LA FRANÇAISE ET LA MODE

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1608260400524/GFS/OTO/3 Eléments de recherche : COFREET ou Comité Français de l'Etiquetage pour l'Entretien des Textiles : toutes citations

L'ÉVÉNEMENT

DE LA SEMAINE

LA FRANÇAISE ET LA MODE

"Je t'aime, moi non plus"

Une étude de lifop dresse un état des lieux

du rapport qu entretiennent les femmes avec la mode.

U

ne enquête salutaire. Le marketing étant l'art de transformer les attentes des consommateurs en produits, il était indispensable de mieux comprendre les besoins de toutes ces Françaises que les marques de prêt-à-porter cherchent à séduire. Or, depuis plus d'une décennie, l'exercice n'avait plus été réalisé.

C'est aujourd'hui chose faite grâce à la Fédération française du prêt-à-porter féminin, qui a demande à I'//bp de mener une vaste étude d'opinion auprès des femmes afin de connaître leur perception de la mode aujourd'hui. Le décryptage des réponses obtenues permet de remettre en cause pas mal d'idées préconçues. Et donnera matière à réflexion aux marques et aussi aux distributeurs de mode féminine.

Ainsi, à leur grande surprise, les enquêteurs de l'Ifop observent que les consommatrices sont, en matière d'achats d'articles de mode, moins influençables que beaucoup de professionnels pouvaient le penser. Elles ne se fient guère aux conseils des vendeuses en

magasin et ne sont tentées qu'à la marge de s'inspirer des tenues des égéries ou des «people». Globalement sûres d'elles, elles préfèrent suivre les avis de leurs proches ou même leur propre instinct. Si pour une majorité des femmes, la mode est un plaisir, elles ne sont pas pour autant demandeuses de nouveautés pour la nouveauté. Elles sont d'abord attentives à un bon rapport style-prix, à la qualité et à la durabilité des produits, et au confort ou au bien-être qu'ils leur procurent. Les jeans et les tee-shirts sont désormais les pièces qui les accompagnent dans tous les instants de leur vie. Leurs achats sont généralement réfléchis et répondent le plus souvent à des besoins précis.

Elles n'obéissent que rarement aux coups de cœur. Et les soldes et promotions, on le savait déjà, font à présent partie de leur logiciel personnel d'achat. En bref, la femme que met au jour l'enquête a les pieds sur terre, et est pleine de bon sens. C'est une consommatrice libérée. Un effet de la crise ?

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OMPRENDRE les femmes Le

defi est ardu, maîs dans sa volonté d'apporter dcs ou- tils aux entreprises de mode qu'elle rassemble, la Féde ration française du Prêt a- porter feminin a tente de le relever Pour la premiere fois depuis plus de dix ans un grand sondage a ete mené sur le thème de la mode Qu'attendent réellement les femmes des marques de mode "? Com- ment consomment-elles *? Quel est leur rapport avec la mode 9 Avec le "vête- ment ? «Il nous a semble important, a une epoque ou il y a désormais non pas une maîs mille manieres de consommer et de s'approprier la mode, de faire un point global et de mieux comprendre les attentes des femmes explique Daniel Wertel, le president de la Federation Permettre aux entreprises de mode de mieux comprendre les exigences des consommatrices nous a semble être une demarche des plus utiles»

C'est ce qui rend les resultats de ce sondage inédits les reponses ne sont pas des- tinées a servir les intérêts d un canal de distribution particulier ou ceux d'un pro- moteur de centres commerciaux, d'une marque au positionnement spécifique ou d'une enseigne qui se cherche et a besoin d'entendre certaines reponses Avec l'en quête «Les femmes et la mode au;our d hut», la Federation a en effet voulu aus- culter l'ensemble de la population a laquelle s'adressent les marques de mode,

et cela en sondant directement les clientes finales, avec pour objectif d'essayer de comprendre leur perception de la mode aujourd'hui

