Version 1 – Septembre 2019
Si l’on arrive assez facilement à trouver des modèles standard pour faire des devis, des contrats ou des factures, il arrive toujours un moment où l’on bute sur la question fatidique : comment fixer son prix ? Cette question en soulève souvent de nombreuses autres, parfois très subjectives :
• Suis-je trop chère pour mon client ?
• Que font mes concurrents ?
• Ce tarif reflète la valeur de mon travail ?
• Mon client est prêt à payer ce prix ?
• Est-ce rentable pour moi ?
• …
Avec ce petit guide, je vous propose d’essayer de faire le tour de la question et de vous donner des outils pour calculer, de façon rationnelle, quel est votre juste prix.
À partir de là, nous pourrons décider de quand, comment et pourquoi l’ajuster aux différentes situations.
Prêt à casser les idées reçues et, parfois, à vous confronter à des évidences que vous ne vouliez pas voir ?
Alors bonne lecture !
Qu’est-ce que la valeur ?
Vous êtes-vous déjà posé cette question ? Dans la vie courante, nous voyons les étiquettes ou d’autres se chargent d’estimer pour nous la valeur des choses.
Mais sur quoi reposent toutes ces décisions ?
Pour le dictionnaire, la valeur d’un objet se définit de la façon suivante :
« Caractère mesurable prêté à un objet en fonction de sa capacité à être échangé ou vendu; prix correspondant à l'estimation faite d'un objet. »
Cette définition est très intéressante, car elle recouvre
deux concepts qui ont été explorés par Aristote, Adam Smith, Ricardo et Marx : les notions de valeur d’usage et de valeur d’échange.
Dans les grandes lignes, ce qu’il faut retenir de ces concepts peut se résumer de la façon suivante : Pour qu’une marchandise ou un service ait de la valeur, il faut qu’il intéresse l’acheteur. Que celui-ci en ait besoin. C’est-à-dire que l’acheteur lui donne une valeur d’usage. S’il n’en a pas l’utilité ni le besoin, l’article ne vaut rien à ses yeux.
Aussi sophistiqués qu’en soient les outils, le principe de vente n’est rien de plus qu’un troc. À l’époque primitive, on troquait des objets entre eux en comparant leurs valeurs respectives. Aujourd’hui, l’un des objets a été remplacé par un étalon : la
monnaie. La valeur d’échange se définit alors comme la grandeur commune entre les deux objets échangés, exprimée dans la monnaie (d’où le concept de « taux de change »).
Exprimé de façon encore plus basique et dans le cadre de notre activité, on peut donc dire que la valeur s’exprime comme le montant que votre client est prêt à mettre pour obtenir un service qui répond à ses besoins.
Pourquoi est-ce si important ? Et bien parce que cela nous permet d’identifier 3 scénarios très particuliers :
1. Quand votre client s’adresse à vous, car il a un besoin identifié.
2. Quand vous vous adressez à un client potentiel pour répondre à un besoin.
3. Quand vous vous adressez à un client potentiel sans qu’il ait de besoins identifiés.
À la lumière de ce que vous avez appris sur la notion de valeur, il devient assez facile d’anticiper le fait que, pour un même produit ou service, la valeur perçue par le client varie d’un scénario à l’autre.
Mais plus important encore, prendre conscience de la notion de valeur permet de comprendre l’impérieuse nécessité de suivre l’équation :
Marge = Prix de vente - Prix de reviens En effet, en comprenant la valeur et le fait que celle- ci dépend du besoin client et de ce qu’il est prêt à échanger, on comprend que le fait de construire son prix en ajoutant une marge à un prix de reviens est totalement absurde. Cela risque de vous mettre dans une situation où votre prix sera en totale
inadéquation avec la demande.
La marge est ce qui vous permet de maintenir votre entreprise en vie. De payer les factures, les charges et de vous rémunérer.
