1 PRIX: élément de gestion

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Marketing

Master 1 Mathématiques

Séance 6: la politique de prix

G. de Lanauze UFR Université Montpellier 2

Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 2

Introduction

• Le prix : seule variable du marketing mix qui procure des revenus

• Un rôle renforcé dans un contexte de saturation des marchés et de standardisation de la qualité

• Des effets très rapides sur les réactions des consommateurs

• Une nécessaire cohérence avec la cible, le positionnement et les autres variables du mix

La démarche pour la fixation d’un prix

Des analyses préalables nécessaires portant sur 5 grands facteurs:

Choix d’un marché cible Concurrence

Choix d’un positionnement

Composition du marketing mix

Choix d’une stratégie de prix

Détermination du prix

Demande

Contraintes légales Objectifs de

l’entreprise en

matière de prix Caractéristiques

du produit

La fixation du prix : une double perspective

Le prix : un instrument de stimulation de la demande

Le prix : un facteur déterminant de la rentabilité de l’entreprise

La perception du prix : côté demande et côté offre

Côté demande (l’acheteur) : le prix représente la valeur monétaire qu’il est prêt à payer en contrepartie d’un certain nombre de caractéristiques associées au produit

Le prix : indicateur de qualité et de valeur pour le consommateur Côté offre (le producteur) : le prix représente la valeur des entrants incorporés dans le produit ainsi que le profit qu’il souhaite réaliser

PRIX : élément de gestion

Long terme

Stratégie Rentabilité

Volume Image

Court Terme

Tactique Concurrence

Survie

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Les différents objectifs dans les stratégies - prix

Objectifs de volumes : augmenter la part de marché Objectif de rentabilité : maximiser le profit Objectif de gamme : proposer un prix d’appel Objectif d’image : transmettre un message de qualité

La fixation du prix

Plusieurs approches:

• L’approche par les coûts

– Le prix de vente d’un produit est lié à son coût de production (ou à son coût d’achat)

– Prix de vente = coût de revient + marge

• L’approche par la demande

– Définition du prix en fonction d’un niveau acceptable par le consommateur (élasticité et prix psychologique)

• L’approche par l’offre

– La loi du marché oblige à prendre en compte les offres concurrentes, directes et indirectes

La détermination d’un prix de vente optimal

Coûts Concurrence Demande

Prix plancher

Prix moyen du marché

Prix plafond

Détermination du prix de vente à partir du coût de revient

L’entreprise vend par l’intermédiaire d’un distributeur

FABRICANT DISTRIBUTEUR

Coût de revient + marge

PV distributeur Prix d’HA

+ marge PV HT + TVA PV TTC

Les coûts: déterminants du prix

Frais fixes (FF)

Prix de vente cible (HT) Coût de revient =

coût complet

Commission distributeur Frais

variables (FV)

Marge

Le calcul de la rentabilité

Prix de vente cible (HT)

Frais

variables (FV) Marge brute

- =

Marge brute

- -

= Frais fixes =

(FF)

Résultat net Résultat brut

Résultat brut IS

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Quelques rappels sur les coûts

Les coûts fixes sont indépendants du volume de vente du produit considéré

Les coûts variables varient en fonction de la production et/ou des ventes du produit

Les coûts directs sont imputables d’une manière directe et exclusive à la production, la commercialisation ou la communication d’un produit donné

Les coûts indirects concernent plusieurs produits de l’entreprise et sont répartis entre eux à l’aide de clés de répartition

Différencier les types de coûts

• Souvent on considère que les coûts directs sont des coûts variables et les coûts indirects des coûts fixes

• Mais les deux notions sont différentes et ne se recouvrent pas

Exemples Coûts directs Coûts indirects Coûts

variables

•Coûts directs de matière

•Salaires directs

•Énergie pour des machines qui fabriquent plusieurs produits

•Coûts d’emballage

Coûts fixes

•Amortissements fixes sur une machine qui ne fabrique qu’un seul produit

•Assurances

•Salaires des directeurs

•Maintenance des ordinateurs

Détermination graphique du seuil de rentabilité

Volumes vendus Total coûts

Coûts fixes Seuil de rentabilité

(ou point mort) Zone de bénéfice Zone

de perte

Le seuil de rentabilité est le CA pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte

CA CA

Taux de marge et taux de marque

Prix de vente = coût de revient (HT) + marge ou coût d’achat (HT) + marge

Le taux de marge se calcule à partir du coût d’achat HT Taux de marge = (marge / coût d’achat HT) x 100 Le taux de marque se calcule à partir du prix de vente

HT

Taux de marque = (marge / prix de vente HT) x 100

Exemple : Taux de marge

• Un menu dans un fast-food revient à 2,94 euros, le taux de marge est de 30,6%

• Prix de vente HT au consommateur ?

• CV unitaires = 1,29 et charges fixes par jour = 1500 euros,

• Seuil de rentabilité ?

Exemple : Taux de marge Correction

• Un menu dans un fast-food revient à 2,94 euros, le taux de marge est de 30,6%

• Prix de vente HT au consommateur ?