Pour realiser cette enquête d opinion, la Federation a charge l'Ifop d'interroger un échantillon national représentatif de femmes, âgees de 15 a 65 ans La représen- tativité de l'échantillon a éte assuree par la methode classique des quotas Ces der- niers ont ete fixes selon les principaux cri- teres sociaux-démographiques, tels que l'âge, la catégorie socio-professionnelle du chef de famille, le lieu de residence et la catégorie d'agglomération L'étude a ete réalisée via Internet du 5 au 13 mai 2014 Le questionnaire a ete élabore conjointe- ment par les equipes dc la Federation et les enquêteurs de l'Ifop, sous la direction de Geraldine Laurent, directrice d'en quêtes

Le shopping, un plaisir

Premier constat (plutôt positif) de cette enquete pour 8 Françaises sur 10, faire du shopping est un plaisir Et cette activité n'est «une corvée» que pour une

faible minorité La mode est pour 70%

des femmes interrogées «un plaisir pou/

soi» Les 30% restants avouent que la mode leur sert à plaire La mode permet aux femmes d'exprimer leur personnalité et de se distinguer (55%)

Deuxième constat 45% des femmes interrogées considèrent la mode comme un moyen de se conformer à des tendances ou a des codes sociaux Maîs selon qu elles vivent dans une grande ville ou dans une agglomeration de moins de IOU DOO habitants, ce ratio change sensi- blement dans les petites villes, la mode sert autant à se distinguer qu'a se fondre dans la masse (52%) La perception gé- nerale de la mode varie également selon l'âge des sondées «Etre a la mode veut avant tout dire être soi-même» pour 56%

des plus de 35 ans contre seulement 44%

de leurs cadettes Pour ces dernieres, être a la mode signifie aussi «suivre les der- nieres tendances, saison apres saison»

alors que cela n'est le cas que pour 29%

des femmes de plus de 35 ans

La suite de l'étude a le mente,même si intuitivement, les marques le savaient

Les femmes préfèrent l'avis d'un proche

pour choisir un vêtement plutôt

que celui d'un professionnel de la mode.

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déjà plus ou moins, de remettre à leur juste place les prescripteurs de la mode.

«L'une des grandes surprises révélée par cette enquête est que pour leurs propres choix vestimentaires, les femmes déclarent s'inspirer beaucoup plus des personnes de leur entourage que de celles qui sont cen- sées faire la mode», relève François-Ma- rie Grau, secrétaire général de la Fédéra- tion. Pour 48% des personnes sondées, ce sont en effet «les personnes du quotidien qui inspirent leurs choix vestimentaires».

Petite consolation, les marques de vête- ments et d'accessoires de mode, sans que le terme «marque» soit strictement dé- fini, arrivent en deuxième position dans le classement des prescripteurs de mode (43%). Internet est la troisième source d'inspiration pour les choix personnels des femmes. Les plus jeunes s'en inspirent à hauteur de 36% quand la moyenne du panel cite le web comme inspiration à 20%. Suivent les médias (TV et maga- zines) (16%) puis les célébrités et les

«people» (10%) qui devancent les créa- teurs et les couturiers, à égalité avec les marques de luxe (9%).

Même surprise lorsqu'on demande aux Françaises de désigner qui, selon elles, fait

la mode aujourd'hui. Près de la moitié esti- ment que les people et les célébrités «font»

la mode. Les médias (35%) arrivent en deuxième position. Ce n'est que plus loin dans le classement que les instances créa- tives (marques de prêt-à-porter pour 33%

des interrogées, créateurs et couturiers pour 30% d'entre elles) sont citées comme

«faiseurs de mode». De plus, les femmes concèdent qu'il y a bien une dimension ar- tistique dans la mode (à 69%), mais pour beaucoup, elle est peu voire pas du tout

«disruptive». Pour la moitié des Françaises, la mode se contente de rejouer les codes du passé. Pour 26% d'entre elles, elle est même répétitive («les collections se suivent et se ressemblent»). Elle n'est innovante que pour 15% des femmes, et pour 8% des interrogées elle est tout simplement ac- tuelle, reflétant son époque.

