Dans la grande transformation de l’industrie du tabac en industrie de la nicotine, comment les multinationales
protègent leur « marché »
Pascal Diethelm
Vice-président du CNCT Président d’OxySuisse
Avertissement: Nous allons examiner la stratégie commerciale des compagnies de tabac un peu comme un horloger examine le mécanisme d’une montre.
Un marché particulièrement lucratif
Le marché de la cigarette est caractérisé par trois propriétés qui le rendent particulièrement lucratif : c’est …
• un marché de masse
• un marché récurrent
• un marché captif.
Appelons ce type de marché un marché MRC.
• Un marché de masse
Plus d’un milliard de consommateurs
• Un marché récurrent
Un consommateur fume en moyenne 10 cigarettes par jour, tirant en moyenne 10 bouffées par cigarette. C’est l’une des consommations les plus répétitives qui soient.
• Un marché captif
En fait, doublement captif:
Dans le sens économique: L’offre est très restreinte, venant d’un petit nombre de compagnies qui forment un oligopole et opèrent comme un cartel.
Dans le sens comportemental: Le produit étant addictogène, il réduit l’autonomie du consommateur, qui a besoin à intervalles réguliers de sa dose de nicotine, induisant un achat quasi compulsif du produit.
Caractéristiques du marché MRC de la cigarette
Autres marchés MRC
Exemple: Rasoir Gilette
Récurrent: Le rasoir Gilette avec lames jetables remplace le coupe choux qu’on affûte.
Captif: Le rasoir Gilette n’est utilisable qu’avec des lames de la même marque.
Comment rendre un marché de masse récurrent et captif
Autres marchés MRC
Exemple: Caméra Kodak
Caméra Kodak Brownie vendue très bon marché (1$) pour vendre des films en masse
Autres marchés MRC
Exemple: Machine à café Nespresso
Les prix abordable des machines Nespresso permet à Nestlé de vendre le café quatre fois plus cher que le café en grains
Intérêt d’un marché MRC
Profits = N x Q x (P – C)
Nombre de consommateurs (
M
asse)Quantité consommée par consommateur (
R
écurrence)Marge de profit (prix de vente – coût) (
C
aptivité)L’âge d’or de l’industrie de la cigarette (20 ème siècle)
Profits = N x Q x (P – C)
Marges de profit élevées Volumes de vente élevés
(mondialement) Profits faramineux
Fin de l’âge d’or de l’industrie de la cigarette
Trois coups de butoir ont mis fin à l’âge d’or de l’industrie de la cigarette:
• Procès américains (1998: MSA, 2006: procès RICO)
• Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (2003)
• Développement fulgurant du marché de la cigarette électronique (à
partir de 2006)
Situation de l’industrie de la cigarette depuis 2010
Profits = N x Q x (P – C)
Le volume des ventes baisse, le marché décline (mondialement)
Le volume global des ventes annuelles de cigarettes (+PTC), toutes marques confondues, a baissé de -2,6% en moyenne au cours de 5 dernières années.
Source: Philip Morris International
Situation de l’industrie de la cigarette depuis 2010
Profits = N x Q x (P – C)
…et pourtant les profits continuent d’augmenter d’une année à l’autre
Le volume des ventes baisse, le marché décline (mondialement)
Extrait du rapport annuel 2018 de PMI
Situation de l’industrie de la cigarette depuis 2010
Profits = N x Q x (P – C)
L’augmentation du profit par unité vendue surpasse la baisse du volume des ventes
Situation de l’industrie de la cigarette depuis 2010
Profits = N x Q x (P – C)
Comment cela est-il possible?
