6. DISTRIBUTION
6.1 EXEMPLE DE CIRCUITS
6.2 TYPOLOGIE ET CHOIX DE CIRCUITS 6.3 ÉVOLUTION DE LA GRANDE
DISTRIBUTION
6.4 DISTRIBUTION INTERENTREPRISES
6.5 MARKETING MIX D’UN POINT DE VENTE
167
6.1 EXEMPLE DE CIRCUITS
DISTRIBUTION DE PIÈCES DE RECHANGE
EQUIPEMENTIER
concessions
A U T O M O B I L I S T E S
agents spécialistes centres
-autos stations
service GMS
MRA casses
constructeurs centrales
d’achat grossistes
VAD
VAD = Vente A Distance (VPC, Internet,…)
6.2 TYPOLOGIE ET CHOIX DE CIRCUITS
1. Typologie de circuits 2. Choix de circuits
3. Fonctions de la distribution
4. Exemple de choix de distribution
169
1. TYPOLOGIE DE CIRCUITS
consommateur producteur
direct int. 1
int. 2
long
1. TYPOLOGIE DE CIRCUITS
Intégré (succursale) hiérarchique
Franchise idem + redevance
Agréé exclusif (concession) idem + quotas de vente Agréé non exclusif (agent) contractuel
Indépendant rapport de force/gagnant-gagnant DISTRIBUTEUR : RAPPORT / DISTRIBUTEUR :
171
Engagement du Franchisé
Engagement du Franchiseur Paiement d’une
redevance Respect d’une
charte d’offre
CA minimum Achats mutualisés
Définition de l’offre
Centrale d’achat Gestion de la
marque
Communication
institutionnelle
2. CHOIX DE CIRCUITS selon :
• Environnement
• Cible
• Produit
• Entreprise
173
2. CHOIX DE CIRCUITS / ENVIRONNEMENT
• circuits existants
• législation
• socio culture
2. CHOIX DE CIRCUITS / CIBLE
• dispersion géographique
• taille
• habitude d’achat
• niveau d’exigence
• circuits de prescription et de décision
175
2. CHOIX DE CIRCUITS
/
PRODUIT• importance (budget, implication) pour la cible
• fraîcheur, taille, fragilité
• Prix / poids
• services associés (avant, pendant, après)
……..
2. CHOIX DE CIRCUITS / ENTREPRISE
• Ressources / choix de métiers
• implantation
• image
• ……...
177
3. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
• emplacement, attractivité de points de vente
• stockage, logistique, transport
• référencement / choix
• merchandising
• accueil, conseil, services associés
• sav
• ……..
Métiers différents de ceux du producteur mais bataille sur la « propriété » du client selon la valeur ajoutée par le producteur et par le distributeur
4. EXEMPLE DE CHOIX DE DISTRIBUTION
• CIBLE
• PRODUIT
• TECHNICITE
• SERVICES ASSOCIES
INTEGREE
étroite
sur mesure, complexe forte
importants
+ INTERMEDIAIRES
large
standard faible
peu importants
179
6.3 ÉVOLUTION DE LA GRANDE DISTRIBUTION
1. Nouveaux consommateurs
2. Evolution du nombre de GMS et des acteurs de la grande distribution
3. Tendances de la grande distribution
1. NOUVEAUX CONSOMMATEURS NOUVEAUX
CONSOMMATEURS
Exigeant / qualité, usage Économe / négociateur Infidèle / zappeur
Sensible à de nouvelles valeurs : - Environnement
- Sécurité alimentaire - Loisir, sens
- Bien-être - Citoyenneté - Ethique
Connecté
RÉPONSE DE LA
GRANDE DISTRIBUTION
………
………
………
………
………
………
………
………
………
………
181
NOUVEAUX CONSOMMATEURS
Exemples de réponse / Environnement et développement durable :
• Produits bio, commerce équitable
• Emballages réduits et recyclables
• Economie d’énergie de transports et de stockage
• … (Grenelle de l’Environnement 2007)
NOUVEAUX CONSOMMATEURS
Exemples de réponse / santé et beauté
• Alicaments
• Essensis de Danone ….
