SAVOIR COMMUNIQUER POUR VENDRE PLUS
Motivations Style personnel
Langage Empathie Argumentation Persuasion
Régulation
Entretien de vente
Agnès Lascougiraud
SAVOIR
COMMUNIQUER POUR VENDRE PLUS
Motivations Style personnel
Langage Empathie Argumentation Persuasion
Régulation Entretien de vente
ÉDITIONS PERFORMA
PARIS
Dans la même collection.
La SARL - Tome I - Pierre Simonetta et Claudia Sogno La SARL - Tome Il - Pierre Simonetta et Claudia Sogno L'entreprise en difficulté - Elisabeth Dahan
Les entreprises et les contrats informatiques - Jean-Pierre Laire Stratégie du recrutement - Laurène Genain et Martine Lerond
Les médecins face à leurs juges - Louis Labadie, Philip Cohen et Dominique Labadie Le contrôle fiscal de l'entreprise - Marie-Pierre Lemas
La PME face à sa banque - Isabelle Fitoussi
Toutes les assurances de l'entreprise - Martine Adam et Annie Fornier Le nouveau droit de la concurrence - Jean-Jacques Biolay L'informatisation des entreprises - Andrée Muller La copropriété - Betty Laborrier
Créer son entreprise - Jacques Lambalais et Dominique Sigaud Le crédit bancaire - Annie Mouthier 1992, l'Europe et la libre circulation des marchandises - Paul Remits L'entreprise et la distribution - Anne Meunier-Bihl
La correspondance commerciale - Marie-Christine Brongniart et Chantal Pelletier Stimulation et rémunération des vendeurs - Eric Schuler
Les sociétés civiles immobilières - Lydie Barrolier Le recrutement des vendeurs - Jacques-Edmond Simonin La politique de formation des vendeurs - Jean-Claude Robin A paraître prochainement.
Les réunions commerciales - Jean-Claude Robin
© 1988 E.D.V. Performa - Paris
La loi du 11 mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (alinéa 1 de l'article 40).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code Pénal.
Remerciements
Je remercie chaleureusement mon ami Jean-Jacques Dupuy qui a mis son expérience au service d'une lecture critique de mon travail et m'a fait des suggestions toujours pertinentes.
Avant-propos
L'objectif de ce livre est d'offrir à tout chef d'entreprise, responsable de vente, responsable de l'organisation de la formation des vendeurs ou vendeurs eux-mêmes un aperçu des problèmes qui peuvent être abordés, au niveau de la communication, dans un stage de formation à la vente, tandis que les formateurs y trouveront des exercices constituant un en- semble pédagogique souple.
La lecture de cet ouvrage devrait permettre au chef d'entreprise ou au responsable de vente de choisir en toute connaissance de cause parmi les diverses propositions de formations qui leur sont faites par les organismes spécialisés ou par les formateurs indépendants, de négocier au mieux le contenu de la formation, de l'adapter à leurs besoins propres en fonction des particularités de leur entreprise grâce à une meilleure connaissance du vocabulaire et du cadre de pensée utilisé par les formateurs.
Les responsables de l'organisation de la formation, quant à eux, ap- préhendant de plus près le contenu d'une formation à la communication en vue de la vente pourront mieux préparer les vendeurs à aborder un stage dont ils ne voient pas toujours l'intérêt et de leur faire mieux com- prendre quels bénéfices ils peuvent en retirer pour leur future pratique professionnelle.
Pour les jeunes vendeurs, la lecture de cet ouvrage constitue une pré- paration à l'un des aspects de leur métier et pour les vendeurs chevronnés une remise en question et un approfondissement qu'ils pourront traduire en actions efficaces sur le terrain.
L'idée qui sous-tend cet ouvrage est en effet la formation-action et les exercices proposés, tous expérimentés dans divers stages, constituent une formule pédagogique adaptée qui permet d'aborder les éléments majeurs d'un entretien de vente.
En effet, le succès des réseaux de vendeurs est pour les entreprises l'enjeu majeur des années à venir et à ce titre, la formation dispensée aux commerciaux doit être constamment repensée.
Introduction
Les métiers de la vente sont en pleine mutation. On sait depuis long- temps déjà que la vente n'est ni un art, ni une simple affaire de technique, d'argumentaires bien appris. Les vendeurs d'aujourd'hui, (et plus encore de demain), sont des hommes et des femmes de communication. Ce sont des négociateurs avisés, rigoureux et conscients de leurs actions, véritables moteurs de l'entreprise. Toute entreprise se doit donc de leur donner une formation de qualité. On rencontre dans les métiers de la vente des per- sonnalités si diverses qu'il convient de créer une communauté de discours et d'attitudes pour rendre une équipe de vente à la fois cohérente et effi- cace. Dès lors, le stage de formation initial a trois objectifs:
- balayer les idées reçues et les comportements stéréotypés;
- permettre l'émergence des qualités individuelles qui rendront un vendeur motivé et performant;
- transformer des qualités et des connaissances en savoir-faire.
En amont, le choix des vendeurs est un acte difficile. A cet égard, on peut consulter avantageusement l'ouvrage de E.-J. Simonin: Recruter de bons vendeurs dans cette même collection. On s'aperçoit vite que bien peu de gens choisissent la vente en première intention. Beaucoup viennent à cette activité, "faute de mieux". Plus de 30% des personnes ayant travaillé dans la vente, abandonnent la profession dans les deux premières années.
Car vendre ne s'improvise pas. C'est un véritable métier. La sélection des vendeurs peut se faire sur des critères simples comme l'expérience anté- rieure, les résultats obtenus, mais aussi et surtout, sur les qualités person- nelles du candidat. Ces qualités tiennent à des potentiels détectés à travers des tests et des entretiens, et à la motivation pour vendre.
