Les objectifs de l’étude de marché
L’étude de marché est un outil qui doit permettre à l’entrepreneur de valider la faisabilité commerciale de son projet ainsi que de remplir bien d’autres objectifs.
Les conclusions de l’étude de marché pourront par exemple mettre en évidence un secteur en déclin, une activité non rentable ou encore un marché hyper-concurrencé par de grosses sociétés, ce qui laisse peu de place à un nouvel entrant.
Pour répondre à ses objectifs, que nous présenterons dans le premier paragraphe, une étude de marché doit permettre d’obtenir une information suffisante et de qualité sur plusieurs points essentiels. Nous proposerons dans un second paragraphe une liste de question à se pose
Objectifs de l’étude de marché
Les objectifs de l’étude de marché sont les suivants :
1 s’assurer que votre projet est cohérent d’un point de vue commercial et qu’il y a une réelle opportunité à saisir,
2 constituer un outil support pour votre prévisionnel financier,
3 professionnaliser votre démarche et apporter du poids au dossier de création,
4 et permettre de valider l’offre commerciale de votre future entreprise.
La cohérence et l’opportunité commerciale
Il s’agit là de l’objectif principal de l’étude de marché : valider que l’idée est-elle exploitable commercialement, que votre offre répond à un besoin (que ce soit au niveau de sa qualité, de ses caractéristiques et de son prix) et s’assurer qu’un marché peut être exploité avec les moyens que vous avez à disposition.
Un outil support pour le prévisionnel financier
L’étude de marché et le prévisionnel financier (également appelé prévisionnel ou bilan prévisionnel) sont deux outils étroitement liés : l’étude de marché alimente le prévisionnel financier sur plusieurs postes (le chiffre d’affaires prévisionnel notamment) et permet de justifier ce qu’on y budgétise.
Professionnaliser la démarche et apporter du poids au dossier
Une étude approfondie du secteur d’activité, du comportement de la clientèle, des solutions commerciales existantes et du fonctionnement des principaux concurrents ne peut être que bénéfique pour
l’entrepreneur. Cela permet de développer sa connaissance du secteur et contribue à augmenter les chances de succès de la future entreprise.
Ce travail bonifiera également votre dossier, ce qui vous avantagera un peu plus dans vos recherches de partenaires.
Permettre de valider l’offre commerciale
L’étude de marché permet, comme nous l’avons vu dans le premier point, de valider son offre commerciale.
Les informations issues de l’étude permettent de la peaufiner et éventuellement de l’adapter si des opportunités intéressantes ont été décelées.
Questions à se poser lors de l’étude de marché
Afin d’obtenir des informations auprès des clients potentiels, il convient d’établir un questionnaire. Vous pouvez obtenir des exemples de questionnaires sur le site de notre partenaire Creatests : Exemples de questionnaires d’étude de marché.
Pour que l’étude de marché permettent de remplir les objectifs cités ci- dessus, il faut être en mesure d’apporter des réponses aux principales questions suivantes :
Questions sur le secteur et sa réglementation
• quelle est la réglementation applicable à ce secteur d’activité ? Y-a-t-il des dispositions juridiques, fiscales ou sociales spécifiques ?
• comment se porte le marché et quelles sont ses perspectives d’avenir ?
• quelles sont les dernières innovations dans ce secteur ?
• s’agit-il d’un secteur qui nécessite des moyens particuliers pour rester compétitif ?
• le marché est-il régulier ou existe-t-il des saisonnalités ?
Questions sur la demande existante
• quelles sont les caractéristiques de la clientèle visée ? (zone géographique, habitude de consommation, revenus, âge de la population…) ;
• quels sont les besoins de la population et leur motivation pour acheter ?
• quelles sont leurs préférences ? Que pense-t-elle de l’offre proposée par les concurrents ? Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? (Ces questions sont importantes car elles peuvent vous permettre de vous démarquer de vos futurs concurrents) ;
• sur quels critères la clientèle visée prend-t-elle sa décision pour effectuer un achat ?
Questions sur l’offre existante
• quels sont les produits existants sur le marché ?
• qui sont mes principaux concurrents (taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, implantation géographique…) ?
• comment fonctionnent mes principaux concurrents (politique commerciale, organisation de la distribution, clientèle visée…) ?
• y-a-t-il des endroits en particulier où il faut être implanté pour générer du chiffre (centre ville, zone industrielle, zone commerciale…) ?
• comment les principaux acteurs du marché réalisent leur valeur ajoutée ? Comment parviennent-ils à gagner de l’argent ?
• est-ce que mes connaissances et mon savoir-faire me procurent un avantage ?
• existe-t-il une ou plusieurs niches que je vais pouvoir exploiter ?
L’étude de marché : analyse du secteur, de l’offre, de la demande et de
l’environnement
Afin d’obtenir des résultats satisfaisants et pertinents lors de la réalisation de votre étude de marché, il est préférable de segmenter votre approche autour de ces 4 axes : le marché, la demande, l’offre et l’environnement.