La voir évoluer dans un sens ou dans un autre est un indicateur de santé. Si elle augmente, c’est que vous disposez de plus de fonds pour fonctionner, investir, vous rémunérer. À l’inverse, si elle diminue, c’est qu’il faut vous poser les questions sur l’adaptation de votre offre à la demande, sur vos coûts de fonctionnement et vos charges…
Vouloir figer ce paramètre vous prive de ces informations.
Calculer son prix de vente
Maintenant que nous avons acquis quelques notions de base sur la valeur et que nous avons compris que la marge était essentielle à notre survie, le calcul du prix de vente va être plus facile.
L’objectif étant de dégager un bénéfice, c’est-à-dire une marge supérieure à zéro, il est essentiel de savoir ce que coûte votre activité. Par conséquent, le calcul du prix de vente va s’appuyer sur un élément essentiel : le prix de revient.
Ne vous y trompez pas. Ce passage est certainement l’un des plus importants de ce livret. Si vous ne faites pas ce travail préliminaire, tous vos calculs ne
serviront à rien.
Mais rassurez-vous, le principe est très simple : le prix de revient est égal à la somme des frais fixes et des frais variables.
Frais fixes
Les frais fixes représentent toutes les dépenses que vous engagez, que vous ayez zéro, un, dix ou cent clients.
Les frais fixes les plus courants sont :
• Loyer du cabinet,
• Assurance Responsabilité Civile Professionnelle,
• Téléphone,
• Honoraires de l’expert-comptable,
• Les crédits éventuels
• …
Le salaire est-il une composante des frais fixes ? En fait, cela dépend du type d’entreprise et du régime fiscal adopté. Si vous n’êtes pas sous le régime de la microentreprise, il est préférable de l’inclure.
Pour les autres, en théorie, votre salaire repose sur la marge. Cependant, rien ne vous empêche d’effectuer les calculs en fixant un salaire minimum. Cela vous donnera une idée du volume d’activité nécessaire pour atteindre votre objectif.
Ces frais fixes doivent être calculés à l’année puis en fonction des besoins, répartis à la journée ou même à l’heure.
Ainsi, vous allez rapidement vous rendre compte que le fait de travailler à mi-temps, trois-quarts temps ou plein temps n’a pas du tout les mêmes conséquences sur le nombre de prestations à réaliser pour couvrir ces frais.
C’est une bonne occasion pour réfléchir, encore une fois, sur votre mode de fonctionnement et les coûts.
Frais variables
Les frais variables sont constitués de toutes les dépenses liées à l’activité elle-même et dont le montant varie en fonction de cette activité. Dans le commerce, ce sont les coûts d’achat des biens. Dans la production, ce sont les coûts de fabrication ou de sous-traitance.
Pour nous, ces coûts sont souvent :
• Le coût de la salle que nous louons à l’heure ou à la ½ journée pour une formation,
• Les frais de copie si nous laissons des documents,
• Les frais facturés par personnes pour le café lors des pauses
• …
Ces frais se calculent le plus souvent à la journée.
C’est souvent le plus facile et cela permet de rester cohérent avec les frais fixes.
Prix de reviens
Comme nous l’avons dit plus haut, le prix de revient se calcule donc selon la formule :
Prix de reviens = frais fixes + frais variables Exemple :
Prenons un cas très simple avec des dépenses
annuelles basées exclusivement sur des charges fixes.
Loyer 4320 €
Téléphone 228 €
RCPro 430 €
CFE 318 €
Total annuel 5.296 €
Si vous prenez l’option de travailler à plein temps, ce montant doit donc être réparti sur 217 jours.
Chaque jour travaillé vous coûte donc 5.296 / 217 = 24,40 €.
Oui, vous avez bien lu, cela vous coûte, c’est à vous de payer.
Vos revenus ne commencent qu’à partir du moment où vous facturez plus que cette somme.
