التوجه التسويقي كمقاربة لتطوير جودة الخدمة العمومية: دراسة حالة مصلحة الحالة المدنية بلدية الميلية

Texte intégral

(1)‫اﻟﺠﻤﮭﻮرﯾﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ اﻟﺪﯾﻤﻘﺮاطﯿﺔ اﻟﺸﻌﺒﯿﺔ‬ ‫‪République Algérienne Démocratique et Populaire‬‬. ‫وزارة اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻌﺎﻟﻲ و اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‬. ‫‪Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique‬‬ ‫‪Université de Jijel‬‬. ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺼﺪﻳﻖ ﺑﻦ ﻳﺤﻲ ﺟﻴﺠﻞ‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‬. ‫‪Faculté des Sciences Economiques et‬‬ ‫‪Commerciales et des Sciences de Gestion‬‬. ‫ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬. ‫‪Département des Sciences Commerciales‬‬. ‫اﻟﻤﻮﺿـ ـ ـ ـ ــﻮع‬. ‫اﻟﺘﻮﺟﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻛﻤﻘﺎرﺑﺔ‬ ‫ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤﺪﻧﻴﺔ – ﺑﻠﺪﻳﺔ اﻟﻤﻴﻠﻴﺔ ‪-‬‬. ‫ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﻤﺎﺳﺘﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫ﺗﺨﺼﺺ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫إﺷﺮاف اﻟﺪﻛﺘﻮر‪:‬‬ ‫‪ -‬أ‪.‬د‪ .‬ﻛﺒﻴﺶ ﲨﺎل‬. ‫اﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﻴﻦ‬ ‫ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﺳﻌﺎد‬‫ ﺑﻮدﻟﻴﻮ ﲰﲑة‬‫أﻣﺎم اﻟﻠﺠﻨﺔ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻣﻦ‪:‬‬ ‫أ‪ .‬أﺳﻤﺎء ﺷﻌﻮر‬. ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻛﺒﻴﺶ ﺟﻤﺎل‬ ‫أ‪ .‬زﻋﺒﺎط ﻋﺰاﻟﺪﻳﻦ‬. ‫رﺋﻴﺴﺎ‬ ‫ﻣﺸﺮﻓﺎ و ﻣﻘﺮرا‬ ‫ﻣﻘﺮرا‬. ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ ‪2015 / 2014 :‬‬.

(2) ‫‪ ‬‬ ‫~~‪ ~~‬‬ ‫إﻻﻫﻲ ﻻ ﯾطﯾب اﻟﻠﯾل إﻻ ﺑﺷﻛرك وﻻ ﯾطﯾب اﻟﻧﻬﺎر إﻻ ﺑطﺎﻋﺗك ‪ ...‬وﻻ ﺗطﯾب اﻟﻠﺣظﺎت إﻻ‬ ‫ﺑذﻛرك ‪ ...‬وﻻ ﺗطﯾب اﻵﺧرة إﻻ ﺑﻌﻔوك ‪ ...‬وﻻ ﺗطﯾب اﻟﺟﻧﺔ إﻻ ﺑرؤﯾﺗك‪.‬‬ ‫إﻟﻰ ﻣن ﺑﻠﻎ اﻟرﺳﺎﻟﺔ وأدى اﻷﻣﺎﻧﺔ ‪ ...‬وﻧﺻﺢ اﻷﻣﺔ ‪ ...‬إﻟﻰ ﻧﺑﻲ اﻟرﺣﻣﺔ و ﻧور اﻟﻌﺎﻟﻣﯾن‬ ‫ﺳﯾدﻧﺎ ﻣﺣﻣد ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم‬. ‫أﺗﻘدم ﺑﺎﻟﺷﻛر‬ ‫إﻟﻰ اﻷﺳﺗﺎذ اﻟﻔﺎﺿل ﻛﺑﯾش ﺟﻣﺎل‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺑذل ﻣﺟﻬودات ﻛﺑﯾرة وﻛرس ﻣﻌظم وﻗﺗﻪ ﻓﻲ ﻣراﺟﻌﺔ‬ ‫ﻫذا اﻟﺑﺣث واﻟﺗدﻗﯾق ﻓﻲ ﻋﻧﺎﺻرﻩ إو ﺑداء ﻣﻼﺣظﺎت ﺳدﯾدة رﻏم اﻧﺷﻐﺎﻟﻪ‬ ‫وﻓﻘﻪ اﷲ وﺟزاﻩ ﺧﯾ ار ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺎ ﻗدﻣﻪ ﻟﻲ‬ ‫إﻟﻰ اﻷﺳﺎﺗذة اﻟﻛرام اﻟذﯾن ﺳﺎﻋدوﻧﻲ ﻋﻠﻰ اﻧﺟﺎز ﻫذا اﻟﻌﻣل ‪:‬‬ ‫ﻟﯾﺗﯾم ‪ ،‬ﻋرﯾف ‪ ،‬ﺗﺑوب ‪ ،‬ﻣﻠواح ‪ ،‬ﻛﺑﯾش ﻣﺣﻣود‬ ‫إﻟﻰ اﻟذﯾن ﻗﺑﻠوا ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﻣذﻛرﺗﻲ ﺑﻛل ﻗﻠب رﺣب‪.‬‬ ‫وﻓﻲ اﻷﺧﯾر آﻣل ﻣن اﷲ اﻟﻌﻠﻲ‬ ‫اﻟﻘدﯾر أن أﻛون ﻗد وﻓﻘت‬ ‫ﺑﺎﻹﺳﻬﺎم ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ وﻟو‬ ‫ﺑﻘدر ﻗطرة ﻣن ﺑﺣر ‪.‬‬.

(3) ‫اﻹھﺪاء‬ ‫اﻫدي ﺛﻣرة ﺟﻬدي إﻟﻰ ﻣن ﻗﺎل اﷲ ﻓﯾﻬﺎ ‪:‬‬. ‫~~‪ ~~‬‬ ‫إﻟﻰ ﻣن اﺣﺗﺿﻧت دﻣوﻋﻲ واﺑﺗﺳﺎﻣﺗﻲ‬ ‫إﻟﻰ أﺟﻣل وأﺣﻠﻰ ﻛﻠﻣﺔ ﯾﻧطق ﺑﻬﺎ ﻟﺳﺎن ﻣوطن اﻟﺣب واﻟﺣﻧﺎن‬. ‫أﻣﻲ اﻟﻐﺎﻟﯾﺔ‬ ‫إﻟﻰ ﻣﺻدر اﻷﻣﺎن اﻟذي أﻓﻧﻰ ﻋﻣرﻩ ﻣن اﺟل راﺣﺗﻲ‬ ‫إﻟﻰ اﻟذي ﺗﻌﻠﻣت ﻣن اﺟﻠﻪ ﻣﻌﻧﻰ اﻟﻛﻔﺎح‬ ‫إﻟﻰ رﻣز اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ و اﻟﻌطﺎء‬. ‫أﺑﻲ اﻟﻐﺎﻟﻲ‬ ‫إﻟﻰ ﻣن راﻓﻘوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة إﺧوﺗﻲ وأﺧواﺗﻲ‬ ‫إﻟﻰ اﻟﻧور اﻟذي ﯾﻣﻠﺊ ﺑﯾﺗﻧﺎ أوﻻد أﺧﺗﺎي‬ ‫إﻟﻰ ﻛل اﻷﻫل و اﻷﻗﺎرب‬ ‫إﻟﻰ ﺻدﯾﻘﺎﺗﻲ وﻛل ﻣن ﻋرﻓﻧﻲ ﺧﻼل اﻟﻣﺳﺎر‬ ‫اﻟدراﺳﻲ‬. ‫‪ ‬‬.

(4) ‫اﻹھﺪاء‬ ‫اﻫدي ﺛﻣرة ﺟﻬدي إﻟﻰ ﻣن ﻗﺎل اﷲ ﻓﯾﻬﺎ ‪:‬‬. ‫~~‪ ~~‬‬ ‫إﻟﻰ ﻣن اﺣﺗﺿﻧت دﻣوﻋﻲ واﺑﺗﺳﺎﻣﺗﻲ‬ ‫إﻟﻰ أﺟﻣل وأﺣﻠﻰ ﻛﻠﻣﺔ ﯾﻧطق ﺑﻬﺎ ﻟﺳﺎن ﻣوطن اﻟﺣب واﻟﺣﻧﺎن‬. ‫أﻣﻲ اﻟﻐﺎﻟﯾﺔ‬ ‫إﻟﻰ ﻣﺻدر اﻷﻣﺎن اﻟذي أﻓﻧﻰ ﻋﻣرﻩ ﻣن اﺟل راﺣﺗﻲ‬ ‫إﻟﻰ اﻟذي ﺗﻌﻠﻣت ﻣن اﺟﻠﻪ ﻣﻌﻧﻰ اﻟﻛﻔﺎح‬ ‫إﻟﻰ رﻣز اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ و اﻟﻌطﺎء‬. ‫أﺑﻲ اﻟﻐﺎﻟﻲ‬ ‫إﻟﻰ ﻣن راﻓﻘوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة إﺧوﺗﻲ وأﺧواﺗﻲ‬ ‫إﻟﻰ اﻟﻧور اﻟذي ﯾﻣﻠﺊ ﺑﯾﺗﻧﺎ أوﻻد أﺧﺗﺎي‬ ‫إﻟﻰ ﻛل اﻷﻫل و اﻷﻗﺎرب‬ ‫إﻟﻰ ﺻدﯾﻘﺎﺗﻲ وﻛل ﻣن ﻋرﻓﻧﻲ ﺧﻼل اﻟﻣﺳﺎر‬ ‫اﻟدراﺳﻲ‬. ‫‪‬‬.

(5) ‫اﻟﻣﻘدﻣـــــﺔ‬.

