مساهمة التسويق الرقمي في تنمية العلاقة مع الزبون-داسة ميدانية لعينة من زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر

(1)

ةعماج يلكأ دنحم جاحلوأ – ةريوبلا -ةيلك مولعلا ةيداصتقلاا ةيراجتلاو مولعو رييستلا مسق مولعلا ةيراجتلا عوضوملا ةيراجتلا مولعلا ةبعش ثلاثلا روطلا هاروتكدلا ةداهش لينل ةمدقم ةحورطأ صصخت : ةيقيوست ةرادإ ةبلاطلا دادعإ نم : ناديز ةميرك ةشقانملا ةنجل اسيئر ةريوبلا ةعماج يعماج ذاتسأ نسحأ شورامع / د أ. اررقمو افرشم ةريوبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ رمعاو دنحم نايز يلع /د انحتمم ةريوبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ ةياب ينونقو /د انحتمم ةريوبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ حبار مساقلب /د انحتمم 20 ةديلبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ نيساي يساق د/ انحتمم فلشلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ رداقلا دبع ياطم /د ةيعماجلا ةنسلا 0202 -0202

نوبزلا عم ةقلاعلا ةيمنت يف يمقرلا قيوستلا ةمهاسم

-يلماعتم نئابز نم ةنيعل ةيناديم ةسارد

رئازجلا يف لاقنلا فتاهلا

(2)

-ةعماج يلكأ دنحم جاحلوأ – ةريوبلا -ةيلك مولعلا ةيداصتقلاا ةيراجتلاو مولعو رييستلا مسق مولعلا ةيراجتلا عوضوملا ةيراجتلا مولعلا ةبعش ثلاثلا روطلا هاروتكدلا ةداهش لينل ةمدقم ةحورطأ صصخت : ةيقيوست ةرادإ ةبلاطلا دادعإ نم : ناديز ةميرك ةشقانملا ةنجل اسيئر ةريوبلا ةعماج يعماج ذاتسأ نسحأ شورامع / د أ. اررقمو افرشم ةريوبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ رمعاو دنحم نايز يلع /د انحتمم ةريوبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ ةياب ينونقو /د انحتمم ةريوبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ حبار مساقلب /د انحتمم 20 ةديلبلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ نيساي يساق د/ انحتمم فلشلا ةعماج أ رضاحم ذاتسأ رداقلا دبع ياطم /د ةيعماجلا ةنسلا 0202 -0202

نوبزلا عم ةقلاعلا ةيمنت يف يمقرلا قيوستلا ةمهاسم

-يلماعتم نئابز نم ةنيعل ةيناديم ةسارد

رئازجلا يف لاقنلا فتاهلا

(3)

-ةملك

ركش

مدقتأ

ركشلاب

لیزلجا

لكل

نم

نيدعاس

في

زانجإ

اذه

ثحبلا

فرشلما ذاتسلأاب اءدب

روتكدلا

يلع

رمعاو دنمح نایز

هركشأو

ىلع

لك

تاهیجوتلا

تيلا

اهمدق

لي

زانجا ةلیط لي هتقفارمو هبرص لوط ىلعو

ثحبلا

.

امك

ةدلما هذه لك لي متهدناسمو مهمعد ىلع ةيمركلا ةلئاعلا دارفأ لكل ركشلاب مدقتأ

.

هجوتأ

ریدقتلاو ركشلا تارابع ىسمأب

متهاداشرإو مهئارأ ىلع نایبتسلال ينمكلمحا ةذتاسلأل

مهو

:

ناوتش میسن ،مساقلب حبار ،دولیم لیعو ،شرلح رهاطلا ،يفیلخ يقزر

.

زبلا موثلك ةذاتسلأل لیزج ركش

اهحئاصن ىلع

.

امك

وأ نایبتسلاا عیزوت ةیلمع في نيودعاس نیذلا تياقیدصو يئاقدصا لك ركشا

حیحصتلا في

لكو ،

ثحبلا اذه في ةملكب ولو مهاس نم لك نمو نيدناس نم

.

عوضولما اذه ىلع علاطلاا في بغری درف يأ وأ ملع بلاط لك لىإ ثحبلا اذه يدهأ يرخلأا فيو

في ةطیسب ةفاضإ هرابتعاب

لیلقلاب ولو مكدیفی نأ ى منأو يمقرلا یوستلا لاجا

.

(4)

(5)

لوادجلا ةمئاق لا ةمئاق زومر ةمدقم ... ... . ... أ لولأا لصفلا : يمقرلا قيوستلا لوح تايساسا ديهمت ... ... ... ... ... 9 ثحبملا لولأا : تاسرامملا ةثيدحلا ةرادلإ قيوستلا ... ... ... 10 بلطملا لولأا : موهفملا ثيدحلا قيوستلل هجوتلاو نوبزلاب ... ... ... 10 1 . موهفملا ثيدحلا قيوستلل ... ... ... ... 10 2 . هجوتلا نوبزلاب ... ... ... ... 11 بلطملا يناثلا : قيوست ةقلاعلا ... ... ... ... 14 1 . لاقتنلاا نم قيوست تاقفصلا ىلإ قيوست تاقلاعلا ... ... ... 14 2 . موهفم قيوست ةقلاعلا ... ... ... ... 15 3 . ةيمهأ قيوست ةقلاعلا ... ... ... ... 15 بلطملا ثلاثلا : تايدحت قيوستلا يف رصعلا يمقرلا ... ... ... 16 1 . ايجولونكت تامولعملا لاصتلااو ... ... ... ... 16 2 . داصتقلاا يمقرلا لامعلأاو ةينورتكللإا ... ... ... 17 3 . ةراجتلا ةينورتكللإا قيوستلاو ينورتكللإا ... ... ... 18 ثحبملا يناثلا : يمقرلا قيوستلل يرظنلا راطلاا ... ... ... 20 بلطملا لولأا : ةيهام قيوستلا يمقرلا ... ... ... 20 1 . موهفم قيوستلا يمقرلا ... ... ... ... 20 2 . ةيمهأ قيوستلا يمقرلا ... ... ... ... 22 3 . لاقتنلاا نم قيوستلا يديلقتلا ىلإ قيوستلا يمقرلا ... ... ... 24 بلطملا يناثلا : تايصوصخ قيوستلا يمقرلا ... ... ... 25 بلطملا ثلاثلا : ةطخ قيوستلا يمقرلا ... ... ... 27 1 . جهنلا يجيتارتسلاا (la démarche stratégique)

... ... ... 27 2 . رايتخا طئاسولا ... ... ... ... 30 3 . ططخم لمعلا ... ... ... ... 31 ثحبملا ثلاثلا : تاودأ قيوستلا يمقرلا سايقو هتيلاعف ... ... ... 32 بلطملا لولأا : قيوستلا ىلع طخلا ... ... ... .. 32 1 . عقوملا ينورتكللإا ... ... ... ... 32

(6)

بلطملا يناثلا : قيوستلا ربع لئاسو ملاعلإا ةيعامتجلاا ( قيوستلا 0.2 ) ربعو فتاهلا ... ... 39 1 . قيوستلا ربع لئاسو ملاعلاا ةيعامتجلاا ... ... ... 39 2 . قيوستلا ربع فتاهلا (mobile marketing) ... ... ... 43 بلطملا ثلاثلا : سايق ةيلاعف قيوستلا يمقرلا ... ... ... 48 1 . تاودلأا ةحاتملا سايقلل ... ... ... ... 48 2 . تارشؤم سايقلا ... ... ... ... 49 ةصلاخ ... ... ... ... .. 51 يناثلا لصفلا : منت ةيمقرلا لئاسولا ربع نوبزلا عم ةقلاعلا ةي ديهمت ... ... ... ... ... 53 ثحبملا لولأا : ةرادلإا ةينورتكللإا ةقلاعلل عم نوبزلا ... ... ... 54 بلطملا لولأا : ةيهام ةرادإ ةقلاعلا عم نوبزلا ... ... ... 54 1 . موهفم ةرادإ ةقلاعلا عم نوبزلا ... ... ... ... 54 2 . داعبأ ةرادإ ةقلاعلا عم ،نوبزلا اهلحارم اهعاونأو ... ... ... 55 بلطملا يناثلا : ةرادلإا ةينورتكللإا ةقلاعلل عم نوبزلا (E-CRM) ... ... 57 1 . ةيهام ةرادإ ةقلاعلا عم نوبزلا اينورتكلإ ... ... ... 57 2 . قرفلا نيب CRM و E-CRM ... ... ... ... 59 3 . لماوع حاجن E-CRM ... ... ... ... 61 4 . تانوكم E-CRM ... ... ... ... 62 بلطملا ثلاثلا : ةرادإ ةقلاعلا عم نوبزلا ربع لئاسو ملاعلاا ةيعامتجلاا ربعو فتاهلا ... ... 64 1 . ةرادإ ةقلاعلا عم نوبزلا ةيعامتجلإا ... ... ... .... 64 2 . ةرادإ ةقلاعلا عم نوبزلا ربع فتاهلا Mobile CRM ... ... ... 67 ثحبملا يناثلا : ةميق نوبزلا ... ... ... ... 68 بلطملا لولأا : لخدم ىلإ ةميق نوبزلا ... ... ... 68 1 . موهفم ةميق نوبزلا اهتيمهأو ... ... ... ... 68 2 . تايرظنلا ةرسفملا ةميقل نوبزلا ... ... ... ... 69 3 . لحارم قلخ ةميقلا نوبزلل ... ... ... ... 71 بلطملا يناثلا : تانوكم ةميق نوبزلا ... ... ... 72 1 . جذومن عفانملا تايحضتلاو ل Kotler ... ... ... .. 72 2 . جذومن ةميقلا ةيلكلا Gronroos ... ... ... ... 73 بلطملا ثلاثلا : ةميقلا يف لظ قيوستلا يمقرلا ... ... ... 75 1 . ريثأت تنرتنلاا ىلع ةدوجلا ةكردملا ... ... ... .... 75 2 . ةميقلا ةكردملا نم عقوملا ينورتكللإا ... ... ... .. 77

