Le livre blanc. de l ing à la performance

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Le Livre bLanc

de l’e-mailing

à la performance

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Livre blanc élaboré par la société Public-Idées.

Pour leurs contributions, nous remercions :

nathalie baYOn, responsable affiliation France, P cOMMe PerFOrMance Stéphane LanDrY, cofondateur et Directeur Marketing et commercial, caLOGa caroline LeMiere, responsable affiliation France, MeeTic

raphaelle MenaJOvSKY, Directrice acquisition, branDaLLeY christian rOUSSeaU, Directeur conseil, KeYLine

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Sommaire

Introduction ...p. 5 I - L’offre de l’e-mailing

à la performance ...p. 6

1- Les points forts de l’e-mailing

à la performance ...p. 6 • Le réseau ...p. 6 • La maîtrise des coûts ...p. 6 • Le conseil ...p. 7 2 - À quels objectifs répond l’e-mailing

à la performance ? ...p. 7 • L’acquisition

de nouveaux contacts ...p. 7 • La fidélisation ...p. 9 • Le développement du chiffre

d’affaires en ligne ...p. 10

II - Les bonnes pratiques

stratégiques ...p. 13

1- Soigner la réflexion marketing

en amont ...p. 13 • ciblage ...p. 13 • volume et rémunérations ...p. 13 • nature et contenu du message ...p. 13 • Gestion des interférences

avec d’autres canaux ...p. 13 • campagnes internationales ...p. 13

2 - choisir les bons e-maileurs ...p. 15 • Le mode de collecte

des contacts ...p. 15 • Le mode de gestion

de la base ...p. 16 3 - ajuster la pression publicitaire

auprès des internautes...p. 18

III - Les bonnes pratiques pour optimiser les e-mails de bout en bout ...p. 19

1 - nombre de visuels

et fréquence d’envoi ...p. 19 2 - Optimiser la délivrabilité :

le visuel e-mailing ...p. 21 3 - Optimiser le taux d’ouverture :

les éléments d’envoi ...p. 22 4 - Optimiser le taux de clic :

mise en avant de l’offre ...p. 23 5 - Optimiser le taux de transformation :

le pré-remplissage de formulaires et la landing page ...p. 23

IV - Conclusion ...p. 25

V - Glossaire ...p. 26

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L’e-mailing fait aujourd’hui face à de nombreux challenges. effritement des taux de clic et d’ouverture, bases de données toujours plus solli- citées, pression accrue des contraintes réglemen- taires… Son déclin est régulièrement annoncé.

Pourtant, l’e-mailing demeure un levier prisé et incontournable dans les stratégies marketing. et pour cause : les annonceurs continuent de miser fortement sur lui pour enrichir leurs bases de contacts. nombre d’entreprises l’utilisent pour servir leurs objectifs d’acquisition de prospects, de fidélisation ou de vente.

Quoique plébiscité par les entreprises, l’e-mailing finira-t-il par fléchir définitivement face aux différents écueils ? La discipline gagne en matu- rité et pour rester pérenne, elle avance vers des pratiques qui tiennent compte des intérêts de tous. Les annonceurs prennent de plus en plus conscience de l’importance d’une relation saine avec leurs contacts pour favoriser leur enga-

gement auprès de la marque. Une tendance d’ailleurs appuyée par une réglementation qui insiste sur le respect des internautes et de leurs données personnelles. L’e-mailing s’attache donc aujourd’hui à allier performance, qualité et pression publicitaire intelligente.

Dans ce cadre, l’e-mailing à la performance pré- sente une déclinaison du levier pertinente pour relever ces défis. ce livre blanc a pour vocation d’expliquer ses atouts pour répondre aux objectifs des annonceurs tout en favorisant une acquisition plus raisonnée et respectueuse de l’internaute.

il présente les préconisations tant stratégiques que techniques à prendre en considération pour mettre en place les campagnes d’e-mailing à la performance les plus efficaces.

nous vous en souhaitons une lecture agréable et instructive !

L’équipe de Public-Idées

introduction

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PubLIc-Idées> Le LIvre bLanc de L’e-maILIng À La PerFOrmance

I - L’offre

de l’e-mailing

à la performance

contrairement à l’e-mailing de prospection interne relayé sur une seule base de données issue de l’annonceur, l’e-mailing à la performance est diffusé sur les bases d’adresses e-mail opt’in détenues ou gérées par un réseau d’e-maileurs. ces responsables de traitement de bases e-mailing affichent une publicité insérée sous forme d’une bannière ou d’un lien texte dans leur newsletter ou réalisent des e-mails dédiés à une offre. ils sont rémunérés au pro rata d’actions effectuées par leurs membres recevant les messages. ces actions constituent le critère de commissionnement défini au cas par cas pour chaque campagne. Le dispositif de performance confère ainsi à l’e-mailing un fort potentiel pour déclencher des actions de la part de l’internaute – vente, remplissage d’un formulaire, demande de devis, inscription à une newsletter, télécharge- ments, par exemple.

L’acquisition de contacts se révèle être la straté- gie gagnante de l’e-mailing à la performance.

L’e-mailing à la performance contribue aussi aux démarches de vente et dans une moindre mesure de fidélisation – cette dernière étant menée directement par l’annonceur en aval de la collecte de leads par les e-maileurs. il est capital de bien cerner les spécificités de chaque type de campagne et les meilleurs modèles économiques de rentabilité afin de garantir leur succès. Dans tous les cas, l’e-mailing à la performance ne constitue pas une démarche isolée, mise en place sur le pouce. elle impose une réflexion en amont sur les objectifs, les besoins des éditeurs e-maileurs,

la cible et le contenu de l’offre diffusée, ce dans le cadre de la stratégie marketing d’ensemble.

1 - Les points forts de l’e-mailing à la performance

• Le réseau

La force de frappe et de ciblage du marketing à la performance s’avère bien plus élevée que celle de campagnes classiques de location de fichiers. Les bases de données mises à disposition par les e-maileurs représentent une volu- métrie cumulée bien plus élevée. constituées par de véritables professionnels de la collecte d’adresses, elles offrent des contacts qualifiés, opt’in et des capacités de ciblage qui servent les objectifs stratégiques des annonceurs.

• La maîtrise des coûts

L’e-mailing à la performance représente un canal fortement rOiste. L’annonceur bénéficie d’un retour sur investissement finement maîtrisé puisqu’il ne paie que l’action commissionnée prédéterminée sur un modèle au « coût par action ». cette maî- trise du budget aboutit à une réduction du coût de l’action (lead, vente, trafic sur un modèle cPc…) dans sa stratégie d’acquisition. Les affiliés e-maileurs, quant à eux, recourent entre autres à l’e-mailing à la performance pour rentabiliser leurs bases de données. L’attractivité, la crédibilité et la rentabilité d’une campagne sont capitales pour qu’ils la relaient. L’e-mailing à la perfor-

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mance doit donc offrir le meilleur compromis de performance pour les deux parties.