(6) ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬ ‫ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬ ‫أﺻﺑﺢ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة ﻣﺟﺎﻻ ذا أﻫﻣﯾﺔ ﻣﺗزاﯾدة ﻓﻲ إدارة ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻧظ ار ﻟﻸﻫﻣﯾﺔ اﻟﺣﯾوﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﯾط ﺑﻬذا اﻟﻘطﺎع ﻓﺎﻟﻣﺑﺎدئ واﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ أﺛر ﻓﻌﺎل ﻓﻲ‬. ‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟرﺑﺢ‪ ،‬أﺻﺑﺣت و ﺑﺷﻛل ﻣﺗزاﯾد ﻣﺗﻼﺋﻣﺔ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﺳواء ذات اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ اﻟﺗﺟﺎري أو ذات‬. ‫اﻟﻧﺷﺎط اﻹداري‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﻧﻣو اﻟﻛﺑﯾر اﻟذي ﻋرﻓﻪ ﻧﺷﺎط اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻐرﺑﻲ‬. ‫ﺑﺳﺑ ب اﺳﺗﻔﺎدﺗﻪ ﻛﺛﯾ ار ﻣن اﻟﺗطور اﻟذي ﻋرﻓﻪ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻻ ﯾزال ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‬ ‫ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﺗﺣﻘﯾق ﻏرض اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ واﻹﻧﺳﺟﺎم واﻟﻣروﻧﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق ﺗطﻠﻌﺎت وﺣﺎﺟﺎت‬ ‫ﻋﻣﻼء ﻫذا اﻟﻘطﺎع اﻟﺣﯾوي‪ ،‬اﻟذي ﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﻓﺎﻫﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬. ‫وﺗﻌد اﻟﺟودة ﻣن أﻫم اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﻬﺗم ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺗﻣﯾزة ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎﻧت طﺑﯾﻌﺔ ﻧﺷﺎطﻬﺎ‬. ‫ﺳواء ﻛﺎﻧت ﻣؤﺳﺳﺎت ﺧﺎﺻﺔ أو ﻋﻣوﻣﯾﺔ ﺧﺻوﺻﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧدﻣﯾﺔ اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻓﻬﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ‬. ‫رﻓﻊ ﻣﺳﺗوﯾﺎت أداﺋﻬﺎ ﻣن ﺣﯾث ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ وﻛذﻟك ﻣن ﺣﯾث اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﺟﻣﻬور ﻟﺗﻌزﯾز إﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺟﺎﻧب ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﻓﺎﻫﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ و ﺗﺣﻘﯾق رﺿﺎ اﻟﺟﻣﻬور وﻻ ﯾﺗم ﻫذا‬ ‫إﻻ ﻣن ﺧﻼل إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻻ ﺗﻌﺗﻣد ﻓﻘط ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬أو اﻟﺳﻌر‬ ‫اﻟﻣﻧﺧﻔض‪ ،‬ﺑل ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ ﺣﺗﻰ ﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ درﺟﺔ اﻟﺗﻣﯾز‬. ‫ﻓﻲ اﻷداء ﻷن اﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن )اﻟﺟﻣﻬور( اﻟﯾوم ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟوﻋﻲ وأﺻﺑﺣوا ﯾطﺎﻟﺑون‬ ‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧدﻣﯾﺔ اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﺑﺿرورة إدراج اﻟﺟودة ﺿﻣن إﻫﺗﻣﺎﻣﺎﺗﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ‪ ،‬وﻻ ﯾﺗم ذﻟك إﻻ‬ ‫ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺟودة اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺳﺟم ﻣﻊ إﺗﺟﺎﻫﺎت‬. ‫وﺗطﻠﻌﺎت ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ و ﺟﻬورﻫﺎ‪.‬‬. ‫وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺳﺎس ﻧطرح اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫ﻛﯾف ﯾﺳﺎﻫم ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن و ﺗطوﯾر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ‬ ‫ﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ؟‬ ‫و ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ﻧطرح اﻟﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫‪ (1‬ﻣﺎﻫو واﻗﻊ ﺗطﺑﯾق اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣن ﻗﺑل ﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻣن أﻫم اﻹدارات‬ ‫اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم ﺧدﻣﺎت ﻋﻣوﻣﯾﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور؟‬ ‫‪ (2‬ﻣﺎ ﻣدى إﻫﺗﻣﺎم اﻟﺑﻠدﯾﺔ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻓﯾﻬﺎ؟‬ ‫‪ (3‬ﻣﺎ ﻫو واﻗﻊ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺟودة اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻪ اﻟﺑﻠدﯾﺔ ﻟﺟﻣﻬورﻫﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ؟‬ ‫‪1‬‬.

(7) ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪ (4‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﺣﻠول اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟرﻓﻊ ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻟﻠﺑﻠدﯾﺔ ؟‬ ‫واﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺑدﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﺗﺳﺎؤﻻت ﺗﻛون ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘدﯾم اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫ﻏﯾﺎب و ﺗﻬﻣﯾش اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت و اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺻﻠﺣﺔ‬ ‫اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣدﻧﯾﺔ ﻟﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ ﻧﺗﺞ ﻋﻧﻪ رداءة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟطﺎﻟﺑﻲ ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬ ‫أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﻧﺑﻊ أﻫﻣﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫‪ ‬ﺗﻌد دراﺳﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟدول ﺑﻣﺎ‬ ‫ﻓﯾﻬﺎ اﻟﺟزاﺋر ﻣن أﺟل اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن أداء ﻫذا اﻟﻘطﺎع و ﺗﺣﺳﯾن ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﺟودة‬. ‫اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ ‪ ،‬وﻛذﻟك ﻣﺳﺎﯾرة ﻹﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺳﻠطﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﺣﺎﻟﯾﺎ اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻋن أﻧﺟﻊ‬ ‫اﻟطرق وأﻓﺿل اﻹﺟراءات ﻹﺗﻣﺎم ﻣﺳﯾرة إﺻﻼح اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ واﻟرﻗﻲ ﺑﺟودﺗﻬﺎ‪.‬‬. ‫‪ ‬اﻟﺟودة ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺎت أوﻟوﯾﺔ ﻣن أوﻟوﯾﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧدﻣﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم واﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬ ‫اﻟﺧدﻣﯾﺔ اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﺧﺎص ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ظل اﻟدور اﻟﻣﺗﻧﺎﻣﻲ ﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت اﻟذي‬. ‫ﯾﺿﻣن ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺧدﻣﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺟودة اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ وﺗﻌد ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻟﻠوﻗوف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﺑﻠدﯾﺔ‬. ‫ﻛﻘطﺎع ﺧدﻣﻲ ﻋﻣوﻣﻲ ذو طﺎﺑﻊ إداري‪.‬‬. ‫‪ ‬إﻫﻣﺎل اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم و اﻟﺑﻠدﯾﺎت ﻛﻘطﺎع‬. ‫ﺧدﻣﻲ إداري ﺑﺷﻛل ﺧﺎص‪ ،‬و إﻫﻣﺎل أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺗﺧطﻲ اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﻪ ﻫذﻩ‬ ‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣن ﺗدﻧﻲ أداﺋﻬﺎ ﻣﻘﺎﺑل ﺗﺣﻣﻠﻬﺎ ﻧﻔﻘﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬. ‫أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬. ‫وﻧﻬدف ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ‪:‬‬. ‫‪ ‬اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣﻔﺎﻫﯾم واﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وأﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻬﺎ وﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﻣؤﺳﺳﺎت‬ ‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‪.‬‬. ‫‪ ‬اﻟوﻗوف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗﺑﻧﻲ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻟﻠﺑﻠدﯾﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم واﻟﺗﻘﻧﯾﺎت واﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‬ ‫اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋن ذﻟك‪.‬‬. ‫‪ ‬ﺗﺣدﯾد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺟودة اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﺑﻠدﯾﺔ ﻓﻲ ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ و ﺗﺣدﯾد أﺳﺑﺎب ﺗدﻧﻲ ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬ ‫اﻟﺟودة اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور ﺧﻼل إﺳﺗﻔﺎدﺗﻪ ﻣن ﺧدﻣﺎت ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣدﻧﯾﺔ ﻟﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ‪.‬‬. ‫‪2‬‬.