(7)

2 . لحارم قيقحت اضر نوبزلا ... ... ... ... 81 3 . ةقلاعلا نيب اضر نوبزلا ةميقو نوبزلا ... ... ... 82 بلطملا يناثلا : ةقث نوبزلا ... ... ... ... 82 1 . موهفم ةقث ،نوبزلا اهتانوكم اهعاونأو ... ... ... .. 82 2 . لماوعلا ةدعاسملا ىلع قلخ ةقث نوبزلا يف ةسسؤملا ... ... ... 84 بلطملا ثلاثلا : ءلاو نوبزلا ... ... ... ... 85 1 . موهفم ةيمهأو ءلاو نوبزلا ... ... ... ... 85 2 . اعبأ د ءلاولا هعاونأو ... ... ... ... 86 3 . ةقلاعلا نيب ،اضرلا ةقثلا و ءلاولا ... ... ... ... 88 ةصلاخ ... ... ... ... .. 90 ثلاثلا لصفلا : ا صرف رئازجلا يف لاقنلا فتاهلا يلماعتم ىدل هعقاوو يمقرلا قيوستلا مادختس ديهمت ... ... ... ... ... 92 لولأا ثحبملا : ملاعلا يف يمقرلا قيوستلا مادختسا صرف ... ... ... 93 لولأا بلطملا : ينورتكللإا ديربلاو ثحبلا تاكرحم ،تنرتنلاا مادختسا روطت ... ... 93 1 . ملاعلا يف تنرتنلاا مادختسا روطت ... ... ... ... 93  . تنرتنلاا ربع نلاعلااو ثحبلا تاكرحم مادختسا روطت ... ... ... 95 3 . ينورتكللإا ديربلا مادختسا روطت ... ... ... ... 96 يناثلا بلطملا : يعامتجلإا لصاوتلا عقاوم مادختسا روطت ... ... ... 97 1 . يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم يمدختسم ددع روطت ... ... ... 97 2 . يعامتجلإا لصاوتلا عقاوم ربع قيوستلا عقاو ... ... ... 98 ثلاثلا بلطملا : لاقنلا فتاهلا مادختسا روطت ... ... ... 101 1 . ملاعلا يف يكذلا فتاهلا يمدختسم ددع روطت ( 2114 -2121 ) ... ... . 101 2 . ملاعلا ربع ةيفتاهلا تاقيبطتلا مادختسا روطت ( 2112 -2121 ) ... ... .. 102 يناثلا ثحبملا : رئازجلاو يبرعلا ملاعلا يف يمقرلا قيوستلا صرف ... ... 103 لولأا بلطملا : يبرعلا ملاعلا يف تنرتنلاا مادختسا روطت ... ... ... 103 1 . يبرعلا ملاعلا يف تنرتنلاا يمدختسم ددع روطت ... ... ... 103 2 . ةياغل رئازجلا يف تنرتنلاا مادختسا روطت 2112 ... ... ... 104 يناثلا بلطملا : يبرعلا ملاعلا يف يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم مادختسا روطت ... ... 105 1 . ىدم يف ةيعامتجلاا تاكبشلا مادختسا ةيبرعلا لودلا ... ... ... 105 2 . يبرعلا ملاعلا يف كوبسيفلا مادختسا روطت ... ... ... 107

(8)

ثلاثلا بلطملا : يبرعلا ملاعلا يف لاقنلا فتاهلا مادختسا روطت ... ... . 110 1 . يبرعلا ملاعلا يف لاقنلا فتاهلا يف نيكرتشملا ددع روطت ( 2111 -2112 ) ... ... 110 2 . يبرعلا ملاعلا يف ةيكذلا فتاوهلا مادختسا روطت ... ... ... 111 3 . ةيبرعلا لودلا يف امادختسا رثكلأا ةيفتاهلا تاقيبطتلا ... ... ... 112 ثلاثلا ثحبملا : رئازجلا يف لاقنلا فتاهلا يلماعتم ىدل يمقرلا قيوستلا تاودأ ... ... 113 لولأا بلطملا : سيليبومل يمقرلا قيوستلا تاودأ ... ... ... 113 1 . سيليبومل ينورتكللاا عقوملا ... ... ... ... 113 2 . سيليبوم ىدل يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم مادختسا ... ... ... 115 3 . سيليبوم ىدل فتاهلا ربع قيوستلا ... ... ... ... 116 يناثلا بلطملا : يزاجل يمقرلا قيوستلا تاودأ ... ... ... 117 1 . يزاجل ينورتكللإا عقوملا ... ... ... ... 117 2 . يزاج لبق نم يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم مادختسا ... ... ... 120 3 . يزاج ىدل فتاهلا ربع قيوستلا ... ... ... ... 121 ثلاثلا بلطملا : وديرولأ يمقرلا قيوستلا تاودأ ... ... ... 122 1 . وديرولأ ينورتكللإا عقوملا ... ... ... ... 122 2 . وديروأ لبق نم ةمدختسملا يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم ... ... ... 125 3 . وديرولأ فتاهلا ربع قيوستلا ... ... ... ... 125 ةصلاخ ... ... ... ... 127 عبارلا لصفلا : يناديم ةسارد نئابز ىدل ةقلاعلا ةيمنت يف يمقرلا قيوستلا ةمهاسمل ة رئازجلا يف لاقنلا فتاهلا يلماعتم ديهمت ... ... ... ... . 129 ثحبملا لولأا : تاءارجإ ةساردلا ةيناديملا ... ... ... 130 بلطملا لولأا : لحارم دادعإ ةساردلا ةيناديملا ... ... ... 130 1 . ديدحت تايضرف ةساردلا ... ... ... ... 130 2 . عمتجم ةنيعو ةساردلا ... ... ... ... 132 3 . دادعا ةرامتسا نايبتسلاا ... ... ... ... 132 بلطملا يناثلا : دادعإ زيهجتو تانايبلا ليلحتلل ... ... ... 133 1 . زيهجت تانايبلا : ... ... ... ... 133 1 . رابتخا ةادأ ةساردلا ... ... ... ... 134 2 . تاودلأا ةمدختسملا يف ليلحتلا ... ... ... ... 134 بلطملا ثلاثلا : فصو ةنيع ةساردلا ... ... ... 135 1 . فينصت تادرفم ةنيعلا بسح سنجلا ... ... ... 135

(9)

