Les valeurs de consommation des produits bio et « beldi » au Maroc
SALIMA JAZI Enseignant chercheur à l’ENCG de Settat,
Université Hassan Premier.
Jazi_salima@hotmail.com
Résumé:
Les investigations menées dans cette recherche exploratoire visent à comprendre le comportement du consommateur des produits bio et « beldi » dans le contexte marocain.
L’objectif, plus précisément, est d’identifier les différents systèmes de valeurs de consommation afin de mieux comprendre ce phénomène et de mesurer le lien entre ces valeurs et les pratiques de consommation de ces produits. La revue de littérature sur ce sujet, nous a permis de proposer une typologie des valeurs de consommation de cette catégorie de produits. A travers une enquête qualitative par des entretiens semi-directifs, nous avons testé cette typologie. Les résultats sont présentés et commentés dans cette communication.
Mots clés : comportement du consommateur, produits bio, produits « beldi », valeurs de consommation.
Values consumption of bio and “beldi” products in Morocco
Abstract
This research exploratory tries to understand the behavior of the consumer of organic products in the Moroccan context. The aims, more specifically, is to identify the different systems of consumption values in order to better understand this phenomenon and to measure the relationship between these values and practices of consumption of organic products versus
“beldi “. The review of the literature allowed us to propose a typology of consumption values for this category of products. To test this typology we used a qualitative study using semi–directives interviews. The results are presented and discussed in this communication.
Key-words : consumer behavior, bio products, “beldi” products, consumption values.
INTRODUCTION
Le marché bio, connait un développement considérable à travers le monde. Le Maroc n’est pas en marge à ce mouvement, aujourd’hui ce sont plus que 7% (Selon les chiffres du ministère de l’Agriculture et de la Pêche maritime, 2011) des terres agricoles marocaines qui sont cultivées selon des principes « bio ». L’essentiel de cette production est orienté vers l’export. Or pour un développement durable de l’agriculture bio au Maroc, le secteur ne doit pas être focalisé entièrement sur l’export. Le consommateur marocain a développé, depuis des années, le reflexe de se tourner vers le « beldi ». Il est bien connu dans notre culture que les produits « beldi » sont préférés aux produits conventionnels non seulement pour leur goût, mais aussi pour leur qualité sanitaire. Ce qui démontre que le marocain moyen est déjà sensible à la qualité sanitaire des aliments et qu’il est prêt (peut être) à cultiver davantage cette conscience pour la faire évoluer vers le concept bio tel qu’il est universellement reconnu et adopté.
Cette recherche exploratoire a pour objectif d’identifier les différents systèmes de valeurs de la consommation bio et « beldi » afin de mieux comprendre ce phénomène et de mesurer le lien entre ces valeurs et les pratiques de consommation de ces produits. Les valeurs étant des construits centraux à la prise de décision, leur connaissance permettra de mettre en œuvre des stratégies marketing adaptées au développement de ce marché.
A travers une revue de la littérature, nous proposerons une typologie des valeurs de consommation de cette catégorie de produits. Une enquête qualitative par des entretiens semi- directifs nous permettra de tester cette typologie.
.
I Revue de la littérature
Notre revue de la littérature s’intéresse aux valeurs de consommation en général ainsi qu’aux valeurs de consommation de produits alimentaires bio en particulier.
1. Les valeurs de consommation
L’identification des valeurs de consommation est un sujet qui préoccupe de longue date les chercheurs en marketing. Elles sont considérées comme un « déclencheur central du comportement
» (Griel et Stumpp 1999). Les travaux en ce domaine tendent aujourd’hui à adopter deux approches de la valeur de consommation : la première consiste à estimer la valeur client du point de vue de l’entreprise (Time life Value), la deuxième (objet de notre travail) vise à comprendre la valeur du point de vue du consommateur.
Cette dernière est abordée en marketing selon deux perspectives : la « valeur d’échange
» et la « valeur d’usage » (Aurier et al, 2004). La valeur d’échange (customer value) est traditionnellement considérée comme résultant de la mise en balance de l’utilité globale (somme des bénéfices) apportée par l’expérience de consommation avec l’ensemble des sacrifices consentis pour obtenir cette utilité. Elle résulte d’une confrontation entre les bénéfices et les sacrifices associés à la consommation. Elle est définie comme « l’évaluation globale de l’utilité d’un produit fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et donné » (Zeithaml, 1988) ou comme « le rapport entre les bénéfices et les sacrifices perçus » (Monroe, 1990).
La valeur d’usage est née à la suite de certains travaux cherchant à proposer une analyse globale de la consommation (Holt 1995 ; Holbrook, 1996, 1999). Elle s’intéresse à la valeur de consommation (consumer value) et se situe dans le champ des expériences de consommation ou de possession (Aurier, Evrard et N’Goala, 1998). On parle donc de valeur d’usage ou expérientielle quand celle-ci n’est plus le résultat d’un calcul, mais devient le produit d’une expérience de consommation (Filser 2000). La valeur ne résulte pas directement du produit mais de l’expérience de consommation qui en découle (Holbrook 1999). C’est-à-dire de l’interaction entre une personne, un objet et une situation (Bloch et Richins 1983).