(8) ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬ ‫ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬ ‫ﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻻﺳﺗﻘراﺋﻲ اﻻﺳﺗﻧﺑﺎطﻲ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺋﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ واﺧﺗﺑﺎر ﻓرﺿﯾﺗﻬﺎ‬ ‫ﺣﯾث ﺗم اﻟرﺟوع ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري إﻟﻰ ﻣﺻﺎدر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺛﺎﻧوﯾﺔ ﻣن ﻛﺗب وﻣﺟﻼت ﻋﻠﻣﯾﺔ‬. ‫ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ واﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ وﻣواﻗﻊ اﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ﻓﻘد‬. ‫ﺗم اﻋﺗﻣﺎد ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ﻣوظﻔﻲ اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ‪،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﺳﺗﺑﯾﺎن‬. ‫ﺑﻬدف اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗطﺑﯾق اﻟﺑﻠدﯾﺔ و اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻟﻠﺗﻘﻧﯾﺎت و اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺗﺳوﻗﯾﺔ ‪،‬واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬. ‫ﺗﻘﯾﯾم ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪ ،‬وﺗم‬. ‫ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺗﺄﺗﯾﺔ ﻣن اﻷﺳﺗﺑﯾﺎن ﻋن طرﯾق ﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺣزﻣﺔ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﻌﻠوم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫)‪(spss‬‬. ‫ﺣدود و ﺻﻌوﺑﺎت اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬ ‫ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﺻﻌوﺑﺎت اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬. ‫ ﻗﻠﺔ اﻟﻛﺗﺎﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎوﻟت اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ و ﺷﺑﻪ إﻧﻌدام اﻟﺑﺣوث‬‫اﻟﻣﻧﺷورة ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل وﻗد ﻣﺛل ذﻟك ﺻﻌوﺑﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ‪.‬‬. ‫ ﻋدم ﺗﻘدﯾر ﺑﻌض اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن ﻓﻲ ﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ ﻷﻫﻣﯾﺔ و ﺟدوى اﻟدراﺳﺔ ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﺗﺿﯾﯾق‬‫ﻧطﺎق ﺗﻌﺎوﻧﻬم و اﻟﺗردد ﻓﻲ اﻹدﻻء ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و ﻛذﻟك اﻟﺗﻬرب ﻣن اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت ﺑﺣﺟﺔ ﻋدم‬ ‫وﺟود أي ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣدﻧﯾﺔ ﻟﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ ﺗﺳﺗدﻋﻲ‬. ‫اﻟدراﺳﺔ و اﻟﺑﺣث‪.‬‬. ‫أﻣﺎ ﺣدود اﻟدراﺳﺔ ﻓﺗﺗﻣﺛل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬ ‫‪ (1‬اﻟﺣدود اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬إﻗﺗﺻرت اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣدﻧﯾﺔ ﻟﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫إﻋﺗﺑﺎر أﻧﻬﺎ ﻣن أﻫم ﻣﺻﺎﻟﺢ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ إﺳﺗﻘطﺎﺑﺎ ﻟﻠﺟﻣﻬور ﻋﻠﻰ إﺧﺗﻼف أﺟﻧﺎﺳﻬم و‬ ‫أﻋﻣﺎرﻫم ‪ ،‬وﻣﺳﺗوﯾﺎﺗﻬم اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬. ‫‪ (2‬اﻟﺣدود اﻟزﻣﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﻣن أﺟل إﺗﻣﺎم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻣﯾداﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟذي ﺗم ﻣن ﺧﻼل‬ ‫اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﻊ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ﻣوظﻔﻲ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣدﻧﯾﺔ وﻛﺎن ﻋددﻫم‪ 16‬ﻣوظﻔﺎ وﻛذﻟك‬. ‫ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ ﻣﺳؤول اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‪.‬‬. ‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻹﺳﺗﻣﺎرات ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﻬور أﺛﻧﺎء إﻗﺑﺎﻟﻬم ﻋﻠﻰ طﻠب ﻣﺧﺗﻠف اﻟوﺛﺎﺋق اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ‬. ‫اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ و ﻛﺎﻧت اﻟﻣدة ﻣﺣﺻورة ﺑﯾن اﻟﻔﺎﺗﺢ ﻣﺎرس ‪ 2015‬إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ ‪ 28‬أﻓرﯾل ‪.2015‬‬. ‫‪3‬‬.

(9) ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬ ‫ﺧطﺔ اﻟﺑﺣث‪:‬‬ ‫ﺗم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺑﺣث إﻟﻰ ﻓﺻﻠﯾن ﻧظرﯾﯾن وﻓﺻل ﺗطﺑﯾﻘﻲ ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻋﻣوﻣﯾﺎت ﺣول‬ ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت و اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺗﻌرﺿﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﻔﻬوم اﻟﺟودة وﺟودة‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ وﻧﻣﺎذج ﻗﯾﺎﺳﻬﺎ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻟﻠﺟودة‪.‬‬. ‫أﻣﺎ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث ﻓﻘد ﺧﺻص ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗطﺑﯾق اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻠدﯾﺔ اﻟﻣﯾﻠﯾﺔ‬. ‫واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ واﻗﻊ ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺔ ﺧدﻣﺎت ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣدﻧﯾﺔ‪.‬‬. ‫‪4‬‬.

(10) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬.

(11) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬ ‫ﺗﻣﻬﯾد‬. ‫ﯾﻌــد اﻻﻫﺗﻣــﺎم ﺑﻘطــﺎع اﻟﺧــدﻣﺎت ﻣــن اﻟظـواﻫر اﻟﺣدﯾﺛــﺔ ﻓــﻲ اﻹﻗﺗﺻــﺎدات اﻟﻌﺎﻟﻣﯾــﺔ ﺑﻌــد أن ﻛــﺎن‬. ‫اﻻﻫﺗﻣــﺎم ﻣﻧﺻــب طﯾﻠــﺔ اﻟﻔﺗ ـرة اﻟﻣﺎﺿــﯾﺔ ﻋﻠــﻰ اﻟﻘطﺎﻋــﺎت اﻟﺳــﻠﻌﯾﺔ اﻟزراﻋﯾــﺔ واﻟﺻــﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗــﻲ ﻛــﺎن‬ ‫ﯾﻧظر إﻟﯾﻬﺎ ﺳواء ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟـدول أم ﻋﻠـﻰ ﻣﺳـﺗوى اﻟﻣؤﺳﺳـﺎت ﺑﺄﻧﻬـﺎ اﻟﻘطﺎﻋـﺎت اﻟﺟـدﯾرة ﺑﺎﻻﻫﺗﻣـﺎم‬. ‫واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ أن ﺗﺷﻛل اﻷﺳﺎس اﻟﺳﻠﯾم ﻟﻠﺗطور‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻧظرة إﻟـﻰ ﻣؤﺳﺳـﺎت اﻟﺧـدﻣﺎت‬. ‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أﻧﻬﺎ ﻣؤﺳﺳﺎت ﻫﺎﻣﺷﯾﻪ ﻟذﻟك ﻟم ﺗﺣظ ﺑﺎﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻛﺎﻓﻲ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻌﻠـوم اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﺑﻘﯾـت‬ ‫اﻟﻧظ ـرة إﻟــﻰ اﻷﺳــﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ ﻗﺎﺋﻣــﺔ ﻋﻠــﻰ اﻻﺟﺗﻬــﺎدات وﻏﯾــر ﻗﺎﺑﻠــﺔ ﻟﻠﺗــﺄطﯾر وﻓﻘــﺎ ﻟﻸﺳــس اﻟﻌﻠﻣﯾــﺔ‬ ‫اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻧظرة ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر اﺧﺗﻠﻔت اﺧﺗﻼﻓﺎ ﺟذرﯾﺎ ﺑﻌد أن أﺻﺑﺣت‬. ‫ﻗطﺎﻋــﺎت اﻟﺧــدﻣﺎت ﻫــﻲ اﻟﺻــﻧﺎﻋﺎت اﻟﺳــﺎﺋدة ﻓــﻲ ﻣﺧﺗﻠــف اﻹﻗﺻــﺎدات‪ ،‬وأﺻــﺑﺣت ﺻــﻧﺎﻋﺔ اﻟﺧــدﻣﺎت‬ ‫ﺗﺳﺗﻘطب اﻟﻣزﯾد ﻣن رؤوس اﻷﻣوال واﻟﻘوى اﻟﺑﺷرﯾﺔ وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘـدم ﻓـﺈن ﻓﻬـم اﻟﺧـدﻣﺎت ﻣـن ﺣﯾـث‬ ‫اﻟﻣﻔ ــﺎﻫﯾم واﻵﻟﯾ ــﺎت وأﺳ ــﺎﻟﯾب اﻟﺗﻌﺎﻣ ــل ﻣﻌﻬ ــﺎ وﻓ ــق ﺧﺻﺎﺋﺻ ــﻬﺎ واﻟ ــﻧظم اﻟﺗ ــﻲ ﺗﺣﻛﻣﻬ ــﺎ ﺳـ ـواءا ﻛﺎﻧ ــت‬. ‫ﺧــدﻣﺎت ذات طــﺎﺑﻊ ﺗﺟــﺎري أوﺧــدﻣﺎت ذات طــﺎﺑﻊ ﻋﻣــوﻣﻲ ﯾﻌــد ﺿــرورة ﻣﻠﺣــﺔ ﻟﻠرﻗــﻲ ﺑﻣﺳــﺗوى ﻫــذﻩ‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬. ‫‪6‬‬.