• CV unitaires = 1,29 et charges fixes par jour = 1500 euros,

• Seuil de rentabilité ?

Prix de vente HT = 2,94 + 2,94 x 0,306 Prix de vente HT = 3,84 euros

CA = 3,84.x CV = 1,29.x MCV = 2,55.x MCV – CF = 0

2,55.x – 1500 = 0 => x = 588 menus

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L’approche par la demande

• Le phénomène de seuil:

¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix

¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue

• Perception du consommateur:

– Prix objectif – Prix subjectif

• Les prix de référence:

– Prix de référence interne (prix historique ou prix espéré), – Prix de référence externe (moyenne des prix relevés)

Le prix est une variable subjective

• C’est sur la confrontation des prix de références interne et externe que le client établira sa perception de la « chèreté » du produit:

• Le prix subjectif répond à 5 variables:

1. Le pouvoir d’achat, 2. La situation de consommation,

3. La qualité attendue, 4. L’image de la marque, 5. La moyenne des prix (prix de référence)

La courbe de la demande

• La relation classique entre demande et prix :

Prix

Demande 0

L’élasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité de la demande par rapport au prix mesure la sensibilité de la demande à l’un des facteurs qui la déterminent : le prix

élasticité =

ε < 0 : la demande diminue quand le prix augmente (cas général) ε = 0 : la demande est constante quel que soit le prix (essence,

cigarettes)

ε > 0 : la demande augmente quand le prix augmente (produits de prestige, de statut)

% variation de la demande

% variation du prix

Elasticité de la demande par rapport au prix

Poste de consommation Elasticité

Alimentation

Produits à base de céréales - 0,29

Viande - 0,50

Poissons - 0,45

Produits laitiers (y compris œufs) - 1,70 Fruits et légumes (y compris pomme de terre) - 0,12

Café, thé - 0,15

Autres produits alimentaires - 0,40

Boissons non alcoolisées - 0,45

Boissons alcoolisées - 0,84

Habillement - 1,41

Énergie - 0,20

Transports - 0,85

Achats de véhicules individuels - 0,10

Utilisation de véhicules individuels - 1,20

Transports collectifs - 1,17

Loisirs, culture - 0,78

Services de loisirs, spectacles - 1,60

Livres, quotidiens, périodiques - 1,47

Biens et services divers - 1,40

Hôtels, cafés, restaurants, cantines - 0,59

Source : INSEE

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Exemple de calcul de l’élasticité de la demande

• Une étude a permis d’établir que la demande quotidienne de billets d’avion entre Lesquin et Perpignan est différente en classe affaires et en classe tourisme.

1) Quand le billet passe de 200 à 250 euros, calculez l’élasticité de la demande de billets d’avion pour les deux classes

2) Pour quelle classe l’élasticité est-elle la plus forte ? Pourquoi ? Prix en euros Nb de billets en classe

affaires

Nb de billets en classe tourisme

150 2 100 1 000

200 2 000 800

250 1 900 600

300 1 800 400

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Exemple de calcul de l’élasticité de la demande Correction

Élasticité de la demande de billets d’avion en classe affaires : e = ((1900-2000)/2000)/((250-200)/200) = -0,05/0,25 = -0,20 Élasticité de la demande de billets d’avion en classe tourisme : e = ((600-800)/800)/((250-200)/200) = -0,25/0,25 = -1

Une hausse de 25 % du prix des billets entraîne une baisse de 5% de la demande en classe affaire mais une baisse

de 25 % en classe tourisme, plus sensible au prix

Quelques caractéristiques de la demande par rapport au prix

• L’existence d’une fourchette de prix acceptables

• L’existence de prix de référence

• L’attrait de certains prix pour le consommateur

• L’inégale sensibilité des consommateurs au prix

• L’utilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur

Détermination d’un prix psychologique

Le prix psychologique est le prix pour lequel le plus grand nombre de personnes se disent prêtes à acheter le produit : le plus unanimement acceptable

Méthodologie 2 questions :

Au dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher?

Au dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité?

100% - (% non acceptable car prix trop bas + % non acceptable car prix trop élevé)

Prix

Qualité jugée insuffisante (réponse en %)

% cumulé décroissant

(a)

Prix jugé excessif (réponse en %)

% cumulé croissant

(b)

% d’acheteurs potentiels

(100-a-b)

Visualisation graphique du prix psychologique

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

% cumulé pour le prix maximal

% cumulé pour le prix minimal

Prix de

vente

1.5 2 2.5 3 3.5 4

Maximum Minimum

P = prix psychologique optimal

Détermination du prix psychologique – exemple

Prix

Qualité perçue insuffisante (réponses en %)

% cumuls décroissants

(a)

Prix perçu trop élevé (réponses en %)

% cumuls croissants (b)

% d’acheteurs potentiels

(100-a-b)

1 2 3 4 5 6 7 8

20 43 19 11 7 0 0 0

0 0 8 10 16 25 36 5

Détermination du prix psychologique – Correction (1/2)

Prix

Mauvaise qualité perçue (réponses en %)

% cumuls décroissants

(a)

Prix perçu trop élevé (réponses en %)

% cumuls croissants (b)