• Le conseil

L’e-mailing à la performance implique une chaîne de plusieurs professionnels du domaine : agences conseil, plateformes d’affiliation, e-maileurs, routeurs d’e-mails. L’annonceur est donc loin d’être seul dans la démarche.

Dans cette chaîne d’intervenants, la plateforme est de fait l’acteur qui apporte l’expertise performance la plus pointue. elle joue un rôle d’orchestration majeur de tout le processus.

elle se charge d’évaluer les e-maileurs du mar- ché selon des critères rigoureux, de sélection- ner parmi eux ceux dont les bases apportent l’audience la plus pertinente pour une campagne ou un programme donné. elle donne à l’annonceur des préconisations sur la définition de la stratégie et sur l’élaboration technique du message dans une optique de rentabilité propre au modèle à la performance. elle restitue également des reportings spécifiques au canal. enfin, elle prend en main la gestion des plannings de diffusion sur les différentes bases de données, mission clé pour une gestion intelligente et maîtrisée des envois e-mailing.

2 - À quels objectifs répond l’e-mailing à la performance ?

• L’acquisition de nouveaux contacts L’e-mailing à la performance représente un levier particulièrement bien adapté à la collecte de profils (lead). il permet de répondre à des stratégies visant à élargir une base, à géné- rer un premier achat, à qualifier les prospects selon leurs besoins et centres d’intérêt, entre autres.

Les bases des e-maileurs contiennent des contacts bien adaptés à la prospection. Leurs membres sont recensés sur un mode opt’in, les internautes ont donc donné leur accord pour recevoir des offres. De plus, la qualification des profils dans la phase d’inscription permet un ciblage affiné. Les campagnes d’e-mailing bénéficient ainsi d’une diffusion auprès de contacts définis en fonction de leur réactivité à l’offre soumise. Le tout valorise les leads géné- rés, dans la mesure où ils présentent un réel potentiel de transformation pour devenir clients.

Les affiliés e-maileurs, quant à eux, favorisent ces campagnes de « premier contact » : leurs modèles économiques garantissent une bonne monétisation de leurs bases. ces modèles sont essentiellement au cPc et au cPL, voire au cPM avec des cPM garantis à l’e-maileur.

L’acquisition de prospects via l’e-mailing à la performance capitalise de plus en plus sur la multiplication des points de contact (sites Web, internet mobile, pages « fan » de réseaux sociaux, etc.). Par exemple, en intégrant un bouton Twitter ou Facebook dans les visuels e-mailing dédiés ou dans les newsletters des e-maileurs, il est possible de drainer du trafic Web vers les réseaux sociaux. Dans ce cas de figure, les actions sont rémunérées aux affiliés sur un modèle au cPc ou au cPL. Plus généralement, la plateforme de marketing à la performance sait s’adapter à ces divers points de contact pour y agréger le trafic issu de l’e-mailing. L’annonceur bénéficie alors d’une présence accrue sur ces canaux et l’ensemble favorise la collecte de profils de prospects.

enfin, il est à noter que, quoique proches, les mécanismes d’acquisition et de fidélisation se distinguent. Dans une campagne d’acquisition, il s’agit d’établir le premier contact

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avec un prospect. Le message diffusé doit inclure une offre suscitant un réel intérêt, qu’il s’agisse d’une remise, d’un service offert ou de privilèges accordés pour une première inscription. La stratégie d’acquisition doit ainsi être réfléchie en soi et en amont dans la stratégie

marketing d’ensemble. elle ne doit pas se contenter de contenus dédiés à la fidélisation et recyclés pour l’acquisition. ce distinguo est capital pour assurer la performance des campagnes d’acquisition de leads.

CamPaGne, objeCtIf aCquIsItIon : meetIc

meetic gère deux services en europe, dating et matchmaking, principalement sous les marques meetic et meetic affinity, et exploite dans le domaine de la rencontre deux modèles économiques fortement complémentaires, l’un basé sur l’usage de l’Internet, l’autre du mobile. en repre- nant en juin 2009 les activités europe du n° 1 mondial match.com, meetic a conso- lidé sa première place sur le continent.

Le groupe est aujourd’hui présent dans 16 pays d’europe et compte plus de 800 000 abonnés.

L’inscription continue de nouveaux membres contribue aux atouts des services de Meetic.

Le leader de la rencontre en ligne active ainsi plusieurs leviers d’acquisition. Parmi eux, l’e-mailing tient une place de choix.

Générant rapidement des volumes consé- quents, il offre l’avantage d’un contact personnalisé et individuel avec l’internaute.

Meetic a choisi de l’intégrer à sa stratégie d’affiliation et de le déployer quasi uniquement dans un mécanisme à la performance.

une rémunération adaptée aux objectifs de volume

Meetic cible une diffusion tournant autour de 300 000 à 500 000 adresses par jour.

Sur ces volumes, les taux de clic, d’ouverture et de transformation doivent être équilibrés, autour de 8 à 10 % chacun.

afin de favoriser des diffusions significatives, Meetic a fixé des commissions par paliers pour les e-maileurs. Pour le service Meetic, l’inscription rapporte une commission de 6 à 8 €. Pour le service Meetic affinity, l’inscription simple déclenche une rémunération de

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1,50 € à laquelle s’ajoute une commission par test psychologique réalisé de 5 à 7 €. cette grille de rémunérations croissantes vient en appui des objectifs volumétriques des campagnes.

un « micro management » des campagnes Quoique les volumes recherchés soient importants, Meetic s’attache à pondérer le levier e-mailing. L’enjeu : ne pas sur-solliciter les bases et éviter les phénomènes de spam.

Pour ce faire, Meetic table sur une diffusion par mois et par éditeur, avec une rotation de 3 à 5 créations chaque mois. Le volume est ainsi lissé sur le mois et sur l’ensemble des e-maileurs présents dans les réseaux des différentes plateformes partenaires.

De façon générale, l’e-mailing se gère de plus en plus dans le détail, au niveau des plannings, de la répartition sur les bases, des volumes diffusés. ce souci de rationalisation sert la performance dans un contexte où les internautes sont très sollicités et les règles des Fai toujours plus sensibles aux spams.

Les e-maileurs

afin de sélectionner les bons e-maileurs, Meetic s’appuie sur les plateformes d’affiliation. celles-ci font office de guides, en contact permanent avec les e-maileurs, au fait des nouveaux venus et des pratiques des différents éditeurs.

Outre une collecte et une gestion saines et légales des adresses, les critères de choix portent sur la performance des bases évaluée par le biais de tests et la capacité à remonter des analyses et des conseils. Meetic prend en compte les commentaires des éditeurs : cibles les plus réactives selon les produits, attentes, préconisations en termes de création, de performance, de délivrabilité.

Résultats

Levier au cœur de la performance, l’e-mailing génère les meilleures transformations pour Meetic. afin de pérenniser ses résultats, Meetic tient à le déployer toujours plus qua- litativement.

Parmi les pistes envisagées, la dédupli- cation des bases des e-maileurs avec sa propre base ressort comme une démarche clé pour ne pas « toucher » à ses membres.