Conseils préalables pour faire votre étude de marché
Pour faire votre étude de marché, vous aurez le choix entre deux solutions : la réaliser vous-même, ce qui prendra du temps, ou la sous- traiter à des professionnels, ce qui coûtera de l’argent. Dans ce dernier cas, vous devez tout de même participer à son élaboration. En effet, l’étude de marché apporte des connaissances intéressantes qui doivent être exploitées pour monter le projet.
Certains professionnels proposent aujourd’hui des prestations performantes pour étudier un marché en vous permettant de la configurer à la carte (nombre de réponse, zone géographique…). C’est le cas de notre partenaire Creatests.
Avant de se lancer dans la collecte d’informations, il faut définir clairement le marché sur lequel vous allez vous positionnez : type de produits ou services proposés, type de marché (particuliers,
entreprises, écoles, administrations…), zone géographique visée… Un marché bien défini est un point de départ essentiel pour conduire une étude pertinente.
Il est nécessaire d’adopter une démarche structurée et organisée pour conduire son étude de marché. Pour cela, vous pouvez segmenter votre analyse autour de ces 4 axes : le marché, la demande, l’offre et l’environnement, puis vous devez poser les bonnes questions.
L’objectif est clair : analyser le potentiel du marché et valider la faisabilité commerciale de votre projet.
Première étape : l’étude du marché et de son évolution
Dans un premier temps, il convient de s’informer sur le marché de manière globale. L’objectif est d’améliorer vos connaissances en la matière : volume du marché (chiffre d’affaires, quantités vendues…), principaux acteurs, tendances, évolutions probables. Voici un exemple de liste de questions à se poser pour étudier le marché et son évolution probable :
5 Quel est le volume du marché ? Notamment en terme de chiffre d’affaires, de clients, de quantité vendues…
6 Comment se porte le marché actuellement ? Quelles sont ses perspectives d’évolution pour les années à venir ? Un marché peut être en progression, en régression ou en stagnation.
7 Quelles sont les tendances actuelles sur le marché ?
8 Quels sont les produits ou les services proposés sur le marché ?
9 Qui sont vos concurrents directs ou indirects ? Que proposent-ils ? Quels sont les points communs et les différences entre ce qui est proposé par la concurrence et votre gamme de produits / services
? Ces éléments seront ensuite analysés en détail dans l’étude de l’offre.
10 Quels sont les fournisseurs des concurrents ? Quelles sont leurs conditions de vente ? Quels sont mes fournisseurs potentiels et quelles conditions peuvent-ils me proposer ?
Les questions que vous traitez lors de cette étape doivent vous permettre de développer vos connaissances sur l’état du marché et les acteurs qui y évoluent.
Seconde étape : l’étude de la demande
En étudiant la demande, l’objectif est de se renseigner sur la clientèle du marché et de juger s’il existe un potentiel à exploiter. Voici un exemple de liste de questions à se poser pour étudier la demande :
• Quel est le nombre de clients sur ce marché ? Comment ce nombre évolue-t-il (augmentation, diminution, stagnation) ?
• Qui sont ces clients exactement ? Où sont-ils situés ?
• Quel est le rythme de consommation des clients ? Comment se comportent-ils ? Il faut rechercher des précisions sur les moments, les lieux et les habitudes de consommation, ce qui les motive à consommer et leur niveau de satisfaction.
• Quels sont les critères de choix des consommateurs ? Quel est leur budget ? Quels sont les points importants pour déclencher un achat ? Les critères importants peuvent être le prix proposé, le niveau de qualité de produits ou le mode de distribution.
Idéalement, il faut étudier l’évolution dans le temps des réponses à chacune de ces questions et les évolutions probables pour les années à venir.
Troisième étape : l’étude de l’offre
L’analyse de l’offre consiste à étudier en détail ce que proposent déjà vos concurrents sur le marché. Voici un exemple de liste de questions à se poser pour étudier l’offre :
• Qui sont les concurrents présents sur le marché ? Quelles sont les entreprises qui ont les plus grosses parts de marché ? Quelle est la taille des principaux concurrents ? Où sont-ils situés et comment choisissent-ils leurs emplacements ? Depuis quand sont-ils présents et quelle est leur santé financière ? Quels sont les derniers entrants sur le marché ?
• Quels sont les produits et services qu’ils proposent ? Quels sont les caractéristiques de ces produits et services (prix, qualité, mode de commercialisation, mode de distribution, SAV…) ?
• Comment communiquent-ils auprès des consommateurs ?
• Comment les concurrents se différencient-ils les uns des autres ?
• Grâce à quels critères certains concurrents réussissent-ils mieux que d’autres ?
• Certains concurrents ont-ils connus des échecs ? fermés leur entreprise ? Si oui, quelles sont les raisons ?
L’étude approfondie de l’offre proposée par les concurrents peut vous permettre de déceler des pistes à exploiter pour préparer votre future offre et disposer d’avantages concurrentiels. Vous aurez également une meilleure connaissance de ce qui fonctionne, des critères indispensables pour réussir, et également ce qui n’a pas marché (grâce à l’étude des échecs).