Si nous reprenons la formule
Marge = Prix de Vente - Prix de Reviens Si vous facturez 50€ de séance et que vous faites 2 séances sur votre journée :
Marge = (2x50) - 24,40 Marge = 75,60€
Marge ou revenus ?
Attention de ne pas confondre la marge et le revenu.
Si la marge est essentielle au bon fonctionnement de l’entreprise, elle n’est pas égale au revenu. En effet, elle ne tient pas compte des charges sociales.
Pour calculer ce qui vous restera réellement il faut appliquer le calcul suivant :
Revenus = Marge - (CA x taux de prélèvements)
Dans notre scénario, le revenu de nos 2 séances serait donc :
Revenus = 75,60 - ( 100 x 22,25%) = 53,35 € Comme vous l’avez remarqué, nous avons calculé le Prix de reviens à la journée alors que le prix de vente est à l’heure. En effet, nous sommes sur des charges fixes. Par conséquent, que vous fassiez zéro ou cinq séances sur la journée, ces charges restent identiques.
Il y a plusieurs conséquences à cela :
• Plus vous faites de séances sur la journée et plus vous diluez vos charges fixes. La première séance permet de les payer, les autres séances augmentent vos revenus.
• Chaque jour sans facturer de séances
augmente vos charges et réduit votre marge.
Attardons-nous quelques minutes sur ce second point que nous avons parfois tendance à oublier.
Vos charges fixes, par nature, existent de façon indépendante de votre activité. Par conséquent, si vous ne facturez pas, elles restent dues.
Ainsi, si vous n’avez rien le lundi, le mardi, ce n’est pas 24,40€ de charge qu’il faut assumer avant de faire une marge, mais (24,4 x 2) = 48,40 €
Si vous ne faites qu’une séance à 50€ le mardi, on a donc :
Marge = 50 - 48,40 = 1,60 €
Revenus = 1,60 - (50 x 22,25%) = -9,52 €
Oui, vous lisez bien, vous êtes dans le négatif. Vous payez pour travailler.
Si vous facturez 2 séances sur la journée du mardi, vous réussissez à payer vos charges et à vous faire un revenu de 29,35 €.
Quel prix de vente ?
À la lumière des différents éléments que nous venons de voir, et de leurs conséquences
mathématiques, nous pouvons donc essayer de calculer un prix de vente.
Si nous nous en tenons à l’hypothèse de base qui est que votre activité doit vous rapporter un revenu, nous pouvons affirmer que notre prix de vente doit, au moins, couvrir les frais fixes.
À la question « quelle est la limite ? » La réponse est : celle de la valeur d’estime donnée par votre client à
votre travail.
En effet, la seule chose qui vous empêche de faire monter votre prix de vente, ce n’est ni le marché ni la concurrence.
Non, c’est la capacité à trouver des clients prêts à le payer. Des clients pour qui le service rendu est à la hauteur de la compensation demandée, même si le sophrologue de l’autre côté de la rue est moins cher.
Nous voici revenus à la notion de troc et surtout aux trois situations décrites dans le premier chapitre :
1. Quand votre client s’adresse à vous, car il a un besoin identifié.
2. Quand vous vous adressez à un client potentiel pour répondre à un besoin.
3. Quand vous vous adressez à un client potentiel sans qu’il ait de besoins identifiés.
Dans le cas 1, la valeur d’estime est très haute. Il fait l’effort de vous consulter c’est donc qu’il a un besoin et qu’il vous fait confiance pour y répondre. Le risque de négociation est quasi nul. C’est l’occasion de placer les tarifs les plus hauts. Mais attention, si vous dépassez le niveau d’estime, la valeur que le client est prêt à troquer, vous échouerez.
Dans le second cas, le besoin existe, mais la valeur d’estime est plus faible, car vous n’êtes pas
identifié(e) comme LA solution idéale. À vous de montrer la valeur ajoutée que vous apportez et de renforcer la confiance que le client peut mettre en vous. Préparez vos arguments autant sur le contenu que sur le prix. La concurrence va jouer.