(12) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻻول‪ :‬ﻋﻣوﻣﯾﺎت ﺣول اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول ‪ :‬اﻷﻫﻣﯾﺔاﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺧدﻣﺎت‬ ‫ﺗﻛﺗﺳﻲ اﻟﺧدﻣﺎت أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟﻌﺻر اﻟراﻫن ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ اﻟﻣﺗﻌﺎظم ﻓﻲ إﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟدول‬. ‫وﯾﻛﻔﻲ ﻟﻠﺗدﻟﯾل ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﻟﺧدﻣﺎت واﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻹﺗﺣﺎد اﻷوروﺑﻲ ﺗﺷﻛل ﻣﺎ ﻣﻌدﻟﻪ ‪%71.6‬ﻣن‬. ‫اﻟﻧﺎﺗﺞ اﻟﻘوﻣﻲ اﻹﺟﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة ﻓﺗﺷﻛل اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﻧﺳﺑﺗﻪ ‪ %84‬ﻣن اﻟﻧﺎﺗﺞ اﻟﻘوﻣﻲ‬ ‫اﻹﺟﻣﺎﻟﻲ وﻫذا ﺧﻼل ﺳﻧﺔ‬. ‫‪.2000‬‬. ‫‪ -1‬ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻲ اﻹﻗﺗﺻﺎد‪:‬‬ ‫أﺻﺑﺢ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻘطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت ﻣن اﻟظواﻫر اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﺑﻌد أن ﻛﺎن‬. ‫اﻻﻫﺗﻣﺎم ﯾﻧﺻب طﯾﻠﺔ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ اﻟزراﻋﯾﺔ و اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻛﺎن‬ ‫ﯾﻧظر إﻟﯾﻬﺎ ﺳواء ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟدول أو اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺟدﯾرة ﺑﺎﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗﻲ‬ ‫ﯾﻣﻛﻧﻬﺎ أن ﺗﺷﻛل اﻟرﻛﯾزة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﺗطور ﻛﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻧظرة إﻟﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧدﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‬. ‫ﻣﻧظﻣﺎت ﻫﺎﻣﺷﯾﺔ ﻓﻠم ﺗﺣظﻰ ﺑﺎﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻛﺎﻓﻲ‪ ،‬وﻓﻲ ظل اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺟدﯾدة وظﻬور اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣﻌرﻓﺔ‬ ‫وﻧﺷوء ﻋﺻر اﻟﻌوﻟﻣﺔ ﻓﻘد ﺗﻌﺎظم دور ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وﻫذا ﻣن ﺧﻼل ﺧﻠق‬. ‫ﻓرص ﻋﻣل‪ ،‬زﯾﺎدة اﻟدﺧل اﻟﻘوﻣﻲ‪ ،‬اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ إﻋﺎدة ﺗوزﯾﻊ اﻟﺛروة‪ ،‬وﻛذﻟك ﺑﻧﺎء وﺧﻠق ﻗطﺎﻋﺎت‬ ‫إﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣﺗﻌددة‪.‬‬. ‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﻘد أﺻﺑﺢ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت ﯾﺷﻛل ‪ %60‬إﻟﻰ ‪ % 70‬ﻣن ذﻟك اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻓﻲ‬. ‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ وأﻛﺛر ﻣن ‪ % 50‬ﻓﻲ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﻧﺎﻣﯾﺔ اﻷﻣر اﻟذي ﯾؤﻛد ﻣدى اﻟﺗوﺳﻊ‬ ‫اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﻓﻲ اﻟﺗﺟﺎرة اﻟدوﻟﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﺗﺣرﯾر ﺗﺟﺎرة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل ﺣﺎﻟﯾﺎ أﻛﺛر ﻣن ‪ %20‬ﻣن‬. ‫ﺣﺟم اﻟﺗﺟﺎرة اﻟدوﻟﯾﺔ ﺑﻣﺑﻠﻎ ﯾزﯾد ﻋن ‪ 1200‬ﻣﻠﯾﺎر دوﻻر ‪.‬‬. ‫)‪(1‬‬. ‫ﻛﻣﺎ ﺗزاﯾدت اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﻟﻠﺧدﻣﺎت و أﺻﺑﺣت ﺗﻣﺛل دو ار ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ ﺣﯾﺎة اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﺗﺳﺎﻫم‬. ‫ﻓﻲ رﻓﺎﻫﯾﺗﻪ و اﺳﺗﻘ اررﻩ ‪ ،‬ﻓﻣﺎ ﻣن ﺷك أن اﻟﺟﻣﯾﻊ ﯾﺣﺗﺎج و ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺷﻛل أو ﺑﺂﺧر ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺣﯾﺎة اﻟﯾوﻣﯾﺔ ﺻﺣﺔ ‪ ،‬ﻛﻬرﺑﺎء ‪ ،‬ﺗﻌﻠﯾم ‪ ،‬ﺑرﯾد ‪ ،‬ﺧدﻣﺎت ﻣﺎﻟﯾﺔ ‪. ...‬‬ ‫)‪(1‬‬. ‫ﻋﺻﻣﺎﻧﻲ ﺳﻔﯾﺎن‪ ،‬دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺻﺣﯾﺔ ﻣن وﺟﻬﺔ ﻧظر اﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪،‬‬. ‫ﺗﺧﺻص اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺑوﺿﯾﺎف اﻟﻣﺳﯾﻠﺔ‪، 2006 ،‬ص ‪.172‬‬. ‫‪7‬‬.

(13) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫وﻟﻌل ﻣن أﻛﺛر اﻟﻣؤﺷرات دﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أﻫﻣﯾﺔ اﻟدور اﻟذي ﺗﻠﻌﺑﻪ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻲ اﻹﻗﺗﺻﺎد‬. ‫اﻟوطﻧﻲ ﻷي ﺑﻠد ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻘوى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﺣﯾث أﺷﺎرت اﻟﺗﻘﺎرﯾر إﻟﻰ أن ﻫذا اﻟﻘطﺎع‬. ‫ﻛﺎن ﯾﺳﺗﺣوذ ﻋﻠﻰ ‪ %20‬ﻣن ﻣﺟﻣوع اﻟﻘوى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم وذﻟك ﻓﻲ ‪ 1965‬وارﺗﻔﻌت اﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ‬ ‫ﻣﺎ ﯾﻘﺎرب ‪.%30‬‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﺑﯾن )‪ ( 1991 _ 1989‬وﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺳﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرﺗﯾن ‪42%‬‬. ‫و‪ 67%‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ ‪ ،‬وﻧﺷﯾر إﻟﻰ ﻫذﻩ اﻷﻫﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟداول اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫اﻟﺟدول )‪ ( 1 - 1‬ﻧﺳب ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻲ إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻧﺎﺗﺞ اﻟﻘوﻣﻲ ﻟـ ‪:2004‬‬ ‫اﻟدوﻟﺔ‬. ‫‪%‬‬. ‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‬. ‫‪%80‬‬. ‫ﻫوﻟﻧدا‬. ‫‪%73‬‬. ‫أﺳﺗراﻟﯾﺎ‬. ‫‪%72‬‬. ‫ﻛﻧ ـ ـ ـ ــدا‬. ‫‪%72‬‬. ‫ﻓرﻧﺳـ ـ ـ ــﺎ‬. ‫‪%71‬‬. ‫ﺳﻧﻐﻔـ ــورة‬. ‫‪%70‬‬. ‫اﻟﺳوﯾـ ـ ــد‬. ‫‪%69‬‬. ‫أﻟﻣﺎﻧﯾـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬. ‫‪%68‬‬. ‫اﻟﯾ ــﺎﺑﺎن‬. ‫‪%68‬‬. ‫ﻧﯾوزﻟﻧدا‬. ‫‪%67‬‬. ‫اﻟﺑ ارزﯾل‬. ‫‪%54‬‬. ‫اﻟﻬﻧ ـ ـ ـ ـ ــد‬. ‫‪%48‬‬. ‫اﻟﺻﯾـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬. ‫‪%34‬‬. ‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﺗﺎﻣر اﻟﺑﻛري ‪ ،‬اﺣﻣد اﻟرﺣوﻣﻲ‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪،‬إﺛراء ﻟﻠﻧﺷر‬ ‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2008 ،‬ص‪.76‬‬. ‫‪8‬‬.

(14) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﻧﻣو اﻟﺧدﻣﺎت‪:‬‬. ‫إن اﻟﺗﻘدم اﻟﻌﻠﻣﻲ و اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ اﻟﻬﺎﺋل أﻓرز ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾرات ﺑﺳﺑب ﺗﺣوﻻت ﻫﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻬﯾﻛﻠﺔ‬. ‫اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ و اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﻣﺗﻧﺎﺳﺑﺔ ﻣﻊ ﻫذﻩ اﻟﻬﯾﻛﻠﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻓﻲ ﻣﺣﯾط اﻟﺧدﻣﺎت وﻣن‬ ‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺳﺎﻋدت ﻓﻲ ﻧﻣو ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﯾﻠﻲ)‪:(1‬‬. ‫أ‪ .‬إرﺗﻔﺎع ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣﻌﯾﺷﺔ‬ ‫إرﺗﻔﺎع ﻣﺳﺗوى اﻟدﺧول ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن دول اﻟﻌﺎﻟم ﺣﯾث ﺟﻌﻠت ﻫذﻩ اﻟدﺧول اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ ﺗﻧﻔق‬. ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺟﻌﻠت اﻟﺣﯾﺎة ﯾﺳﯾرة وأﻛﺛر رﻓﺎﻫﯾﺔ و ﻣﻣﺗﻌﺔ‪.‬‬. ‫ب‪ .‬اﻟﺗﻐﯾر ﻓﻲ اﻹﺗﺟﺎﻫﺎت ‪ -‬اﻟﻣواﻗف ‪: -‬‬. ‫ﺣﯾث ﺣدث ﺗﺷﺑﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻋﻠﻰ إﺧﺗﻼف أﻧواﻋﻬﺎ ﻛﻠﻣﺎ ﺗﻘدﻣت‬. ‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت ﻛﻠﻣﺎ ﻧﻘﺻت اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺧدﻣﯾﺔ اﻟﻧﺎﺷﺋﺔ ﻣن اﻟزﯾﺎدات اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﻗد ظﻬر‬ ‫ذﻟك ﻓﻲ إﻧﺧﻔﺎض اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﯾﺎزة ﺳﻠﻊ أﻛﺛر ﻓﻲ اﻟﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة وأﺧذ اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺗﺟﺎرب‬. ‫واﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻷﻛﺛر ﺣﯾوﯾﺔ ﺑﺎﻟﺑروز واﻟﺗﺻﺎﻋد‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻌﺗﺑر اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت ﺻﻔﺔ ﯾﺣددﻫﺎ‬ ‫اﻟوﻗت ﻛﺎﻟﺗﻌﻠﯾم‪ ،‬اﻟﺳﻔر اﻹﺷﺗراك ﻓﻲ اﻟﻧوادي اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻣن ذﻟك ﻣن اﻟﻧﺎدر أن ﻧﻌﺗﺑر‬. ‫أن إﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟوﻗت‪.‬‬. ‫ﺟـ ‪ .‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬ ‫أي اﻟﻔواﺋد اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن اﻟﺗﺧﺻص ﻟذﻟك ﺗﻘوم اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺻﺣﯾﺔ واﻟﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ ﺑﺈﺣﺎﻟﺔ ﻣﺳؤوﻟﯾﺔ‬. ‫اﻟﺗزود ﺑﺎﻟﻐذاء واﻟﺳﻛن إﻟﻰ ﻣﻧظﻣﺎت ﺧدﻣﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻟﺗوﻓر ﻟﻬﺎ ﻣﻘﺗﻧﯾﺎﺗﻬﺎ إو ﺣﺗﯾﺎﺟﺗﻬﺎ ﻷطراف أﻛﺛر‬ ‫ﺗﺧﺻﺻﺎ ﻣدرﻛﺔ أﻛﺛر ﻟﻣﺟﺎل ﻧﺷﺎطﻬﺎ‪.‬‬. ‫د‪ .‬ﺗﻌﻘﯾدات اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻣﻌﺎﺻرة‪:‬‬. ‫ﻓﻬذﻩ اﻟﺗﻌﻘﯾدات ﻣزﯾﺞ ﻣن اﻟﺗطور اﻟﺗﻘﻧﻲ اﻟﺳرﯾﻊ واﻹﻧﻔﺟﺎر اﻟﺣﺎﺻل ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻣﻌرﻓﺔ أدى‬. ‫إﻟﻰ ﺗرﻛﯾز إﻫﺗﻣﺎم اﻟﺗﻘدم واﻟﻧﺟﺎح اﻟﻘﺻﯾر اﻷﻣد وﻣن ﺗم اﻟطوﯾل اﻷﻣد ﻷﺟل أن ﺗﺣﺗﻔظ ﺑﺎﻟﻣﻛﺎن اﻟذي‬. ‫ﯾﻧﺎﺳﺑﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق وﻧﺣو ﻧﻔس اﻟﺧطوات اﻟﺗطوﯾرﯾﺔ ﻟﻛﻲ ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ واﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺣﺎﺻﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺣﯾطﻬﺎ‪.‬‬. ‫ﻓﻘد أﺧدت ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل واﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻐﯾر ﻫﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ ﺑﺎﻹﺗﺟﺎﻩ إﻟﻰ ﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﺗﺣﺻل‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺗﺷﺎرات‪ ،‬أو ﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺎت ذات اﻟطﺎﺑﻊ اﻟﻔﻧﻲ اﻟﻣﻌﻘد أو ﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺎت‬. ‫اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ أو اﻟﻧظﺎﻓﺔ‪.‬‬ ‫)‪(1‬‬. ‫ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن ‪ ,‬إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ‪ ,‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬دار اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ 2002 ،‬ص ‪.67‬‬. ‫‪9‬‬.