Situation de l’industrie de la cigarette depuis 2010
Profits = N x Q x (P – C)
Augmentation des prix de vente
Augmentation des prix de vente
Augmentation des prix de vente
Source: PMI Investor Information, October 2020. http://philipmorrisinternational.gcs-web.com/static-files/ee520cee-398f-4140-bd0d-eb265374f442
Situation de l’industrie de la cigarette depuis 2010
Profits = N x Q x (P – C)
Baisse des coûts de production
Situation de l’industrie de la cigarette depuis 2010
Profits = N x Q x (P – C)
Baisse des coûts de production:•Rationalisation de la production
•Délocalisation
•Réduction du personnel
•Consolidation, fusion, absorption
Rationalisation de la production
Fabrique de cigarettes de Philip Morris à Neuchâtel (Suisse)
Une machine produit 20’000 cigarettes par minute
Source: PMI, Manufacturing Operations (video) et PMI website at https://www.pmi.com/investor-relations/overview/how-cigarettes-are-made
Délocalisation, fermeture d’usines
Réduction de personnel
Source: PMI, 2020 Third-Quarter Results, October 20, 2020 http://philipmorrisinternational.gcs-web.com/static-files/e39834fc-a246-4e47-8a94-202d4daf0351
• En 1999, Japan Tobacco achète R.J. Reynolds International (renommé JT International) pour $7,8 milliards
• En 2002, Imperial Tobacco prend possession du capital de l’allemand Reemtsma pour €5,8 milliards
• En 2004, création de Reynolds American par la fusion de BAT US (Brown & Williamson) avec RJ Reynolds
• Avril 2007, Japan Tobacco prend le contrôle de Gallaher Group Plc pour £7,5 milliards
• En 2008, Imperial Tobacco prend possession d’ Altadis pour €12,8 milliards
• En juillet 2014, Reynolds American achète Lorillard pour $27 milliards
• En octobre 2016, la BAT absorbe Reynolds American pour $47 milliards
Consolidation, fusion, absorption
En 1999
• Philip Morris Inc.
• British American Tobacco
• Brown & Williamson
• R.J. Reynolds
• Lorillard
• Japan Tobacco
• Gallaher
• Imperial Tobacco
• Reemtsma
• Altadis
• … et d’autres (Seita, Tabacalera,
Austria Tabak, Santa Fe Natural Tobacco, Sampoerna, etc.)
En 2020
• Philip Morris (Altria et PMI)
• British American Tobacco
• Japan Tobacco
• Imperial Brands
Consolidation, fusion, absorption
La grande consolidation
touche à sa fin.
Un élément s‘immisce dans la politique de prix
Profits = N x Q x (P – T – C)
Taxe sur le tabac
(
C
aptivité) Recommandation de l’OMS Au minimum T = 0,75 x PUn élément s’immisce dans la politique de prix
Profits = N x Q x (P – T – C)
Taxe sur le tabac (
C
aptivité)La taxe cannibalise la
différence entre prix de vente et coût, empiétant sur le profit des cigarettiers.
Le défi de l’industrie du tabac
Le défi de l’industrie du tabac
Profits = N x Q x (P – T – C)
Le déclin de la demande de cigarettes s’accentue (mondialement)
Le défi de l’industrie du tabac
Profits = N x Q x (P – T – C)
Il devient de plus en plus difficile de diminuer les coûts
Le défi de l’industrie du tabac
Profits = N x Q x (P – T – C)
Les prix ne peuvent plus être augmentés sans effet fortement dissuasif sur les jeunes
Le défi de l’industrie du tabac
Profits = N x Q x (P – T – C)
Les profits baissent!
Le défi de l’industrie du tabac
Profits = N x Q x (P – T – C)
Les profits baissent!
Les investisseurs n’aiment pas!
Réponse de l’industrie
Réponse de l’industrie, voie 1
Profits = N x Q x (P – T – C)
Voie 1: Réduire la
charge de la taxe pour augmenter la marge de profit
Source: Reuters. The Philip Morris Files. 2014 Reduced Risk Product Briefing.