Encore plus surprenant, selon les ré- ponses du sondage, les femmes ne se- raient que 16% à attendre des marques un renouvellement fréquent des collec- tions. A la question «Qu'attendez-vous en priorité d'une marque, puis en deuxième et en troisième lieu», la réponse qui arrive très largement en tête est Ie bon rapport style-prix (à 65%). La qualité et la dura-

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bilité des produits est l'autre critère ma- jeur (54%), devant le confort et le bien- être (34%).

Des accessoires très mode Malgré l'ardeur cocardière de certains de nos gouvernants, l'origine du produit et la mention Made in France ne sont at- tendues que par 12% des femmes. La proportion grimpe néanmoins à 16%

chez les 45-65 ans, mais François-Marie Grau, par ailleurs président du Cofreet, a pour sa part constaté que cette attente tend à diminuer d'année en année. De même, malgré la très forte émotion susci- tée dans les médias au sujet des conditions de travail des employés du textile en Asie ou en Afrique, les conditions de production et l'éthique ne sont considé- rées comme importantes que par 6% des sondées.

Ces réponses sont à nuancer au regard de la déclaration ultime des femmes : seules 4% des femmes admettent qu'elles préfèrent choisir des marques connues et reconnues. Une réponse que les professionnels peuvent légitimement mettre en doute. Et la Fédération avec eux, qui attri- bue ce décalage à une probable pudeur des sondées ne souhaitant pas avouer être influencées dans leurs choix par une no- tion aussi immatérielle.

Un deuxième volet de l'enquête est consacré à la façon dont les femmes vivent la mode. Ici, les résultats révèlent deux grands enseignements. Le premier est la part importante des accessoires dans l'idée de mode. A la question «Si vous ne deviez choisir qu 'un élément pour être à la mode ?» les femmes interrogées

Les femmes attendent d'une marque

qu'elle leur propose un bon rapport

style-prix bien avant des nouveautés.

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ont certes répondu «un vêtement» à 52%.

Mais elles classent en seconde position la famille des accessoires et assimilés (coif- fure, vernis à ongles, tatouage). Pour 73%

des femmes, et même 79% des 18-24 ans et aussi 79% des Csp+, l'accessoire est

«important», ll est même très important (voire essentiel) pour 22% d'entre elles.

L'accessoire préféré de toutes, et très largement, est la chaussure. Trente-huit pour cent des femmes indiquent que leur accessoire favori est une paire de chaussures, avant le sac (19%), le bijou (17%), puis l'écharpe ou l'étole (14%). Cela dit, quand ils sont appréhendés dans leur ensemble et cumulés (chaussures, sacs, cein- tures, foulards), les accessoires sont cités par un quart des femmes comme «élé- ment de leur garde-robe dont elles ne se sé- pareraient sous aucun prétexte».

Second enseignement : le produit qui arrive très largement en tête des musts du dressing est le jean (22%). L'enquête ne dit pas s'il s'agit d'un 5-poches, avec dou- ble surpiqûre, rehausse dos et coupé dans une toile denim dont la chaîne est indigo et la trame grège. Quoi qu'il en soit, le jean arrive bon premier très loin devant la robe (9%). Les autres pièces de prêt-à- porter suivent dans un mouchoir de po- che, chacune étant citée comme indispensable par 5% (pour un haut léger, une veste, un pantalon, un pull ou un sweat, un manteau ou un imper) et seulement par 2% pour la jupe. A noter : aucun élé- ment de la garde-robe n'est «indispensa- ble» pour 19% des sondées.

Cette enquête confirme ainsi la «casua- lisation» progressive et irrémédiable du vestiaire des Françaises. Le rituel de l'ha- billement est désormais peu codifié. Et les différentes manières pour les femmes de s'habiller en fonction des circonstances

tendent à s'estomper sinon à disparaître.

En effet,jeans, tee-shirts, hauts décontrac- tés et pantalons se portent aujourd'hui quasi-indifféremment en toutes occasions.

Ainsi, le jean fait partie du dress code chez soi, en vacances, pour aller travailler mais aussi pour sortir pour 60% des femmes.

Idem pour le tee-shirt, qui convient aux quatre situations proposées par l'enquê- teur.

