Importance du design packaging dans la recommandation des produits authentiques

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Khédija Siala Bouassida

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Khédija Siala Bouassida. Importance du design packaging dans la recommandation des produits

authentiques. AISR 2017 Atelier interdisciplinaire sur les systèmes de recommandation, May 2017,

Paris, France. �hal-01643565�

Résumé— Notre article s’inscrit dans la quête du pouvoir du discours du design packaging à filtrer les informations et de son impact sur les préférences des consommateurs. Le contexte qui justifie le choix de cet article se matérialise d’une part par les mutations des niveaux de vies, les développements technologiques et l’évolution de la société consumériste qui ont fait apparaitre un nouveau style de consommation : la consommation responsable et territoriale qui situe le consommateur face à la distribution comme un acteur de la consommation et non plus uniquement une cible marketing. Les marques des produits alimentaires authentiques répondent à ce nouveau consommateur valorisant davantage l’identité de la marque et la distinction émotionnelle et symbolique qui s’en détachent.

Dans cet article, il est question alors d’étudier le processus qui assure la vente en ligne des produits alimentaires authentiques et qui facilite leurs recommandations.

Mots clés : Design packaging, produit alimentaire authentique, identité culturelle, recommandation, variables individuelles, signifiants, sémiotique.

I. INTRODUCTION

De plus en plus, nous observons ces dernières années que le consommateur est devenu le centre d’intérêt de toutes les marques. Dans la vente en ligne de différents produits, les sites usent de tous les artifices pour séduire. Aucun produit n’échappe à la vente par internet, le commerce électronique confirme son rôle clé au cœur de la consommation internationale. Les commerçants sont bien conscients qu’aujourd’hui leur capacité à offrir une expérience client positive en ligne est d’une importance cruciale. Toutefois, dans une situation où le marché apparaît de plus en plus saturé, ces vendeurs doivent se distinguer en déployant des technologies plus personnalisées et plus innovantes afin d’attirer des clients et de gagner leur fidélité. Dans ce contexte, les commerçants ont tout intérêt à savoir utiliser à la fois les données clients et les systèmes de recommandation afin d’offrir une expérience plus homogène aux acheteurs.

Les systèmes de recommandation ; un domaine de recherche en plein essor dont les premiers articles fondateurs sont apparus dans le milieu des années 90¹. Ces derniers sont des

1 W. Hill, L. Stead, M. Rosenstein, and G. Furnas. Recommending and Evaluating Choices in a Virtual Community of Use. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems, CHI ’95, pages

formes spécifiques de filtrage de l’information facilitant les ventes pour les sites d'E-commerce et permettant aux vendeurs de présenter des éléments d'information qui sont susceptibles d'intéresser le client en fonction de ses préférences. Cette situation peut notamment être rencontrée dans la vente en ligne des produits alimentaires authentiques et c’est dans ce contexte que le design packaging doit jouer son rôle pour essayer d’interpeller l’internaute acheteur.

Par conséquent, les réflexions que nous abordons se penchent sur le rapport entre le social et les technologies de l’information et de la communication. Une importance majeure est donnée au couple « communication/culture » qui interpelle tant sur le plan théorique que pratique les acteurs économiques, sociaux et culturels dans leurs diversité.

Situé à la croisée du design graphique et du design volume, le packaging est un langage dominant de l’économie industrielle et est l’un des principaux vecteurs de communication de la marque. Il se trouve, à l’ère de la mondialisation, au cœur de la relation entre le fait culturel de l’identité et le fait économique et communicationnel, néanmoins il n’est plus proposé au consommateur comme étant une simple présentation mais plutôt un scénario de consommation, d’usage et de vie.

Selon les pays et à travers les diverses cultures, le packaging s'inscrit dans des mythes et idéologies différentes, il donne ainsi lieu à des pratiques qui dépendent de méthodes de production mais aussi de conception et de création et les significations accordées sont différentes dans leur acceptation.

Le packaging n’est plus seulement le miroir de l'âme d'une marque mais aussi de ses utilisateurs, il donne un aperçu de la culture d'un pays et de ses tendances. Il résume ainsi à lui seul l’évolution du marketing et le passage d’une économie de la production à une assomption de signes et permet alors de transformer le produit destiné à la vente d’un produit ayant un statut superficiel et standard à un produit de valeur, ayant un statut profond et répondant à d’autres besoins.

194–201, New York, NY, USA, 1995. ACM Press/Addison-Wesley Publishing Co.