(15) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫ﻫـ ‪ .‬ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‪:‬‬ ‫ﻓﻲ ﻋدد اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺧدﻣﺎت وﻛذﻟك اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ درﺟﺔ ﺗﻌﻘدﻫﺎ ﻣﺛل اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‬. ‫واﻻﻧﺗرﻧت وأﻧظﻣﺔ اﻷﻣﺎن ﻛﻠﻬﺎ ﺳﻠﻊ ﺗﺗطﻠب ﺧدﻣﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﺧﺻص ﺳواء ﻛﺎن ذﻟك ﻗﺑل إﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ‬ ‫أو ﺑﻌد‪.‬‬. ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻔﻬوم و طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫ﺳﻧﺗطرق ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣطﻠب إﻟﻰ إﺑراز ﻣﻔﻬوم اﻟﺧدﻣﺔ ﺛم طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﻔﻬوم اﻟﺧدﻣﺔ‪:‬‬. ‫ﺗﻌد اﻟﺧدﻣﺔ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﺧدﻣﺔ اﻹﻧﺳﺎن واﻟﻧظﺎم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟذي ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺣل‬. ‫ﻣﺷﻛﻼﺗﻪ وﺗﻧﻣﯾﺔ ﻗ اررﺗﻪ‪ ،‬وﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟدور اﻟﻔﻌﺎل اﻟذي ﺗﻠﻌﺑﻪ اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻲ ﺗﺳﻬﯾل ﺣﯾﺎة اﻷﻓراد وﺣل‬. ‫اﻟﻣﺷﻛﻼت أﺻﺑﺢ ﻫﻧﺎك ﺗوﺟﻬﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻧﺣو دراﺳﺔ اﻟﺧدﻣﺔ وﺗﺣدﯾد ﻣﻔﻬوﻣﻬﺎ وطﺑﯾﻌﺗﻬﺎ‪ ،‬إن ﻫذا اﻹﻫﺗﻣﺎم‬ ‫ﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺗﻌدد اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم وﺗﻧوﻋﻬﺎ ﻓﻠﯾس ﻣن اﻟﺳﻬل ﺗﻘدﯾم ﺗﻌرﯾف واﺣد ﻟﻠﺧدﻣﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻹﺧﺗﻼف‬. ‫وﺟﻬﺎت اﻟﻧظر‪.‬‬. ‫‪-1-1‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺧدﻣﺔ‪:‬‬. ‫وﻣن ﺑﯾن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻧذﻛر‪:‬‬. ‫* ﺗﻌرﯾف ‪ – Stanton‬ﻫﻲ اﻟﻧﺷﺎطﺎت ﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﺑون أو اﻟﻌﻣﯾل‪ ،‬واﻟﺗﻲ‬ ‫ﻟﯾس ﺑﺎﻟﺿرورة ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺔ أي إﻧﺗﺎج أو ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺔ ﻛﻌﯾﻧﺔ ﻻ ﯾﺗطﻠب إﺳﺗﺧدام ﺳﻠﻊ‬. ‫ﻣﺎدﯾﺔ)‪.(1‬‬. ‫* ﺗﻌرﯾف – ‪ – Gron roos‬ﻫﻲ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ ذات طﺑﯾﻌﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎدة وﻟﻛن ﻟﯾس‬ ‫ﺿرورﯾﺎ أن ﺗﺣدث ﻋن طرﯾق اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻣوظﻔﻲ اﻟﺧدﻣﺔ أو اﻟﻣواد اﻟﻣﺎدﯾﺔ أو اﻟﺳﻠﻊ أو‬. ‫اﻷﻧظﻣﺔ واﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ ﻛﺣﻠول ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﻌﻣﯾل)‪.(2‬‬. ‫* ﺗـﻌرﯾف ‪ - Kotler‬ﻫﻲ ﻧﺷﺎط أو ﻓﺎﺋدة ﯾﻣﻛن ﻷﺣد اﻷطراف أن ﯾﻘدﻣﻬﺎ ﻟطرف أﺧر‪ ،‬ﻫﻲ أﺳﺎﺳﺎ‬ ‫ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ وﻻ ﺗؤدي إﻟﻰ ﺗﻣﻠك أي ﺷﻲء ﻣﻠﻣوس‪ ،‬و ﻗد ﯾرﺗﺑط إﻧﺗﺎﺟﻬﺎ أوﻻ ﯾرﺗﺑط ﺑﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎدي)‪.(3‬‬. ‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺧدﻣﺔ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬. ‫ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ و اﻟﺗﺻرﻓﺎت ﻣن طرف إﻟﻰ آﺧر ﺑﻐﯾﺔ ﺗﻠﺑﯾﺔ رﻏﺑﺎﺗﻪ و ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺎﻓﻊ ﻟﻪ‪ ،‬و ﻫذﻩ اﻷﻧﺷطﺔ‬ ‫)‪ (1‬ﻣﺣﻣود ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ :‬ﻣداﺧل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻘدم‪ ،‬طﺑﻌﺔ ‪، 2000‬دار زﻫران اﻟﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص ‪.37‬‬. ‫)‪(2‬‬ ‫)‪(3‬‬. ‫ﻫﺎﻧﻲ ﺣﺎﻣد اﻟﺿﻣور‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،2004 ،‬ص‪.17‬‬ ‫ﻋﺻﺎم اﻟدﯾن أﯾﻣن أﺑوﻋﻠﻘﺔ‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم و اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت( اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬اﻟﺟزء اﻷول‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﻫورس اﻟدوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬. ‫اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،2002 ،‬ص ‪.473‬‬. ‫‪10‬‬.