La déduplication des bases entre e-maileurs permettrait par ailleurs d’ajuster la pression auprès des internautes inscrits dans plusieurs bases. Le maintien des performances du levier e-mailing dépend de telles actions de rationalisation.

Merci à caroline LeMiere, responsable affiliation France, MeeTic

• La fidélisation

Les e-mails de fidélisation de nouveaux prospects visent à les convertir en clients. De façon classique, le travail sur la base collec- tée revient à l’annonceur. Le taux de transformation va grandement dépendre de la qualité des contacts recensés.

Si les affiliés e-maileurs participent moins à l’étape de la fidélisation qu’à celle d’acquisition de contacts, ils contribuent à ajuster la collecte en vue d’une meilleure transformation chez l’annonceur.

Pour ce faire, il est crucial que l’annonceur restitue ses résultats de transformation et

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échange avec la plateforme d’affiliation.

cette démarche permet d’identifier la source d’un éventuel problème, qui ne se situe pas d’office à l’étape de la collecte. D’autres facteurs peuvent entrer en compte, à l’exemple d’une mauvaise exploitation par le client de la base des contacts de prospects collectés.

La collaboration entre l’annonceur et la plateforme de marketing à la performance permet de détecter à quel niveau se trouve le dysfonctionnement. Si la collecte est effectivement en cause, la régie est alors en mesure de réajuster les sources de « premier contact ». ainsi, les e-maileurs qui apportent les contacts les plus qualifiés pourront monter en force, alors que ceux dont le trafic transforme peu seront écartés de la campagne de collecte.

cet ajustement permet d’atteindre une meilleure rentabilité. Un point mensuel des performances est fortement recommandé. cette fréquence permet d’adapter la campagne d’acquisition au fil de l’eau pour servir au mieux la stratégie de fidélisation qui s’ensuit chez l’annonceur. cette capacité à pouvoir identifier et réajuster la campagne d’affiliation en fonction des retours de l’annonceur constitue une vraie valeur ajoutée et une réelle expertise de la plateforme d’affiliation.

• Le développement du chiffre d’affaires

Les campagnes d’e-mailing de vente à la performance, sur des modèles au cPa (à l’achat), sont pertinentes à condition de bien adapter le critère de rémunération des e-maileurs.

en effet, un e-mail aura tendance à déclen- cher chez l’internaute un comportement

d’achat plutôt que l’achat lui-même. La nuance est de taille : s’il commence à récep- tion d’un e-mail, le comportement d’achat se poursuit par la consultation de différents sites sur la thématique d’achat (sites concurrents, comparateurs de prix, par exemple), avant d’aboutir. L’achat n’a donc rien d’immédiat.

Les e-maileurs, souvent très sollicités, recherchent des campagnes rentables. Si une campagne dite à la vente ne garantit pas un taux de transformation générant une rémunération équivalente à leur ecPM de ré- férence, les affiliés e-maileurs se désisteront.

De ce fait, le critère de rémunération des e-maileurs dans une campagne d’e-mailing

« vente » doit éviter d’être l’achat lui-même.

Une rémunération au cPMO (coût pour mille ouverts) peut par exemple être plus appropriée à sa nature. Plus rentable pour l’e-maileur, le taux d’ouverture fait par ailleurs valoir une meilleure performance pour l’annonceur que le simple cPM sur le nombre d’e-mails envoyés.

Le modèle du minimum garanti à l’e-maileur présente un autre format bien adapté aux campagnes de vente sur un modèle de commissionnement basé sur le cPa. Le principe consiste à définir un seuil de rentabilité pour l’affilié en termes de ventes. Si la campagne ne permet pas d’atteindre ce seuil, la diffé- rence lui est rétribuée. cette démarche permet d’obtenir l’adhésion des e-maileurs à la campagne et offre de plus l’intérêt de pouvoir décliner en e-mailing des programmes d’affiliation conçus à la vente.

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CamPaGne, objeCtIf Vente : bRandaLLey

brandalley propose des offres uniques dans les univers de la mode, de l’art de vivre et des voyages.

son site présente les collections des plus grandes marques de mode, en plus des collections précédentes ou de ventes pri- vées quotidiennes avec des remises allant jusqu’à 70 %.

15^e site marchand français et 9^e par sa qualité de service tous secteurs confondus, brandalley accueille plus de 7 millions de visiteurs par mois.

brandalley a recours depuis 2006 à l’affiliation. en 2009, l’acteur incontournable des ventes privées en ligne décide de valoriser le levier e-mailing dans le cadre de son programme d’affiliation. Son objectif : dynamiser les ventes avec de nouveaux clients.

adaptation de la rémunération des affiliés Sur les conseils de Public-idées, brandalley a adapté la rémunération des affiliés au levier e-mailing. Dans son programme d’affiliation display, chaque vente apporte aux affiliés une commission correspondant à un pour- centage du chiffre d’affaires généré. Dans le cas de l’e-mailing à la performance, les affiliés e-maileurs tiennent à éviter l’impact de variations de paniers sur leur rémunéra- tion. c’est pourquoi brandalley a défini

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pour eux des rémunérations fixes par vente.

afin de favoriser l’acquisition de nouveaux clients, la grille de rémunération prévoit pour les premiers achats une commission représentant le triple de celle reversée pour l’achat d’un client déjà actif.

un message orienté vers le premier achat autre adaptation spécifique au levier e-mailing : le contenu des messages. brandalley oriente la newsletter adressée à ses membres vers les nouveaux clients. afin de décliner la création, certains éléments promotion- nels peuvent disparaître s’ils ne concernent pas la cible, ou au contraire ressortir pour solliciter les nouveaux clients. Par exemple, un bandeau avec un code promotionnel pour un premier achat peut être ajouté, les avantages du site et les grandes marques récurrentes sur ses pages sont mis en avant.

La gestion de la campagne par Public-Idées Public-idées se charge de la sélection des e-maileurs, les bases avec des cibles fémi- nines étant favorisées. Les e-maileurs s’inscri- vent volontiers aux campagnes de brandalley qui affichent une marque solide et incontournable dans les ventes privées sur le Web.

cette notoriété représente un réel atout allié aux rémunérations fixes proposées par vente.

Les plannings de diffusion tiennent compte du taux de nouveaux clients généré par chaque envoi. La fréquence de base d’un envoi par semaine et par base peut ainsi être pondérée avec certaines bases qui ne se renouvellent pas assez vite. Dans ce cas, afin d’éviter que leur taux de nouveaux clients ne se détériore, la fréquence d’envoi est réajustée à la baisse.

Dans le cas de ces campagnes de vente, il peut s’avérer utile d’espacer d’un mois deux

diffusions sur une même base afin d’ajuster la pression. La diffusion des messages est planifiée à raison de 4 à 5 envois minimum par semaine, 10 au maximum, sur l’ensemble des bases sollicitées.

Résultats

Public-idées a permis à brandalley de développer le canal e-mailing avec de belles recommandations de bases de don- nées affiliées. Leur expertise multisecteur a également permis d’optimiser le kit e-mailing de conversions orienté nouveaux clients.

brandalley constate par ailleurs des inscrip- tions sur son site de la part de nouveaux acheteurs motivés par l’e-mailing. La collecte de leads se présente ainsi comme un autre axe d’e-mailing à la performance avec un fort potentiel de transformation pour brandalley – un développement envisagé dans sa straté- gie d’e-mailing à la performance.

