L avènement du Marketing éditorial

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L’avènement du

Marketing éditorial

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Discussion :

Le marketing éditorial, qu’est-ce que c’est pour vous ?

Une bonne ou une mauvaise chose ?

Pourquoi a-t-il pris une telle importance ?

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Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009SciencesCom - Cyrille Frank 2016

Le marketing édito, kezaco ?

1. Faire en sorte que ses contenus soient plus efficaces (diffusion/engagement) 

•

Définir un positionnement éditorial efficace pour émerger, créer une marque média forte

•

Trouver sujets et angles les plus recherchés (analyse des requêtes web, stats d’audience…)

•

Optimiser la titraille : informative ou incitative selon les sujets et les lieux de promotion

•

Diffuser le plus largement possible sur Google et les réseaux sociaux

•

Multiplier les supports (mobile, applis, tablettes…

•

Utiliser les techniques de marketing traditionnelles (achat de pub en SEM, partenariats de contenus, newsletters…)

2. Monétiser son travail éditorial et créer des contenus « marketing » 

•

Améliorer la transformation : les ventes (à l’unité, par abonnement etc.)

•

Création d’écrins à publicité (numéros spéciaux, dossiers spéciaux aspirateurs à publicité chère)

•

Sponsoring de contenus éditoriaux

•

Brand content (chez l’annonceur) ou Native advertising (au sein du média) 

 

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1 A l’origine :

innovations techno et mutations des

usages

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La technologie

a multiplié les supports

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La numérisation

a fait exploser l’offre de

contenus

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La révolution mobile

a rendu la communication

permanente

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La révolution 2.0 et les réseaux sociaux

ont démocratisé  

la prise de parole

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L’irruption des commentaires (2000)

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L’apparition des blogs (2004)

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La révolution des réseaux sociaux

(dès 2001 mais surtout après 2007)

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Discussion :

Viadeo en mauvaise passe, en mauvaise passe, est en voie d’être racheté

par Le Figaro.

Linkedin prospère. Pourquoi selon vous ?

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L’accélération de la diffusion de l’info (surtout depuis Twitter 2007) 

 

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L’apparition d’outils de production simples et accessibles

Coûts d’entrée sur le marché faible

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e-mails envoyés sites web créés

billets Wordpress publiés partages Facebook

tweets envoyés

Source : http://mashable.com/2012/06/22/data-created-every-minute

Chaque minute…

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La fin du monopole sur la distribution des contenus 

Hier = Kiosques et abonnements

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La fin du monopole sur la distribution des contenus 

Aujourd’hui = Google, Facebook et les réseaux sociaux + plateformes applis mobiles

(Apple Store, Google Play)

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La publicité

est devenue omniprésente

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Conséquence ?

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Une concurrence tous azimuts !  

 

(21)

La bataille acharnée 

pour l’attention

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La durée de l’empan mnésique

(mémoire à court terme) est passée de 12 secondes en 2000  

à 8 secondes en 2013

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Intéresser les lecteurs aujourd’hui ? 

parler aux automobilistes, =

sur le bord de l'autoroute

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Bâtir une

stratégie éditoriale 

est devenu

incontournable

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Pour avoir une chance 

d’émerger…

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En résumé :

Pourquoi le marketing édito est-il devenu incontournable ? 

• Explosion de la concurrence sur les contenus

• Infobésité, pénurie de l’attention

• Nécessité de mieux positionner son offre,

d’optimiser sa diffusion

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D’après vous, que cela

change-t-il pour les médias ?

Quelles qualités doivent-ils

désormais avoir ?

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Changement de donne pour les producteurs de contenus, qui doivent désormais être :    • plus opportuns (publier au bon moment, aux

bonnes personnes)

• plus productifs (effet de volume pour exister)

• plus créatifs (angle, format, ton…)

• plus techniques (SEO, outils de publication,   le html, les contraintes du mobile…) 

• plus commerciaux (il ne suffit plus de faire,  

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Les conséquences pratiques 

 

• Fin du rédacteur en chef « omniscient ». Les rédacteurs sont très autonomes. Plus libres de choisir leurs sujets, ils doivent produire un produit « clé en mains », avec titre, photos,

tags… Ils sont aussi responsabilisés sur l’audience.

• Les rédacteurs sont aussi Community-managers. Ils assurent la diffusion de leurs articles sur les réseaux. Ils réalisent aussi le suivi, voire la revues des commentaires. Ils piochent des

idées de sujets dans les retours utilisateurs.