Des tenues acceptables

Cette même question avait été posée en 1966 par l'institut Ifop lors d'une en- quête de consommation similaire. Le pa- rallèle confirme qu'en 50 ans, le port du pantalon et de la minijupe s'est totale- ment imposé. Seules 7% des femmes in- terrogées à l'époque approuvaient les femmes qui portaient des minijupes pour aller travailler. Elles sont 60% aujour- d'hui à considérer la chose comme parfai- tement normale. On découvre surtout que les mêmes tenues sont désormais acceptables dans la sphère intime, la vie professionnelle comme pour les sorties. Il y avait en effet beaucoup de disparités dans les réponses des femmes des années 60 quant à la possibilité de porter un pantalon ou une minijupe chez soi, en vacances, au travail ou pour sortir. De nos jours, la même très large majorité (autour des 90% pour le pantalon, 60% pour la minijupe) de Françaises estiment que ces deux symboles dè la libération des femmes peuvent être portés en toute cir- constance.

Autre enseignement : il se confirme que ce sont plutôt les couleurs qui don- nent le ton d'une tenue (noir pour l'élé- gance, rouge pour la séduction...). L'étu- de montre enfin que la mode est quelque chose de très présent dans la vie des femmes. Si la moitié des femmes confir- ment qu'être à la mode, c'est l'être «tout

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le temps», 9% se relâchent le week-end, quant a une autre extrême, 5% indiquent ne pas être a la mode la semaine et mettre le paquet le week-end L'institut de sondage n'a pas ventilé en fonction des âges et des professions le profil des femmes qui ne sont à la mode qu'en pointillés Maîs il met tout de même le doigt sur une catégorie de femmes relativement large (20%) qui jurent ne jamais être a la mode François-Marie Grau les appelle les «irré- ductibles», mêlant celles qui ne sont défi nitivement pas intéressées et celles qui n'ont pas les moyens

Les Françaises voient pourtant la mode comme quelque chose d'accessible pour toutes (71%) Les Parisiennes et les Csp+

sont même 80% a ne pas la considérer comme «réservée a une élite» Pourtant, avec un budget mensuel moyen qui tour- ne autour de 63 €, les femmes certifient que «faire du shopping est une activité ré- fléchie» La mode est un achat plaisir maîs maîtrise et les variations entre les âges, les catégories socio-professionnel- les ou la région de residence s'expliquent de la même maniere que dans les bilans

économiques habituels La Fédération a néanmoins tenu à poser la question piège

«A quelle frequence vous arnve-t-il de faire des folies pour un vêtement ou pour un accessoire, c'est-à dire de dépenser plus que le budget que vous vous étiez fixe ?»

Or, seulement 20% des femmes avouent craquer au moins une fois par mois (29%

pour les moins de IS ans) D'ailleurs sur

légèrement biaises par le mode de réalisa- tion du sondage (via Internet ) Sur la Toile, 36% disent acheter sur des sites multimarques, 18% sur des sites de marques et 14% sur des sites de ventes privées Les magasins de centre-ville arrivent ensuite 23% des sondées déclarent s'y rendre Ic plus fréquemment Ce sont les grands magasins qui ferment la mar-

Le jean arrive très largement

en tête des musts du dressing féminin, loin devant la robe.

10 Françaises, 5 font du shopping au moins une fois par mois et une seule au moins une fois par semaine

Le plus souvent, les Françaises achètent vêtements et accessoires dans les centres commerciaux (42%) Pour un quart d'entre elles, les achats mode se font online Des resultats qui peuvent être toutefois

che avec 7% des réponses Last, but not the least la question financière Une pro portion non négligeable - 52% des fem- mes - affirment que faire des «bonnes af- faires», profiter des soldes et des promo- tions ponctuelles font partie de leurs habitudes de shopping

ISABELLE MANZONI •

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EST LA CIBLE DES MARQUES

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ETTE consommatrice est la cible privilégiée des marques de mode et celles-ci ne créent d'ailleurs bien souvent leurs collections qu'en pen- sant à elle. La vraie «mode-addict» ne re- présente pourtant que 25% des femmes interrogées par Y Ifop pour la grande en- quête «Les femmes et la mode au- jourd'hui». Cette «mode-addict» est plu- tôt jeune, urbaine et ne vit pas seule. Con- naître les réponses de celle qui avoue faire du shopping au moins deux ou trois fois par mois à l'instant T apporte néan- moins un éclairage nouveau. L7/op trace son portrait-robot.