ثحبملا يناثلا : فصو ليلحتو جئاتن ةساردلا ... ... ... 138 بلطملا لولأا : ليلحت ءارآ تادرفم ةنيعلا لوح تاودأ قيوستلا يمقرلا ةمدختسملا نم لبق مهيلماعتم ... 138 1 . عيزوت دارفأ ةنيعلا بسح نيلماعتملا ثلاثلا ... ... ... 138 2 . ءارأ تادرفم ةنيعلا لوح عقوملا ينورتكللإا مهيلماعتمل ... ... ... 138 3 . ءارأ تادرفم ةنيعلا يف تانلاعا مهيلماعتم لع ى تنرتنلاا ... ... ... 141 4 . ءارأ تادرفم ةنيعلا لوح تاحفص مهيلماعتم ىلع عقاوم لصاوتلا يعامتجلاا ... ... 142 5 . ءارآ تادرفم ةنيعلا لوح تاودأ قيوستلا ربع فتاهلا مهيلماعتمل ... ... 146 بلطملا يناثلا : فصو ةميقلا ةكردملا تادرفمل ةنيعلا نم دجاوت مهلماعتم ىلع تنرتنلاا فتاهلاو ... 150 1 . ءارآ لأا دارف لوح رصانع ةميقلا ةيلحرملا ... ... ... 150 2 . ءارآ دارفلأا لوح رصانع ةميقلا ةيفطاعلا ( ةميق ةقلاعلا ) مهيدل ... ... . 151 بلطملا ثلاثلا : فصو جئاتنلا ةصاخلا ،اضرب ةقث ءلاوو تادرفم ةنيعلا هاجت مهيلماعتم ... .... 154 1 . اضر تادرفم ةنيعلا نم تامدخلا يتلا اهمدقي مهيلماعتم ىلع تنرتنلاا فتاهلاو ... ... 154 2 . ىدم ةقث تادرفم ةنيعلا يف مهيلماعتم ... ... ... 154 3 . ىدم ءلاو تادرفم ةنيعلا مهيلماعتمل ... ... ... .. 155 ثحبملا ثلاثلا : ةسارد ةقلاعلا نيب تاريغتم ةساردلا رابتخاو تايضرفلا ... ... 158 بلطملا لولأا : ةسارد ةقلاعلا نيب ةميق ،نوبزلا هاضر هتقثو يف هلماعتم ... ... 158 1 . ةسارد ةقلاعلا نيب ةميقلا ةيلحرملا اضرو نوبزلا 158……….……… 2 . ةسارد ةقلاعلا نيب ةميقلا ةيفطاعلا ةقثو نوبزلا ... ... ... 161 بلطملا يناثلا : ةسارد ةقلاعلا نيب ،اضرلا ةقثلا ءلاوو نوبزلا ... ... 166 1 . ةسارد ةقلاعلا نيب اضر نوبزلا هئلاوو هلماعتمل ... ... ... 166 2 . ةسارد ةقلاعلا نيب ةقث نوبزلا هئلاوو ... ... ... 168 بلطملا ثلاثلا : ةسارد قورفلا يف تاباجإ دارفلأا ... ... ... 170 1 . ريثأت تاريغتملا ةيفارغميدلا يف ىدم مادختسا دارفلأا تاودلأ قيوستلا يمقرلا ... ... 170 2 . ريثأت تاريغتملا ةيفارغوميدلا يف كاردإ دارفلأا ةميقلل ... ... ... 172 3 . ريثأت تاريغتملا ةيفارغميدلا يف ةقلاعلا عم نوبزلا ... ... ... 175 ةصلاخ ... ... ... ... 177 ةمتاخ ... ... .. 971 عجارملا ةمئاق ... .. ... 981

(10)

ةمئاق

(11)

10 قيوستلل يخيراتلا روطتلا 12 10 قيوستلل ةفلتخملا ميهافملا 13 10 تاقلاعلا قيوست ىلإ لوحتلا 14 10 ينورتكللإا عقوملا ربع ةميقلا قلخ 27 10 ثحبلا تاكرحم ىلع عوفدملاو يعيبطلا عقومتلا 35 10 داعبلأا ةيئانث ةرفشلا 47 10 نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ لحارم 56 10 ةينورتكللإا نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ تانوكم 63 10 يلعافتلا لاصتلاا ىلإ لاقتنلاا 65 01 نوبزلل ةكردملا ةميقلا تاددحم 73 00 ةقلاعلا قيوست رظن ةهجو نم ةميقلا 74 00 بسح اضرلا جذومن olivier 80 13 ةقثلا عاونأ ةسسؤملا هاجت 83 00 ةقثلا ديلوت ىلع ةدعاسملا لماوعلا 85 00 ءلاولا داعبأ 86 00 نوبزلا ءلاو عاونأ 87 00 ءلاولاو اضرلا نيب ةقلاعلا 88 00 ةياغل بسح ملاعلا يف تنرتنلاا يمدختسم ددع 0100 93 00 بسن ملاعلا يف تنرتنلاا يمدختسم قطانملا بسح ناوج ةياغ ىلإ 0100 94 01 تنرتنلاا قارتخا لدعم بسح قطانملا بيترت 94 00 تنرتنلاا ربع تانلاعلاا قوس 0100 / 0100 96 00 يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم يمدختسم ددع 98 00 نيقوسملا لبق نم يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم مادختسا 99 00 يكذلا فتاهلا يمدختسم ددع روطت 0100 -0101 101 00 روطت ةيفتاهلا تاقيبطتلا مادختسا 0100 -0100 102 00 يبرعلا ملاعلا يف تنرتنلاا يمدختسم روطت 0111 -0100 103 00 رئازجلا يف تنرتنلاا يكرتشمل يلامجلإا ددعلا روطت 0100 -0100 105 00 ةيبرعلا لودلا يف يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم قارتخا تلادعم 106

(12)

01 يبرعلا ملاعلا يف رتيوت مادختسا روطت 0100 -0100 108 00 يمدختسم ددع ماعل ةيبرع ةلود لك يف نا دكنيل 0100 109 00 اهيف قارتخلاا لدعم قوف يتلا لودلا يف فتاهلا تاكارتشا روطت 011 % 110 00 لودلا يف ةيكذلا فتاوهلا مادختسا لدعم ةيبرعلا 111 00 ةيبرعلا لودلا يف ةمدختسملا ةيفتاهلا تاقيبطتلا 112 00 نسلا بسح ةنيعلا دارفأ عيزوت 136 00 يميلعتلا ىوتسملا بسح ةنيعلا دارفأ عيزوت 000 00 مهيلماعتمل ةيراجتلا تلااكولا نع مهدعب ةجرد بسح ةنيعلا دارفأ عيزوت 000 00 بسح ةنيعلا دارفأ عيزوت مهيلماعتم 000 00 يفتاهلا مهلماعتم عقومل نيحفصتملا ريغو نيحفصتملا دارفلأا ددع 000 01 لماعتم لك بسح عقوملا يحفصتم ددع 000 00 نيلماعتملا تاحفص ةعباتم يف ةمدختسملا عقاوملا 000 00 مهيلماعتم عم نيلعافتملا لئاسر وأ تاقيلعت ىوتحم 000 00 مهيلماعتم فرط نم ةريصقلا لئاسرلل دارفلأا يقلت ىدم 000 00 ةنيعلا تادرفم اهاقلتي يتلا ةريصقلا لئاسرلا ىوتحم 000 00 نيصقتسملا لبق نم اهركذ مت يتلا ةيفتاهلا تاقيبطتلا 000 00 ةنيعلا دارفأ لبق نم ةيفتاهلا تاقيبطتلا مادختسا ىدم 000 00 تادرفم اضر تاجرد فتاهلاو تنرتنلاا ربع ةمدقملا تامدخلا نع ةنيعلا 000 00 مهيلماعتم عم لماعتلا ةلصاومل دارفلأا دادعتسا ىدم 000 00 مهيلماعتمل ةيباجيلإا بناوجلا نع دارفلأا ثدحت ىدم 000

(13)

ةمئاق

لوادلجا

(14)

مقرلا لودجلا ناونع ةحفصلا 10 يمقرلاو يديلقتلا قيوستلا نيب قرفلا 24 10 ليوحتلا ةيلمع يف اهب ةناعتسلاا نكمي يتلا تارشؤملا ضعب 29 10 ءافولا ءانب دعب ةميقلا 30 10 نيب قرفلا CRM و E-CRM 60 10 نيب قرفلا CRM و S-CRM 66 10 ينورتكللإا ديربلا مادختسا روطت 0100 -0100 97 10 تنرتنلاا يكرتشمل ةيلامجلإا ةريظحلا 104 10 سنجلا ريغتم بسح ةنيعلا دارفأ فصو 135 10 اهحيتي يتلا تامدخلا لوح عقوملا يحفصتم ءارآ 001 01 تنرتنلاا ربع مهيلماعتم تانلاعا اوأر نأ مهل قبس نيذلا دارفلأا تاراركت 000 00 تنرتنلاا ربع مهيلماعتم تانلاعا لوح تانيعلا تادرفم ءارآ 000 00 مهيلماعتم تاحفصل دارفلأا ةعباتم ىدم 000 00 لصاوتلا عقاوم ىلع مهيلماعتم تاحفص لوح نيصقتسملا ءارأ 000 00 يعامتجلاا لصاوتلا عقاوم ربع مهيلماعتم عم نيلعافتملا دارفلأا تاراركت 000 00 اهمدقت يتلا تامدخلا يف ةيفتاهلا تاقيبطتلا يمدختسم ءارأ 000 00 تادرفم ءارآ ةيلحرملا ةميقلاب ةطبترملا فيلاكتلاو عفانملا لوح ةنيعلا 001 00 ةيفطاعلا دئاوفلا لوح ةنيعلا تادرفم ءارأ ( ةقلاعلا دئاوف ) 000 00 ةيفطاعلا فيلاكتلا يف نئابزلا ءارأ 000 00 مهيلماعتم يف مهتقث لوح دارفلأا تاباجإ 000 01 عم لماعتلا ةلصاومل دارفلأا دادعتسا ىدم نسحا ةسسؤم دجاوتب ىتح مهلماعتم 000 00 نوبزلا اضرو ةيلحرملا دئاوفلا نيب طابترلاا ةسارد 000 00 نوبزلا اضرو ةيراجتلا ةلاكولا ىلإ لقنتلا فيلاكت ليلقت نيب طابترلاا ةسارد 001 00 ةيفطاعلا دئاوفلاو نوبزلا ةقث نيب طابترلاا ةسارد 000 00 نيب ةقلاعلا ةسارد نوبزلا ةقثو ةيفطاعلا فيلاكتلا 000 00 هلماعتل هئلاوو نوبزلا اضر نيب ةقلاعلا 000 00 يفتاهلا هلماعتمل هئلاوو نوبزلا ةقث نيب ةقلاعلا 000 00 يمقرلا قيوستلا تاودلأ دارفلأا مادختسا ىدم يف ةيفارغميدلا تاريغتملا ريثأت 001 00 ةيفارغميدلا تاريغتلا ريثأت ةسارد ةيلحرملا ةميقلا رصانع ىلع 000 00 ةيفطاعلا ةميقلل نئابزلا كاردإ يف ةيفارغميدلا تاريغتملا ريثأت 000 01 نوبزلا ةقثو اضر يف ةيفارغميدلا تاريغتملا ريثأت ةسارد 000 00 نوبزلا ءلاو يف يميلعتلا ىوتسملاو سنجلا ريثأت 000