P. Resnick, N. Iacovou, M. Suchak, P. Bergstrom, and J. Riedl. GroupLens : an Open Architecture for Collaborative Filtering of Netnews. In Proceedings of the 1994 ACM conference on Computer supported cooperative work, CSCW ’94, pages 175–186, New York, NY, USA, 1994. ACM.

Importance du design packaging dans la recommandation des produits authentiques

(Mai 2017)

SIALA BOUASSIDA Khédija Docteur en Sciences et Technologies du design (Université de la Mannouba)

comportement d’achat était clair ; on achetait et on consommait principalement les produits qui nous identifient.

La consommation et la production répondaient à des besoins locaux d’un consommateur en parfaite familiarité avec le produit. Mais avec la mondialisation, toutes les barrières disparaissent rapidement en laissant le champ libre à un packaging alimentaire mondialisé et standardisé qui tend à généraliser les différentes cultures et sociétés existantes. Les grandes références en design de produits alimentaires authentiques, usent de tous les artifices persuasifs pour atteindre et interpeller le consommateur. Il faudrait penser sérieusement à la représentation des packagings des produits alimentaires authentiques tunisiens pour faciliter leurs recommandations à une cible devenue avertie.

L’activité du commerce électronique (E-commerce) en Tunisie est une activité récente qui évolue sur des bases solides. En 2012, le nombre des sites tunisiens marchands a atteints le nombre de 700 sites (Tunisieprint.com, Madeintunisia.tn, Epicerie.tn, Carrefour drive.tn…). Devant ce constat, le design packaging s’avère un élément clé à prendre en considération pour recommander des produits alimentaires authentiques tunisiens.

Quand la vente en ligne fera sérieusement partie des habitudes des tunisiens, il faudrait se poser la question de l’impact et de la lisibilité des produits dans les rayons virtuels et nous serons, dés lors, obligés en tant que designers de prendre en considération les contraintes ergonomiques et esthétiques liés à la diffusion sur les écrans des ordinateurs et des smartphones, dans la présentation des packagings de produits de grande consommation. Stéphane Bertoux³ s’intéresse à cette nouvelle forme de packaging et l’appelle : « Le Web packaging ».

Les objectifs de cet article sont donc de :

• Comprendre comment recommender un produit alimentaire à travers son packaging dans la vente en ligne.

• Réaliser des recommandations à partir de variables et signifiants spécifiques.

• Comprendre les enjeux de l’identité de l’internaute acheteur et ses apports dans la conception d’un packaging se présentant dans le web marchand.

• Etudier les nouvelles tendances en matière de packaging pour favoriser les recommandations aux internautes

L'idée est de se baser sur les caractéristiques accessibles du produit alimentaire telles que les spécificités graphiques et culturelles de son packaging pour favoriser sa recommandation. Pour cela cet article a pour but de dévoiler et de proposer un ensemble d’approches communicationnelles autour de la conception et de l’amélioration d’un discours

2 BERARD Laurence et MARCHENEY Philippe, (2004). Les produits de terroir. Entre cultures et règlements. Paris, CNRS Éditions.

3BERTOUX Stéphane ; rédacteur d’Admirable Design : Magazine consacré au design. 26 OCTOBRE 2009

par rapport à sa cible et pouvant aider à mieux exploiter les différentes spécificités culturelles régionales.

II. METHODESETRESULTATS

Dans ce travail de recherche, nous avons cherché à évaluer un design packaging particulier celui des produits alimentaires authentiques tunisiens, notre réflexion était d’évaluer les représentations pour pouvoir se placer dans une stratégie plus élaborée qui prend en considération les nouvelles approches et perspectives communicationnelles.

Nous avons développé une étude exploratoire inspirée de la sémiotique qui nous a permis de découvrir les différentes méthodes, relatives à la représentation culturelle, qui suscitent l’intérêt du consommateur. Nous avons exploré aussi le fonctionnement du discours packaging dans sa globalité par rapport à son instance émettrice et son instance réceptive, et nous avons développé une méthode qui propose une nouvelle approche autour du discours packaging que les designers peuvent utiliser pour la recommendation d’un produit alimentaire authentique.

En nous inspirant de la terminologie classique du philosophe du langage Austin⁴, nous avons pu considérer trois dimensions pragmatiques langagières des actes du discours packaging d’un produit authentique. La première dimension est proprement locutoire, elle se détermine par la production du message, la deuxième c’est la dimension illocutoire à savoir la force de la persuasion. La troisième dimension est la dimension perlocutoire qui est déterminée par les réactions des individus dépendant de leurs spécificités socioculturelles.

Nous avons dés lors déduit qu’il est difficile de comprendre le discours packaging relatif au produit authentique si on néglige d’inscrire le pouvoir des signes et symboles qui représentent une culture donnée.

