ballester~consulting Etude MD Expo 2007 L'utilisation du marketing direct multicanal État des lieux et tendances

(1)

ballester~consulting

Etude MD Expo 2007

L'utilisation du marketing direct multicanal État des lieux et tendances

(2)

Sommaire

I. Méthodologie/ échantillon

II. La place du marketing direct dans l’entreprise III. Les informations entrantes

IV. Les opérations actuelles de marketing direct

V. Les évolutions du marketing direct

(3)

I. METHODOLOGIE

STRUCTURE DE L’ÉCHANTILLON

1. Méthodologie

2. Structure de l’échantillon – Fonctions 3. Structure de l’échantillon – Secteurs

4. Existence d’un département dédié au marketing direct

5. Taille du département intégré

(4)

1. Méthodologie

• Type d’enquête : interviews on line

• Date : 28-02-2007 / 14-03-2007

• Nombre de répondants : 454 répondants issus d’un fichier d’utilisateurs du marketing direct

(5)

2. Structure de l’échantillon

70%

30%

Responsable marketing communication - DG Autres

Nombre de répondants: 454

Fonction de la personne interrogée

(6)

79%

14%

7%

Distribution/ Services Industrie

Consommation

2. Structure de l’échantillon

Secteur d’activité de la personne interrogée

(7)

Pour conduire ses actions de marketing direct, votre entreprise dispose-t-elle d'un département dédié (ou d'équipes dédiées) ?

67%

33%

OUI NON

3. Existence d’un département dédié au marketing direct

(8)

Combien de personnes travaillent dans le département (ou la structure) de marketing direct au sein de votre entreprise ?

57%

28%

14%

Inférieur à 5 personnes Supérieur à 10 personnes De 5 à 10 personnes

4. Taille du département intégré

(9)

• L’échantillon est composé aux 2/3 d’individus occupant des fonctions au niveau hiérarchique élevé dans l’entreprise

(responsables marketing - communication ou DG) et évoluant dans le secteur des services/distribution.

• Les 2/3 des personnes interrogées travaillent dans une entreprise doté d’un département dédié (ou d’équipes dédiées).

• Plus de la moitié des départements marketing de ces entreprises sont constitués de moins de 5 personnes.

CONCLUSION PARTIE I

(10)

II. LA PLACE DU MARKETING DIRECT DANS L’ENTREPRISE

1. Fréquence d’utilisation du marketing direct

2. Aspect stratégique des actions de marketing direct 3. Importance stratégique à venir du marketing direct 4. Les outils de mesure de l’efficacité utilisés en

marketing direct

(11)

1. Fréquence d’utilisation du marketing direct

79%

21%

Oui régulièrement

Oui occasionnellement L’entreprise pour laquelle vous travaillez a-t-elle recours au marketing direct ?

(12)

Par rapport au mix-marketing général de votre entreprise, diriez-vous que ses actions de marketing direct sont…

82%

18%

87%

13%

Sous total Stratégiques

Sous total Pas ou peu stratégiques

2006 2007

2. Aspect stratégique des actions

de marketing direct

(13)

3. Importance stratégique à venir du marketing direct

Selon vous, quelle sera, dans les deux ans à venir, l'importance stratégique du marketing direct par rapport au mix-marketing dans votre entreprise ?

65%

56%

33%

41%

2%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2007 2006

Augmentera Restera stable Diminuera

(14)

4. Les outils de mesure de l’efficacité

En interne, parmi les indicateurs vous permettant d'évaluer et de comparer l'efficacité de vos campagnes de marketing direct, au(x)quel(s) avez-vous recours ?

26%

28%

38%

52%

64%

75%

79%

Les sondages et statistiques

Les bilans de campagne L'analyse des bases de

données CRM L'évaluation du coût

contact utile Le retour sur investissement (R.O.I)

Le taux de transformation Le taux de retour

(15)

CONCLUSION PARTIE II

• Près de 80% des répondants ont régulièrement recours au marketing direct.

• Ces actions de marketing direct sont jugées stratégiques par 87%

des répondants. Et, cette dimension stratégique se renforce par rapport à 2006 (80%).