(15)

SEO : Search Engine optimization

SEM : Search Engine Marketing

SEA : Search Engine Advertising

SMO : Social Media Optimization

CPCmax :Coût par click maximal SMS : Short Messaging Service

MMS : Multimédia Messaging service

QR code : Quick response code

2D code : code 2 dimensions

URL : Uniforme ressource Locator

CRM : Customer Relationship Management

E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

S-CRM: Social Customer Relationship Management

M-CRM: Mobile Customer Relationship Management

(16)

ةمدقلما

ةماعلا

(17)

‌أ ديهتم ةقلعتلما تاروطتلا لكشت تامولعلما ايجولونكتب لاصتلااو ايجولونكت ةيعانصلا رامقلأا لأاو ةلاقنلا فتاولهاو ةزهج ةيكذلا مامأ ايربك يادتح تاسسؤم ،لامعلأا تاسسؤلما هذه ةردق ىدم ىلع مئاق زيمتلا ونح قباستلا حبصأ نيأ لىإ ةيعقاولا قوسلا ليوحتب تماقو ،ةايلحا تلاامج عيجم في ترثأ ةيرخلأا هذه نأ ةصاخ ،ايجولونكتلا كلاتما ىلع قوس إ ،ةيضاترف هذهو ةراجتلا ،يمقرلا داصتقلااك ةثيدح تايبدأ نع تزرفأ تاروطتلا ةينوتركللإا تلاو هرودب قيوس ةطشنلأا فلتمخ في لاصتلاا ايجولونكت ىلع فثكلما دامتعلاا للاخ نم ةيمقرلا ةروثلا هذه نع ىأنم في نكي لم قيوستلبا فرعي ام روهظو ةيلعافتلا ةيمقرلا تاونقلا ،نوبزلبا لاصتلاا تاينقتب اهنم قلعت ام ةصاخ ةيقيوستلا .يمقرلا ةرورض حبصأ لب قباسلا في ناك امك ةسسؤلما مامأ ارايخ دعي لم قيوستلا ةيلمع في ةيمقرلا لئاسولا نيبت لىإ هجوتلاف ،ةصاخ ضورع يقلت ،ةيهافرلا في ةبغرلا ةدياز عم ،هب صاخ لماع في شيعي نوبز لك هيف حبصأ قوس في ةيمتح ،نوبزلا ةهج نم اذه ،نيرخلآا نع درفتلا في ةبغرلا اذكو ةيساسأ ةادأ برتعي يمقرلا قيوستلاف ةسسؤلما ةهج نم امأ نم نكمتلا اذكو اهروطتو متهاجالح ةمئادلا ةفرعلما ،نئبازلا عم رمتسلما لصاوتلاو لعافتلا في صيصتخ ضورعلا . لودلا ينب زجاولحا ىغلأ يذلا ليودلا يراجتلا ماظنلا في لصالحا يرغتلا ىرخأ ةهج نمو ،ةهج نم اذه ايبسن ، ف تاسسؤلما ينب ةديدش ةسفانم روهظ لىإ ىدأ ام ،لماعلا في نيرمثتسلما عيملج احوتفم نااكم قاوسلأا تحبصأ ساسأ هءافو نإف حبرلل اردصم نوبزلا اضر ناك اذإف ،اهئاقب نامضو ةيقوسلا اهتصح ىلع ظافحلل اهنم ايعس انه نمو ،رارمتسلااو ءاقبلا موهفم ىتأ ع زكري يذلا ةقلاعلا قيوست نئبازلا عم ةنيتمو ةمئاد تاقلاع ةماقإ ىل تايناكملاا لك يرخستو مهيلع ةظفالمحاو متهاجاح عابشلإ و ةيوق ةيلعافت تاقلاع ءاشنا للاخ نم صيصتخ رعلا و مدقلما ض ة لك بسح ةسسؤلما ينب دملأا ةليوط ةلدابتم ةقث ءانب ىلع ةرداقلا راكفلأا ثادحتساو نوبز لا للاخ نم اضيأو ،اهنئبازو ثيدلحا موهفلما روهظ عم ةصاخ ،مله ةمدقلما ةميقلا ميظعتو نئبازلا بسك ىلع لمع جتنلما صئاصخ ىلع طقف ةمئاق دعت لم تيلا ةميقلا هذه ،جتنلما ىلع زيكترلا لدب ةميقلا ىلع زكري يذلا قيوستلل قث بسك فدبه نملأاو ةيقادصلما ،ةهازنلا ىلع موقت ةقلاع دوجو ةرورض لىإ اهادعتت لب .ةسسؤملل هئافوو نوبزلا ة ،تنترنلاا ةكبش برع نلاعلاا ىلع يقيوستلا طاشنلا في لاصتلااو تامولعلما ايجولونكت مادختسا رصتقا الماطلو قيوستلل لولأا هجولا نأ امك ،نئبازلل ةبسنلبا بااعيتسا رثكلأاو ةيرولمحاو ةيديلقتلا ةفيظولا لثيم نلاعلإا نلأ ارظن نع ةرابع ناك يمقرلا لثيم نلآا دلح لازي لاو ،ىرخأ تاكبش برع وأ نيوتركللإا اهعقوم برع ةسسؤلما تنالاعا ضرغل ايجولونكتلا هذه مادختسا ةسسؤلما ىلع ضرف تاقلاعلبا هجوتلا نكل ؛ةيقيوستلا ةفيظولا نم بركلأا ةبسنلا

(18)

‌ب ناايب دعاوق ءاشنا للاخ نم اهنئباز لوح تناايبلا نم نكمم ردق بركأ ىلع لوصلحا يساسلأا اهفده ةيقيوست ت نئبازلا تياترشم ليلتح في تايمجبرلا نم ديدعلا ىلع دامتعلاا لىإ ةفاضإ ،اهقوس لوح تامولعلما عيمبج مالملاا ؛نيوتركللإا قيوستلبا فرعي ام هلك اذه ،لعافتلاو لاصتلاا ،نيوتركللإا عفدلاو عيبلا تايمجرب اذكو ،ةبقترلماو ةيلالحا يرخلأا اذه وه وأ ،لئاسولاو تايمجبرلا نع برعي هنلأ يمقرلا قيوستلا نم يرثكب عس برعي امنيب يمقرلا قيوستلا نع نأ ثيح ىوتلمحا تاسسؤلما بلغأ مويلا للاخ نم ،نئبازلا عم لعافتلل لامج نمضتو تنترنلاا ىلع ةرضاح لئاسرلا اذكو نيوتركلإا ديبرلا ،يعامتجلاا لصاوتلا تاكبش ،نيوتركللإا اهعقوم وهو ؛لاقنلا فتالها برع ةيصنلا ،ةيرئازلجا تاسسؤملل ةبسنلبا لالحا سفن لاقنلا فتالها يلماعتم صخلأباو تامدخ لامج في طشنت انهوك يمقرلا قيوستلا مادختسلا كلذك قابسلاو ةيمقرلا ايجولونكتلبا اطابترا رثكلأاو قبسلأا لالمجا برتعي يذلا لاصتلاا هاتج هتيساسح لىإ ةفاضلإبا .ةسفانملل ضرعم هنوك نوبزلا عم ةقلاعلا و :لياتلا لاؤسلا ىلع ةباجلإا ضرغل ةساردلا هذه تيتأ ةهماسم ىدم ام ؟رئازلجا في لاقنلا فتالها يلماعتم ىدل هعم ةقلاعلاو نوبزلا ةميق ةيمنت في يمقرلا قيوستلا :ةيعرفلا تلاؤاستلا نم ةعوممج ةيلاكشلاا هذه نمض جردنتو 1 . ام ؟هتاودأ يه امو يمقرلا قيوستلبا دوصقلما 2 . فيك يمقرلا قيوستلا مهاسي في نوبزلا ةميق ليعفت ؟ 3 . ىدم ام ةهماسم في نوبزلا ةميق هعم ةقلاعلا ةيوقت ؟ 4 . يمقرلا قيوستلا تاودلأ مهمادختساو متهاقلاعو نئبازلا ةميق رثأتت له ؟ ةيفارغيمدلا مهصئاصبخ ثحبلا تايضرف نم ثحبلا ةيلاكشإ ىلع ةباجلإا لجأ :يلي امك تايضرفلا نم ةعوممج حاترقا تم 1 في لاقنلا فتالها يلماعتم نئباز ىدل ةيلحرلما ةميقلا قيرط نع نوبزلا اضر ةدياز في يمقرلا قيوستلا مهاسي. رئازلجا ؛ 2 في لاقنلا فتالها يلماعتم نئباز ىدل ةيفطاعلا ةميقلا قيرط نع نوبزلا ةقث ةدياز في يمقرلا قيوستلا مهاسي. رئازلجا ؛ 3 رئازلجا في لاقنلا فتالها يلماعتم نئباز ىدل هئلاو ةدياز في نوبزلا اضر مهاسي. ؛ 4 في لاقنلا فتالها يلماعتم نئباز ىدل هئلاو ةدياز في نوبزلا ةقث مهاست. رئازلجا ؛