Le packaging du produit alimentaire présente un cadre communicationnel singulier, sa structure interactive présente des constituants morphologiques et des constituants transformables.

Les constituants morphologiques qui forment l’univers graphique se partagent en signifiant iconique, signifiant plastique et signifiant linguistique. En se référant aux travaux des linguistes Jakobson, Austin et du groupe µ⁵ nous avons pu démontrer que Ce sont ces trois types de signifiants qui permettent d’identifier l’appartenance culturelle du produit et de la cible visée.

A partir de cette étude faite sur les différents signifiants nous avons pu mettre en évidence plusieurs variables et référents individuels du consomateur appliquée en design packaging.

4

5 JAKOBSON R., (1963 et 1973), Essais de linguistique générale, vol. I et II, Paris, Minuit.

AUSTIN JOHN L. (1970). Quand dire c’est faire, Seuil, Paris.

GROUPE µ, (1992). Traité du signe visuel. Pour une rhétorique de l’image, Paris, Seuil.

Nous citons à ces propos les travaux sur le comportement du consommateur de Joel Brée, de Marc Filser et de Claude Fisheler⁶.

Nous pouvons alors évoquer les variables internes tels (les facteurs sociodémographiques, la personnalité et le concept de soi, l’implication, les styles de vie, la langue, l’origine ethnique, l’alimentation, l’état vestimentaire, les symboles et croyances) et les variables d’environnement du consommateur à savoir les groupes d’appartenances (Appartenance à un groupe, à une famille, à une classe sociale, à une région) et les facteurs situationnels.

A travers cette étude Nous avons pu déduire que ce sont ces variables qui permettent de positionner le produit dans une identité culturelle particulière.

En se référant à l’approche sémiotique et aux modèles d’Umberto Eco et de Jean Marie Flosh⁷, et à travers un tour d’horizon fait sur des packagings internationaux, nous avons pu relever, à chaque fois, l’existence d’un lien fort entre les différentes variables de l’identité culturelle et les divers signifiants du packaging.

A travers ces exemples nous avons vu que l’interprétation symbolique des signifiants des différents packagings est construite par des paramètres socio-culturellement codé et que le packaging n’est pas seulement le miroir de l’âme d’une marque mais aussi celle d’un pays.

L’étude faite sur les signifiants confrontée à l’étude relative aux variables individuelles, nous a permis de déceler les spécificités conceptuelles et structurelles d’un design packaging particulier, celui du produit alimentaire authentique.

Ce type de packaging s’insère dans le développement du marketing territorial, il crée un univers d’authenticité et une atmosphère régionale qui génèrent l’image mentale du goût.

Ce type de stratégie cherche à produire un sentiment de confiance chez le consommateur. Le packaging devient un artefact culturel doté de sens.

Cette stratégie est appelé par la sociologue Ramos « ancrage sensoriel ».La marque vend un symbole plus qu’un contenu Pour qualifier un produit de terroir, trois types de ressources seront mobilisées : Les premières sont tangibles, ce sont les ressources agro climatiques (la terre, le climat) et les modes de fabrication ancestraux, les deuxièmes type de ressources relève du domaine de l’intangible ; il s’agit des compétences, des savoir-faire, des tours de main, des recettes originales, un patrimoine naturel. Enfin, les ressources temporelles qui se représentent par la mise en avant d’une histoire familiale de génération en génération.

Nous vous présentons notre étude de cas notamment le cas du packaging du produit alimentaire authentique tunisien.

La Tunisie a sa propre culture qui est riche et dense, elle est formée d’une synthèse d’une diversité culturelle ce qui influe

6 BREE Joel. (2008). Le comportement du consommateur, Les Topos, Dunod, Nancy.

FILSER M., (1994). Le comportement du consommateur. Dalloz. Paris.

7 FLOCH J-M., (1995). Petites mythologies de l’oeil et de l’esprit. PUF. Paris.

ECO, U., (1992) ; Les limites de l’interprétation ; Grasset & Fasquelle, Paris.

sur les coutumes et les traditions, sur l’imaginaire collectif et les modèles subconscients et enfin sur les modèles de vie ; l’usage et l’économie. Au carrefour de toutes ces influences nous assistons à la création du design packaging des produits alimentaires authentiques qui est le reflet d’une diversité socioculturelle.