Excerpts from a 2014 Philip Morris International document that outlines the company's strategy on reduced-risk products including iQOS. Reuters has redacted some names.
https://www.documentcloud.org/public/search/projectid:%2033738-the-philip-morris-files
Une taxation différente de la cigarette est
impérative
Les objectifs fiscaux de PMI pour P1 (IQOS)
Assurer la rentabilité à long terme avec une fiscalité spécifique, permettant des prix avec une bonne marge
Réponse de l’industrie, voie 2
Profits = N x Q x (P – T – C)
Voie 2.1: Faire repartir la demande à la hausse
avec de nouveaux produits
Voie 2.0: Stopper le déclin de la demande
Source: G Patskan. Health Sciences Research, Role, Structure, Direction. Product Assessment, SAB Meeting October 15, 2004. Philip Morris Records.
https://www.industrydocuments.ucsf.edu/docs/kslh0218
Nouveaux marchés, nouveaux canaux de distribution
pour la cigarette
Nouveaux produits (tabac
chauffé, e-cig) Nouvelles opportunités commerciales
La « grande transformation »
de l’industrie du tabac
La « grande transformation »
Objectif: Assurer la pérennité de l’augmentation des profits
Buts:
• Réduire la charge de la taxe pour augmenter la marge de profit
• Relancer la demande
✓ Stopper son déclin
✓ La faire repartir à la hausse Approche:
• Prendre le contrôle du marché des nouveaux produits, y compris celui de la cigarette électronique
• Créer un marché captif des nouveaux produits
• Utiliser la « réduction de risque » pour le marketing des nouveaux produits et pour une taxation favorable
Prise le contrôle du marché
des nouveaux produits
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
Source: Reuters. The Philip Morris Files. 2014 Reduced Risk Product Briefing.
Excerpts from a 2014 Philip Morris International document that outlines the company's strategy on reduced-risk products including iQOS. Reuters has redacted some names.
https://www.documentcloud.org/public/search/projectid:%2033738-the-philip-morris-files
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
Source: Reuters. The Philip Morris Files. 2014 Reduced Risk Product Briefing.
Excerpts from a 2014 Philip Morris International document that outlines the company's strategy on reduced-risk products including iQOS. Reuters has redacted some names.
https://www.documentcloud.org/public/search/projectid:%2033738-the-philip-morris-files
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
Source: Reuters. The Philip Morris Files. 2014 Reduced Risk Product Briefing.
Excerpts from a 2014 Philip Morris International document that outlines the company's strategy on reduced-risk products including iQOS. Reuters has redacted some names.
https://www.documentcloud.org/public/search/projectid:%2033738-the-philip-morris-files
« Le modèle e-liquide ne nous intéresse pas »
• Il n’y a pas de lien unique entre l’appareil et le e-liquide (« open source »)
• La vente du matériel est la principale source de chiffre d'affaires
• Les nouveaux acheteurs déterminent le chiffre d'affaires
• Concurrence basée sur le prix
• Les marges de profit sont très faibles et baissent continuellement
• Et toutes les grandes compagnies de tabac favorisent les produits à cartouche, où elles peuvent créer un espace de différenciation.
Source: Reuters. The Philip Morris Files. 2014 Reduced Risk Product Briefing.
Excerpts from a 2014 Philip Morris International document that outlines the company's strategy on reduced-risk products including iQOS. Reuters has redacted some names.
https://www.documentcloud.org/public/search/projectid:%2033738-the-philip-morris-files
Pas un marché captif
Parce que:
Pas un marché récurrent
Prise le contrôle du marché
des nouveaux produits
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
Pour prendre le contrôle du marché des e-cigarettes non- rechargeables, l’industrie du tabac achète les principales marques.
• 2012 - Achat par Lorillard (États-Unis) de la marque blu en avril 2012, reprise ensuite par Imperial Brands
• 2014 - Achat par British American Tobacco de CN Creative (marque Vype)
• 2014 – Achat par Japan Tobacco de Zandera Ltd (marque E-Lites, renommée Logic)
• 2018 – Prise de contrôle par Philip Morris USA de la cigarette électronique Juul
Les quatre multinationales ont achevé leur mutation, passant du marché du tabac au marché de la nicotine.
C’est la réalisation d’un vieux rêve.