Depuis quelques années, une troisième perspective de la valeur semble émerger. En considérant l’inscription de la valeur dans l’arbitrage coûts/bénéfices ainsi que dans le paradigme expérientiel, cette approche vise à concilier entre la vision cognitiviste (basée sur la valeur d’échange) et la vision expérientielle (basée sur la valeur d’usage). Cette vision a été défendue notamment par Aurier, Evrard et N’Goala (1998, 2004), Mathwick et al. (2001), Sherry (1990), Fischer et Arnold (1990), Pulh (2002), Marteaux (2007), Merle et al (2009), Ravoniarison (2009), Rivière A. et Mencarelli R. (2012), …
Dans cette perspective, la définition initiale de la valeur est conservée (compromis ou différence entre bénéfices et sacrifices), mais un élargissement des bénéfices et des sacrifices aux deux approches, jusqu’alors dissociées, est proposé : la valeur étudiée strictement sous l’angle de l’acquisition du produit ou du service au sens de l’échange et la valeur étudiée sous l’angle de la consommation où est considéré, prioritairement, le point de vue du consommateur.
Cette approche a conduit à identifier les composantes de la valeur (grandes familles de bénéfices issus des expériences de consommation) en fonction de leurs significations pour le consommateur : instrumentales, hédoniques, affectives, symboliques, sociales, politiques...
Dans leur travail synthétique, Aurier, Evrard et N’goala (2004) caractérisent quatre familles de composantes de la valeur : instrumentale, hédonique, communication et spirituelle. A partir de là, les auteurs montrent comment les deux approches de la valeur peuvent s’articuler au sein d’un modèle intégrateur dans lequel la valeur globale perçue est fonction des composantes de la valeur de consommation (figure n°1). Autrement dit, les composantes de la valeur de consommation contribuent à former une valeur globale perçue par l’individu, définie comme un ratio coûts / bénéfices (Lai 1995
; Corfman et al. 1991).
Figure n°1 : Liens entre composantes de la valeur de consommation et valeur globale
Source : Aurier et al, 2004 Cette dernière conception paraît plus pertinente. Il semble opportun de prendre en considération les coûts perçus de cette consommation ainsi que les sacrifices consentis.
Toutefois, ces approches montrent que la valeur de consommation est un phénomène polymorphe, d’où l’utilité d’aborder ses spécificités dans le cadre des produits alimentaires bio.
2. Les valeurs de la consommation des produits alimentaires bio
La consommation d’un produit alimentaire ne peut être considérée comme banale dans la mesure où elle correspond à l’incorporation par le consommateur d’un corps étranger (Sirieix, 1999). Ce principe d’incorporation selon lequel « l’homme devient ce qu’il mange » (Fischler, 1996) constitue une des facettes de la consommation alimentaire.
Faustine Régnier, Anne Lhuissier et Séverine Gojard, (2006) notent que manger ce n’est pas seulement intégrer des aliments. La façon dont les hommes conçoivent la satisfaction des besoins alimentaires, la définition des aliments comestibles, la manière de les préparer, constituent autant d’activités proprement sociales. Pour ces auteurs, manger, ce serait aussi construire son identité, et cela depuis le plus jeune âge où l’enfant apprend en imitant ses parents à la cuisine, jusqu’à l’adolescent qui forme son rapport à la cuisine en expérimentant des manières nouvelles de faire et des aliments nouveaux. L’alimentation constitue donc un marqueur identitaire et social des groupes.
Dans le même sens, Sirieix (1999) précise que la consommation alimentaire agit à la fois comme un marqueur « culturel » et, au sein d’une culture donnée, comme un « marqueur social ».
Les valeurs peuvent diriger l’attention des consommateurs vers des produits qui ont des significations, des symboliques identiques aux leurs (Allen et Ng 1999). Concernant les produits alimentaires bio, Schifferstein et Ophuis (1998) notent que la consommation fait partie d’un style de vie spécifique résultant d’une idéologie particulière, elle-même liée à un système de valeurs distinctif.
Ces différentes dimensions vont venir influencer la personnalité, les attitudes et les comportements de consommation des individus ayant adopté ce style de vie alternatif (Hughner et al. 2007).
La revue de la littérature nous permet de souligner que les consommateurs de produits biologiques sont essentiellement animés par une valeur de santé (Tregear et al. 1994 ; Huang 1996; Hutchins et Greenhalgh 1995 ; Schifferstein et Ophuis 1998 ; Zanoli et Naspetti 2002, Sylvander 1999 ; Sirieix et Schaer 1999). Pour se protéger et protéger leur entourage des produits chimiques utilisés par les méthodes traditionnelles de production alimentaire, les consommateurs se détournent de l’offre conventionnelle pour aller vers une consommation bio jugée plus sûre. Cette situation s’est accentuée ces dernières décennies suite aux multiples crises alimentaires (vache folle, grippe aviaire, dioxine…) (Schifferstein et Ophuis 1998 ; Soler et al. 2002).