(19)

‌ت 5 . دجوي لا مهيلماعتلم يمقرلا قيوستلا تاودلأ مهمادختسا ىدم لوح ةنيعلا تادرفم تبااجإ في قورف كانه ةيفارغيمدلا مهصئاصخ لىإ دوعت ؛ 6 . دجوي لا دوعت مهيلماعتلم يمقرلا قيوستلا جمارب نم ةميقلل مهكاردإ لوح ةنيعلا تادرفم تبااجإ في قورف كانه يمدلا مهصئاصخ لىإ ةيفارغ ؛ 7 . دجوي لا ةيفارغيمدلا مهصئاصخ لىإ دوعت مهيلماعتبم مهتقلاع لوح ةنيعلا تادرفم تبااجإ في قورف كانه . لكو ةيناديلما ةساردلبا قلعتلما لصفلا في ةيعرف تايضرف ةدع لىإ اهميسقت متيس هلاعأ تايضرفلا نم ةيضرف .ةساردلا روالمح ةيعرفلا رصانعلا بسح كلذو ثحبلا ةيهمأ با فيرعتلا في ثحبلا ةيهمأ نمكت يمقرلا قيوستلل عساولا موهفلم و زاربإ ةسسؤلما في هتيهمأ ددعت للاخ نم ةيمدلخا و ،هبيلاسأ هرود اذك في صيصتخ و نئبازلا عم ضورعلا هعم لعافتلا نامض ؛م ةميقلا موهفم حرط لىإ ةفاضلإبا ةقلاعلا قيوستل لماكتلما جذومنلا نمض ثيدلحا ةراشلإاو ،نوبزلا عم ةقلاعلا ةيمنت في اله يرولمحا رودلا لىإ و اذك رود ةفرعم يمدقت في يمقرلا قيوستلا و هتقث ققتح نوبزلل ةقوفتم ةميق .هئلاو دعب ثحبلا اذه ىتأ امك ةسارد لاقم ل Annika Ravald و Christian Grönroos ناونعب " The value

concept and relationship marketing " ، روظنم نم ةميقلل جذونم عضوب لاقلما اذه للاخ نم اماق قلاعلا قيوست ة اماق نيأ ، ب ةيلاجملاا ةميقلل ديدلجا موهفلما حيضوت )ةيلكلا( ةميقلا لمشت تيلا ةيلحرلما عفانلما/فيلاكتلا( جتنلمبا ةقلعتلما ) إ افاضم و ةسسؤلما ينب ةقلاعلا ةميق اهيل نوبزلا 1 . برتعي يذلا جذومنلا اذه .هليعفت في يمقرلا قيوستلا ماهسا ىدم ىلع فرعتلا في ةبغرلا للاخ نم انثحبل ةقلاطناك ثحبلا فادهأ عفر في ةديدعلا هلئاسو للاخ نم يمقرلا قيوستلا ةيهمأ ىلع فرعتلا في ثحبلا اذه نم يساسلأا فدلها لثمتي نوبزلا ةميق هعم ةقلاعلا ةيمنت لياتلباو ، مك لىإ فدهي ا : 1 . ؛قيوستلا ةرادلإ ةثيدلحا تاسراملما مهبأ فيرعتلا 2 . إ يمقرلا قيوستلل ةسسؤلما نيبت ةيهمأ زارب ؛ 3 . ديدلجا موهفلما زاربا و ،تياقلاعلا بنالجا نم ةصاخ نوبزلا ةميقل ةهماسم اذك تاودلأا هتيمنت في ةيمقرلا ؛

1_{Christian Grönroos, Annika Ravald, " The value concept and relationship marketing", European Journal of}

(20)

‌ث 4 . في ةيرخلأا هذه ةهماسم اذكو ةميقلا ةلداعم ليعفت في يمقرلا قيوستلا ةهماسم ىدم ةفرعم ةدياز اضر .هئلاو ثم نمو هتقثو نوبزلا عبتلما جهنلما تياوتسم وأ تاقبط ةدعب فيرعتلا للاخ نم متي ةساردلا في عبتلما جهنلما ديدتح ىمسي ام نوكت Research Onion هذه لمشتو ثحبلا ةفسلف نم لك تاقبطلا (research philosophy) ، ثحبلا ةيرظن (research approch) ثحبلا ةيجيتاترسا وأ ثحبلا ةادأو ، (research strategy) ىرخأ تاقبطو ، تناايبلا ليلتح و ،تيقوتلا ،ةادلأا رايتخبا ةصاخ في تياوتسلما هذه حيضوت نكيمو مقر قحللما 08 . و لخدت ةساردلا هذه يعضولا جهنلما ىلع ةدمتعلما تاساردلا نمض positivisme هريوطتب ماق يذلا August Conte عقاولا ةسارد هب دصقي يذلاو ، عقاولا ةظحلام ىلع موقت ةيعضولا ةفسلف نىبتت تيلا ثابحلأاو ،ةيعيبطلا مولعلاو ءيازيفلا ءاملع اهجاتنبا ماق تيلا كلتب ةهيبش تاميمعت نوكي اله يئاهنلا جتنلماو يعامتجلاا لا هذه فيو ،ةقوثولما تناايبلا جاتنلإ يدؤت تيلا يه اهتظحلابم موقن تيلا ثادحلأا اهدحوف لياتلباو برتعي ةفسلف عضو ىلع يعضولا جهنلما ىلع ةدمتعلما تاساردلا دمتعتو ؛ثحبلا عوضوبم رثأتي لاو رثؤي لا لقتسم ثحابلا ذهو يمكلا سايقلل ةلباق نوكت تناايبلا بلغأو تناايبلا ليلتح دعب اهيفن وأ اهديكتأ متيل تايضرف ا نأ يفني لا برع اهعيمتج متي نأك تلاالحا ضعب في ةيفيك نوكت ةقمعلما تلاباقلما ، قطنلما ىلع يعضولا جهنلما دمتعي امك ( يجاتنتسلإا (deductive قلطني يذلا لا نم تايضرف وأ لإا راط لا يرظن لل لوصو لىإ جئاتنلا 1 ، دمتعي امك قحللما هلمشي يذلا لودلجا في حضوم وه امك يفيكلا وأ يمكلا سايقلل ةلباقلاو ةيربكلا تانيعلا ىلع جهنلما اذه مقر 08 . يرظنلا راطلإا نيوكت قيرط نع يجاتنتسلاا يضرفلا قطنلماو يعضولا جهنلما ىلع دمتعت ةساردلا هذهف لياتلباو ةعجارم للاخ نم كلذو ةساردلا تايرغتلم كلذب ةقلعتلما تايبدلأا فلتمخ ، ةقلاعلا ةساردل تايضرف عضو اهدعبو تمو ،ةيلولأا تناايبلا عملج ةادأك ءاصقتسلاا ىلع دامتعلاا تم تايضرفلا هذه رابتخا فدبهو ،تايرغتلما هذه ينب فتالها يلماعتم نئباز ءارآ عجم هنم فدلها ،رهش ةدلم نيوتركللإا ديبرلاو كوبسيفلا برع هعيزوت تاودأ في لاقنلا جمنارب مادختسبا جئاتنلا ليلتح تمو ،مهيلماعتبم مهتقلاع اذكو ةميقلا ،يمقرلا قيوستلا Spss رادصا 22 ةفاضلإبا جمنارب لىإ Excel .

1_{Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research Methods for Business Students, 5}th_{edition, Pearson} Education, England, 2009, pp113-114.