La notion de motivation sous-tend celle de mouvement vers l'action.
Elle se manifeste comme un ensemble d'impulsions plus ou moins claires, de projections et d'ambitions. Elle prend forme, cohérence et réalisme en se forgeant au fil du stage. Le formateur sait trouver les stimulations pro- pices à faire émerger les besoins obscurs du participant qui seront, ensuite, transformés en désirs à satisfaire. La motivation ainsi clarifiée, en termes de besoin et de désir, sera le moteur de l'apprentissage et de l'action.
C'est pourquoi, nous pouvons affirmer que la formation des vendeurs est une véritable formation humaine. Les personnalités doivent avoir là l'occasion de se manifester et de détecter en elles, la fibre vendeuse, qui sera concrètement mise à l'épreuve dans des objectifs pédagogiques et professionnels précis. Pendant la formation, il y a donc avantage à prati- quer des techniques pédagogiques très actives, laissant une large place à la créativité individuelle, si on veut, par la suite, trouver sur le terrain, des vendeurs créatifs et innovateurs. Ils seront à la source d'informations capi- tales par une analyse fine des conditions du terrain. Ils seront producteurs d'affaires et réalisateurs d'objectifs ambitieux.
On ne transmet bien que ce que l'on a éprouvé, appris, voire trouvé soi-même. Le stage de formation est conçu comme un lieu propice à la fertilisation de l'expérience de chacun. Une expérience peut être diffuse, disparate mais jamais inexistante. II faut s'en servir pour fixer les bases d'un esprit d'entreprise. Les vendeurs sont des atouts majeurs pour l'en- treprise. A ce titre, ils doivent être parfaitement intégrés à son histoire, connaître sa stratégie et ses buts, être considérés comme des collaborateurs privilégiés, des partenaires. Ainsi, d'une définition claire de leur rôle dé- coule une attitude positive fondée sur une compréhension des positions de chacun.
Le stage de formation permet, en outre, de découvrir en commun les caractéristiques des produits et la façon dont chacun sent qu'il peut les vendre. Puisque vendre c'est communiquer, chaque vendeur doit savoir ap- précier ses capacités à le faire en fonction des axes de commercialisation qui lui ont été suggérés et des caratéristiques du produit à valoriser.
Or, communiquer clairement, c'est réguler à divers niveaux un cer- tain nombre d'échanges: de politesses, de propos, de points de vue, de problèmes contre des solutions, de manques contre des remèdes, de pro- duits contre de l'argent. Ainsi, vendre c'est donner l'envie d'acheter pour satisfaire un besoin.
Apprendre à négocier grâce à la connaissance des techniques d'argu- mentation, passe nécessairement et avant tout par une bonne aptitude à l'échange. Le temps de formation consacre donc une large place à l'auto- évaluation de ses capacités d'écoute et d'empathie.*
Les méthodes de questionnement ou de persuasion apportent, elles, un ancrage correct de la mise en relation des personnes. Apprendre à traiter des objections, c'est d'abord savoir les entendre, les écouter et les accepter en s'abstenant de les interpréter ou de les juger.
C'est bien de communication dont il s'agit, et c'est bien par une for- mation centrée sur l'humain que nous parviendrons à relever bon nombre de défis.
* Les astérisques du présent ouvrage renvoient au glossaire où sont données un certain nombre de définitions.
Rétroaction ou feed-back
Terme emprunté à la cybernétique, qui signifie qu'un phénomène a des effets en retour sur des phénomènes qui le précèdent. Ainsi, dans une communication, l'émetteur et le récepteur sont tous deux pris dans une boucle de rétroaction qui leur permet de corriger les informations émises en fonction des réactions du partenaire.
Subliminaire ou subliminal
Du latin sub, à l'entrée de, et limen, seuil. Synonyme: infraliminaire. Se dit d'une perception qui est à la limite entre conscience et inconscient. La perception ne peut être dite, mais elle a des effets que l'on peut constater.
La personne n'est pourtant pas consciente d'en avoir été l'objet.
Submodalités
Caractéristiques ou particularités d'un rang inférieur ou d'une définition plus petite, se rapportant à la perception des faits.
Ainsi, pour toute perception visuelle, on pourra identifier les submodalités suivantes: taille, largeur, hauteur, longueur, couleur, perspective, ombre, distance, proportions, etc.
Synchronisation
Méthode utilisée en PNL pour établir plus rapidement le contact avec un interlocuteur et le maintenir. Elle consiste à assortir ses prédicats sur ceux de notre vis-à-vis et à reproduire certains de ses comportements et atti- tudes. Il est préférable, pour ne pas le singer, de s'attacher plutôt aux micro-comportements. La synchronisation est à la fois verbale et non- verbale.
Système de représentation
Il comporte les mêmes paramètres que le système de perception concerné.
Il nous permet de construire intérieurement notre expérience de la réalité sous forme d'images (V), de sons (A), de sensations (K) , d'odeurs et de saveurs (0).
En PNL, on parle donc du système VAKO qui est l'ensemble des systèmes de représentation dont nous disposons tous.
Système de représentation principal
C'est le système qu'une personne emploie préférentiellement aux autres, dans lequel elle est le plus à l'aise et dont elle est le plus consciente.
C'est donc le système qui aura la plus grande richesse lexicologique, qui déterminera certains comportements et favorisera certains apprentissages.
On peut repérer le système de représentation principal d'une personne, en étant très attentif aux prédicats qui viennent le plus facilement et le plus fréquemment dans son discours.