Par ailleurs, Schifferstein et Ophuis 1998 et Wong 2004 soulignent que la valeur hédonique est très présente chez les consommateurs de produits biologiques, principalement à travers la dimension goût des aliments.
Pour d’autres chercheurs, la consommation de produits bio répond à des valeurs telles :
- La protection de l’environnement, l’harmonie avec l’univers et le développement durable.
(Wandel et Bugge 1997 ; Sylvander 1999 ; Kréziak 1998 ; Follows et Jobber 2000 ; Young et al.
2000, Hill et Lynchehaun 2002) ;
- L’altruisme (relation aux autres, engagement envers les proches et la communauté) (Pontier et Sirieix 2003 ; Dobscha et Ozanne 2001),
- Le conservatisme (Schwartz et Bilsky, 1992),
- L’universalisme (protection des espèces vivantes et de la nature) (Wandel et Bugge 1997 ; Soler et al. 2002, Schwartz et Bilsky, 1992),
- Le bénévolat (améliorer le bien-être des individus) (Dobscha et Ozanne 2001 ; Wong 2004),
- La politique (pays d’origine, respect des droits de l’homme, empreinte carbonne ((Honkanen et al. 2006) ;
- La spiritualité (harmonie intérieure et unité avec la nature), (Grunert et Julh 1995 ; Makatouni 2002; Zanoli et Naspetti 2002 ; Fotopoulos, Krystallis et Ness 2003)…
L’examen de la littérature relative à la consommation de produits biologiques souligne donc une pluralité de valeurs, pouvant s’entremêler. Afin de structurer cette diversité, certains auteurs ont fait un rapprochement entre la consommation bio et sa constitution historique. C’est ainsi que Sylvander (1999) propose, une typologie des consommateurs de produits bio qui rend compte des valeurs sous- jacentes à cet achat : les nostalgiques, qui sont perçus comme les initiateurs de la consommation bio, et dont les valeurs sont liées au passé avec le mythe de la nature, les réticences devant les progrès de la science…Leurs choix sont principalement fondés sur la valeur de santé qu’ils prêtent au produit.
Les militants, qui s’opposent au système de production industrielle tel que défini par le capitalisme.
Ils sont attachés à la qualité des aliments et à la protection de l’environnement. Les nouveaux clients, moins informés et concernés que les autres types de consommateurs. Ils sont surtout préoccupés par des valeurs de santé et de bien-être. Leurs choix se portent sur des produits bio, de qualité et bon marché.
Dans la même lignée, Rémy (2004) distingue trois grandes phases de l’histoire des représentations du bio. Le bio politique des années 60/70 qui se place en réaction à la société de consommation avec, à la fois, une quête individuelle du bonheur et un idéal communautaire. Le bio utilitaire des années 80 qui met l’accent sur les intérêts individuels tels la santé et la diététique. Enfin, le bio des années 90 jusqu’à nos jours qui s’est nourri de ces deux représentations historiques du bio. De là, seront issus selon l’auteur, quatre familles de valeurs de consommation des produits bio : utilitaire, hédoniste, esthétique et politique (figure n° 2)
Figure n° 2 : Les quatre types de consommation Bio.
Si cette typologie séduit par sa visibilité, elle n’en demeure pas moins critiquable. La première critique tient au fait qu’elle a été construite sur la base d’un rapprochement entre les valeurs de consommation des produits bio et leur ancrage historique chez le consommateur français. Donc sa
transposition dans un autre cadre culturel risque de poser problème. Par ailleurs, l’auteur note que
« La consommation bio extrinsèque regroupe deux catégories de consommation pour lesquelles consommer bio est un moyen pour. D›un côté, se rassurer face aux crises alimentaires (utilitaire), d›un autre pour être en meilleure forme et se distinguer des autres (esthétique) ». Or, lorsqu’on regarde les items repris par l’auteur pour étayer ces propos, on trouve qu’ils prêtent à confusion.
L’item « Avec tous ces scandales je fais attention à ce que je mange, je veux rester en bonne santé, en forme » a été, à titre d’exemple, mobilisé pour traduire une consommation esthétique alors qu’il intègre, à notre sens, une dimension principalement utilitaire. L’auteur amorce cette dernière critique en précisant que, « ces différents types de consommation bio ne sont pas totalement exclusifs les uns des autres. Il y a des passerelles de représentations et de pratiques entre les catégories (ce que suggèrent les frontières floues de la figure n°2) ».