• Ce rôle stratégique augmentera dans les deux ans à venir pour 64% des répondants, chiffre en augmentation par rapport à 2006 (56%).

(16)

III. LES INFORMATIONS ENTRANTES

1. Outils proposés pour entrer en contact avec l’entreprise

2. Gestion des informations entrantes

(17)

1. Outils proposés pour entrer en contact avec l’entreprise

Quels outils proposez-vous à vos clients et/ou prospects pour entrer en contact avec votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles

6%

9%

44%

71%

82%

90%

92%

6%

0%

51%

79%

85%

SMS et MMS Blog Fax Courrier postal Site web

E-mail Téléphone

2006 2007

(18)

2. Gestion des informations entrantes

Pensez-vous que votre entreprise arrive à intégrer de façon satisfaisante l'ensemble des informations entrantes (provenant de vos clients et/ou prospects) ?

29%

52%

17%

2%

Oui tout à fait Oui plutôt

Non plutôt pas

ST Oui 69%

ST Non 31%

(19)

Si oui, ces informations sont-elles… ?

Nombre de répondants : 313

4%

1%

10%

29%

18%

70%

49%

59%

20%

18%

22%

0%

Exploitées de manière

efficace Mutualisées

(mises en commun par les

services) Régulièrement

actualisées

Non pas du tout Non plutôt pas Oui plutôt Oui tout à fait

ST Oui : 81%

ST Non : 19%

ST Oui : 67%

ST Non : 33%

ST Oui : 90%

ST Non : 10%

2. Gestion des informations entrantes

(20)

CONCLUSION PARTIE III

• Confirmant la tendance de 2006, le téléphone, l’e-mail et le site web sont en 2007 les principaux outils proposés aux clients et/ou

prospects pour entrer en contact avec l’entreprise.

• La gestion des informations entrantes est globalement satisfaisante (69% des répondants).

• Ces informations sont très largement exploitées de manière efficace (90% des répondants).

Mais l’unanimité se fait moins aisément sur leur mutualisation et leur actualisation régulière.

(21)

IV. LES OPÉRATIONS ACTUELLES DE MARKETING DIRECT

1. Cibles des opérations de marketing direct 2. Nature des opérations de marketing direct

3. Les outils de marketing direct utilisés en BtoC

4. Les outils de marketing direct utilisés en BtoB

5. Freins à l’utilisation des outils électroniques

(22)

1. Cibles des opérations de marketing direct

A qui sont destinées vos opérations de marketing direct ?

48%

26%

28%

42%

30%

26%

Grand public &

Public de professionnels

(BtoB) Grand public

(BtoC)

2006 2007

(23)

2. Nature des opérations de marketing direct

Quelle est la nature des opérations de marketing direct que réalise votre entreprise ?

Nombre de répondants : 337 Nombre de répondants : 235

74%

67%

15%

24%

10% 9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

BtoC BtoB

Fidélisation et prospection Prospection

Fidélisation

(24)

3. Les outils de marketing direct utilisés en BtoC (clients et prospects)

Quels sont les outils de communication utilisés par votre entreprise pour entrer en contact avec …

15%

16%

17%

23%

27%

36%

50%

56%

70%

76%

11%

9%

25%

10%

28%

21%

37%

64%

54%

56%

Blogs Newsletter papier ISA SMS et MMS Couponing Catalogue e-newsletter Téléphone Site Web E-mail Courrier postal adressé

Prospects Clients

(25)

4. Les outils de marketing direct utilisés en BtoB (clients et prospects)

Quels sont les outils de communication utilisés par votre entreprise pour entrer en contact avec …

4%

6%

7%

13%

18%

20%

25%

49%

60%

65%

69%

80%

5%

6%

15%

10%

18%

38%

59%

64%

62%

71%

ISA Blogs SMS et MMS Couponing Fax Newsletter papier Catalogue e-newsletter Site Web Courrier postal adressé Téléphone E-mail

Nombre de répondants : 337

(26)

4. Récapitulatif de l’utilisation des principaux outils de marketing direct : Ranking

Top 5 des outils

5 5

4 4

e-newsletter

4 4

1 2

Site web

1 1

3 2

E-mail

BtoBBtoB BtoCBtoC

2 3

2 1

Courrier postal adressé

3 2

4 3

Téléphone

Prospects Prospects Clients

Clients Prospects

Clients

(27)

5. Freins à l’utilisation des outils électroniques

Diriez-vous qu’il existe, au sein de votre entreprise, des freins à l’utilisation des outils électroniques et interactifs ?