Le corpus étudié dispose d’un grand nombre de packagings relatif à douze catégories différentes de produits alimentaires qui font tous partie de la culture alimentaire des tunisiens, ce sont des produits identitaires, emblèmes nationaux. Nous avons pu sélectionner vingt huit packagings qui représentent le concept de l’identité culturelle. Sur le plan de l’expression, nous avons pu détecter sept modes par lesquels les figures présentent la notion de l’identité culturelle :

1- Par la présentation du stéréotype de la femme d’un temps ancien

2- Par le style de vie et le paysage culturel 3- Par le mode de production traditionnel 4- Par un symbole typique

5- Par la présentation traditionnelle du produit cuisiné 6- Par un ustensile de cuisine typique

7- Par une architecture typique

Pour comprendre le mode de conception des packagings tunisiens et pour pouvoir relever quelques attributs référentiels autour de l’univers social, culturel et symbolique du produit alimentaire tunisien la méthode optée émerge de plusieurs lectures, l’étude adopte alors deux orientations : L’une analytique et descriptive l’autre évaluative.

Cette étude se réfère à la sémiotique sémantique (la relation entre les signes et ce qu’ils signifient), la sémiotique syntaxique ( les relations entre les signes)et la sémiotique pragmatique (la relation entre les signes et leurs utilisateurs).

Au niveau de l’orientation analytique et descriptive, nous avons procédé par une décomposition des représentations iconiques des facings. Nous avons considéré tantôt la forme signifiante qui renvoie au plan de l’expression (La nature des images, sur la prise de vue, le plan utilisé, sur les codes kinésiques, les codes vestimentaires, les codes naturo-culturel, les codes colorimétriques et linguistiques) et tantôt à la figure rhétorique et sémiotique du signifié qui renvoie au plan du contenu.

Au niveau de l’orientation évaluative Nous nous sommes référé à la méthode des associations libres, une méthode qui permet de comprendre davantage comment les représentations stéréotypées sont-elles perçues par les consommateurs tunisiens.

L’analyse sémiotique des packagings confrontée à la méthode d’évaluation des stéréotypesnous a permis de remarquer que l’univers des packagings des produits alimentaires authentiques tunisiens génère l’image du gout à travers des champs symboliques et sémantiques qui convergents tous sous le concept identitaire, emblématique et territorial et à travers des champs d’expression conventionnel faisant référence à des thèmes anciens et présentés avec un même style graphique : l’illustration stéréotypée.

Ceci nous amène à affirmer que cette situation plonge les consommateurs dans la confusion et les marques dans l’anonymat.

synthétise les caractéristiques variables et les invariables du packaging du produit alimentaire authentique tunisien. Parmis les caractéristiques variables c’est les formes, les matériaux, les compositions et les modes d’expressions qui sont souvent éloignés avec les tendances du moment. Parmi les caractéristiques invariables on peut citer : le Choix d’un mode de conception particulier celui de la représentation d’une identité culturelle, le concept d’antan, de la nostalgie, du territoire, de l’authenticité, de l’ancien, le modèle traditionnel, la focalisation sur les signifiants iconiques, négligence du volet volumétrique, l’appel à seulement trois référents individuels parmi les onze cités, utilisation du style stéréotypé, l’utilisation des clichés folkloriques, le style graphique illustratif et élémentaire.

C’est sur ces variables et invaribles quil faudrait s’appuyer pour la recommendation des produits alimentaires authentiques.

Nous avons voulu aller au-delà de cette analyse pour creuser au fond du sujet et pour exposer des pistes de réflexions qui peuvent valoriser le produit du terroir tunisien dans un contexte de globalisation.

Alors, quelles sont les démarches trouvées qui pourront traduire l’idée du territoire et faciliter la recommendation des produits authentiques?

- Opter pour le choix de packagings minimalistes ou événementiels.

- Choisir des produits représentant le patrimoine artistique et culturel tunisien.

- Prendre en considération les volets volumétriques et morphologiques.

- Concourir à l'intégration de la dimension éthique et sensorielle.

- Prendre en considération la donnée environnementale et écologique dans le choix des produits.

- S’aligner aux nouvelles tendances alimentaires et nouveaux modes de vie du consommateur contemporain.

- Eviter de choisir dans la recommandation des produits ayant des packagings qui représentent des signifiants et des codes culturels enfermés dans un étau folklorisant et archaïque.

- S’orienter vers le choix de packagings représentant des singularités de chaque région. La Tunisie présente tout un patrimoine national vivant et hautement culturel spécifique aux 22 régions gastronomiques tunisiennes.

III. CONCLUSION

Notre article s’est focalisé sur les visuels et images graphiques représentés sur le packaging, il est important de savoir manier les signifiants du packaging d’une part et les variables individuelles de la cible vise d’autre part pour que ces representations graphiques réussissent à diffuser un signal

son objectif.