Merci à raphaelle MenaJOvSKY, Directrice acquisition, branDaLLeY

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1 - Soigner la réflexion marketing en amont

L’e-mailing à la performance participe à la stratégie marketing d’ensemble et doit donc être réfléchi en amont au même titre que d’autres actions marketing.

• ciblage

il convient de définir les critères de ciblage dès le lancement. Grâce aux capacités de ciblage proposées par les e-maileurs, la diffusion sera ainsi axée vers un cœur de cible.

ce ciblage offre l’avantage d’une meilleure performance puisque les contacts adressés présenteront une meilleure réactivité aux messages reçus. La démarche ne sacrifie en rien la volumétrie tant prisée des annonceurs : l’effet réseau apporte ici toute sa valeur pour assurer la collecte du volume recherché.

• volume et rémunérations

il revient à l’annonceur de fixer les objectifs de volume, tout comme la rémunération des actions. ce faisant, il ne doit pas perdre de vue que dans le cadre de l’e-mailing à la performance, plus les coûts seront bas, plus il sera difficile de recruter les e-maileurs. en effet, les affiliés qui proposent les bases les mieux qualifiées sont aussi les plus sollicités et les plus exigeants en termes de rémuné- ration. Lorsqu’une campagne est tarifée à un trop faible niveau, l’annonceur court le risque de la priver des bases les plus performantes.

• nature et contenu du message De manière générale, la mise en avant des avantages clients est un point clé pour les performances sur ce levier. il importe de les adapter à la nature de la campagne. ainsi, acquisition et fidélisation n’appellent pas le même genre de mises en avant.

• gestion des interférences avec d’autres canaux

certains annonceurs tiennent à appliquer une méthode de déduplication de leurs canaux d’acquisition leur permettant de mesurer, d’arbitrer et/ou d’attribuer une action trackée (par exemple lead ou vente) à un seul levier e-marketing. L’enjeu : éviter les doublons et une double rémunération de l’action. Or, ce genre de technique peut cannibaliser les actions commissionnées générées par les e-maileurs. ce phéno- mène impacte négativement l’attractivité, la crédibilité et la rentabilité d’une campagne auprès des affiliés. c’est pourquoi les plateformes d’affiliation recommandent aux annonceurs de publier en toute transparence les règles précises de déduplication de leurs campagnes. ainsi, les éditeurs disposent de l’ensemble des éléments décisionnels vis-à-vis de leur rentabilité sur la campagne.

• campagnes internationales Les campagnes menées dans différents pays doivent tenir compte des spécificités locales.

Les bonnes

pratiques

stratégiques

II -

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autant de critères qui peuvent influer sur le message diffusé. L’annonceur doit pouvoir s’appuyer sur une expertise par pays auprès de sa plateforme pour adapter au mieux sa campagne.

Un même message est rarement exploitable sur tous les marchés à l’international et l’annonceur doit anticiper le fait qu’il devra le décliner en fonction des pays cibles. Matu- rité des internautes, niveau de sollicitation, mais également profils des e-maileurs sont

PeRsPeCtIVe aGenCe ConseIL : KeyLIne

Keyline est une agence conseil interactive, dotée de l’ensemble des compétences néces- saires pour répondre aux problématiques globales des stratégies sur internet.

Keyline intervient tant dans la production de supports online tels que sites internet, landing pages, jeux concours et bannières publici- taires, que dans l’élaboration de stratégies média interactives intégrant l’ensemble des canaux d’acquisition : search marketing, affiliation, campagnes CPm, CPa, CPC, CPV e-mailing…

Keyline a su développer un portefeuille de plus de cinquante clients de divers secteurs tels que : association, automobile, banque / assurance, Culture / média, distribution / e-commerce, santé, tourisme, sport, Industrie et services.

Dans leurs stratégies de marketing online, les annonceurs apprécient le levier e-mailing, en particulier dans un mécanisme à la performance aujourd’hui incontournable. Les demandes des annonceurs expriment le plus souvent des logiques de volume, mais Keyline constate de plus en plus une attention à la qualité dans le volume. ainsi, les résultats en termes de transformation finale sont scrutés.

L’e-mailing au sein d’une stratégie marketing online globale

Dans le cadre d’une stratégie marketing online globale, différents leviers sont activés pour servir un même objectif (acquisition, inscription, demande de devis, de crédit, etc.).

Les leviers s’adressent à l’internaute à dif- férentes étapes du cycle d’achat. ainsi, le search marketing intervient auprès d’internautes en recherche, prêts à acheter.

L’e-mailing intervient plus en amont. il prend l’initiative de solliciter les internautes, ce qui lui confère une certaine dimension de notoriété.

ces différents leviers sont interdépendants et le pilotage de l’ensemble consiste à arbitrer les budgets par levier en vue de nourrir la performance globale vers l’objectif commun.

cet arbitrage par levier se fait en fonction de leur rentabilité. celle-ci est suivie en permanence au cours d’une campagne et varie : de façon analytique, au vu des résultats, le canal qui transforme le mieux monte en force.

La notion de rentabilité

La rentabilité d’une campagne e-mailing se joue principalement sur trois facteurs : le message, la transformation, la rémunération des e-maileurs. Pour chaque campagne donnée, il convient d’analyser lequel/lesquels de ces critères optimiser pour nourrir la performance. Le tout évolue constamment, y com-

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pris au cours d’une même campagne. c’est pourquoi une veille constante est nécessaire pour ajuster la campagne et assurer la conti- nuité de la performance.

• Conseil aux annonceurs : Il importe de soigner le message car de lui dépend la différenciation d’un annonceur, en parti- culier sur des marchés concurrentiels. Ce message doit être clair et orienté vers la transformation. La landing page doit favo- riser la transformation finale. Une landing page qui n’est pas optimisée peut affecter la performance du meilleur des messages !

travailler avec les e-maileurs et les plateformes

Une campagne d’e-mailing doit motiver les e-maileurs à la sélectionner. La notoriété de l’annonceur, la nature de l’offre, la grille de rémunération entrent en ligne de compte.

Pour sortir du lot, un annonceur a tout intérêt à prévoir une rémunération attractive pour assurer la rentabilité des e-maileurs. celle-ci se définit en amont selon divers critères comme l’observation du marché, la com- plexité d’un formulaire. Une rémunération

qui tire les e-maileurs vers le haut est conseil- lée, par exemple sous forme de challenges, de rémunération premium pour les plus performants. Par ailleurs, cette rémunération doit être réfléchie en même temps que les rémunérations attribuées aux autres canaux, en amont d’une stratégie globale.

Les plateformes d’affiliation jouent un rôle essentiel dans la mesure où elles sont en contact direct avec les affiliés. elles aident à constituer le bon réseau pour chaque campagne. De plus, leurs retours sur les demandes et attentes des affiliés enrichissent les recommandations en termes de création, de délivrabilité, de best practices.