46%

19%

5%

30%

2007

Oui tout à fait Oui plutôt Non plutôt pas Non pas du tout

ST Oui 24%

ST Non 76%

(28)

Ces freins sont-ils…

5. Freins à l’utilisation des outils électroniques

liés au fonctionnement 53%

interne

liés à un manque 61%

de maîtrise interne

8%

20%

29%

30%

Autres expliquées par le fait que ces outils ne conviennent pas à ma

cible

suscités par un manque d'information

quant à l'efficacité de ces outils D'ordre financier

(29)

• Les opérations de marketing direct sont majoritairement des actions de fidélisation et de prospection, quelle que soit la cible (BtoC ou BtoB).

• En BtoC, les annonceurs interrogés privilégient le courrier postal adressé, l’e-mail et le site web pour entrer en contact avec leurs clients et leurs prospects.

• En BtoB, les répondants préfèreront utiliser l’e-mail, le téléphone et le courrier postal adressé.

• Pour les ¾ des répondants, il n’existe pas de freins à l’utilisation

des outils électroniques. Lorsqu’il en existe, ils sont principalement liés à des raisons internes à l’entreprise.

CONCLUSION PARTIE IV

(30)

V. LES ÉVOLUTIONS DU MARKETING DIRECT

1. L’impact de l’éco-contribution

2. L’évolution de la nature des opérations de marketing direct

3. L’évolution des budgets de marketing direct 4. L’évolution des outils de marketing direct en

direction des clients / prospects

5. L’image des outils du marketing direct

6. La substitution des outils électroniques aux

outils traditionnels

(31)

1. L’impact de l’éco-contribution

Est-ce que l’éco-contribution va, selon vous, faire évoluer la politique de marketing direct de votre entreprise ?

17%

48%

35%

Oui Non

Ne sait pas

(32)

Pensez-vous que votre entreprise va évoluer vers…

1. L’impact de l’éco-contribution

13%

15%

17%

21%

Un transfert de budget vers des actions médias (publicité) Une pagination moins importante

des documents non adressés Un transfert du non adressé vers le courrier

postal adressé

Un ralentissement de la fréquence de distribution d'imprimés non-adressés

59%

77%

Un transfert vers l'utilisation renforcée des médias électroniques (e-mails, e-newsletter)

Des actions plus ciblées

(33)

2. L’évolution de la nature des opérations de marketing direct

Selon vous, quelle sera, dans les deux ans à venir, la nature des opérations de marketing direct que votre entreprise privilégiera ?

78%

11%

Prospection et fidélisation Fidélisation Prospection

(34)

3. L’évolution des budgets de marketing direct

Selon vous, quelle sera au sein de votre entreprise, dans les deux ans à venir, l’évolution des budgets alloués au marketing direct ?

58%

59%

40%

38%

2%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Pour ses opérations de

fidélisation Pour ses opérations de

prospection

(35)

4. L’évolution des outils de marketing direct en direction des clients

Selon vous, quelles seront, dans les deux ans à venir, les évolutions de chacun des outils, lorsque votre entreprise s’adressera principalement à ses clients ?

Base répondants : concernés par l’outil 8%

14%

19%

20%

15%

3%

2%

1%

0%

1%

89%

84%

80%

84%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Blog SMS et MMS e-newsletter Site Web E-Mail

4%

7%

12%

11%

9%

19%

22%

18%

40%

22%

50%

40%

48%

59%

78%

53%

66%

39%

51%

33%

19%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fax ISA Newsletter

papier Catalogue Courrier postal

adressé Couponing

Téléphone

(36)

Selon vous, quelles seront, dans les deux ans à venir, les évolutions de chacun des outils, lorsque votre entreprise s’adressera principalement à ses prospects ?