La mode est pour elle «indispensable»

(57% contre 38% pour l'ensemble des Françaises), et cela tout le temps, semaine et week-end compris (69% vs 50%). Elle l'estime indissociable des accessoires (37% vs 22%). Innovante et créative (25% vs 15%), la mode est un art (80% vs 69%) à ses yeux. Cette créa- tivité de la mode, elle s'en sert avant tout pour affirmer sa personnalité et se faire plaisir. Le fait de plaire aux autres passe après (22% vs 30%).

Pour cette fashionista, le shopping est évidemment un plaisir. Elle ne va pas nécessairement «faire les magasins»

pour acheter quelque chose dont elle a besoin (90% vs 94%) et décide sponta- nément d'aller lécher les vitrines (58%

vs 42%). Cela explique peut-être ses

«coups dè folie» plus fréquents (16% au

monnaie : elle dépense d'ailleurs 70% de plus que la moyenne (107 € par mois vs 63 €). Elle se rend volontiers dans les lieux de vente physiques, dans les magasins de centre-ville (29% vs 23%) et dans les grands magasins (10% vs 7%).

Si Internet n'est pas son lieu de shopping phare, elle s'en inspire (27% vs 20%), no- tamment via les blogs spécialisés (40%

vs 27%). Enfin, elle se dit fidèle aux marques qu'elle achète (67% vs 54%), et attend d'elles un renouvellement fré- quent des collections, un

style particulier, une ga- rantie d'être à la mode et aussi que les marques soient connues et reconnues.

LM.»

UN QUART DES FEMMES SONT DES MODE-ADDICT. La fashionista est jeune, elle vit en milieu urbain et est le plus souvent en couple, ssuisses

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La Française n'écoute guère les conseils de la vendeuse

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ARMI toutes les données recueil- lies par rIfop, un chiffre a fait bon- dir Daniel Wertel, le président de la Fédération française du Prêt-à-porter féminin. Seules 4% des femmes interro- gées par l'institut de sondage disent faire confiance à une vendeuse pour le choix de leurs vêtements ou accessoires.

Constater qu'une écrasante majorité des femmes entendent se passer des ser- vices d'une conseillère en boutique, est selon le responsable, «affligeant».Toute- fois, ce constat apporte de l'eau à son moulin, lui qui envisage de mettre en place un «training boutique». C'est-à-

dire une session de formation pour les responsables et le personnel des boutiques, laquelle pourrait voir le jour plus tôt que prévu. Juste après l'été, promet- il.

Les femmes semblent pourtant assez satisfaites du réseau de distribution qui est à leur disposition. Quelque 77% estiment que le shopping est une activité simple et efficace. Elles déclarent aimer les boutiques telles qu'elles sont actuel- lement. Pour autant, elles ne font confiance qu'à elles-mêmes, pour choisir les produits (pour 75% des sondées). Elles sont persuadées de savoir ce qui leur va

et cette proportion s'élève même à 84%

chez les 45-65 ans. Les plus jeunes en re- vanche, n'hésitent pas à demander l'avis de leurs proches en ce qui concerne leurs choix de mode. Quarante et un pour cent d'entre elles estiment en effet que les conjoints, amies ou collègues sont de bon conseil. La Fédération sou- haiterait vivement que dans un avenir proche les professionnels de la mode, qui font face aux consommatrices sur le terrain dans les boutiques, puissent da- vantage faire partie de ces conseillers privilégiés.

LM. •

- . _ . ._ _ ~_ -. .OPPING MAIS SE MÉFIE DES VENDEUSES. Selon l'enquête de ('Ifop, seules 4% des femmes font confiance aux vendeuses des magasins pour les aider à choisir leurs vêtements, zero cnmnes/cuitma creative