Un vieux rêve
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
Trois multinationales proposent aussi des produits du tabac chauffé:
• Philip Morris avec IQOS/Heets
• British American Tobacco avec glo
• Japan Tobacco avec Ploom
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
Objectif:
Prendre le contrôle du marché des nouveaux produits du tabac pour …
… en faire un marché captif
Marchés captifs et récurrents
Exemple: blu (Imperial)
« Capsules blu seulement compatibles avec les dispositifs blu. »
Marchés captifs et récurrents
Exemple: Vype (BAT)
« Les e-liquides sont spécifiquement formulés pour chaque appareil Vype »
Marchés captifs et récurrents
Exemple: Logic (Japan Tobacco)
« Nos pods d’e-liquide Compact fonctionnent avec les cigarettes électroniques Logic Compact. »
Marchés captifs et récurrents
Exemple: Juul (Philip Morris USA)
« N'utilisez que des JUULpods authentiques fabriqués par JUUL Labs. »
Marchés captifs et récurrents
Exemple: IQOS
« Les sticks de tabac HEETS sont compatibles seulement pour IQOS. »
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
…en utilisant leur puissance de frappe en matière de marketing Par exemple sur Instagram
@blu_fr >350k abonnés @govypefr >250k abonnés @logicvapes_fr >270k abonnés
Prise le contrôle du marché des nouveaux produits
…en utilisant leur puissance de frappe en matière de marketing
Même si c’est illégal!
• Si elles sont condamnées, les multinationales du tabac ont les moyens de payer les amendes, dont les montants sont petits par rapport à leur budget marketing
• Les décision de justice étant lentes à venir, les campagnes
illégales ont tout temps de produire leurs effets avant que le
compagnies ne soient condamnées
La réduction des risques
comme argument de marketing
Réduction des risques: la cigarette électronique a ouvert une brèche dans laquelle l’industrie du tabac va se précipiter
Source: Reuters. The Philip Morris Files. 2014 Reduced Risk Product Briefing.
Excerpts from a 2014 Philip Morris International document that outlines the company's strategy on reduced-risk products including iQOS. Reuters has redacted some names.
https://www.documentcloud.org/public/search/projectid:%2033738-the-philip-morris-files
Le brise-glace « cigarette électronique » ouvre la voie
aux produits du tabac chauffé
Place de la réduction des risques
dans le contrôle du tabac
Convention-cadre de l’OMS
Article 1. Emploi des termes
Aux fins de la présente Convention : […]
d) On entend par « lutte antitabac » toute une série de stratégies de réduction de l’offre, de la demande et des effets nocifs visant à améliorer la santé d’une population en éliminant ou en réduisant sa consommation de produits du tabac et l’exposition de celle-ci à la fumée du tabac.
Réduction de l’offre
Réduction de la demande Réduction
des effets nocifs
Lutte antitabac selon la CCLAT
Prévention
Aide à l’arrêt
Réduction des risques
Réussite?
Réussite?
Non
Non
Contrôle du tabac
La «réduction des risques»
vue par Philip Morris
(et l’industrie du tabac)
Prévention
Aide à l’arrêt
Réduction des risques
Réussite?
Réussite?
Non
Non
Argument PMI: La prévention ne marche pas
« Augmenter le prix, faire le paquet neutre, mettre des images terribles sur les paquets, interdire de fumer dans les lieux publics, dans les transports en commun, etc., l’interdiction de vente de paquets de cigarettes aux moins de 18 ans: toutes ces stratégies, clairement, n’ont pas véritablement fonctionné.»(1)
(1) Réduction de risques liés au tabagisme. Interview du prof. David Khayat, consultant de Philip Morris. 9 février 2020. https://youtu.be/_YTYm8ov3TE
Contrôle du tabac, version PMI
Prévention
Aide à l’arrêt
Réduction des risques
Réussite?
Réussite?
Non
Non
Argument PMI: L’augmentation des taxes sur les cigarettes n’a que des effets pervers
« …. Quand vous augmentez les taxes, vous les augmentez à partir d’un certain prix, ça devient rentable pour les mafias de faire du trafic de cigarettes, et à ce moment- là, naturellement, cette consommation de tabac, les États ne la contrôlent pas, et ne la mesurent pas.»(1)
(1) Réduction de risques liés au tabagisme. Interview du prof. David Khayat, consultant de Philip Morris. 9 février 2020. https://youtu.be/_YTYm8ov3TE
Contrôle du tabac, version PMI
Réussite?