(16) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻻ ﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺛﻘل ﻣﻠﻛﯾﺔ أي ﺷﻲء ﺑل ﯾﺣﺻل ﻣن وراﺋﻬﺎ ﻣن ﻣﻧﺎﻓﻊ وﻓواﺋد‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن‬ ‫ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ﻗد ﯾﻛون ﻣرﺗﺑطﺎ ﺑﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎدﯾﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ أو ﻗد ﯾﻛون ﻏﯾر ﻣرﺗﺑط‪.‬‬ ‫‪ -2-1‬أﺑﻌﺎد اﻟﺧدﻣﺔ‪:‬‬. ‫ﻧﺳﺗﺧﻠص ﻣﻣﺎ ﺗﻘدم ﺑﺄن ﺗﺣدﯾد اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﻣﻔﻬوﻣﻬﺎ ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬. ‫ اﻟﺟواﻧب اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟزﺑون‪ :‬وﺗﺷﻣل اﻟﻣؤﺷرات اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ ﻛﺣﺎﺟﺔ اﻟدﻓﻊ واﻷﻫداف ﻣدى اﻹدراك‬‫ﻟﻠﺟودة‪ ،‬اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ وﻗت اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﺧدﻣﺔ‪.‬‬. ‫ اﻟﺟواﻧب اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻣﻔﻬوم اﻟﺧدﻣﺔ‪ :‬ﻣن ﺧﺑرة و ﻣﻬﺎرات وﻗدرات ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺟﯾد ﻟﻠﺧدﻣﺔ‬‫وﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺿﺎ‪.‬‬. ‫ اﻟﻣﺳﺗﻠزﻣﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟداﻋﻣﺔ ﻣن ﺳﻠﻊ ﻣﻠﻣوﺳﺔ‪ :‬اﻟﺗﺟﻬﯾزات اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﺟﻪ‬‫اﻟﺻﺣﯾﺢ‪.‬‬. ‫ ﯾﺟب ﺗﺣدﯾد اﻷﻧﺷطﺔ واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت ﺑﺷﻛل ﺟﯾد وﺗدرﯾب اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺟودة‬‫ﻋﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬. ‫ إن اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺳﻠﺳﻠﺔ أﻧﺷطﺔ ﻻ ﺗؤدي إﻟﻰ اﻣﺗﻼك أي وﺳﯾﻠﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬‫‪-2‬‬. ‫ اﻟﺧدﻣﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم ﻟﻸﻓراد ﻛل ﺣﺳب طﻠﺑﻪ‪.‬‬‫طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺧدﻣﺔ‪:‬‬. ‫ﻻ ﯾﻣﻛن ﻓﻬم طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺧدﻣﺔ إﻻ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾﻧﻬﺎ وﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ وذﻟك ﺑﺳﺑب‬. ‫اﻟﺗراﺑط اﻟوﺛﯾق واﻟﺗزاﻣن ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻣراﺣل اﻟﺗﺳﻠﯾم واﻟﺗﻣﯾﯾز إن ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺧدﻣﺔ ﻻ ﯾﻣﻛن‬. ‫أن ﯾﻛون ﻣﻧﻔﺻﻼ ﻋن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬. ‫وﻋرض اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﺎدة ﻟﺑﻌض اﻟﺧدﻣﺎت ﻗد ﯾﻛون ﻋﻧﺻر اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﯾﻪ ﺛﺎﻧوﯾﺎ ﻛﻣﺎ ﻗد ﯾﻛون‬. ‫رﺋﯾﺳﯾﺎ ﻣن اﻟﻌرض اﻟﻛﻠﻲ وﻓﻲ أﻏﻠب اﻟﺣﺎﻻت ﯾﺗراوح اﻟﻌرض ﺑﯾن ﺳﻠﻊ ﻣﺎدﯾﺔ ﺑﺣﺛﺔ إﻟﻰ ﺧدﻣﺔ ﺑﺣﺛﺔ‬. ‫ﻓﻲ ﺟﺎﻧب آﺧر‪.‬‬. ‫ﻓﺎﻟﺗداﺧل ﺑﯾن اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣﺎدي ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﺟﺎﻧب ﻏﯾر اﻟﻣﺎدي ﻓﻲ ﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ ﻻ ﯾﻣﻛن‬. ‫ﺗﺟﺎوزﻩ ﻷن اﻟﺧدﻣﺎت ﻗد ﺗرﺗﺑط ﺑﺷﻛل رﺋﯾﺳﻲ ﺑﺳﻠﻊ ﻣﺎدﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣﺛل اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺗﻲ ﺗﺑﯾﻌﻬﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪،‬‬. ‫ﻓﯾﺟب أن ﺗوﻓر ﻛذﻟك اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ ﻟﺻﯾﺎﻧﺔ اﻟﺳﯾﺎرة‪.‬‬. ‫وﺧدﻣﺔ اﻟطﺑﯾب ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺗﻣد اﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻌﻣﻠﻬﺎ ﺑﺎﻟﺿرورة‬. ‫ﻷداء اﻟﺧدﻣﺔ اﻟطﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ إﻋﺗﻣﺎدا ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎرﻓﻪ وﺧﺑرﺗﻪ‪.‬‬ ‫)‪(1‬‬. ‫)‪(1‬‬. ‫ﻣﺣﻣود ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدي – ردﯾﻧﺔ ﻋﺛﻣﺎن ﯾوﺳف ‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻻوﻟﻰ ‪،‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ، 2010،‬ص ‪.85‬‬. ‫‪11‬‬.

(17) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(01.01‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻠﻣوس وﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوس ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫ﻣﻧﺗوج ﺧدﻣﻲ‬. ‫ﻣﻧﺗـ ـ ــوج ﺧـ ـ ــدﻣﻲ ﯾﻛﻣـ ـ ــل ﺗﺷ ـ ــﻛﯾﻠﺔ ﻣﺗﺳ ـ ــﺎوﯾﺔ ﻣ ـ ــن‬ ‫ﻣﻧﺗوج ﺳﻠﻌﻲ‬. ‫اﻟﻧﻘل اﻟﺟوي‬. ‫رﻋﺎﯾﺔ اﻷطﻔﺎل‬. ‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت‬. ‫ﻣطﻌم وﺟﺑﺎت ﺳرﯾﻌﺔ‬. ‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻠﻣوﺳﺔ‬. ‫ﺳــﻠﻊ ﺗﻛﻣــل ﻣــﻊ ﺑﻌــض‬. ‫ﻣﻧﺗوج ﺳﻠﻌﻲ‬. ‫ﺳﯾﺎرة اﻹﺳﻌﺎف‬. ‫ﻣﻧﺗﺟﺎت‬. ‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ‬. ‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬زﻛﻲ ﺧﻠﯾل ﻣﺳﺎﻋد‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت وﺗطﺑﯾﻘﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ ﻟﻠﻧﺷر‬ ‫واﻟطﺑﺎﻋﺔ واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.53‬‬. ‫ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻋﺗﺑﺎر اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ أداء إﻧﺳﺎﻧﻲ ﯾﻘدﻣﻪ ﺷﺧص إﻟﻰ آﺧر ﻟﯾﻧﺗﻔﻊ ﻣﻧﻪ‬. ‫ﻓﻬو ﻏﯾر ﻣﻠﻣوس وﻻ ﯾؤدي إﻟﻰ إﻣﺗﻼك ﺷﻲء ﻣﺎدي‪ ،‬أو ﺗﻛون ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﺷﻛﻠﻬﺎ اﻟﻣﺎدي ﻛﻣﺎ‬ ‫ﯾﻣﻛن أن ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻹﺛﻧﯾن وﻻ ﺗﻛون ﺑﺎﻟﺿرورة ﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻧظورة‪.‬‬. ‫وﺑﻬذا اﻟﺷﻛل ﯾﻣﻛن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺔ إﻣﺎ ﻣن طرف ﺷﺧص ﯾﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ أو ﻣن‬. ‫ﺧﻼل اﻟﻣﻌدات و اﻟﺗﺟﻬﯾزات اﻵﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻌﻬﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ﺧدﻣﺔ اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﻓﺈﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟﻬذﻩ‬. ‫اﻟﺗﺟﻬﯾزات ﻟﻐرض رﻓﻊ أداﺋﻬﺎ واﻟﺳﻣﺎح ﺑﺈﻧﺗﺎج اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ واﻷﺳﻠوب اﻟذي ﯾراﻩ اﻟزﺑون ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ‪.‬‬. ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺧدﻣﺎت وﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‬. ‫ﻧﺗطرق إﻟﻰ ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺧدﻣﺎت ﺛم اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾزﻫﺎ‪:‬‬. ‫‪ -1‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺧدﻣﺎت‪:‬‬. ‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺻﻧف اﻟﺧدﻣﺎت وﻓق اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر واﻷﺳس اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫)‪(1‬‬. ‫)‪(1‬‬. ‫زﻛﻲ ﺧﻠﯾل ﻣﺳﺎﻋد‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت وﺗطﺑﯾﻘﺎﺗﮫ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎھﺞ ﻟﻠﻧﺷر واﻟطﺑﺎﻋﺔ واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2006 ،‬ص‪. 41‬‬. ‫‪12‬‬.

(18) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬ ‫‪ -1-1‬ﺣﺳب ﻧوع اﻟﺳوق‪/‬اﻟزﺑون‪/‬اﻟﻣﺳﺗﻔﯾد‬. ‫أ( ﺧدﻣﺎت إﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪:‬‬. ‫وﻫﻲ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﺳﺑﺎﺣﺔ‪ ،‬اﻟﺻﺣﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل‬. ‫اﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬اﻟﺗﺟﻣﯾل‪.....‬‬. ‫ب( ﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻧﺷﺂت‪:‬‬ ‫وﻫﻲ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻛﻣﺎ ﻫو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ اﻹﺳﺗﺛﻣﺎرات اﻹدارﯾﺔ‬. ‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﯾﺔ واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ واﻟﻣﺎﻟﯾﺔ وﺻﯾﺎﻧﺔ اﻟﻣﺑﺎﻧﻲ واﻟﻣﻌﺎدن‪.‬‬. ‫‪ -2-1‬ﺣﺳب اﻹﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪ :‬وﺗﻧﻘﺳم اﻟﻰ ‪:‬‬. ‫)‪(1‬‬. ‫‪ -‬ﺧدﻣﺎت ﺗﻌﺗﻣد ﻓﻲ ﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺳﺎن ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣﺛل اﻷطﺑﺎء‪ ،‬اﻟﻣﺣﺎﻣﯾن واﻹدارﯾﯾن‪.‬‬. ‫ ﺧدﻣﺎت ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻠزﻣﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ وﻣن أﻣﺛﻠﺗﻬﺎ ﺧدﻣﺎت اﻹﺗﺻﺎل اﻟﺳﻠﻛﯾﺔ واﻟﻼﺳﻠﻛﯾﺔ‬‫ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل اﻟﻌﺎم‪ ،‬ﺧدﻣﺎت ﻏﺳل اﻟﺳﯾﺎرات آﻟﯾﺎ‪ ،‬اﻟﻧﻘل اﻟﺟوي‪.‬‬. ‫‪ -3-1‬ﺣﺳب درﺟﺔ اﻹﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻔﯾد‪:‬‬. ‫أ( ﺧدﻣﺎت ذات اﺗﺻﺎل ﺷﺧﺻﻲ ﻋﺎﻟﻲ ﻣﺛل ﺧدﻣﺎت اﻟطﺑﯾب اﻟﻣﺣﺎﻣﻲ‪ ،‬اﻟﻧﻘل اﻟﺟوي‪ ،‬ﺣﺿور‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻔﯾد ﻣن اﻟﺧدﻣﺔ أﻣر ﺿروري ﻟﯾﺗﺣﻘق اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣﻧﻬﺎ ﻓﻌﻼ‪.‬‬. ‫ب( ﺧدﻣﺎت ذات اﺗﺻﺎل ﺷﺧﺻﻲ ﻣﻧﺧﻔض ﻣﺛل ﺧدﻣﺔ اﻟﺻراف اﻵﻟﻲ‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻷﻧﺗرﻧت‪.‬‬. ‫ج( ﺧدﻣﺎت ذات اﺗﺻﺎل ﺷﺧﺻﻲ ﻣﺗوﺳط ﻣﺛل ﺧدﻣﺔ اﻟﻣطﺎﻋم اﻟﺳرﯾﻌﺔ وﺧدﻣﺔ اﻟﺗرﻓﯾﻪ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳرح‪.‬‬. ‫‪ - 2‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺧدﻣﺎت‪:‬‬. ‫ﺗﻧﻔرد اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﻌدد ﻣن اﻟﺳﻣﺎت واﻟﺧﺻﺎﺋص وﻫذا اﻟﺗﺑﺎﯾن ﯾﺧﻠق اﻟﻛﺛﯾر‬. ‫ﻣن اﻟﺗﺣدﯾﺎت أﻣﺎم ﺗﺣدﯾد إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺗﺳﺗﺧﻠص ﺧﺻوﺻﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺷﻛل ﻋﺎم‬ ‫وﺗﺗﻣﺎﺷﻲ ﻣﻊ ﺧﺻوﺻﯾﺔ ﻛل ﺧدﻣﺔ ﺑﺣﺳب طﺑﯾﻌﺗﻬﺎ وﻫذﻩ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾز اﻟﺧدﻣﺎت ﻫﻲ‪:‬‬ ‫‪ -1-2‬اﻟﻼﻣﻠﻣوﺳﯾﺔ‪:‬‬. ‫ﻣن أ ﺑرز ﻣﺎ ﯾﻣﯾز اﻟﺧدﻣﺔ ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ أن اﻟﺧدﻣﺔ ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﻪ ﻟﯾس ﻟﻠﺧدﻣﺔ وﺟود‬. ‫ﻣﺎدي‪ ،‬أي ﻣن اﻟﺻﻌب ﺗذوﻗﻬﺎ واﻹﺣﺳﺎس ﺑﻬﺎ أو رؤﯾﺗﻬﺎ أو ﺷﻣﻬﺎ أو ﺳﻣﺎﻋﻬﺎ ﻗﺑل ﺷراءﻫﺎ‪ ،‬ﯾﺗم‬. ‫)‪(1‬‬. ‫ﻋﺑد اﻟﺟﺑﺎر ﻣﻧدﯾل‪ ،‬أﺳس اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث ‪.‬اﻟدار اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن‪ ، 2002 ،‬ص‪. 271‬‬. ‫‪13‬‬.