• Conseil aux annonceurs : il faut rester à l’écoute des e-maileurs. Leur retour sur les rémunérations, entre autres, permet un ajustement fonction des résultats de la campagne. Le tout participe à la veille permanente nécessaire en cours de cam- pagne pour maintenir les résultats.

Merci à christian rOUSSeaU, Directeur conseil, KeYLine

laborer avec une régie qui sélectionne ses affiliés e-maileurs après avoir visité leurs sites et vérifié les éléments suivants :

• Le mode de collecte des contacts : la plupart des e-maileurs ont développé une véritable activité d’acquisition de contacts.

ils montent par exemple des opérations de collecte par le biais de jeux concours. il est crucial de s’assurer que cette collecte est par- faitement conforme à la législation et aux dif-

2 - choisir les bons e-maileurs

Dans le domaine de l’e-mailing à la performance, l’annonceur n’a pas forcément la main sur les bases de données auprès desquelles sont diffusés ses messages. Dès lors, comment sélectionner au mieux les e-maileurs en termes de performance, certes, mais aussi de qualité et de pratiques saines ? cette mission incombe à la plateforme d’affiliation. Un annonceur aura tout intérêt à col-

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PeRsPeCtIVe e-maILeuR : CaLoGa

caloga publie le site caloga.com qui four- nit gratuitement aux abonnés des services de téléchargement de logiciels parmi plus de 7 000 références, ainsi qu’un guide d’achat et un comparateur de prix portant sur plus de 450 000 produits high-tech.

caloga a développé une technologie lui permettant d’optimiser l’exploitation de sa base d’abonnés et le routage d’e-mails vers ces contacts. caloga collecte les informations de ses membres en mode opt’in à leur inscription sur le portail. À ces contacts s’ajoutent des bases collectées via des programmes externes. La validité de chaque adresse est vérifiée et les désabonnements sont suivis en temps réel.

L’exploitation de l’ensemble s’appuie sur un ciblage affiné par sexe, âge, csP ou profession et géolocalisation. caloga applique également des règles d’analyse comporte- mentale tout au long du cycle de vie de la

base afin de repérer les adresses qui fonc- tionnent le mieux selon les contextes.

Le site caloga.com compte aujourd’hui plus de 5 millions d’abonnés. La qualité d’entretien de sa base d’abonnés ainsi que l’expérience accumulée dans le routage des e-mails permettent à caloga d’atteindre un des meilleurs taux de déli- vrabilité de la profession.

Le choix des campagnes

caloga monétise sa base principalement par le biais de campagnes d’e-mailing à la performance, sous forme d’e-mails dédiés.

La plupart répondent à des objectifs d’acquisition de prospects. Ses bases btoc généra- listes lui permettent de répondre aux objectifs d’une grande diversité de campagnes.

Les campagnes sont choisies pour la qualité de l’annonceur et la transparence de l’offre.

il importe que ce que l’internaute perçoit dans l’e-mailing soit qualitatif.

férentes chartes et règles de bonne conduite préconisées par le marché. Le mode opt-in est obligatoire : les internautes recensés ont déclaré leurs coordonnées suite à leur consentement préalable. ce consentement doit être obtenu de façon transparente (case à cocher par exemple), libre et spécifique. ainsi, la participation à un jeu concours ne doit pas être liée à l’obligation de recevoir des publi- cités par e-mails. Toute pratique illégale - par exemple l’échange de bases de données avec un tiers – élimine d’office un e-maileur du réseau de la plateforme d’affiliation.

• Le mode de gestion de la base : une base efficace est avant tout une base bien gérée. Les meilleurs e-maileurs suivent les

désabonnements et nettoient régulièrement leur base. cette bonne gestion est essentielle pour éviter les phénomènes de « blacklistage » des e-mails qu’ils envoient. Si la démarche est évidemment utile à la bonne délivrabilité des e-mails, elle importe aussi pour l’image des annonceurs et leurs propres actions d’e-mailing. en effet, techniquement, le blacklistage d’un message incluant le nom de l’annonceur et diffusé par un tiers peut déclencher le blocage par les Fai des e-mails envoyés directement par l’annonceur.

Les meilleurs e-maileurs savent par ailleurs ré- partir la pression marketing sur leur base. ils présentent des taux d’ouverture et des ecPM effectifs élevés, preuve de la qualité de la base et de sa bonne exploitation.

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La performance également entre en ligne de compte dans la sélection des campagnes. Un ensemble de critères sont évalués : taux d’ouverture, de clic, de transformation. ils permettent d’extraire l’ecPM moyen de la campagne en fonction duquel caloga estime la rentabilité. Si les campagnes qui présentent les ecPM les plus élevés sont les plus intéressantes, a contrario, une campagne qui n’atteint pas un seuil de ren- tabilité ne sera pas routée.

• Conseil aux annonceurs : dans le cas d’une déduplication par l’annonceur de ses canaux d’acquisition, il est utile de garantir une rémunération minimum à l’e-maileur. En effet, celui-ci peut être défa- vorisé par ce mécanisme dans lequel il y a plusieurs contacts entre la cible sollicitée par le message et l’annonceur. Un mini- mum garanti assure l’exposition de l’offre aux bases de l’e-maileur.

La déduplication des bases

Quand la technique de la plateforme d’affiliation le permet, caloga apprécie de dédu- pliquer sa base avec celle de l’annonceur en amont d’une campagne d’acquisition.

Le mécanisme s’avère utile pour maîtriser la pression publicitaire sur les clients actifs.

cette déduplication augmente la rentabi- lité des bases utilisées dans les campagnes d’acquisition, en particulier quand la rému- nération est plus élevée pour un prospect que pour un client actif. La déduplication permet d’optimiser la segmentation et, ce faisant, aide à mettre en place les plannings de diffusion les plus intelligents.

Plateformes d’affiliation

Les plateformes constituent des partenaires

essentiels. en contact avec les annonceurs, elles sont en premier lieu des apporteurs d’affaires pour l’e-maileur.

À toutes les étapes d’une campagne, caloga travaille en étroite collaboration avec les plateformes d’affiliation. L’idéal pour caloga : être impliqué avant même la signature d’un budget pour échanger avec la plateforme et optimiser les préconisations.

caloga apporte son conseil sur les kits e-mails (objet, sender, incitations à cliquer, volume), les landing pages. afin d’optimiser la rentabilité de la campagne, caloga effectue plusieurs tests avant le lancement d’une campagne, en vue d’obtenir les meilleurs taux d’ouverture, de clic, de transformation.

ces tests permettent aussi d’évaluer plusieurs déclinaisons du message et la réactivité à l’offre de différents profils dans la base.

ensuite, de la préparation des plannings à l’exécution de la campagne de bout en bout, la collaboration étroite de caloga avec la plateforme va dans le sens d’une optimisation pour toutes les parties prenantes.

• Conseil aux annonceurs : il est capital de s’appuyer sur des professionnels pour me- ner un programme de marketing direct par e-mail. Dans le cas des campagnes à la performance, l’annonceur doit passer par une plateforme d’affiliation et suivre ses recommandations. Entre autres expertises, la plateforme sait conseiller le bon rapport rémunération/volume à appliquer pour des propositions raisonnables aux e-maileurs.