10%

16%

11%

10%

3%

0%

1%

89%

82%

85%

81%

90%

18%

4%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Blog e-newsletter SMS et MMS Site Web E-Mail

37%

35%

21%

37%

25%

43%

39%

48%

37%

47%

37%

39%

15%

28%

5%

16%

15%

20%

22%

74%

60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fax ISA Newsletter

papier Catalogue Courrier postal adressé

Téléphone Couponing

4. L’évolution des outils de marketing direct

en direction des prospects

(37)

Quelle est l’image des outils du marketing direct ?

5. L’image des outils du marketing direct

4141 3232

3939

30 e-newsletter

39 10

39

13 14

SMS/MMS

40 9

40

9 9

Blog

6161 69 24

47 69 47

E-mail

38 31

56 38 39 56

39

Site web

ECONOMIQUE ECONOMIQUE INNOVANT

INNOVANT PRATIQUE

PRATIQUE EFFICACE

EFFICACE En %En %

(38)

Quelle est l’image des outils ?

5. L’image des outils du marketing direct

4 4

15 21

Couponing

2 1

32 21

32

Catalogue

12 1

11 8

ISA

2 3

15 16

Newsletter papier

15 1

17 10

Fax

4 1

51 22

51

7

39 0

71 39 71

Téléphone

ECONOMIQUE ECONOMIQUE INNOVANT

INNOVANT PRATIQUE

PRATIQUE EFFICACE

EFFICACE En %En %

(39)

6. La substitution des outils électroniques aux outils traditionnels

Dans les deux ans à venir, parmi ces outils « classiques » du marketing direct, lesquels sont susceptibles de voir leur utilisation réduite par votre entreprise au profit des outils électroniques et interactifs (site web, emails, blog, SMS/MMS, e-newsletter)?

++++

++++++

++++

e-e-newsletternewsletter

++++

++++++

++++

++++++

E-E-mailmail

++++

++ +

++

Couponing

++++

++ +

++

Téléphone

+

++ +

++

++++

++++++

++++

Site web Site web

+ +

ISA

+ +

Catalogue

+ +

Newsletter papier

+ +

Fax

SMS/MMS SMS/MMS BlogBlog

Remplac

Remplacéé au profit de …au profit de …

(40)

CONCLUSION PARTIE V

• Pour près de la moitié des répondants, l’éco-contribution n’aura pas d’impact sur la politique de marketing direct de leur entreprise, mais retenons aussi que plus d’un tiers ne semble pas, à ce jour, avoir été sensibilisé à cette problématique.

• En toute logique, les conséquences majeures de l’éco-contribution : - Des actions plus ciblées (pour plus des 3/4 des répondants)

- Une utilisation renforcée des médias électroniques (pour 59% des répondants).

(41)

CONCLUSION PARTIE V

• Les annonceurs maintiennent le niveau d’optimisme observé en 2006 : pour plus de la moitié d’entre eux, le budget alloué au

marketing direct dans les deux ans à venir augmentera.

• Globalement, les outils de marketing direct dont l’utilisation

augmentera dans les deux ans à venir correspondent à l’ensemble des outils électroniques.

• Par opposition, les outils traditionnels verront leur utilisation se stabiliser voire décroître pour les plus menacés. Le téléphone

conserve toutefois une certaine attractivité car toujours considéré comme efficace et pratique.

• Ainsi on notera l’engouement pour l’email, le site web et l’e- newsletter ainsi qu’une certaine réserve quant à la praticité et l’efficacité des outils tels que les blogs ou les SMS-MMS.

(42)

EN CONCLUSION

• Le marketing direct restera pour les années à venir un media stratégique à la fois pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients.

• Ce media se modernise au travers de l’utilisation des nouveaux outils électroniques.

• Des outils électroniques qui permettront de renforcer rapidité et personnalisation envers les clients, de diminuer l’éco-

contribution en interne et de contribuer progressivement à une meilleure gestion intégrée des données.