• Les rédacteurs gèrent aussi leur propre marque, leur

communauté sur Twitter ou Facebook. Ils servent leur

entreprise, mais l’inverse est désormais réciproque.

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https://www.youtube.com/user/joueurdugrenier

Le joueur du grenier

(31)

Grace Helbig (ex-Daily Grace)

https://www.youtube.com/user/graciehinabox

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Guy Birenbaum

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Comment tel ou tel Youtubeur, blogueur, gamer… ou journaliste a réussi à

développer sa marque et son audience ?  Décrivez les critères

de réussite les plus importants,  

selon vous ?

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3 La fusion croissante

de l’éditorial

et du marketing

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Une nécessité mais aussi une opportunité 

  La concurrence accrue sur le web et l’accélération de l’info

exigent d’être plus efficace. Notamment en analysant les retours utilisateurs pour adapter le contenu.

- Mais c’est aussi parce que les outils statistiques le permettent, le « feedback » change la donne, on sait enfin ce qui plaît

vraiment au lecteur !

- Comme il faut agir vite, pas le temps de passer par un circuit de la copie fastidieux et lent.

- Enfin, pas le choix dans les premiers temps, il y a souvent un seul poste pour tout faire, c’est le « webmaster-éditorial ».

   

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Spécialisation-polyvalence : cyclique 

 

Apparition d’une innovation majeure (ex. le web) : les bidouilleurs s’en emparent et défrichent les

usages. Polyvalence totale : le

« webmaster éditorial »

Début de

spécialisation, les tâches se

professionnalisent à mesure que les attentes et enjeux augmentent : webmaster, rédacteur,

Succession d’innovations mineures (ex. les blogs, les réseaux sociaux).

Spécialistes et

polyvalents doivent comprendre et digérer La concurrence accrue nécessite de monter en compétence. Des experts sont nommés (ex.trafic managers…). Chacun tend à se spécialiser, mais augmentation des postes = nécessité de collaborer. Besoin de polyvalence de tou s.

1

2

4

3

(37)

En tant que journaliste, vaut-il mieux être polyvalent  

ou spécialisé ?

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Une culture générale « technique »    Les innovations se succèdent et se multiplient. Il n’est pas ni possible, ni nécessaire, d’être un expert de tout.  

Cependant, il est important de comprendre concrètement comment tout cela fonctionne. C’est la culture générale

médiatique qui mêle de plus en plus de savoirs-faire techniques (Ecriture web, SEO, graphisme, business-models…)

Pour pouvoir mieux collaborer avec les spécialistes, d’une part.

Pour pouvoir coordonner et faire les bons compromis, d’autre part. Ceux qui préservent expérience utilisateur et business.

En revanche, il est désormais impossible de se reposer sur ses

acquis. L’expertise se périme vite, il faut sans cesse se mettre à

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Les tendances actuelles 

  Aujourd’hui la création de contenus est plutôt en phase de spécialisation, après avoir connu l’ère des « bidouilleurs- défricheurs ». 

 

Se sont superposées plusieurs phases d’innovation, comme le web 2.0 (blogs, commentaires, interaction lecteur). Puis celle des réseaux sociaux et de la communication globale.

Puis est venu le temps du mobile (téléphone et tablette), de la vidéo, du data-journalisme, du brand-content qui se sont

professionnalisés aussi ces deux dernières années.

     

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Quels nouveaux domaines et techniques éditoriales

innovants apparaissent ?

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Les nouvelles techniques et territoires éditoriaux

   

• Le temps réel (Facebook Live, Periscope, les Stories Snapchat) 

 

La video à 360°, en immersion

• La réalité augmentée au service de l’info

• L’intelligence artificielle pour répondre à nos questions :  

des chatbots aux assistants personnels

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Service marketing

versus rédaction, quel rôle

pour chacun ?

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Trouver une complémentarité 

 

LE MARKETING 

Offrir des analyses approfondies, des comparaisons sur périodes de temps plus longues (hebdo / mensuels, annuels) 

Confronter les données (rapprocher les chiffres d’audience de facteurs externes comme la météo, l’actualité, les problèmes éventuellement techniques…)

Proposer des des études qualitatives (entretiens de groupe, tests utilisateurs…) pour améliorer la connaissance du lecteur. 

 

LE POLE EDITORIAL 

 

Analyser les statistiques quotidiennes pour adapter le contenu au fil de l’eau (changer un titre par ex, proposer plus de contenus sur un sujet qui décolle…)  Gérer les commentaires, lien privilégié avec le lecteur qui ne doit pas être

sous-traité (si ce n’est pour gérer le spam).