183
Innovation espace et design lieu de vente / achat plaisir et esthétique
Bois, formes arrondies (Fen Shui)
Innovation lieu de vente / praticité
Boutique salle de bains dans l'univers maison proposant linge de toilette et équipements
(logique d’usage, de destination)
185
Innovation service/conseil sur le lieu de vente
Testeur de parfums
2. EVOLUTION DU NOMBRE DE GMS ET DES ACTEURS DE LA GRANDE DISTRIBUTION
HYPERS (2500 m2 et +) :
Croissance modérée : 1668 (2009) / 1135 (1999)
MAXIDISCOMPTE ~ 14% de la grande distribution : Forte croissance : 4534 (2009) / 2362 (1999)
SUPERMARCHES (400 à 2499 m2) :
Décroissance : 5540 (2009) / 5938 (1999)
187
3. TENDANCES DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN FRANCE
• Juste à temps ( Efficient Consumer Response)
• Trade marketing
• Développement du marketing du distributeur
• Intégration amont
• Diversification + services
• Nouvelles formes de distribution
• Traçabilité RFID
• Magasin du futur
• Encadrement législatif _____________________
• Concentration / internationalisation
• TRADE- MARKETING
= partenariat producteur / distributeur en
Marketing / commercial - conseil en merchandising - promotions communes
Gestion - EDI/extranet Logistique
- GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements) : pilotage des stocks du producteur par le distributeur
189
TRADE MARKETING Marketing/Commercial
DISTRIBUTEUR PRODUCTEUR
Création de trafic Valorisation de la marque
Augmentation du CA (dont MDD)
Augmentation du CA
Fidélité à l’enseigne
Fidélité à la
marque
TRADE MARKETING Marketing/Commercial
Avantages clients
Distributeur Producteur Opération
Réduction prix Carrefour Danone /Choco BN
« Avec un sourire je positive »
Remboursement Castorama OSRAM Vente couplée lampe chinoise/ampoule Osram Réduction prix Casino Danone Petit déjeuner MDD
+ produits Danone LIvraison à
domicile
Monoprix P & G Couches / lessive + livraison
Cadeaux Carrefour Nestlé « Chocolat en fête » + MDD
191
• DÉVELOPPEMENT DU MARKETING DU DISTRIBUTEUR
marques distributeur (MDD) fidélisation (Cartes, CRM) univers de consommation
(category management)
accueil / confort / lieu de vie
MARQUES DISTRIBUTEUR (MDD)
• relais de croissance
• me too product produit différencié (bio, traiteur, exotique,….)
• interaction / image point de vente et enseigne
• D: 41% F:34 % B:40 % UK:48% (volume 2008)
193
• INTEGRATION AMONT
Partenariat (+ charte et normes)
avec des producteurs (exploitations agricoles, artisans, ……)
Intégration de producteurs (textile, alimentaire, pêcherie, …)
• DIVERSIFICATION + SERVICES
Diversification (bijoux, informatique, …, voitures?)
Vente de services (voyages, assurances,…)
Exploitation maximale du flux de clientèle
195
• NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION
maxi discompte ( hard discount )
GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) commerce/services de proximité
(convenience store)
chaînes «valeurs actuelles»
commerce électronique
Consommation responsable + distribution multi canal
RENAISSANCE DU COMMERCE DE PROXIMITE
Supérette Monop
Carrefour city
…
197
CONVENIENCE STORES (Combini)(Supérette +) 70 000 points de vente au JAPON (2009)
• 100 m2
• 3 000 références
• 24h/24 7j/7
• Pgc , repas, + électronique / téléphone, presse, distributeurs billets, …
• Plaisir, loisir, environnement,éthique,…
• Convivialité retrouvée
• Espaces de détente, de création
• Approvisionnement direct
• Personnel impliqué, conseils
• Produits dérivés
• Informations intelligentes
• Expérience poly sensorielle, théatralisation du point de vente Communication : fondation, clubs
CHAINES
« VALEURS ACTUELLES »
199
COMMERCE ELECTRONIQUE
2009 (Données FEVAD) : CA = 25 Md d’ euros
+ 26% / 2008
17 000 nouveaux sites marchands sur 64 000
COMMERCE ELECTRONIQUE
Médiamétrie//NetRatings 2009
En moyenne, en 2009, près de 7 internautes sur 10 ont consulté, chaque mois, au moins
201
• TRACABILITE
Exigence de sécurité Du code barre au RFID
(Radio Frequency Identification)
Automatisation des caisses Logistique et ECR facilités Traçabilité amont et aval
Scanning par le client
203
Puces RFID (programme MIT )
• ENCADREMENT LÉGISLATIF
loi Royer (1973) :
défense des petits commerçants (dont limitation de la publicité pour les grandes surfaces)
loi Galland (1996) :
durcissement des contrôles et sanctions
pour la revente à perte, les prix abusivement bas, le dé référencement, …
loi Raffarin (1996) :
contrôle des ouvertures de surfaces > 300m2
205
Loi de modernisation Economique, LME (2008)
1) Objectif : baisse des prix «au service des consommateurs»
par la «libre négociation des tarifs entre les industriels et les distributeurs »
La loi doit permettre aux distributeurs et aux fournisseurs de négocier de manière beaucoup plus souple leurs conditions générales de vente et de répercuter les baisses de prix aux consommateurs.