Merci à Stéphane LanDrY, cofondateur et Directeur Marketing et commercial, caLOGa

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quer cette dernière en amont avec celles des e-maileurs pour ne retenir que les prospects.

Le ciblage pertinent qui en découle permet d’ajuster la pression publicitaire. il permet d’atteindre des taux d’ouverture jusqu’à 15 à 20 % et des taux de transformation jusqu’à 30 %. cette opération de déduplication des bases en amont doit être réitérée au cours de la campagne pour chaque envoi d’e-mail réa- lisé. ainsi, un prospect devenu client suite à un premier envoi ne doit pas être de nouveau sollicité par un message ultérieur dédié à l’acquisition. ce suivi en temps réel garantit une relation qualitative avec les nouveaux clients et laisse le crM de l’annonceur traiter le scé- nario de conversion du nouveau prospect en client final.

La démarche de déduplication des bases va dans le sens de l’optimisation de la rémuné- ration des affiliés, des bonnes pratiques pré- conisées par le marché et des objectifs de conquête de nouveaux clients.

3 - ajuster la pression publici- taire auprès des internautes

Sur-sollicités, les internautes sont également plus avisés et plus exigeants dans l’appré- hension des e-mails qu’ils reçoivent. il importe donc de les contacter à bon escient. La diffusion de masse qui, au nom du volume, ne fait pas de distinguo dans les profils de contacts doit être écartée. aujourd’hui, les internautes attendent une relation avec les marques plus individualisée et qualitative.

La performance d’une campagne d’acquisition peut par exemple dépendre de sa capa- cité à s’adresser uniquement aux internautes qui ne sont pas encore clients de l’annonceur.

Si ce principe élémentaire n’est pas appli- qué, il peut en résulter un effritement du taux d’ouverture et un impact négatif sur la relation avec la marque.

Selon l’activité de l’annonceur et la taille de sa base de données, il peut être utile de dédupli-

Brassage des bases de données

annonceurs et affiliés Suppression des doublons et déduplication

Base de données de prospects uniquement Envoi e-mailing

@ La déduplication en e-mailing

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La création de l’e-mail doit répondre à plusieurs critères afin d’accroître ses indicateurs de performance. Délivrabilité, taux ouverture, de clic et de transformation se jouent ainsi dans la conception de l’e-mail.

concernant l’e-mailing à la performance, sa principale mission d’acquisition va influer sur plusieurs choix de conception :

1 - nombre de visuels et fréquence d’envoi

• nombre : il est conseillé de prévoir au moins 3 visuels sur des axes de communication différents. ces visuels doivent proposer un mix de cibles (homme / femme / tranches d’âges),

d’incitations à l’action (‘call to action’), de formulations, de présentations graphiques générales et de tailles (message court et concis / long et riche en informations).

• renouvellement : la bonne fréquence de renouvellement est mensuelle. elle contribue à dynamiser le programme en offrant un bon élément d’animation auprès des partenaires e-maileurs.

il est conseillé d’anticiper les renouvellements en créant en amont des visuels modulables : une trame générale fixe dans laquelle seules l’image principale et la formulation des offres seront modifiées.

Les bonnes pratiques pour optimiser les

e-mails de bout en bout III -

PeRsPeCtIVe e-maILeuR P Comme PeRfoRmanCe

P comme Performance héberge plus d’une quarantaine de bases d’annonceurs.

sa mission : les gérer en vue de les rentabiliser.

ces bases sont issues de portails de titres de presse et de portails thématiques grand public.

chaque base fait l’objet de vérifications avant d’entrer en gestion. mode de collecte opt’in et légal, réactivité et récence des contacts : différents tests de diffusion permettent de valider la qualité de la base.

P comme Performance ressort de chaque base différents critères de ciblage : âge, sexe, classe sociale, géolocalisation. Pour chaque profil, des tests sont réalisés pour cerner la réactivité, les meilleurs moments de sollicitation.

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P comme Performance apporte aux annonceurs tout un volet de conseils sur le ciblage, la planification et la conception des messages diffusés. en contact quotidien avec les autres parties prenantes – routeurs d’e-mails, FaI, plateformes d’affiliation – P comme Performance affine en temps réel chaque campagne pour en assurer la bonne délivrabilité, la pertinence et la rentabilité.

P comme Performance affiche 5.5 millions de clics par mois et 1 million d’ouvertures par jour sur les newsletters, 4 millions de clics par mois et 750 000 ouvertures par jour sur les envois dédiés. en 2010, P comme Perfor- mance a diffusé 1 000 campagnes.

Le choix des campagnes

P comme Performance relaie principalement des campagnes d’e-mailing à la performance. Parmi elles, les campagnes de recrutement de prospects sont majoritaires.

Les annonceurs lui confiant leurs bases proposent en général leur propre newsletter à leurs membres, un espace dans lequel des annonceurs tiers peuvent insérer leurs offres.

Des e-mailing dédiés sont également adres- sés aux contacts.

La sélection des campagnes tient compte tout d’abord de leur pertinence au regard des cibles présentes dans les bases. La rentabilité est également un critère de sélec- tion. Le message lui-même est aussi évalué : sa qualité (texte, visuel, clarté, poids), son potentiel de transformation (longueur du formulaire, temps de redirection vers la page d’arrivée, qualité de la page d’arrivée). Les résultats des tests de diffusion contribuent également au choix final.

Rémunération

Un ecPM moyen minimum est attendu lors d’un test avant d’envisager une générali- sation sur l’intégralité de la base. ce seuil garantit la rentabilité d’une campagne, en tenant compte des frais de routage et du coût moyen de désabonnement.

Dans le cadre d’e-mailings dédiés, les dé- marches de déduplication des bases avec celle de l’annonceur tiers permettent d’éviter des frais de routage inutiles et assurent une meilleure transformation. au final, la rentabi- lité en ressort optimisée.

Les campagnes les plus diversifiées, rému- nérées au lead, s’avèrent être les plus inté- ressantes. Les critères de commissionnement sont le plus souvent l’inscription, la demande d’informations, de devis, la participation à un jeu concours.

• Conseil aux annonceurs : il est important de mettre les e-maileurs en confiance quant au versement des commissions dans les dé- lais impartis. C’est pourquoi il convient de valider rapidement les actions générées par une campagne dès qu’elles sont présentées à l’annonceur par la plateforme d’affiliation.

La gestion des plannings

Les plannings de diffusion tiennent compte de différents critères : saisonnalité (une ac- tualité forte, une période commerciale phare de l’année), moment de la journée et de la semaine (les particuliers dédient plus de temps à un formulaire pendant le week-end, entre autres), campagnes d’autres annonceurs sur la même thématique (il convient de les espacer suffisamment pour ne pas pénali- ser la deuxième campagne diffusée).

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2 - Optimiser la délivrabilité : le visuel e-mailing

Trop souvent négligé, le visuel doit faire l’objet d’une attention particulière. Ses aspects techniques et graphiques vont en effet contribuer à optimiser la délivrabilité et l’impact auprès de l’internaute.