Le dernier cas est, commercialement, le plus difficile.
Vous partez à l’aveugle. Est-ce bien raisonnable ? Le meilleur conseil que je puisse vous donner vient de Sun Tzu :
« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation. » - L’art de la guerre.
Dans une future version de ce guide, j’aborderai peut-être les notions psychologiques liées aux prix, aux comparaisons et l’estimation. Mais vous êtes déjà en mesure de fixer votre prix minimum.
À vous de travailler pour l’établir, vous renseigner sur vos concurrents, sur le marché… et tester.
Faut-il faire des remises, des promotions… ?
Que vous cherchiez à décrocher un contrat avec une entreprise, à faire plaisir à une personne qui vous a envoyé d’autres clients ou à relancer votre activité, la question se posera un jour ou l’autre dans votre activité.
Avant de décider le montant de ces remises ou de fixer un prix promotionnel, la première question est de savoir où vous en êtes par rapport à vos frais
fixes.
Si vous avez « x » jours de retard, oubliez ! Une remise coûte de l’argent. Si vous êtes en retard par rapport à vos objectifs, vous ne ferez qu’alourdir ce retard.
Si vous êtes en peu en avance, consentir une remise ou faire un prix promotionnel peut-être envisager, mais uniquement si vous avez la certitude que cela vous rapportera à long terme.
Attention, ne sciez pas la branche sur laquelle vous êtes assis ! Que ce soit dans un devis pour une entreprise ou avec un client individuel, ne cédez pas à la facilité d’afficher directement et uniquement le prix remisé.
En effet, psychologiquement, le client considérera ce prix comme le prix de référence. Il deviendra très difficile de revenir en arrière et de lui demander le prix normal. Cette situation désagréable vous obligera, à un moment ou un autre, soit à perdre ce client, soit à perdre de l’argent.
La bonne pratique est donc d’afficher le tarif normal, suivi du taux de remise, et enfin le prix remisé.
N’oubliez pas de spécifier par écrit que cette remise est exceptionnelle et d’en indiquer la raison. Cela rendra les choses plus faciles quand il faudra repasser sur le tarif normal.
Quand perdre de l’argent est un choix
Dans le paragraphe précédent, je vous parlais de gain à long terme. Il est des situations où l’on peut décider de perdre de l’argent pendant une période pour en gagner plus par la suite.
Le cas typique est celui du client qui, par son nom que vous allez pouvoir utiliser ou par la notoriété qu’il va vous apporter, va contribuer à augmenter votre clientèle.
Dans ce cas, il peut être intéressant de faire une entorse aux bonnes pratiques et d’investir. Ce type d’action, bien menée, peut être plus rentable que n’importe quelle action publicitaire, référencement dans un annuaire ou distribution de flyers.
Faut-il accepter de travailler gratuitement pour autant ?
Nous arrivons ici à la limite de ce qu’il m’est possible de vous conseiller.
Chacun prendra sa décision en fonction de sa capacité à prendre des risques.
Mais une bonne connaissance de vos coûts permet d’agir en pleine connaissance et de limiter les dégâts.
Estimer une formation
Estimer le prix de vente d’une formation est un exercice légèrement différent, car il nécessite
l’introduction de frais variables et l’introduction de deux nouveaux indicateurs :
• Le seuil de rentabilité
• La marge sur coût variable.
Mais pas de panique, vous allez vite comprendre !
Prenons comme exemple l’organisation d’une formation sur la gestion du stress.
Vous souhaitez l’organiser sur une journée, dans une belle salle, avec le café à chaque pause et un repas le midi (souvent imposé en contrepartie de la salle).
Vous avez 2 variables à prendre en compte :
• Le nombre de participants.
• Le tarif auquel vendre cette formation.
Vous ne pouvez pas naviguer à l’aveugle et gérer 2 inconnues.