2) Par ailleurs, l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché doit être facilitée (notamment celle des hard-discount) pour
«mettre plus de joueurs sur le terrain »
Pour cela les règles d'urbanisme seront allégées pour les magasins de moins de 1 000 m2.
• MAGASIN DU FUTUR
Informations sur téléphone portable, étagères ou caddy intelligents (+ aiguillage à l’extérieur du magasin)
Interactivité
CRM depuis l’entrée (détection de l’identité, conseils et aiguillages personnalisés)
Différents scénarios entre gadgets et services à valeur ajoutée dans le respect de la sphère privée Scanning et paiement automatisés (nouvelles
fonctionnalités des téléphones portables)
…
207
• CONCENTRATION / INTERNATIONALISATION
WALMART CA ? Nb de salariés ? CA 2009 = 408 Md $
1,9 Million de salariés
CARREFOUR CA ? Nb de salariés ? CA = 96 Md €
490 000 salariés
Croissance des distributeurs asiatiques : LIANHUA , 24 Md $ en 2009
• CONCENTRATION / INTERNATIONALISATION
Regroupements importants depuis année 90
Carrefour
~ 70% du CA hors France
> 150 magasins en Chine fin 2009,
209
6.4 DISTRIBUTION INTERENTREPRISE
REPÈRES :
SEGMENTS →→→→ CIRCUITS ET ORGANISATION IMPORTANCE DES SERVICES
CHAÎNE DE VALEUR / BARRIÈRES DÉFENSIVES DISTRIBUTION MULTI CANAL, CRM
ALLIANCES
6.5 MARKETING MIX D’UN POINT DE VENTE
PRODUIT / PRIX
- référencement / grandes marques / MDD / 1er prix - category management
DISTRIBUTION
- emplacement du point de vente COMMUNICATION
- institutionnelle
- au point de vente, PLV, « enchantement du client » - fidélisation/CRM
211
6.5 MARKETING MIX D’UN POINT DE VENTE
MIX ADAPTE A CHAQUE POINT DE VENTE pour - satisfaire et fidéliser une clientèle locale
- rentabiliser les m2 occupés
Connaissance de la typologie des clients
Géomarketing et Cartes de fidélité
Panel consommateurs
Pénétration dans la zone Zone de
chalandise
(géomarketing)
Carte de fidélité
Qui habitent Qui travaillent
Qui passent dans la zone ?
Profil et origine géographique
des clients Qu’achètent les consommateurs ?
Qu’achètent les clients ?
CA
Rentabilité Surfaces
Analyse du potentiel de chaque zone
Analyse de la transformation
213
CAS SUPERX
Prévision de CA
lors de l’implantation d’un supermarché
près de la commune A
.
SUPERX
A
B
C
1km 3km
6km
215
A partir d’abaques fondées sur base de références d’ouvertures :
Modèle pondéré simple (géomarketing simplifié)
Distance entre une commune proche et le nouveau point de vente X
% de clientèle de la commune probablement capté par X
A ( 0 à 1,9 km) 2 000 foyers x 5 000 € x 30% = 3 M€
Modèle pondéré simple
Réalité: 3 M€ la première année faillite explications ?
________________________________________________
PREVISION CA Annuel du SUPERX 6,25 M€
C (5 à 8 km) 4 000 foyers x 5 000 € x 5 % = 1 M€
B ( 2 à 4,9 km) 3 000 foyers x 5 000 € x 15 % = 2,25 M€
217
@ SITES INTERNET
Comparer les pages d’accueil de sites de grands distributeurs ou d’une catégorie de distributeurs
spécialisés et en déduire des éléments de positionnement
Consulter
• LSA
• Points de vente
• Fevad
• tradedimensions
• ……..
MERCATOR 2009 Chapitre 7
• JUSTE À TEMPS
Exemple : Nestlé France
94 95 96 97 matières 1ères
fournisseurs 7 4 3 2 Nestlé France 5 4 3 2 distributeurs 7 4 3 2 _______________________________________
total 19 12 9 6 stocks en semaines
Source Nestlé
219
MAJ 2010
Chiffres récents
Simplifier tendances La LME
Etudes shoppers?
...