Les recommandations suivantes proposent plusieurs pistes d’optimisation du visuel :

• L’environnement technique de la création :

− Le codage doit se faire en format HTML.

il ne doit pas contenir de Flash, d’iframe, ni de JavaScript.

− en termes de dimensions, la largeur doit être comprise entre 400 et 600 pixels au maximum pour un affichage correct sur l’ensemble des webmails. Par ailleurs, le

visuel ne doit pas être trop long et se limiter au maximum à 800 pixels. au-delà, l’internaute devra faire défiler le message pour en prendre entièrement connaissance.

− il faut bannir au maximum les feuilles de style (cSS) et privilégier l’insertion d’attri- buts de mise en forme simple au sein du code HTML via les balises < tr > < td >

< table > et < font type / size / color >

< b > pour les polices. egalement, il vaut mieux opter pour une intégration en ta- bleau HTML plutôt qu’en style.

− L’encodage du fichier HTML doit respec- ter celui de l’entête du code HTML (utf8, iso…).

− Les retours charriots et les sauts de ligne dans le code sont à éviter alors que les montages de code HTML simples et fluides sont à privilégier.

en e-mailing dédié, chaque campagne est planifiée sur une base mensuelle. Pour évi- ter tout phénomène d’usure des bases, les messages d’un même annonceur ne sont pas diffusés plus d’une fois par jour, certains internautes pouvant être recensés dans diffé- rentes bases.

Dans le cas des newsletters, la fréquence est le plus souvent quotidienne. Le moment de diffusion est capital : un internaute ne peut pas recevoir son programme télé quotidien à 23.00, par exemple. c’est pourquoi il est crucial que les plannings de diffusion et les messages soient calés en amont, au plus tard la veille au soir d’une diffusion.

• Conseil aux annonceurs : une grande réactivité est nécessaire dans la validation des BAT. Si celle-ci prend plusieurs jours, la planification de la campagne est remise en cause. Une campagne peut ainsi être mise en péril ! L’idéal : déléguer cette validation à la plate-forme d’affiliation en charge de la campagne.

Merci à nathalie baYOn, responsable affiliation France, P cOMMe PerFOrMance

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caractères spéciaux doivent être minimi- sés dans les noms des images, dans les balises « aLT » et dans les textes bruts.

− il faut éviter d’utiliser un attribut « size » pour la mise en forme du texte mais privi- légier les tailles en nombre de pixels - par exemple « arial 10 ».

3 - Optimiser le taux d’ou- verture : les éléments d’envoi

L’expéditeur et l’objet de l’e-mail déter- minent en grande partie le taux d’ouverture. ils doivent être concis, clairs et compréhensibles par tous pour inciter l’internaute à ouvrir l’e-mail.

• L’expéditeur doit mentionner le nom de l’annonceur.

il faut éviter un expéditeur qui ne présente aucun rapport avec la marque promue. À exclure également, une structure de type

« annonceur via affilié » car le terme

« via » est assimilé au mot « viagra » par certains filtres anti-spam, entrainant un blacklistage. enfin, il faut privilégier un nom court pour l’expéditeur, dans un souci de concision.

• L’objet de l’e-mail fait sans doute figure de phrase la plus importante de tout le message. il doit lui aussi être court et idéalement personnalisé en mentionnant le nom ou le prénom du destinataire. Le message doit être stimulant pour l’internaute – à ce titre les verbes d’actions sont à privilégier.

− Le rapport textes / images : il est important d’insérer du texte brut dans la création en complément des images Gif qui la com- posent. De même, il faut toujours privilé- gier le texte à l’image.

− attention à ne pas insérer de « Spam- Word » dans les textes bruts (à éviter : jouez, gagner, loterie, jeu, crédit etc.).

ils peuvent par contre être insérés dans le visuel sous forme d’images.

− il est préférable d’opter pour des polices standardisées comme le verdana, l’arial ou le Times new roman.

• La gestion des images et du texte

− il convient d’utiliser plusieurs images et de les découper si nécessaire. Toutes les images doivent de plus être cliquables.

− il faut éviter d’insérer des images de fond.

− L’utilisation des formats Gif pour les images est recommandée, tout en évitant les Gif animés.

− Les balises « aLT » des images doivent être renseignées. elles permettent d’afficher un texte par défaut si les images sont blo- quées par le webmails. idéalement ce / ces texte(s) reprendront le « wording » général du visuel et de l’offre mise en avant.

attention à ne pas insérer dans les balises

« aLT » de termes sensibles qui pourraient être mal interprétés !

− renommer les images. Dans la mesure du possible il faut éviter de nommer les images en image1.gif, image2.gif… Mais privilégier des termes plus marquants Les

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webcallback sur le visuel si cette action n’est pas commissionnée aux affiliés.

• Le message doit aller droit au but et valoriser le bénéfice consommateur (par exemple des bons de réductions à impri- mer) plutôt que l’action pour y parvenir (telle l’inscription à un club).

Par exemple :

− inscription à une newsletter ou un club >

bon de réduction à télécharger

− réaliser des devis en ligne > 2 mois offerts / X % de réduction / Gratuité du devis…

− Développer les ventes en ligne > 30% de remise immédiate sur le produit X.

5 - Optimiser le taux de trans- formation : le pré-remplis- sage de formulaires et la page d’arrivée

• Le pré-remplissage : les affiliés e-maileurs disposent d’un certain nombre de données sur leurs membres : nom / prénom / adresse e-mail… il est techniquement possible de pré-remplir les champs d’un formulaire avec ces données. Les taux de transformation des e-mailings proposant ce pré- remplissage s’avèrent 10 à 20 % plus importants. cette technique s’adresse aux responsables de traitement et de gestion des bases e-mailing qui disposent d’un formulaire HTML - et non en Flash. Le principe consiste à rendre les champs du formulaire dynamiques pour permettre le pré-remplissage et le passage des variables en Get dans les UrLs de redirection.

Les règles des Fai deviennent de plus en plus strictes, diffèrent d’un acteur à l’autre et évoluent en permanence. c’est pourquoi une bonne pratique consiste à prépa- rer au moins 6 objets différents. en renou- velant le message en cours de campagne, il évite d’être détecté comme un même élément diffusé massivement et devant être filtré par les Fai. De même les SpamWords sont à proscrire, à l’exemple de « gratuit »,

« gagner », « jouer ».