(21)

‌ج ةساردلا دودح ةطاحلإا لجأ نم :يلي امك ةساردلا لامج ديدتح تم ثحبلا عوضوبم ةيعوضولما دودلحا )ةيميهافلما( : لا رصح تم ع ىرخأ تاحلطصم عم هباشتلاو يربكلا طلخلل ارظن ميهافلما نم ديد ةساردلا فادهأ هيضتقت الم ارظنو :يلي اميف يرخلأا اذهف ؛نيوتركللإا قيوستلا ينبو هنيب قرفت لم ةسوردلما تايبدلأا بلغأ نلأ ارظنو يمقرلا قيوستلا صيخ اميف بم رثكأ لصتم عوضولما نلأ اذك ،يمقرلا نم لشمأو عسوأ نيوتركلإ حلطصم ينب قرف كانهف ليلآا ملاعلإا لاج ( electronic حلطصم و ) (digital) نيوتركللإا قيوستلاف ىوتلمحا نع برعي نياثلاو ةماعدلا نع برعي لولأاف ،يمقرلا قيوستلا لمشي 1 تارابختسلابا ةصالخا معدلا مظن ،ةقيوستلا تناايبلا دعاوق ،نوبزلا عم ةقلاعلا تايمجرب يوستلا ؛اهيرغو ةيق قيوستلا نم نوبزلا هاري يذلاو كردلما ءزلجا نع برعي ةساردلا هذه في يمقرلا قيوستلاف ؛عيبلا ةيلمع ماتملأ تىح ناايحأو نوبزلا عم لصاوتلاو لعافتلا في ةيمقرلا تاونقلا مادختسا يأ ؛نيوتركللإا رلتوك بيليف فرط نم مدقلما يمقرلا قيوستلا جذونم دامتعا تم كلذك ،تنترنلاا برع قيوستلا لمشي يذلاو في يمقرلا قيوستلا رصتح تافلؤلما نم ديدعلا نلأ نلأ ارظن ،فتالها برع قيوستلاو ،يعامتجلاا ملاعلإا لئاسو طقف تنترنلاا برع قيوستلا (web marketing –internet marketing)

. نم يرثكلا هب دصقي حلطصلما اذه نلأ ارظنو نوبزلا ةميق صيخ اميف تيلا ةميقلا نع يربعتلل مدختسيف ،نياعلما نوبزلا ةايح ةميق نع يربعتلل مدختسي امك ،)دئاوعلا( نوبزلا نم ةسسؤلما اهصلختست (customer lifetime value) موقت تيلا يه ةسسؤلما ةيناثلاو لىولأا ينتلالحا فيو ؛نوبزلل ةكردلما ةميقلا نع يربعتلل كلذك مدختسيو ، يقلا هذه باسبح دئاوعلا ةنراقم للاخ نم ةسسؤلما عم هتبرتج ميقي يذلا وه نوبزلا ةيرخلأا ةلالحا في امنيب ،ةم نوبزلا ةميق حلطصم ةساردلا هذه يفف ،فيلاكتلبا (customer value) نوبزلا لبق نم ةكردلما ةميقلا نيعت

(customer perceived value) . 2 ىلع هلماعتم دجاوت نم نوبزلل ةكردلما ةميقلا نع ةرشابم ةيناديلما ةساردلا هذه في اهنع ثدحتن تيلا ةميقلا برعت يمقرلا قيوستلا تاودأ مادختسا نم )ةيفطاعلا وأ ةيلحرلما ءاوس( ةكردلما فيلاكتلاو عفانلما يأ فتالهاو تنترنلاا تسلاا تارابع ةغايص للاخ نم كلذ ةظحلام نكيمو تايضرفلا ديكتأ دنعف اذل ،ةميقلبا صالخا رولمحا في نايب 1_{http://www.moket.fr/internet-web-digital-online-e-marketing/}_{, consulté le 28/11/2016, 19 :35.}

2_{Philip Kotler, kevin keller, Delphine manceau, Marketing Management, 15}eme_{edition, Pearson France, 2015,} p148.

(22)

‌ح قرلا لئاسولا نم ةكردلما ةميقلا ينب ةرشابم تاقلاعلا ةساردب ءافتكلاا متيس ةيناثلاو لىولأا في نوبزلا ةقثو اضرو ةيم .هلماعتم لصلأا في ةقلاعلا تم تيلا ةلئسلأا ةعيبطلو نكل ،ةيسكع نوكت نا ضترفلما نمو نوبزلا اضرو فيلاكتلا ينب نوكت تارابع مادختسا تم ثيح ةرشابم بيايجا هاتجا تاذ فيلاكتلبا ةقلعتلما تارابعلا ةغايص تتأ نايبتسلاا في اهحرط )اهيرغو راظتنلاا بنتج ،فيلاكتلا ليلقت( ةقلاعلاف دوجوف اذل ينب ةيدرطلا ةقلاعلا نع برعي نييرغتلما ينب ةيدرطلا .اتهاذ دح في فيلاكتلا عم سيلو فيلاكتلا بنتج وأ ليلقتو اضرلا :ةيناكلما دودلحا وديروأو سيليبوم ،يزاج يهو تاسسؤم ثلاث ةساردلا هذه لمشت ، ةيئاصقتسلاا ةساردلا امأ نيوتركللإا ديبرلاو كوبسيفلا ىلع تتم دقف ا زيح وهو .هل ناكم لا يضاترف ةينامزلا دودلحا : ينب ام ةدتملما ةترفلا في ةساردلا تتم اءادتبا نم 03 / 02 / 2018 ةياغ لىإ 15 / 03 / 2018 . ةساردلا جذونم تم إ ب صالخا لاقلما ىلع دامتعلابا جذومنلا اذه دادع Christian Grönroos و Annika Ravald يذلا لاوانت نيأ اقباس هركذ تم ةيلحرلما ةميقلا لمشت تيلا ةيلكلا ةميقلا موهفم (Episode value) ةقلاعلا ةميقو (relationship value) علا تازكترم لكشت تيلا رصانعلا هذه ،ءلاولا ثم نمو ةقثلاو اضرلبا اهتقلاعو لا ةق بنالجا امأ ؛ةقلاعلا قيوستب ةقلعتلما تاساردلا بلغأ اهتلوانت تيلاو نوبزلا عم قلعتلما رايتخا متف يمقرلا قيوستلبا H4 H3 H1 H2 H5 H6 H7 نوبزلا عم ةقلاعلا يمقرلا قيوستلا -‌ ‌طخلا‌ىلع‌قيوستلا ‌،ينورتكللإا‌عقوملا( )تنرتنلاا‌ربع‌نلاعلاا -‌لصاوتلا‌عقاوم يعامتجلاا -‌ ‌فتاهلا‌ربع‌قيوستلا ‌،ةريصقلا‌لئاسرلا( ‌)ةيفتاهلا‌تاقيبطتلا نوبزلا ةميق ةيفطاعلا ةميقلا ةقلاعلا ةميق وأ ‌فيلاكتلاو‌دئاوفلا( )‌ةقلاعلاب‌ةطبترملا ( ا ةيلحرملا ةميقل ‌فيلاكتلاو‌دئاوفلا( )جتنملاب‌ةطبترملا نوبزلا اضر نوبزلا ةقث نوبزلا ءلاو ةيفارغميدلا تاريغتملا ‌ ،يميلعتلا‌ىوتسملا‌،سنجلا‌،نسلا( ‌ )‌ةيراجتلا‌ةلاكولا‌نع‌دعبلا H1 H2

(23)

‌خ تمو ةيناديلما ةساردلا في اهطاقسا ضرغل رئازلجا في لاقنلا فتالها يلماعتم لبق نم طقف ةمدختسلما تاودلأا ،ثحبلا تاكرمح برع نلاعلاا نم لك داعبتسا ،نيوتركللإا ديبرلا .داعبلأا ةيئانث ةرفيشلاو ،تناودلما ثحبلا تاميسقت ،لوصف ةعبرأ لىإ ةساردلا هذه ميسقت متيس نم لكشتيو ،يمقرلا قيوستلل يرظنلا راطلإا لولأا لصفلا لمشي امأ ،قيوستلا ةرادلإ ةثيدلحا تاسراملما مهأ ضرعتسيو ةساردلل لخدم ةباثبم لولأا ثحبلما برتعي ،ثحابم ثلاث ،هتطخو يمقرلا قيوستلل ةيرظنلا ميهافلما لمشيف نياثلا ثحبلما قيوستلا تاودأ ضارعتسلا ثلاثلا ثحبلما تييأ ثم .هتيلاعف سايقو يمقرلا تيو ،ةيمقرلا لئاسولا برع نوبزلا عم ةقلاعلا ةيمنت ةيفيك زبريل تيأيف نياثلا لصفلا امأ ك ثلاث نم كلذك نو زلا ةميق نياثلا ثحبلماو ،نوبزلا عم ةقلاعلل ةينوتركللإا ةرادلإا لولأا ثحبلما ضرعتسي ،ثحابم لظ في نوب .ءلاولاو ةقثلا ،اضرلا في ةلثمتلماو نوبزلا عم ةقلاعلا تازكترم لوانتيف ثلاثلا ثحبلما امأ ،يمقرلا قيوستلا صصمخ وهو ةيناديلما ةساردلل لخدم ةباثبم نوكيس ثلاثلا لصفلا صيخ اميفو صرف ضارعتسلا يمقرلا قيوستلا زلجاو ةيبرعلا لودلا فيو لكك لماعلا في .رئا نم ةيناديلما ةساردلا لمشيس يرخلأا لصفلاو تناايبلا عجم تاودأو ةيجهنم ضرع للاخ و ضرع اذكو ،اهليلتح .ةساردلا تايضرف رابتخاو جئاتنلا