Partant de l’analyse de cette typologie de Rémy (2004) et des différents travaux qui se sont intéressés à la classification des valeurs, nous proposons la typologie suivante :
Tableau n° 1 : Typologie des valeurs de consommation des produits alimentaires bio (Adaptée de Rémy, 2004 et de Aurier et al, 2004)
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi Valeurs utilitaires
(sécurité, santé) Valeurs hédonistes (plaisir, stimulation expérientielle) Orienté vers les autres Valeurs d’expression
(expression de soi, interaction sociale)
Valeurs d’engagement (éthiques, politiques…)
Le premier axe de cette typologie oppose l’orientation extrinsèque à l’orientation intrinsèque : pour la première, le produit (en l’occurrence un produit alimentaire bio) apparaît comme un moyen pour la réalisation d’autres fins. À l’inverse, l’orientation intrinsèque considère la consommation du produit comme une fin en soi.
Le deuxième axe nous amène à considérer que les valeurs relatives à la consommation des produits bio sont autant de nature individuelle (hédonisme, sécurité, santé) que collective (souci des générations futures, préservation de l’environnement).
Les valeurs utilitaires renvoient principalement au maintien du capital santé, à l’équilibre nutritionnel et à la recherche de sécurité. Elles constituent les valeurs les plus dominantes dans la consommation de produits alimentaires en général et du bio en particulier.
Les valeurs hédonistes privilégient par ailleurs, les plaisirs associés à la stimulation des sens : le goût, l’odeur, la vue et le toucher. Elles peuvent aussi viser la stimulation expérientielle qui trouve ses fondements théoriques dans les travaux de Morin (1978) (cité par Aurier et al, 2004). Cette dernière correspond à la capacité de l’expérience à stimuler les sens de l’individu, à l’absorber au point de l’amener à oublier son environnement physique direct et ressentir une sensation de bien- être (Aurier et al, 2004).
Les valeurs collectives sont à rechercher dans les valeurs d’expression rattachées à la consommation des produits bio ainsi que dans les valeurs d’engagement.
Les valeurs d’expression correspondent à une famille de valeurs « orientée vers les autres » et
« extrinsèque ». Dans cette famille nous proposons de distinguer l’expression de soi (vers les autres ou vers soi même) et l’interaction sociale. Le produit est considéré ici comme un moyen d’aide à l’échange interindividuel (Il s’agit donc d’une communication à double sens, de soi vers les autres et réciproquement).
La dernière famille de valeurs est « orientée vers les autres » et « intrinsèque ». Nous proposons d’y inclure l’engagement sous ses différentes formes : politique, éthique, solidaire…
L’objectif de notre investigation sur le terrain est de vérifier cette typologie dans le contexte de la consommation des produits bio au Maroc. Mais comme le phénomène est nouveau dans ce pays, nous proposons d’élargir notre champ d’analyse aux produits « beldi » considérés par plusieurs consommateurs comme étant proches ou équivalents aux produits bio.
II. ETUDE EMPIRIQUE
Nous présentons d’abord la méthodologie déployée puis les résultats de notre étude exploratoire.
1. Méthodologie
En cohérence avec la nature exploratoire de notre recherche, nous avons opté pour une approche qualitative. La méthode retenue est celle des entretiens individuels semi-directifs.
Les entretiens semi directifs ne sont ni totalement ouverts, ni canalisés par de nombreuses questions précises (Quivy et Van Campenhoudt, 1995). De ce fait, leur utilisation permet de résoudre le dilemme apparent entre le besoin d’une information plus précise et la volonté de laisser l’interviewé s’exprimer librement. Nos entretiens se sont ainsi déroulés à partir d’un guide d’entretien structuré autour de trois sous thèmes :
1. Définition des produits bio vs « beldi »
2. Les valeurs de consommation des produits bio vs « beldi »
3. Les coûts économiques et psychologiques de la consommation des produits bio et « beldi » Notre étude a concerné un échantillon de convenance 30 personnes dont, 18 femmes et 12 hommes. Dans notre choix des répondants, nous avons veillé à avoir une bonne diversité en termes d’âge (entre 22 et 64 ans), de situation matrimoniale (célibataire, marié, avec ou sans enfants) et de catégorie socio-professionnelle (cadre, employé, étudiant, etc.). De plus, afin de limiter les biais liés au lieu de résidence des consommateurs (en particulier grandes villes vs petites villes), les zones géographiques de recrutement des répondants ont été volontairement diversifiées (Rabat, Mohammedia, Kenitra, Settat et Berrechid) (Voir annexe 1).
Les entretiens individuels ont été intégralement enregistrés puis retranscrits.
Nous avons retenu l’analyse thématique comme technique d’analyse de contenu des verbatim recueillis. Selon cette technique, le thème, ou unité de signification, est l’unité de découpage, de codage puis d’analyse (Evrard et al. 2003). La lecture flottante, nous a permis de construire une grille d’analyse qui correspond aux thèmes de notre guide d’entretien. Puis, nous avons conduit une analyse thématique de chaque entretien. Sur la base de la grille d’analyse développée, nous avons effectué aussi bien des analyses horizontales (par entretien) que verticales (comparaison des différents récits). Tout ce travail d’analyse a été fait manuellement.