Prévention
Aide à l’arrêt
Réduction des risques
Réussite?
Non
Non
Contrôle du tabac, version PMI
Argument PMI: Minimiser, voir nier l’efficacité des méthodes de sevrage et la capacité des fumeurs d’arrêter de fumer:
«… il faut arrêter de fumer, arrêter complètement et ne prendre rien, à la limite des patchs, tout ça, de la nicotine … la majorité des fumeurs n’y arrivent pas.»(1)
(1) Réduction de risques liés au tabagisme. Interview du prof. David Khayat, consultant de Philip Morris. 9 février 2020. https://youtu.be/_YTYm8ov3TE
Réussite?
Aide à l’arrêt
Réussite?
Prévention
Réduction des risques
Non
Non
Contrôle du tabac, version PMI
En réduisant le contrôle du tabac à la seule réduction des risques, PMI (comme les autres compagnies) s’approprie la problématique des tabacologues confrontés aux gros fumeurs réfractaires à toutes les méthodes d’arrêt.
Réduction des risques
Version contrôle du tabac et version industrie du tabac
Critère Approche RR contrôle du tabac Approche RR industrie du tabac
Population cible Fumeurs qui n’arrivent pas à arrêter Jeunes ayant du succès social et sexuel Spécificité de la cible Grand spécificité, la RR concerne
exclusivement la cible
Pas de spécificité, le but étant de créer un marché aussi large que possible Choix de la méthode La méthode la plus efficace Le produit le plus profitable
Motivation Aider les fumeurs à diminuer les risques associés à leur addiction
Obtenir une taxation favorable pour augmenter la marge de profit
But ultime Arrêt définitif, libération de la dépendance à la nicotine
Maintenir les consommateurs dans la dépendance pour assurer la pérennité du marché
Non
Réussite? Non
Aide à l’arrêt
Réussite?
Prévention
Réduction des risques
Contrôle du tabac, version PMI
La « réduction des risques », version PMI, n’est rien d’autre qu’un argument de marketing.
UN RAPPORT SUR LES CONCLUSIONS D’UN GROUPE DE DOCTEURS
Il a été prescrit à des hommes et des femmes souffrant d’irritation du nez et de la gorge à cause de la fumée de changer de marque et de fumer des cigarettes Philip Morris. Chaque médecin a pris note, jour après jour, de
l’évolution de leur état. Le résultat final, publié dans des revues médicales réputées, a prouvé de façon concluante, que lorsque les fumeurs passaient à la cigarette Philip Morris, chaque cas d’irritation disparaissait complètement ou s’améliorait de façon indéniable.
(Publicité dans le Saturday Evening Post, 16.10.1937)
L’utilisation de la réduction des risques à des fins de
marketing est une pratique ancienne des cigarettiers
L’approche «réduction des risques»
de l’industrie du tabac en bref…
Profits Stratégie commerciale
Vernis
«réduction des risques»
L’approche «réduction des risques» de l’industrie du tabac en bref…
En conclusion:
L’industrie du tabac est proche d’atteindre son objectif stratégique:
Créer un marché MRC de la nicotine
et le contrôler
Que faire?
1. Mieux intégrer la réduction des risques dans le contrôle du tabac.
…et en exclure l’industrie du tabac (devenue industrie de la nicotine), pour une simple raison: conflit d’intérêts incompatible avec un objectif de santé, le seul objectif de cette industrie étant de dégager des profits pour ses actionnaires.
Que faire?
1. Mieux intégrer la réduction des risques dans le contrôle du tabac.
2. Taxer les produits du tabac chauffé comme les cigarettes.
«HTP might be less harmful than tobacco cigarette but considerably more harmful than e-cig. » (Institut Pasteur de Lille).
On ne peut pas donner un avantage fiscal à un produit
« considérablement plus nocif » qu’un produit permettant la réduction des risques.