4 - Optimiser le taux de clic : mise en avant de l’offre

Même si le visuel constitue l’élément de promotion prépondérant de par sa taille dans l’e-mail, il convient de se concentrer sur un ou deux messages commerciaux à fort impact. Pour ce faire, leur mise en avant graphique doit être claire et motiver une action. Qui plus est, le message doit être travaillé dans une optique d’acquisition pour nourrir la performance. il ne peut pas se contenter de recycler un contenu de fidélisation. L’internaute doit identifier rapidement tant l’offre que la marque. Les préconisations suivantes aident à formuler des messages performants :

• Les liens de redirection sur les images doivent être multipliés,

• Les boutons « call to action » doivent être valorisés graphiquement mais aussi textuellement en privilégiant des verbes d’action axés sur le béné- fice consommateur. Les boutons d’action directement liés au modèle de rémunéra- tion proposé aux affiliés doivent ressortir.

ainsi, il est inutile d’insérer une offre de

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• La page d’arrivée : la landing page fait partie du canal de transformation, elle doit donc être optimisée et simplifiée pour diminuer les risques de déperdition de trafic. Pour ce faire, la landing page doit amener directement sur le formulaire de

contact ou la page produit / promotion.

elle ne doit présenter que les actions com- missionnées aux affiliés et faire l’économie d’éléments tels numéros verts et webcallback. enfin, elle doit reprendre la mise en avant de l’offre commerciale.

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IV - conclusion

rigueur dans l’exploitation des bases de don- nées, ciblage, affinage du message, contributions d’une chaîne de spécialistes : l’e-mailing à la performance applique depuis longtemps à l’e-mail marketing les pratiques de rationalisation enfin plébiscitées dans le domaine.

L’annonceur apporte sa pierre à l’édifice et ne doit pas perdre de vue les éléments suivants pour assurer le succès de ses campagnes :

- Le rapport gagnant-gagnant doit toujours être entretenu avec les éditeurs. À défaut, l’annonceur met sa campagne en péril. ce rapport gagnant-gagnant passe par le niveau et le modèle de rémunération proposés, une bonne pratique de déduplication entre ses différents canaux d’acquisition, la mise à disposition de moyens efficaces pour assurer une transformation performante.

- L’annonceur a tout intérêt à prendre en compte les conseils prodigués par les différents intervenants (plateforme d’affiliation, agence, édi- teurs…).

- L’analyse des actions générées par la campagne est primordiale pour la conduire vers des résultats optimisés. importante pour la vente, indispensable pour le lead, cette analyse effec- tuée par l’annonceur et / ou son agence donnent les moyens à la plateforme d’affiliation de faire monter en force la campagne.

correctement compris et appliqué, l’e-mailing à la performance apporte des réponses à la nécessité de rationnaliser et de spécialiser l’e-mail marketing. il ouvre la voie vers la pérennisation du canal sur lequel les annonceurs pourront encore longtemps compter.

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affiliation

Mécanisme de marketing à la performance dans lequel un annonceur (l’affilieur) rému- nère un tiers (l’affilié) qui relaie son message publicitaire. La rémunération est définie en fonction d’une action de l’internaute sur le site de l’annonceur. cette action est prédéfi- nie et déclenche une commission pour l’affi- lié à chaque fois qu’elle est réalisée.

blacklistage

Filtrage de l’adresse e-mail d’un expéditeur vers une liste noire par les fournisseurs d’accès internet.

call to action

Formule au sein d’une publicité, d’un e-mail ou d’une page Web qui incite l’internaute à effec- tuer une action recherchée. Par exemple : « cli- quez ici ! », «commandez », «Je m’inscris »…

cPa

cost Per acquisition / action : mode de ré- munération qui consiste à payer un site affilié proportionnellement au nombre d’acquisi- tions clients sur le site de l’annonceur.

cPc

cost Per click : mode de rémunération qui consiste à payer un site affilié proportionnellement au nombre de clics sur les liens contenus dans les e-mails qu’il expédie.

cPL

cost Per Lead : mode de rémunération consistant à payer un site affilié en fonction du nombre de contacts commerciaux qualifiés générés.

cPm

coût Pour Mille : mode de rémunération consistant à payer un site affilié en fonction d’un montant défini pour mille impressions ou affichages de la création publicitaire.

cPmO

coût Pour Mille Ouverts : mode de rémuné- ration consistant à payer un site affilié en fonction d’un montant défini pour mille impressions ou affichages de la création publicitaire qui ont été ouverts par les internautes.

cPs

cost Per Sale : mode de rémunération consistant à payer un site affilié en fonction du nombre de ventes générées.

délivrabilité

capacité d’un message ou d’une campagne e-mail à parvenir à ses destinataires. elle est en grande partie fonction de sa capacité à franchir les filtres anti-spam.

ecPm

L’ecPM ou cPM effectif correspond à une mesure de rentabilité d’une campagne. Le principe consiste à rapporter la rémunération globale de la campagne à un coût pour mille, que le modèle de base soit au cPc, cPL, cPS. cette notion est employée par les édi- teurs pour sélectionner les campagnes les plus performantes de leurs inventaires. Formule de calcul : (ca / volume envoyé) x 1 000.

Glossaire

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e-maileur

affilié mettant à disposition des annonceurs ses bases de contacts. ces bases sont louées ou collectées de façon professionnelle par l’e-maileur lui-même auprès de l’audience de son site internet.

FaI

Fournisseur d’accès internet

Landing page

Page web vers laquelle renvoie un lien hy- pertexte proposé dans le corps de l’e-mail.

Lead

contact commercial qualifié obtenu à partir d’une campagne marketing.

marketing à la performance ensemble des techniques par lesquelles l’annonceur rémunère le support publicitaire ou marketing en fonction des résultats de la campagne.

Opt’in

Mode de collecte des informations personnelles des internautes qui implique leur consentement explicite, libre et transparent.

Plateforme d’affiliation

La plateforme d’affiliation joue un rôle de mise en relation et d’intermédiaire entre l’annonceur et les affiliés de son réseau. elle se charge de sélectionner les affiliés, de leur soumettre les campagnes des annonceurs, de conduire les campagnes et d’animer le ré- seau. elle intervient comme tiers de confiance pour reverser les rémunérations aux affiliés.

routeur d’e-mails

Société en charge de l’expédition et de la ges-

tion des campagnes e-mail d’un annonceur, tant sur au plan technique que du conseil.

spamWord

Terme ou formule au sein d’un e-mail systé- matiquement identifié par les fournisseurs d’accès internet comme un contenu de spam. Les spamwords entrainent le filtrage en liste noire de l’adresse de l’expéditeur.

taux d’ouverture

Le taux d’ouverture d’une campagne e-mail fait le rapport entre les messages ouverts et les messages envoyés / ouverts. il constitue un indicateur clé de la pertinence de l’objet du message pour susciter l’intérêt des internautes.

taux de clic

Le taux de clics e-mail est calculé en rappor- tant le nombre de clics obtenus lors d’une campagne e-mail au nombre de messages envoyés ou délivrés.

taux de transformation

Le taux de transformation mesure l’efficacité d’une campagne e-mailing pour déclencher l’action recherchée.

tracking

action qui consiste à suivre l’internaute sur internet. ce suivi s’effectue en général par l’utilisation de cookies.

Web call back

Dispositif par lequel le visiteur d’un site peut saisir sur un formulaire son numéro de télé- phone pour être rappelé par un téléconseiller.

Wording

Terminologie utilisée pour présenter l’offre d’un annonceur dans un message publicitaire.

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notes

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PubLIc-Idées> Le LIvre bLanc de L’e-maILIng À La PerFOrmance . . . .

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