(19) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫اﻟﺑﺣث ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻗﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻛرار اﻟﺷراء ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺧﺑرة اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻗد ﯾﺣﺻل‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺷﻲء ﻣﺎدي ﻣﻠﻣوس ﯾﻣﺛل اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻓﻲ اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﻓﺈن ﺷراء اﻟﺧدﻣﺔ ﻫو ﻏﯾر ﻣﻠﻣوس‪.‬‬ ‫وﻗد ﺗرﺗب ﻋن ﻻ ﻣﻠﻣوﺳﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أﻫﻣﻬﺎ‪:‬‬. ‫)‪(2‬‬. ‫)‪(1‬‬. ‫ إن اﻟﺧدﻣﺔ ﺗﻌﺗﺑر ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﺔ ﻟﺣﺻﺔ إﻧﺗﺎﺟﻬﺎ ﺑﻣﻌﻧﻰ ﺻﻌوﺑﺔ ﺗﺧزﯾن اﻟﺧدﻣﺔ ﻗﯾﺎﺳﺎ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ‬‫ﻓﻣﺛﻼ ﻣﻘﻌد ﺧﺎﻟﻲ ﻓﻲ اﻟطﺎﺋرة ﯾﻌﺗﺑر ﺧﺳﺎرة طﺎﻟﻣﺎ أن ﻫﻧﺎك اﺳﺗﺣﺎﻟﺔ ﺧزن اﻟﻣﻘﻌد اﻟﺧﺎﻟﻲ‬. ‫ﻟﺑﯾﻌﻪ ﻻﺣﻘﺎ‪.‬‬. ‫ إﺳﺗﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺧدﻣﺎت أﻓﺿﻠﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﻫو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟﻔﺣص‬‫واﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻻ ﺗﺗم إﻻ ﺑﻌد ﺷراء اﻟﺧدﻣﺔ وﻟﯾس ﻗﺑل‪.‬‬. ‫ ﯾﺗرﺗب ﻋﻠﻰ ﻋدم ﻣﻠﻣوﺳﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺔ إﻗﺗﺻﺎر ﺗوزﯾﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟوﻛﻼء واﻟﺳﻣﺎﺳرة وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن‬‫اﻟﺗﺟﺎر ﻟﯾس ﻟﻬم دور ﻓﻲ ذﻟك ﻷن اﻟﺗﺎﺟر ﻫو وﺳﯾط ﺗﻧﻘل إﻟﯾﻪ ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌﺎﻣل‬. ‫ﺑﻬﺎ وﻫو ﻣﺎ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﺻل ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺎت طﺎﻟﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻓﻧﻘل اﻟﻣﻠﻛﯾﺔ ﯾﻧص‬ ‫ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻋﻠﻰ اﺷﯾﺎء ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻓﻘط‪.‬‬. ‫‪ -‬ﺑﻣﺎ أن اﻟﺧدﻣﺎت ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻓﺈن ﻗدرة ﻣﺳوﻗﯾﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻓﻲ‬. ‫اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺟودة ﺗﻛون ﺿﺋﯾﻠﺔ أو ﻣﻌدوﻣﺔ وﻟﻬذا ﺗوﺟد أﺳﺎﻟﯾب أﺧرى ﻣﺑﺗﻛرة ﻟﻘﯾﺎس ﺟودة‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﺛل ﻗﯾﺎﺳﺎت وﻻء اﻟزﺑﺎﺋن وﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟرﺿﺎ‪.‬‬. ‫ ﯾﺻﻌب اﻟﻠﺟوء إﻟﻰ اﻟﻣﺿﺎرﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﺣﯾث ﻻ ﯾﻣﻛن ﺷراء اﻟﺧدﻣﺔ وﻗت اﻟﻔﺎﺋض‬‫ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﺗدﻧﯾﺔ وﺧزﻧﻬﺎ ﻟﺑﯾﻌﻬﺎ ﻓﻣﺎ ﺑﻌد ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘل اﻟﻌرض وﺗﺑدأ اﻷﺳﻌﺎر ﻓﻲ اﻹرﺗﻔﺎع‪.‬‬. ‫‪ -2-2‬ﻋدم اﻹﻧﻔﺻﺎل ﻋن اﻟﻣﺻدر ‪:inseparibility‬‬. ‫ﻋدم إﻧﻔﺻﺎل اﻟﻣﺳﺗﻔﯾد ﻣن اﻟﺧدﻣﺔ ﻋن ﻣﻘدﻣﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻲ ﺧﺎﺻﯾﺔ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻬﺎ ﻣﻌظم اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻲ‬. ‫ﺣﯾن أن اﻟﺳﻠﻊ ﺗﻧﺗﺞ وﻣن ﺑﻌد ذﻟك ﺗﺑﺎع ﺛم ﺗﺳﺗﻬﻠك ﻓﺎﻟﺧدﻣﺎت ﺗﻧﺗﺞ وﺗﺑﺎع ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت‪ ،‬ﻣﺛل‬. ‫ﻗﺿﺎء ﻟﯾﻠﺔ ﻓﻲ ﻓﻧدق أو ﺗﻧﺎول وﺟﺑﺔ طﻌﺎم ﻓﻲ ﻣطﻌم‪ ،‬أو اﻟﺳﻔر ﻓﻲ طﺎﺋرة‪ ،‬وﻣن اﻟﺳﻣﺎت اﻟﻣﻬﻣﺔ ﻓﻲ‬. ‫ﻫذﻩ اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت ﺗﺧزﯾن اﻟﺧدﻣﺔ ﻣﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن ﻋﺎﻣل اﻟوﻗت ﻟﯾس ﻣﻬﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺧدﻣﺎﺗﯾﺔ وﻫذا ﻻﺳﺗﺣﺎﻟﺔ ﻋرض اﻟﺧدﻣﺔ وﺗﺧزﯾﻧﻬﺎ ﻟﻣواﺟﻬﺔ ﺗﻐﯾﯾرات اﻟطﻠب‪.‬‬. ‫)‪(2‬‬. ‫وﺟود اﻟﻣﺳﺗﻔﯾذﯾن ﻣن اﻟﺧدﻣﺔ‪:‬‬ ‫)‪(2‬‬ ‫)‪(1‬‬. ‫ﻫﺎﻧﻲ ﺣﺎﻣد اﻟﺿﻣور‪ ,‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ,‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص ‪.24‬‬ ‫ﺣﻣﯾد اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬ﺑﺷﯾر اﻟﻌﻼق ‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت )ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ وظﯾﻔﻲ(‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ‪ ،‬دار اﻟﺑﺎزوري اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬. ‫‪ 2009‬ص‪.24‬‬. ‫)‪(2‬‬. ‫ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﺧدﻣﺎت‪،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻻوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن‪ ، 2004 ،‬ص‪.48‬‬. ‫‪14‬‬.