Le nombre de participants est souvent le plus facile à déterminer. Il est soit imposé par les lieux, soit par votre capacité à rassembler des participants.
Nous allons donc partir avec une hypothèse de 10 participants.
Il vous faut maintenant faire le tour des frais et les séparer en frais fixes et frais variables (en fonction du nombre effectif de participants)
Frais fixes Frais variables par participant Salle : 380 € Déjeuner 17€ Votre salaire 250 € Café à la pause 3€ Vos frais fixes 24,40 € Photocopies 2 €
654,40 € 22 €
Commençons par fixer une hypothèse de tarif à 60 € par personne
Nb Part Prix Montant %
CA 10 60 600 100
CV 10 22 220 36,67%
M/CV 10 38 380 63,33%
Comment lire ce tableau :
CA : c’est le chiffre d’affaires. Il y a 10 participants, à 60 € par personne, donc 600 €. La dernière colonne étant le pourcentage par rapport au CA, nous sommes à 100%.
CV : ce sont vos charges variables. Ici aussi, nous avons les 10 participants. Nous avions calculé un coût de 22€ par participants, donc 220 €. Ce qui représente 36,67% du chiffre d’affaires.
M/CV : la marge sur le coût variable. Elle représente ce qui nous reste après avoir assumé les frais
variables. Elle se calcule de la façon suivante : 𝐶𝐴 − 𝐶𝑉
𝐶𝐴 × 100 Dans notre cas, nous avons donc :
600 − 220
600 × 100 = 63,33 %
De là, on en tire le montant : 600 X 63,33% = 380 €
Rapporté aux 10 participants, cela nous donne un prix de 38 € par personne.
Mais cette première étape ne tient pas encore compte de nos frais fixes. Il est donc temps de les insérer dans notre tableau :
Nb Part Prix Montant %
CA 10 60 600 100
CV 10 22 220 36,67%
M/CV 10 38 380 63,33%
FF 654,40
Résultat -274,4
Nous avons donc nos frais fixes, qui incluent notre salaire de 50€ de l’heure, ce qui permet de calculer le résultat de l’opération :
Résultat = M/CV – FF Résultat = 380 – 654,40 = -274,40 € Nous travaillons donc à perte !
Il nous faut donc, soit augmenter le tarif de notre formation, soit avoir plus de monde.
La marge sur coût variable va nous permettre de déterminer, à coût de formation fixe, le nombre minimum de participants nécessaire pour atteindre
le point d’équilibre, c’est-à-dire un résultat à zéro.
Pour cela, nous allons utiliser le calcul du seuil de rentabilité :
Sr = frais fixes / taux de marge sur coût variable.
Ici :
Sr = 654,40 / 63,33% = 1032,69 € Si nous restons sur un tarif unitaire de 60 € nous obtenons donc :
Nb Participants = Sr / Tarif unitaire Nb Participants = 1032,69 / 60 = 18 participants Sur la base de ces informations, il ne vous reste plus qu’à jouer sur le tarif et le nombre de participants pour trouver le point d’équilibre de votre opération.
N’oubliez pas
En faisant l’acquisition de cet exemplaire sur le site http://www.relaxationdynamique.fr, vous n’avez pas simplement acheté un livre figé et définitif.
Le montant que vous avez accepté de verser n’est pas destiné à mon profit, mais à faire vivre ce site et continuer à partager avec la communauté.
Pour vous remercier de cette contribution à la communauté, toutes les mises à jour et prochaines éditions de ce livre vous seront accessibles
gratuitement.
Pour cela, il suffira de vous connecter à votre compte et de consulter la liste de vos achats. Le
téléchargement qui vous sera proposé sera toujours la dernière version disponible.
Dans ces conditions, copier et distribuer ce guide gratuitement est le plus sûr moyen de casser cette dynamique et de remettre en question la gratuité de vos prochaines mises à jour.
Retrouvez de nombreux articles, exercices et enregistrements sur le blog
http://www.relaxationdynamique.fr