2. Résultats et discussion
L’analyse des verbatim a été structurée autour de trois principaux sous thèmes de notre guide d’entretien.
2.1. Définition des produits bio vs « beldi »
Lors de l’annonce de notre thème général « les produits bio et « beldi » », les réponses les plus récurrentes étaient : « mais tout est bio chez nous », « il n’y a que du bio au Maroc », « nos fruits et légumes c’est que du bio », « dans mon esprit, les aliments qu’on consomme sont bio »…
Ceci dit, à mesure qu’on avance dans la discussion, les distinctions apparaissent chez la plupart des répondants. Les principaux éléments de définition évoqués pour les produits bio sont « sans pesticides » et « sans produits chimiques » ainsi que l’aspect « naturel ». D’autres éléments ont été avancés par certains répondants de façon isolée, ils tiennent notamment à la certification et à la traçabilité de ces produits.
Quant à la définition d’un produit « beldi », nos répondants retiennent plusieurs adjectifs :
« traditionnel », « naturel », « fait maison », « 100% marocain », « non industrialisé » ou encore
« bio marocain »…
L’analyse de ces éléments démontre qu’il existe encore une confusion dans l’esprit du consommateur marocain quant à la définition des produits bio. Cette situation s’explique par la nouveauté du phénomène au Maroc ainsi que l’insuffisance d’information sur ces produits.
Notons à ce sujet que, sur les 500000 tonnes de produits bio cultivés au titre de la campagne agricole 2011-2012, 37 500 tonnes sont consommées sur le marché national en tant qu’ «agriculture conventionnelle» donc sans labellisation et sans valorisation. Cette situation est due à l’absence de cadre législatif qui régit le secteur. Notons toutefois, qu’une loi relative à la production biologique a été adoptée le 10 Décembre 2012 et les textes relatifs à son application sont dans les circuits d’adoption.
2.2. Les valeurs liées à la consommation des produits bio et « beldi »
La littérature sur la consommation de produits alimentaires bio va dans le sens de valeurs autant orientées vers soi que vers les autres (Pontier et Sirieix 2003, Rémy, 2004). L’analyse du sens porté à la consommation des produits bio et « beldi » chez le consommateur marocain fait ressortir cependant, une approche plus individualiste qui se matérialise par la dominance des valeurs orientées vers soi : utilitaires et hédonistes.
Tout comme la littérature, nos résultats démontrent une prééminence de l’aspect santé. La consommation des produits bio et « beldi » pour le consommateur marocain est un moyen pour : d›un côté, se rassurer face au développement de produits cancérigènes, d›un autre pour être en bonne santé.
« Lorsque je mange bio, je suis tranquille » (Sarah, Cadre sup) ; « on en consomme pour éviter d’ingérer des produits chimiques qui pourraientt être responsables de maladies ». (Abdelkader, médecin) ; « ils sont bons pour la santé » (Hind, étudiante) ; « avec ces produits, on évite les poisons rajoutés aux aliments » (Zakaria, cadre moyen) ; « vos aliments sont vos médicaments » (Salwa, employée).
Au-delà de cet aspect utilitaire, des valeurs hédonistes sont rattachées de façon exclusive aux
produits « beldi ». Elles tiennent à l’aspect gastronomique et s’inscrivent donc dans une recherche de plus de goût et de saveurs. Cet aspect a été clairement souligné par nos interviewés. Par contre, nous n’avons relevé aucun propos qui pourrait renvoyer à la stimulation expérientielle.
« les pommes « beldi » sont plus sucrés, ont plus de goût et plus d’odeur » (Aicha, commerçante) ; « les produits « beldi » ont plus d’odeur et de saveur » (Nadia, employée).
La consommation des produits bio est aussi rattachée à certaines valeurs d’ordre social (orientées vers les autres) mais principalement de nature extrinsèque. Elle est considérée, par certains, comme un moyen d’expression de soi ainsi que d’interaction sociale. Notons toutefois, que ce type de valeurs caractérise principalement des femmes appartenant à la catégorie des cadres et cadres supérieurs.
« Je consomme et conseille la consommation des produits bio,… je fais de la publicité pour les produits bio » (Nassima, cadre sup) ; « tout le monde consomme des produits bio aujourd’hui, c’est à la mode » (Soumia, cadre sup) ; « c’est la tendance du moment, moi je suis très bio » (Leila, cadre sup) ; « la consommation de produits bio est un mode de vie » (Houda, cadre).
Pour les produits « beldi », la consommation est un moyen pour garder un lien avec ses origines, sa tradition et sa culture
« De part mes origines, je suis attaché à tout ce qui est Beldi » (Saad, cadre sup) ; « la consommation de produits « beldi » me rappelle ma grand-mère avec qui j’ai grandi » (Sarah, cadre supérieur).