Quatrième étape : l’étude de l’environnement et de la législation
L’étude de l’environnement consiste à analyser les facteurs susceptibles d’influencer le marché, comme la réglementation applicable, les évolutions technologiques ou tout autre élément pouvant l’impacter.
Voici un exemple de liste de questions à se poser pour étudier l’environnement :
• Quelles sont les innovations qui impactent le marché ? Quelles sur les futures évolutions technologiques possibles ? A quel rythme les innovations impactent-elles le marché ?
• Quel est le cadre réglementaire qui régit le marché ? Existe-t-il des textes de loi spécifiques à ce marché ? Quelles sont les tendances au niveau de l’évolution de la législation ?
• Y-a-t-il des groupements professionnels ou d’autres acteurs qui agissent ou influencent le marché ?
• Y-a-t-il des barrières à l’entrée ?
Les études de marché quantitatives, qu’est-ce que c’est ? comment faire ?
L’étude de marché quantitative consiste à élaborer des sondages ou des panels à grande échelle en diffusant un questionnaire auprès d’un large échantillon de personnes. Une étude quantitative a pour objectif de répondre à des questions du type qui ? quoi ? où ? combien ?
Pour réaliser une étude quantitative, il faut commencer par déterminer l’échantillon de personnes à interroger puis élaborer le questionnaire.
Qu’est-ce qu’une étude de marché quantitative
?
Les études de marché quantitatives sont des études réalisées par sondage, au moyen d’un questionnaire, auprès d’un échantillon de population ciblé afin d’analyser leurs opinions et leurs comportements.
L’objectif est ici de privilégier la largeur de l’échantillon de personnes interrogées au détriment de la profondeur des questions posées (on privilégie la quantité plutôt que la qualité).
On oppose souvent les études de marché quantitatives aux études de marché qualitatives alors qu’elles sont en réalité complémentaires.
Les méthodes pour réaliser une étude de marché quantitative
L’étude de marché quantitative peut être réalisée suivant deux méthodes : celle des sondages et celle des panels.
La méthode de l’étude de marché quantitative par sondages
Le sondage permet d’obtenir des informations sur un marché, en offrant
une vision ponctuelle d’un phénomène. Les résultats ont de fortes chances d’être de moins en moins pertinent au fur et à mesure que le temps passe.
Les résultats ne permettent pas d’obtenir une vision dynamique des tendances du marché et de ses évolutions étant donné que le sondage est une opération réalisée à un instant T et non répétée à intervalles réguliers.
La méthode de l’étude de marché quantitative par panels
Le panel consiste à interroger de manière permanente un échantillon de personnes à intervalles réguliers. Cette méthode permet d’obtenir une vision dynamique du marché et de ses évolutions dans le temps, et de détecter des tendances pour mieux se projeter vers l’avenir.
La méthode du panel est toutefois complexe et coûteuse, elle est plutôt utilisée par les grands comptes. Il est également possible de s’abonner aux résultats publiés par des organismes spécialisés dans la réalisation d’étude de marché quantitative par panel.
Comment faire une étude de marché quantitative ?
La réalisation de l’étude quantitative débute par sa préparation avec la détermination de l’échantillon de personnes interrogées et la rédaction du questionnaire. Après cela, il est nécessaire de diffuser le questionnaire, puis de recueillir et d’analyser les résultats.
Nous nous intéressons ici au sondage qui est la méthode couramment retenue par les entrepreneurs qui réalise une étude de marché quantitative, les panels étant plutôt réservés aux grandes entreprises.
La détermination de l’échantillon d’individus interrogés
L’échantillonnage consiste à définir le type de personnes qui doivent être sélectionnés pour répondre au questionnaire, puis à déterminer le nombre de personnes qui doivent être interrogées.
Les personnes peuvent donc être ciblés suivant plusieurs critères tels que leur sexe, leur âge, leur catégorie socio-professionnelle, leur foyer (personnes en couple, personnes parentes…)… L’objectif est d’obtenir un échantillon représentatif de personnes correspondant aux critères qui vous intéressent.
Le questionnaire de l’étude de marché quantitative
Il est ensuite nécessaire de sélectionner la liste des questions à poser et de les rédiger. Le questionnaire est la base de l’étude de marché, il est composé de questions ouvertes (réponses écrites, réponses chiffrées) ou fermés (réponses oui / non, réponses à choix multiple…).
Les questions posées dans le cadre d’une étude de marché quantitative ont pour objectif d’explorer un marché, d’obtenir des informations sur un domaine précis et de détecter des tendances.
La démarche est ici différence de celle d’une étude de marché qualitative, pour laquelle la profondeur du questionnaire est la priorité afin de mesurer plus précisément les besoins et les attentes des clients.
La diffusion du questionnaire et l’interprétation des résultats
La diffusion du questionnaire peut être effectuée de plusieurs manières : par internet, par mail, par téléphone, par courrier ou directement à la main.
Il conviendra de récolter les réponses aux questionnaires, d’écarter éventuellement les retours non exploitables, et d’analyser les résultats.
Ensuite, si vous avez besoin d’approfondir certains point de votre étude, vous pouvez réaliser une étude de marché qualitative en complément.