(24)

لولأا لصفلا

لوح تايساسأ

ا

قيوستل

(25)

ديهمت

في روطتلا ىدأ ايجولونكت ثودح لىإ بيولا ةينقت صخلأابو لاصتلااو تامولعلما ةدع لماع في تايريغت لامعلأا مسن مويلا انحبصأف ع لما نم ديدعلاب ةديدلجا ميهاف لامعلأاو يمقرلا داصتقلاا ،ةيمقرلا ةروثلاك نم هيرغك قيوستلاو ،يداصتقلاا طاشنلا تلاامج عيملج ايجولونكتلا حاستكا نع اهعيجم برعت تيلا ةينوتركللإا قيوستلا روهظف ،لاصتلاا لماع في ةديدلجا ةروثلا هذه نع ىأنم في نكي لم ىرخلأا ةسسؤلما فئاظو قيوستلا ،نيوتركللإا 0.2 في لاصتلااو تامولعلما ايجولونكت راشتنا ىلع ليلد لاإ وه ام يمقرلا قيوستلا اذكو مويلا تنترنلإاف ؛قيوستلا ةطشنأ عيجم أ قرط ينستح في ةرثكب تهماسو ايلك ةديدج ةيقيوست تاودأ تطع ييخراتلا روطتلا حفصت دنعف ،نوبزلاب اهجوت رثكأ حبصأ ثيدلحا قيوستلا نأ عم ةصاخ لاصتلاا قيوستلل زكترم قيوست لىإ يعانصلا قيوستلا لظ في تاقفصلاو تلاماعلما ىلع مئاق موهفم نم لقتنا هنأ ايلج ينبتي دعب ةصاخ تاقلاعلا ىلع هراشتنا روهظف ،تامدلخا لامج في بيولا ثيدلحا يقيوستلا هجوتلا عم انمازتم ناك ىطعأ يذلا امامتها ءاقبلاو ةيبحرلل ردصم مه نئابزلا نأ تاسسؤلما كاردإ دعب نوبزلل بركأ ؛ نوبزلا ةحارف فورعلما يقيوستلا جيزلما في رصنع ةباثبم نوبزلاب ةهجوتلما تاسسؤلما نم ديدعلا اهبرتعت ب ( 4Cs ) يذلاو ، نم لك لمشي اصتلااو ،نوبزلا ةحار ،نوبزلل ةبسنلاب ةفلكتلا ،نوبزلا تابغرو تاجاح ل

(Customer Needs And Wants, Cost To Customer, Customer Convenience, And Communication) . اءدب يمقرلا قيوستلاب ةصالخا ةيرظنلا ميهافلما ضرع لصفلا اذه لوايحو ب يقيوستلا موهفملل رصتمخ ضرع يلي امك ،ثيدلحا : لولأا ثحبملا : في ةثيدلحا تاسراملما ؛قيوستلا ةرادإ يناثلا ثحبملا : يمقرلا قيوستلل يرظنلا راطلإا ؛ ثلاثلا ثحبملا : يمقرلا قيوستلا تاودأ هتيلاعف سايقو .

(26)

10 لولأا ثحبملا : قيوستلا ةرادلإ ةثيدحلا تاسرامملا ثحبلما اذه ضرعتسي نوبزلاب هجوتلاو قيوستلل ثيدلحا موهفلما ، لوانتي امك نم اءدب يقيوستلا طاشنلا روطت يقيوستلا جيزلما رصانع في رصحني ناك يذلا يديلقتلا هموهفم ةعبرلأا ةقلاعلا ىلع مئاقلا ثيدلحا هموهفم لىإ صخلأاب يجولونكتلا روطتلا لضفب مويلا لامعلأا لماع في ةلصالحا تايرغتلا زربأ لىإ ةفاضلإاب ،نوبزلا عم لا ايجولونكتو تنترنلاا روهظ بيو . لولأا بلطملا : نوبزلاب هجوتلاو قيوستلل ثيدحلا موهفملا هم ناتفيظولا ناتاه نلأ ارظن ،نلاعلإاو عيبلا في رصحني قيوستلا موهفم نأ ديدعلا ىري ا ةيؤر رثكلأا بنالجا عيبلا تييلمعف ،نئابزلا تاجاح ةيبلت في لثمتيو كلذ نم عسوأ وه قيوستلا نم فدلها نكل ،نئابزلا لبق نم لاعلإاو م نم ءزج ىوس نلاثتم لا ن جيز عمتتج اعسوت رثكأ يقيوست هرصانع ءانبو نوبزلا تاجاح ءاضرلإ هعم ةيوق ةقلاع . 1 . قيوستلل ثيدحلا موهفملا برتعي فرعت كلذل ،ثيدلحا قيوستلا ساسأ وه ةميقلا قلخ ه يلي امك ةيكيرملأا قيوستلا ةيعجم " وه قيوستلا ةيلمع تاراسمو تاسسؤلما نم ةعوممج طاشن ته فد لىإ ،قلخ لاصيإ ةميقلا تاذ ضورعلا لدابتو ميلست ، لكك عمتلمجاو ءاكرشلا ،نئابزلل "؛ 1 امك نأ قيوستلا ةرويرس نع ةرابع ةيرادإو ةيعامتجا ت لما وأ دارفلأل حمس تاسسؤ بخ عم اهتكراشمو ةميقلا قل اهفادهأ قيقتح فدبه نيرخلآا ءاضرإو ةبحرم لدابت تاقلاع ةماقإ هنأب هفيرعت نكيم قيضأ قايس فيو ،نئابزلا ليوطلا ىدلما ىلع ةميقلا موهفم لىإ ادانتسا ،نئابزلا عم 2 ؛ هنأب اضيأ فرعي امك تايلمعلا نم ةعوممجو ةيميظنت ةفيظو او قللخ لاصي لل ةفاضم ةميق يمدقتو نئابز ةرادلإو عم تاقلاعلا مه ب عفنلاب دوعت تيلا لبسلا ىلع لما ةسسؤ باحصأو اهيف لحاصلما . 3

1_{Philip KOTLER, Kevin lane KELLER, Marketing Management, 14th Ed, Pearson Education, New} Jersey, USA, 2012, p 5.

2

Gary Armstrong, Philip Kotler, Principes de marketing, 10e éd, Pearson Education, France, 2010, p03. 3_{Gregory T. Gundlach, « The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing:} Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol .26, N. 2, 2007Society”, Journal of Public Policy &

(27)

11 يو ىر Peter Drucker نأ نأ ةجرد لىإ نوبزلا مهفو ةفرعم لىإ يعسلا وه قيوستلا فده ةعلسلا وأ و ،اهسفنب اهسفن عيبتو اماتم هبسانت ةمدلخا في دنع ادجاوتم نوكي نأ بجب قيوستلاف ىلثلما ةلالحا ا دادعتس ؛امود احاتم جتنلما نوكي نأ بجوتسي ام وهو ،ءارشلل نوبزلا 1 امك نأ ينب قيرفتلا لىإ دنتسي نوبزلا عم ىدلما ةليوط ةقلاع ةماقإ ىلع مئاقلاو قيوستلل ثيدلحا موهفلما ينمئادلاو ينيداعلا نئابزلا

(customers and clients)

تفرع ثيح ، قيوستلا قيوستلل ةيكيرملأا ةيعملجا لما فادهأ غولب نع ثحبت تيلا ةطشنلأا ءادأ هنأب ةسسؤ اجاح ةيبلت قيرط نع مئادلا وأ يداعلا نوبزلا ت * يداعلا نوبزلا لىإ جتنلما نم تامدلخاو علسلا قفدت نامضو وأ مئادلا ، و نئابزلا ينب قرفُي فيرعتلا اذه نأ دنج يداعلا ين و نئابزلا ينمئادلا *؛ 2 رظنلا نكملما نم دعي لم ةماع ةفصب و عيب ةيلمع هنأ ىلع قيوستلا لىإ فيرصت وه لب ،اقباس ناك امك جتنملل لأا نم ةعوممج لمشت ةيماظن ةيلمع ةميق ميلست للاخ نم هب ظافتحلااو نوبزلا تابغر ةيبلت اهفده تيلا تاود وفتم و هل ةق هنم ةميق باستكا حابرلأا ميظعت قيرط نع . 2 . نوبزلاب هجوتلا نم لقتنا هنأ كاردإ نكيم قيوستلل ييخراتلا روطتلا فصو دنع تاعاطق ىلع زيكترلا لىإ قوسلا ىلع زيكترلا ةيقوس (des segments) لىإ ةلماعلماب هجوتلا نم كرحتي ليالحا قيوستلا نإف اذل ،نئابزلا ىلع زيكترلا ثم نمو ماع يفف ،نوبزلا عم ةقلاعلا ءانبل هجوتلا 4591 حضوأ Drucker وه نوبزلا نأ هلوق للاخ نم نئابزلا ةيهمأ يس ام دديح يذلا ةسسؤلما طاشن هيلع نوك 3 . ريوطتو ةسسؤلما ميمصت في لثمتي نوبزلاب هجوتلا موهفمو علس و تاجاح ةيبلتل ةميق قلخو تامدخو تابغر ؛هاضر قيقتحو نوبز لك 4 هلاقتنا ةيفيكو قيوستلل ييخراتلا روطتلا ضرع نكيم يلي اميفو نيبت نم ةهجو رظن ةهجوم ونح جاتنلإا حبصتل ةهجوم نئابزلل ، امك في لكشلا : 1

Philip KOTLER, Kevin Lane KELLER, Marketing Management, 14th Ed, op cit , p 5.