Même si la dimension engagement est peu existante, nous relevons, toutefois, que certains consommateurs évitent les grands magasins ou les grandes surfaces de type supermarchés et hypermarchés et préfèrent se tourner vers des réseaux de distribution traditionnels (tels que les marchés, les fermes ou encore les petits agriculteurs qui exposent leurs produits aux bords de la route). Certains parlent de solidarité, d’autres de compassion avec cette forme de distribution.
Cette famille de valeur n’a été évoqué que pour les produits « beldi ».
« Je m’arrête systématiquement pour acheter lorsque je vois un petit fellah avec ses produits au bord de la route » (Meryem, étudiante) ; « Quand on achète des produits auprès de certaines associations, on aide d’autres personnes». (Nada, employée) ; « On achète parfois des produits
« beldi » par compassion » (Abdel, étudiant).
Quant aux valeurs d’engagement au sens de protection de l’environnement, elles sont absentes chez nos interviewés ; cet aspect n’a été évoqué que par un répondant sur les trente personnes interrogées.
2.3. Les coûts économiques et psychologiques de la consommation des produits bio et « beldi »
Les valeurs de consommation sont souvent rapportées aux sacrifices nécessaires à la consommation des produits. Le principal sacrifice souligné par les répondants, quant à la consommation des produits bio, est le prix. Les répondants ont souligné aussi la difficulté d’accès à ces produits en termes de circuit de distribution ainsi que les coûts liés à la recherche d’information.
Toutefois, ce qui nous a interpellés, c’est le manque de confiance dans cette catégorie de produits.
En effet, plusieurs répondants ont souligné qu’ils font plus confiance aux produits « beldi » qu’aux produits bio. Ils expliquent ce scepticisme par les différents scandales qui ont touchés la filière bio en Europe ces dernières années mais aussi par le manque d’un cadre législatif qui régit la
filière dans notre pays. Notons à ce sujet que la la loi 39-12 relative à la production biologique des produits agricoles et aquatiques a été adoptée le 10 décembre 2012. Publiée au Bulletin officiel du 21 février 2013 les décrets de son application sont dans le circuit d’adoption.
Les répondants soulignent par ailleurs, qu’au Maroc, on se sent moins concerné par le bio, parce qu’il n’y a pas eu encore de débat social concernant les méfaits de la mauvaise alimentation (fast food notamment) ainsi que des OGM.
CONCLUSION
La littérature sur les produits bio est très riche dans le contexte américain et européen mais, aucune recherche (à notre connaissance) ne s’est intéressée aux produits alimentaires bio dans le contexte marocain. Or, notre étude montre que ce contexte culturel a ses spécificités et que par conséquent, on ne peut y transposer tels quels les résultats des travaux conçus dans d’autres contextes culturels. Nous avons relevé que certaines valeurs de consommation des produits alimentaires bio sont communes entre le consommateur marocain et le consommateur européen ou américain, c’est notamment le cas pour les valeurs utilitaires. Toutefois, les valeurs d’engagement en vogue chez le consommateur du nord (protection de l’environnement, RSE, considérations éthique et souci des générations futures), sont loin d’intéresser, pour le moment, le consommateur marocain.
D’un point de vue managérial, les résultats obtenus soulignent qu’une confusion subsiste dans l’esprit du consommateur quant à la distinction entre les produits bio et les produits « beldi ». Des efforts sont à faire pour faire connaitre les produits bio et les valoriser. Les stratégies de communication les concernant doivent davantage s’axer sur le caractère individuel de leur consommation. Elles doivent aussi mettre en avant l’aspect sécuritaire et naturel des produits pour rassurer le consommateur mais aussi intégrer la dimension expression de soi. Elles doivent par ailleurs, veiller à instaurer la confiance dans cette catégorie de produits.
Il s’agit, avant tout, de bien définir le segment qui pourrait être plus sensible à ces valeurs avant de le cibler. Par la suite, il faut adapter la stratégie marketing aux attentes de ce segment qui pourrait donner un élan à la consommation du bio au Maroc, notamment en termes de choix des circuits de distribution ainsi que des axes et supports de communication. Il s’agit également de bien repérer et définir les multiples freins à la consommation de cette catégorie de produits pour les contrecarrer.
Certaines limites doivent, toutefois, être soulignées pour cette recherche : elles sont liées d’une part à la taille réduite de notre échantillon et d’autre part à la nature qualitative de notre recherche. Il serait donc souhaitable d’étendre cette recherche à un échantillon plus large de consommateurs et de développer ou adapter un instrument de mesure de la valeur globale perçue de la consommation des produits alimentaires bio dans le contexte marocain.
Bibliographie
• Allen M.W. et S.H. Ng. (1999), The direct and indirect influences of human values on product ownership, Journal of Economic Psychology, vol. 20, 1, pp. 5-39.
• Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (1998), La valeur du produit du point de vue du consommateur, Valeur, marché et Organisation, éd. J.-P. Bréchet, Presses Académiques de l’Ouest, 1998, 199- 212.