 

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Une nouvelle organisation, un flux d’info différent

4

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Aujourd'hui, 

l'actualité

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Une actu tombe

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(56)

Notre article 

n'est plus un article

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C'est  

une information 

qui se développe

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L’explosion de l’actu chaude

   

(59)

Caractéristiques du direct ?

Une succession d'alertes

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Par exemple via twitter

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via un outil (ex: CoveritLive)

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via un outil « maison »

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via un article simple

le monde.fr

franceinfo.fr

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Quels problèmes posent la gestion de

l’actu chaude ?

> pour les journalistes

> pour la qualité de l’info

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L'alerte

• doit être informative (message essentiel) 

• doit fonctionner seule

• est intégrée dans un flux d'informations

• A un format libre : titre (et pourquoi pas

chapô / texte / brèves / image / liens...)

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Quelques conseils

• Le titre du direct doit-être généraliste pour tenir   toute la soirée/journée (pas anglé) 

Ex : attentats de paris : les dernières informations,   minute par minute 

• On ne change pas le titre d’un article en cours de route   (mauvais pour le référencement)

• Cet article « amiral » intègre des articles plus anglés 

• On peut réaliser un résumé chronologique  

à la fin du direct, ou inverser l’ordre (qui doit  

être anté-chronologique lors du direct)

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Quand envoyer

une alerte ?

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Tout simplement  quand vous

avez une information

validée

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EXERCICE

Réalisez un comparatif du traitement Live de l’attentat de Berlin par 3 supports

de votre choix.

Critique du point de vue utilisateur :

Ce qui est utile et ce qui l’est moins.

(70)

Du brand content, au

« native

advertising »

5

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Différences entre

« brand-content », « branded

content », « native advertising » ?

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http://www.redbull.com/fr/fr?gclid=CJjLyp_I5MMCFcHKtAodK3oAQQ

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Le

« native advertising »

le retour en force

du publi-rédactionnel ? 

 

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“Les clés de demain” : depuis quelques années, existe un e-mag d’IBM (une plate-forme communautaire qui rassemble des experts) site géré en externe.

1- Sponsoring simple

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http://sante.lefigaro.fr/dossier-partner/phyto

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Express/Votre Argent : rubrique “Mon argent m’intéresse” co-gérée avec BforBank (annonceur banque en ligne)

2- Contenus proposés au client (acceptés ou refusés)

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Contenu sur la préparation physique des danseuses du corps de ballet de New York publié sur le site du New York Times (commande d’une marque de chaussures, Cole Hann)

http://paidpost.nytimes.com/cole-haan/grit-and-grace.html?_r=2#.VDdDLimwLXl

3- Contenu « sur-mesure »

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Qui écrit ces contenus ?

Exemple 20minutes.fr : article signé par un journaliste de la rédaction, contient un lien bien visible qui renvoie vers un contenu pub de l'annonceur, qui a financé le sondage.

Frontières floues…

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Native advertising : quels risques ?

Quelles bonnes pratiques ?

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Les 10 règles d’or du native advertising “gagnant-gagnant”

1- Indiquer clairement au lecteur qu’il s’agit de contenu sponsorisé (logo marque, indication avant article, graphisme à part)

2- Ne pas mentir au lecteur, même par omission (pas de faux comparatif produit qui élude le principal concurrent)

3- En actualité générale, refuser le “native ad” certaines marques dont l’image et le comportement citoyen sont négatifs (Philip Morris ou même Areva)

4- Le diable est dans le process : proposer des sujets au client qui les valide ou pas. Mais pas d’intrusion par la suite (sauf si erreur du média)

5- Bien préciser les règles en amont avec l’annonceur

6- Pas de promotion directe d’une marque, d’un produit : ça, c’est de la publicité clandestine.

7- Pas de sujet “alibi” dont l’objectif est de valoriser la marque, sans vraiment servir le lecteur

8- Poser en amont des critères d’audience et d’engagement : cela obligera les médias et l’annonceur à se focaliser sur l’intérêt du lecteur et tout le monde sera gagnant

9- La rédaction peut refuser un client, un projet parce qu’on n’arrive pas à se mettre d’accord

10- Les médias doivent faire preuve d’évangélisation et expliquer à l’annonceur l’intérêt sur le long terme

d’être honnête, transparent. Les médias doivent fournir les données statistiques qui permettent de mesurer le

succès d’une opération.

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Exercice : la BNP veut

créer un blog à destination des jeunes actifs (25-35 ans). L’idée est de

les amener à s’intéresser aux produits bancaires du groupe. 

Quel positionnement et rubricage

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