% d’acheteurs potentiels (100-a-b)

1 2 3 4 5 6 7 8

20 43 19 11 7 0 0 0

100 80 37 18 7 0 0 0

0 0 8 10 16 25 36 5

0 0 8 18 34 59 95 100

0 20 55 64 59 41 5 0

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Correction (2/2)

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

% cumulé Pour le prix

maximum

% cumulé Pour le prix minimum

Prix de

vente

1 2 3 4 5 6 7 8

P = prix psychologique optimal 64

Maximum Minimum

Attention : Un prix de 5 euros offre un meilleur CA

La concurrence

• Le monopole

• L’oligopole

• La concurrence pure et parfaite

Dumping Entente

Libre concurrence

La concurrence: déterminant du prix

MONOPOLE Stratégie d’écrémage

CONCURRENCE IMPARFAITE Jeu de la concurrence

OLIGOPOLE Stratégie d’alignement des

prix

CONCURRENCE PURE Stratégie de pénétration

+

Intensité de la concurrence

Valeur perçue du produit

- +

Fixation du prix par rapport à la concurrence

Stratégie d’écrémage : lancer un produit à un prix élevé Stratégie de pénétration : lancer un produit à bas prix

Facteurs de choix entre politique de: Écrémage / Pénétration:

Élasticité demande / prix : Inélastique / Élastique Coûts de production et de marketing

par rapport à la /concurrence : Élevés / Faibles

Effets d’expérience : Non / Oui

Facilité d’entrée des concurrents : Difficile / Facile Nouveauté du concept produit : Nouveau concept / Concept déjà connu Rapidité d’acceptation du concept : Faible / Forte Existence de segments basés sur le prix : Segments différents / Marchés de masse Ressources de l’entreprise pour le produit : Faibles / Grandes

Les éléments de la négociation producteur- distributeur et la fixation des prix

Transaction Tarif : quantité achetée prix d’HA

(facture) Conditions de paiement (crédit fournisseur) ou escompte

Conditions Remises consenties par le fournisseur au détaillant sur la arrières base du volumes d’affaires annuel global : remises

Collaboration Rémunération par le fournisseur d’opérations commerciale commerciales réalisées par le distributeur :

catalogues, prospectus, PLV, animation…

Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 35 Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012Source : Lendrevie et Lindon, Mercator36

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Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

Vraies / fausses prestations

• Vraies prestations

Mise en avant des produits PLV

Attributions de TG Emplacements privilégiés Catalogues

• Prestations abusives

Cadeau anniversaire magasin

Cadeau : corbeille de la mariée

Contribution

agrandissement magasin Paiement des cartes de fidélité et coupon de réduction Paiement stats rayon Facturations heures de négo

Rmbst opéra promo, Source : LSA

Les déclinaisons du prix

• Le prix d’appel

• Le prix rompu

•Le prix barré

•Le prix coup de poing

•La remise quantitative

•La remise promotionnelle

(Voir promotion des ventes)

La promotion des ventes

les bénéfices de la promotion pour le consommateur:

• Payer moins cher

• Faire des économies

• Acheter plus pour le même prix, acheter « malin »

• Recevoir un cadeau, en avoir du plaisir

• Constituer/compléter une collection

• Jouer, avoir le plaisir du jeu

• Espérer un gain exceptionnel, rêver

• Satisfaire sa curiosité, découvrir

• Être « reconnu » par la marque ou l’enseigne

• Développer un sentiment d’appartenance

Les objectifs de l’action promotionnelle

À l’égard du vendeur :stimuler la force de vente, transformer les prospects en clients, fidéliser les clients

À l’égard du distributeur :faire référencer le produit, donner un avan- tage au produit (emplacement, linéaire), fidéliser

A l’égard du prescripteur :faire connaître le produit, provoquer une attitude favorable, le faire agir

L’action sur les prix: principal moteur promotionnel

• Objectifs:

– Augmenter le nombre de clients – Augmenter les quantités achetées – Augmenter les fréquences d’achat – Réduire les freins liés au prix ou à la valeur

• Les moyens:

La réduction de prix :réduction directe, coupons, remboursement différé, rabais sur quantités

La vente avec prime :prime directe, produit en plus La gratuité :essai gratuit, échantillons

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Les vecteurs de l’action promotionnelle

Le produit

Le point de vente

Les médias

Emballage, éléments rajoutés au produit

Médias classiques, TV, affichage, presse et Internet Têtes de gondoles, mobilier, personnel d’animation,…

Le yeld management

Le yeld management

consiste à maximiser le CA par une tarification différenciée selon certains segments visés

Méthode qui revient à faire payer des prix différents selon la demande et le moment

Les conditions d’application d’un yeld management

• Une demande variable selon le moment

• Une forte proportion de charge fixes dans les coûts

• Une capacité peu élastique

• Une bonne approximation de la demande prévisionnelle

• La possibilité de réservation ou de ventes anticipées

Principaux secteurs concernés : les services, compagnies aériennes, transports, hôtellerie,

Débats…

• 1. La fixation des prix dans la téléphonie mobile

• 2. Les modèles économiques basés sur la gratuité