• Aurier P., Evrard Y., N’Goala G. (2004), Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n°3, pp.1-19 Bloch et Richins 1983
• Dobscha S. et J.L. Ozanne (2001), An ecofeminist analysis of environmentally sensitive women using qualitative methodology: the emancipatory potential of an ecological life, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 20, 2, pp. 201-214.
• Evrard Y., B. Pras et E. Roux (2003), Market : Etudes et Recherches en Marketing, Dunod, 3°
édition, Paris, 704p.
• Faustine Régnier, Anne Lhuissier et Séverine Gojard, (2006), Sociologie de l’alimentation, Coll. Repères, éd. La Découverte, 2006, 120 p.
• Filser M. (2000), La valeur du comportement de magasinage. De la conceptualisation aux stratégies de positionnement des enseignes, Actes du 3ème colloque Etienne Thil, Université de la Rochelle, actes électroniques, 23 p.
• Fischer, Eileen; Arnold, Stephen J. (1990), More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping, Journal of Consumer Research, Vol. 17, December, pp. 333-345.
• Fischler C. (1996), Alimentation, morale et société, I.Giachetti, Identités des mangeurs - Images des aliments, CNERNA, CNRS, Paris, Eds Polytechnica, 31- 54.
• Follows, S. B., and D. Jobber, Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model, European Journal of Marketing, 2000, 34(5/6), 723-746.
• Fotopoulos C., A. Krystallis et M. Ness (2003), Wine produced by organic grapes in Greece:
using means-end chain analysis to reveal organic buyers‟ purchasing motives in comparison to non-buyers, Food Quality and Preference, vol. 14, pp. 549-566.
• Gierl H., Stumpp S. (1999), L’influence des convictions de contrôle et des attitudes globales sur le comportement écologique du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 14, 2, 71-83.
• Grunert S.C. et H.J. Juhl (1995), Values, environmental attitudes and buying of organic food, Journal of Economic Psychology, vol. 16, 1, pp. 39-62.
• Hill H. et F. Lynchehaun (2002), Organic milk: attitudes and consumption patterns, British Food Journal, vol. 104, 7, pp. 526-542. Holbrook 1994,
• Holbrook M. B. (1996), Customer value - a framework for analysis and research, Advances in Consumer Research, 23, 1, 138-142.
• Holbrook M.B. (1999), Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, Collection Routledge Interpretive Market Research Series, London and New York.
• Holt D. (1995), How consumer consume: a typology of consumption practices, Journal of Consumer Research,22, 1, 1-16.
• Honkanen P., B. Verplanken et S.O. Olsen (2006), Ethical Values and motives driving organic food choice, Journal of Consumer Behavior, vol. 5, pp. 420-430. Huang 1996;
• Hughner R. S., P. McDonagh, A. Prothero, C. J. Schutz II et J. Stanton (2007), Who are organic food consumers ?A compilation and review of why people purchase organic food, Journal of Consumer Behavior, vol. 6, pp. 94-110.
• Hutchins R.K. et L.A. Greenhalgh (1995), Organic confusion: sustaining competitive advantage, Nutrition & Food Science, vol.95, 6, pp. 11-15.
• Kréziak D. (1998), Les motivations de la consommation verte : une approche par les chaînages cognitifs, Thèse de doctorat, Université Pierre Mendès-France, ESA Grenoble.
• Lai A.W. (1995), Consumer values, product benefits and customer value: a consumption behavior approach, Advances in Consumer Research, 22, éds. F.R. Kardes et M. Sujan, Provo, Utah, Association for Consumer Research, 381-388.
• Corfman K.P., Lehmann D.R. et Narayanan S. (1991), Values, utility and ownership: modelling the relationship for consumer durables, Journal of Retailing, vol. 67, n° 2, pp.184-204.
• Makatouni A. (2002), What motivates consumers to buy organic food in the UK? Results from a quantitative study, British Food Journal, vol. 104, 3/4/5, pp. 345-352.
• Marteaux S. (2007), Conceptualisation et mesure de la valeur globale perçue d’une expérience de consommation : Une approche multidimensionnelle. Application au domaine cinématographique, Actes du 23ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Aix-les-Bains, AFM, 1-35.
• Mathwick C., Malhotra N. et Rigdon E. (2001), Experiential Value: Conceptualisation, Measurement and Application in the Catalogue and Internet Shopping Environment, Journal of Retailing, vol. 77, n°1, pp. 39-56
• Merle A , Piotrowski M et A. H. Prigent-Simonin (2009), Consommer des produits alimentaires locaux : comment et pourquoi ? 14èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, 12-13 Novembre.
• Monroe K.B. (1990), Pricing: making profitable decisions, McGraw Hill, New York
• Pontier S. et L. Sirieix (2003), Les préoccupations éthiques des consommateurs et leur expression dans la consommation de produits biologiques, Actes du 19ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Tunis.
• Pulh M. (2002), La valorisation de l’expérience de consommation d’activités culturelles : le cas des festivals d’art de la rue, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université de Bourgogne Quivy R. et Van Campenhoudt L. (1995), Manuel de recherches en sciences sociales, Dunod, Paris.