* نع برعي ةيزيلنجلإا ةغللا في حلطصبم يداعلا نوبزلا " customer " حلطصبم هنع برعيف فيولا نوبزلا امنيب " client ".

2_{William Perreault, Joseph Cannon, JeromMcCarthy, Basic Marketing: A marketing strategy planning} Approach, MC Graw –Hill International Edition, New York, USA, 2010, P 6.

3_{Ingrid Mignon, Hui He, “The Impact of Customer Orientation on the Business Strategies”,} LINKÖPING university, Sweden, 2005, p4.

4_{Dae-Yul Jeong, Sung-Min Kim, Dong-Ju Yoon, “Customer Orientation and Organizational} Performance: Mediating role of CRM”, Advanced Science and Technology Letters, Vol.57, 2014, p37.

(28)

12

مقر لكشلا 11

: قيوستلل يخيراتلا روطتلا

Source: Malin Brännback, « The Concept of Customer-Orientation and Its Implication for Competence Development”, INNOMARKET, Turku School of Economics and Business Administration, 1999, p04.

لكشلا للاخ نم هجوتلا لظ في تاعيبلما ةدايز ىلع مئاقلا يديلقتلا هموهفم نم لقتنا قيوستلا نأ حضتي نأ نم مغرلاب ،نئابزلا ءاضرا ىلع مئاقلا ثيدلحا هموهفم لىإ جاتنلااب McCarthy كلذ نع ثدتح دق ناك ءارجإ ةرورض ىلع هديكأت للاخ نم اذكو يقيوستلا جيزملل هضرع للاخ نم اسلأا في تايريغت ةيرادلإا بيل اهرشن بجب ةفسلف انمإو طقف ماسقلأا ضعب طاشن سيل نوبزلاب هجوتلا هبسحف تاسسؤملل ةيميظنتلا لكايلهاو دق ةديدلجا ةفسلفلا هذله ءاردلما نيبت نأ هيأبرف ميهافم درمج يقب هحرط ام لاإ ،ةسسؤلما ةفاقث نم اءزج حبصتل دوقع ةعبرأ براقي ام قرغتسي . رلتوك عبتا دقو دقف نئابزلا ءاضرا ىلع مئاقلا قيوستلل ثيدلحا موهفملل هحرط للاخ نم يركفتلا طخ سفن ماع راشا 4591 هنع ثدتح ام لىإ McCarthy اقباس ،نوبزلاب هجوتلا ونح دوهلجا زيكرت ةرورض لوح ت تاسسؤلما تناك يرخلأا اذه يفف يمدقلا موهفلما قطنم سكعب ماق قيوستلل ثيدلحا موهفلماف يرفوتب أدب ةسارد للاخ نم نوبزلا نم أدبت ةسسؤلما ثيدلحا موهفلما في امنيب ،تاعيبلما ةدايزل لئاسو في ركفتو تاجتنلما تاجاح ءاضرلإ ةيرورضلا لوللحا داجبا ىرخأ ةرابعب وأ اهعابشلإ تاجتنم ريوطت ىلع لمعلا ثم نمو هتايجاح نئابزلا 1 . 1

Malin Brännback, « The Concept of Customer-Orientation and Its Implication for Competence Development”, INNOMARKET, Turku School of Economics and Business Administration, 1999, pp5-6.

(29)

13 ينموهفلما لاك لياولما لكشلا ضرعتسيو لىإ يرشي يذلاو نيوتركللإا قيوستلاب قلعتم ثلاث موهفم لىإ ةفاضإ ىلع ةيراجتلا لامعلأل اماتم ةفلتمخ دعاوق ،تنترنلاا نئابزلا تاعقوت ةساردل تاجايتحلاا زواجتي موهفلما اذهف مله ةكردلما ةميقلا سايقب مامتهلااو . مقر لكشلا 02 : قيوستلل ةفلتخملا ميهافملا

Source : Malin Brännback,op cit, p07.

هجوتلا لظ في قيوستلا يمدقلا موهفلما برعي جاتنلإاب حابرأ لكشتتو اهعيب ةيفيكو تاجتنلما ىلع زيكترلا نع هنإف نوبزلاب هجوتلا لظ في هحرط تم يذلا ثيدلحا موهفلما في امنيب ،طقف تاعيبلما مجح للاخ نم ةسسؤلما يقيوست جمانرب للاخ نم مهئاضرإو نئابزلا تاجاح ةيبلت ىلع زكري ضرف نيوتركللإا قيوستلاو ،لماكتم يلعافتلا قيوستلا لضفب اهنئابز تاعقوت ةسارد ةسسؤلما ناكمإب حبصا ثيح نوبزلاب هجوتلل ةديدج دعاوق نوبزلل ةكردلما ةميقلا للاخ نم حابرلأا قيقتحو . تاعيبملا مجح للاخ نم حابرلأا عيبلا جيورتلاو تاجتنملا ءاضرإ للاخ نم حابرلأا نوبزلا قيوستلا لماكتملا نوبزلا تاجاح ةميقلا للاخ نم حابرلأا نوبزلل ةكردملا يلعافتلا قيوستلا نوبزلا تاعقوت قيوستلل ميدقلا موهفملا – يعيبلا موهفملا

-The ''old'' marketing concept, the selling concept

ا موهفملا ثيدحل قيوستلل

The “new” marketing concept

ينورتكللإا قيوستلا موهفم The electronic marketing concept

(30)

14 يناثلا بلطملا : ةقلاعلا قيوست قلاعلا قيوست رهظ ة جوتك موهفم نمض ثيدح يقيوست ه عم ىدلما ةليوط ةقلاع ءانبل يمري ،لماشلا قيوستلا ليوطلا دملأا ىلع ةلدابتم ةقث ءانب و هل ةيلاع ةميق ميلست و قلخ للاخ نم نوبزلا . 1 . تاقفصلا قيوست نم لاقتنلاا * 1 قلاعلا قيوست ىلإ تا ،نيرشعلا نرقلا نم لىولأا ةثلاثلا عابرلأا للاخ نم اخمز بستكاو قيوستلا موهفم روطت موقي ناك ةيادبلا يفف تلادابلماو تلاماعلما ىلع . لقحك قيوستلا روطت نإف ؛كلذ عمو ةساردلل في رظنلا ةداعلإ عضخ ةسراملماو تاقلاعلا ونح هجوت لىإ لوحتيل تلاماعلما ونح اهجوت هل ةيادبلا في ناكف ،هتاهجوت للاخ نم هموهفم ؛ لىإ تاقفصلا قيوست نم لاقتنلاا ةقيرط زاربإ نكيم لياولما لكشلا للاخ نم تاقلاعلا قيوست : مقر لكشلا 10 : تاقلاعلا قيوست ىلإ لوحتلا

Source: Martin Christopher, Adrian Payne, David Ballantyne, Relationship Marketing: Creating stakholder value, Batterworth-Heinemann, Oxford, England, 2002, P4.

ةدع وذ تاقلاعلا قيوست نأ لوقلا نكيم لكشلا للاخ نم ةايح ةميق ةلاطإ ىلع زِّكرُي هنأ لىولأا ،صئاصخ نوبزلا " lifetime value " نأ وه ةيناثلاو،ينفدهتسلما نئابزلا ىلع ظافلحا تايجيتاترسا للاخ نم لما تاسسؤ قاوسأ ةدع عم تاقلاع ةماقلإ ةجابح انهأ تكردأ ( قيوستلا ءاكرش ) حاجنلا قيقتح تدارأ ام اذإ 1 * تاقفصلاب دصقي و ةسسؤلما ينب متت تيلا تلادابلما رثكلأا هنوك حلطصلما اذه رايتخا نم ضرغلاو ،ينفرطلا ينب ةقلاعلا يهتنت اهماتما درجبم تيلاو اهئاكرش ينفدارمك ينحلطصلما لاك مدختسيو تلاماعلما قيوست حلطصم مادختسا نكيم امك ينفرطلا ينب ةمادتسم ةقلاع دوجو لىإ ةجالحا مدع نع ايربعت في بلغأ عجارلما . تاقلاعلا قيوست تاقفصلا قيوست قاوسلأا عيمج ىلع زيكرتلا نوبزلا ظافتحلاا و نوبزلا بذج ىلع زيكرتلا مسق ةيلوؤسم قيوستلا دحاو ( قيوستلا ةرادإ ) عيمج₎_{لكك ةسسؤملا} ةيلوؤسم قيوستلا₍_{ماسقلأا}