• RavoniarisonA. (2009), La valeur perçue dans l’alimentation santé selon une perspective expérientielle: étude exploratoire à travers une introspection guidée, 14èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, 12-13 Novembre.
• Rémy E. (2004), Voyage en pays Bio, Décisions Marketing, vol.33, pp.7-17.
• Rivière A. et Mencarelli R. (2012), Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing, Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 3, p. 97-123.
• Schifferstein H.N.J. et O. Ophuis, P.A.M., (1998), Health-related determinants of organic food consumption in the Netherlands, Food Quality and Preference, vol. 9, 3, pp. 119-133.
• Schwartz S.H., Bilsky W., (1992), Towards a universal psychological structure of human values, Journal of Personality and Social Psychology, 58, 878-891.
• Sherry, John F. (1990), Dealers and dealing in a periodic market: information retailing in ethnographic perspective, Journal of Retailing, Vol. 66, pp. 174-200.
• Sirieix L., Schaer. B., (1999), A Cross-Cultural Research on Consumers Attitudes and Behaviors Towards Organic and Local Foods, Seventh Symposium on Cross-Cultural Consumer and Business Studies, 10-13 décembre, Cancun.
• Sirieix.L. (1999). La consommation alimentaire : problématiques, approches et voies de recherche, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 14, No. 3 (1999), pp. 41-58.
• Soler F., J.M. Gil et M. Sánchez (2002), Consumers‟ acceptability of organic food in Spain:
results from an experimental auction market, British Food Journal, vol. 104, 8, pp. 670-687.
• Sylvander (1999), « Les tendances de la consommation de produits biologiques en Europe : conséquences sur les perspectives d’évolution du secteur », INRA-UREQUA, Le Mans.
• Tregear A., J.B. Dent et M.J. McGregor (1994), The demand for organically grown produce, British Food Journal, vol. 96, 4, pp. 21-25.
• Wandel M. et A. Bugge (1997), Environmental concern in consumer evaluation of food quality, Food Quality and Preference, vol. 8, 1, pp. 19-26. Wong 2004
• Wong J. (2004), Organic food and the activist mother, Business Review, vol.6, 1, pp. 2-11.
Zanoli R. et S. Naspetti (2002), Consumer motivations in the purchase of organic food, British Food Journal, vol. 104, 8, pp.643-653.
• Zeithaml V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a means of synthesis of evidence, Journal of Marketing, vol. 52, pp. 2-22
A 1 : Caractéristiques sociodémographiques de notre échantillon
Interviewé Prénom Age Profession Statut
matrimonial Lieu d’habitation
1 Abdelkader 48
ans Médecin Marié, 2
enfants Rabat
2 Sarah 29
ans Cadre
supérieur Célibataire Kénitra
3 Nassima 38
ans Cadre
supérieur Mariée, 2
enfants Rabat
4 Soumia 46
ans Cadre
supérieur Mariée, pas
d’enfants Rabat
5 Meriem 28
ans technicienne Divorcée, un
enfant Rabat
6 Salwa 28
ans bibliothécaire Célibataire Rabat
7 Laila 60
ans Cadre
supérieur Mariée, un
enfant Rabat
8 Zakaria 30
ans Cadre moyen Célibataire Rabat
9 Mohamed 64
ans Enseignant
chercheur Marié, 2
enfants Rabat
10 Salima 26
ans Cadre
supérieur Mariée, pas
d’enfants Mohammedia
11 Nadia 43
ans employée Mariée, un
enfant Settat
12 Houda 30
ans Cadre moyen Mariée, pas
d’enfants Settat
13 Hind 22
ans Etudiante Célibataire Settat
14 Amine 24
ans Etudiant Célibataire Rabat
15 Aicha 29
ans Commerçante Divorcée, pas d’enfants Mohammedia
16 Saadia 27
ans Femme au
foyer Mariée, pas
d’enfants Kenitra
17 Achraf 25
ans Employé Célibataire Kenitra
18 Anas 28
ans Cadre
supérieur Célibataire Mohammedia
19 Abdel 24
ans Etudiant Célibataire Settat
20 Nada 44
ans Employée Divorcée, un
enfant Salé
21 Youssef 44
ans Cadre Marié, 2
enfants Temara
22 Bouchra 43
ans Enseignant
chercheur Mariée, 2
enfants Rabat
23 Younes 38
ans Cadre Marié, pas
d’enfants Rabat
24 Meryem 24
ans
étudiante
Célibataire Settat25 Naima 42
ans cadre mariée Berrechid
26 Rachida 50
ans Femme au
foyer Mariée, 4
enfants Berrechid
27 Jamila 39
ans Femme au
foyer Mariée, 2
enfants Berrechid
28 Said 56
ans Cadre
supérieur Marié, 2
enfants Rabat
29 Saad 40
ans cadre Marié, 1
enfant Settat
30 Rachid 46
ans Enseignant Marié, 2
enfants Settat