(20) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺎﻻت ﻓﺈن اﻟﻣﺳﺗﻔﯾذ ﻣن اﻟﺧدﻣﺔ ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﺣﺎﺿ ار طﯾﻠﺔ ﻓﺗرة ﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ ﻣﺛل‬. ‫ﺣﻼﻗﺔ اﻟﺷﻌر‪ ،‬اﻟﺳﻔر‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن وﺟود اﻟﻣﺳﺗﻔﯾد ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻟﯾس ﺿروري‪.‬‬ ‫‪ -3-2‬ﻋدم ﺗﻣﺎﺛل اﻟﺟودة أو ﺛﺑﺎﺗﻬﺎ‪inconsistency :‬‬. ‫ﻧﻌﻧﻲ ﺑﻬﺎ اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﺻﻌوﺑﺔ وﻫﻲ ﻋدم اﻟﻘدرة ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺎﻻت ﻋﻠﻰ ﺗﻧﻣﯾط‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت و ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣﻘدﻣﻬﺎ أي ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺳﺎن ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر وواﺿﺢ‪ ،‬وﻫذا ﯾﻌﻧﻲ‬ ‫ﺑﺑﺳﺎطﺔ أﻧﻪ ﯾﺻﻌب ﻋﻠﻰ ﻣورد اﻟﺧدﻣﺔ أن ﯾﺗﻌﻬد ﺑﺄن ﺗﻛون ﺧدﻣﺎﺗﻪ ﻣﺗﻣﺎﺛﻠﺔ أو ﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟدوام‬. ‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬو ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ ﺿﻣﺎن ﻣﺳﺗوى ﺟودة ﻣﻌﯾن ﻟﻬﺎ ﻣﺛﻠﻣﺎ ﯾﻔﻌل ﻣﻧﺗﺟوا اﻟﺳﻠﻊ وﺑذﻟك ﯾﺻﻌب‬. ‫ﻋﻠﻰ ﻣورد اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻣﺳﺗﻔﯾد اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﻣﺎ ﺳﺗﻛون ﻋﻠﯾﻪ اﻟﺧدﻣﺎت ﻗﺑل ﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ واﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ‪.‬‬. ‫ﻓﻌﻣﻠﯾﺔ ﺟراﺣﯾﺔ ﻣﺛﻼ ﯾﺟرﯾﻬﺎ ﺟراح ﻣﺷﻬور ﺗﻌد أﻓﺿل ﻣن ﺣﯾث اﻟﺟودة واﻹﺗﻘﺎن واﻷﻣﺎن‬. ‫وﻓرص اﻟﻧﺟﺎح ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﯾﺟرﯾﻬﺎ ﺟراح آﺧر أﻗل ﺧﺑرة‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻫذﻩ اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ ﺗدﻓﻊ ﻣﻧظﻣﺎت‬ ‫اﻟﺧدﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﺳﻌﻲ ﻟﺗﻘﻠﯾل اﻟﺗﺑﺎﯾن ﻓﻲ ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ إﻟﻰ أدﻧﻰ ﺣد ﻣﻣﻛن وﯾﻣﻛن أن ﯾﺗم ذﻟك ﻣن ﺧﻼل‬. ‫إﺗﺑﺎع اﻟﺧطوات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫)‪(1‬‬. ‫ اﻹﺧﺗﯾﺎر واﻟﺗدرﯾب اﻟﺟﯾد ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﯾن‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺣدث ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺧدﻣﺎت‬‫اﻟﻣﺻرﻓﯾﺔ و ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران‪ ،‬اﻟﻔﻧﺎدق‪.‬‬. ‫ ﺗﻧﻣﯾط ﻋﻣﻠﯾﺎت أداء اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻛﻠﯾﺎ ﻣﺛل اﻹﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﺟﻬزة واﻟﻣﻌدات‬‫ﺧﺻوﺻﺎ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺛﺑﺎت و ﺗﺟﺎﻧس اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪.‬‬. ‫ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﻣﺳﺗوى رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﻔﯾذ ﻋن اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻪ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗﺳوﯾق اﻟﻌﻼﻗﺎت‬‫وﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟﺷﻛﺎوي وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬. ‫‪ -4-2‬اﻟﺻﻼﺣﯾﺔ – ﻋدم اﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﺧزﯾن ‪inventory‬‬. ‫ﻻ ﯾﻣﻛن اﻹﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟﺧدﻣﺔ وﺗﺧزﯾﻧﻬﺎ ﻣن أﺟل اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ أوﻗﺎت ﻻﺣﻘﺔ ﻓﺎﻟﺧدﻣﺎت‬. ‫ﺗﺗﻌرض ﻟﻠزوال واﻟﻔﻧﺎء ﺣﺎل اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ وﻫذا ﻣﺎ ﯾﻣﯾز اﻟﺗذﺑذب ﻓﻲ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻏﯾر ﻣﺳﺗﻘرة‪ ،‬ﻓﯾﺧﺗﻠف اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺻﺣﯾﺔ ﻣن ﯾوم ﻵﺧر أو ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺎت‬. ‫اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ ﻣن ﻣوﺳم ﻵﺧر ﻓﺎﻟﻐرف اﻟﺷﺎﻏرة ﻓﻲ اﻟﻔﻧﺎدق ﺗﻣﺛل طﺎﻗﺎت ﻏﯾر ﻣﺳﺗﻐﻠﺔ وﻣﻌطﻠﺔ ﻓﻌدم ﻗدرة‬ ‫ﻣﻘدﻣﻲ اﻟﺧدﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﺧزﯾن ﻫذﻩ اﻟطﺎﻗﺔ اﻟﻣﻌطﻠﺔ ﻟوﻗت آﺧر ﯾﻌﺗﺑر ﻣﺷﻛل و ﺧﺎﺻﺔ ﻣن ﺧﺻﺎﺋص‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻋﻛس اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗﺧزﯾﻧﻬﺎ واﻟﺗﻌﺎﻣل ﺑﻬﺎ‬ ‫)‪(1‬‬. ‫)‪(2‬‬. ‫وﻗت ﻣﺗﻐﯾرات اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﻬﺎ‪.‬‬. ‫ﺣﻣﯾد اﻟطﺎﺋﻲ وآﺧرون ‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت )ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ‪ ،‬وظﯾﻔﻲ ( ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص‪.199‬‬. ‫)‪ (2‬زﻛرﯾﺎ ﻋزام‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﺑﺎﺳط ﺣﺳوﻧﺔ‪ ،‬ﻣﺻطﻔﻰ اﻟﺷﯾﺦ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪ ، 2009‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ص ص ‪. 258 -257‬‬. ‫‪15‬‬.

(21) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫و ﻟﻠﺣد ﻣن ﻋدم اﻟﺗوازن ﺑﯾن اﻟﻌرض واﻟطﻠب ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺎت ﯾﻣﻛن إﺗﺑﺎع اﻹﺟراءات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬. ‫)‪(3‬‬. ‫‪ -‬اﺳﺗﺧدام أﻧظﻣﺔ اﻟﺣﺟز اﻟﻣﺳﺗﻘﯾﻣﺔ ﻟﻣواﺟﻬﺔ اﻟﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ ﻣﺳﺗوى اﻟطﻠب ﺑﺷﻛل ﺟﯾد‬. ‫‪ -‬ﺗﺷﻐﯾل ﻗوة إﺿﺎﻓﯾﺔ ﺧﻼل ﻓﺗرات اﻟذروة ﻛﻣﺎ ﻫو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ اﻟﻣطﺎﻋم وﺷرﻛﺎت اﻟﻧﻘل واﻟطﯾران‪.‬‬. ‫‪ -‬زﯾﺎدة ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ طﺎﻟﺑﻲ اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﻲ أداﺋﻬﺎ ﻣﺛل اﻟﻣطﺎﻋم اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد اﻟﺧدﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ‪self-‬‬. ‫‪ services‬ﻟﺗﺧﻔﯾف اﻟﻌبء ﻋﻠﻰ ﻣﻘدم اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬. ‫‪ -5-2‬اﻟﻣﻠﻛﯾﺔ ‪:‬‬. ‫إن ﻋدم اﻧﺗﻘﺎل اﻟﻣﻠﻛﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺎت ﺗﻣﺛل ﺧﺎﺻﯾﺔ واﺿﺣﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺧدﻣﺎت‬. ‫ﻓﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﺷﺗري أن ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻛﺎﻣل وﻟﻪ اﻟﺣق ﻓﻲ ﺗﺧزﯾﻧﻬﺎ‬. ‫أو ﺣﺗﻰ إﻋﺎدة ﺑﯾﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﺗم ﺑﺎﻟﺷراء ﺛم اﻟﺑﯾﻊ ﻻﺣﻘﺎ ﻋﻧد ظﻬور ﺣﺎﺟﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻫذا اﻷﻣر‬ ‫ﻣﺧﺗﻠف ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﻟﯾس ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺔ اﻟﺗﻣﻠك وﯾرﺟﻊ اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ذﻟك إﻟﻰ ﺧﺎﺻﯾﺔ اﻟﻼﻣﻠﻣوﺳﯾﺔ‬. ‫واﻟﻬﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻔﯾذ أو اﻟزﺑون ﻗﺎدر ﻓﻘط ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺧدﻣﺔ ﺷﺧﺻﯾﺎ ﻟﻔﺗرة ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن‬ ‫اﻷﺣﯾﺎن دون أن ﯾﻣﻠﻛﻬﺎ إو ن ﻣﺎ ﯾدﻓﻌﻪ اﻟﻣﺳﺗﻔﯾد ﯾﻛون ﻟﻘﺎء اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن‬. ‫اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻠﻘﺎﻫﺎ‪.‬‬. ‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﺣزﻣﺔ اﻟﺧدﻣﺔ‪:‬‬. ‫ﯾوﺻف ﻧﻣوذج ﺣزﻣﺔ اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﺎدة ﺑﺄﻧﻪ ﯾﺗﻛون ﻣن ﺣزﻣﺔ ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ‬. ‫وﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل ﻣﻌﺎ اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬ ‫)‪(1‬‬. ‫ﻫذﻩ اﻟﺧدﻣﺔ ﺗﻘﺳم ﻟﻘﺳﻣﯾن‪:‬‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ‪.‬‬. ‫‪ -‬اﻟﺧدﻣﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ )اﻟﺟوﻫر(‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺧدﻣﺔ اﻷﺳﺎس اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣﺛل‬. ‫اﻟﻣﺑﯾت ﻓﻲ ﺧدﻣﺔ اﻟﻔﻧﺎدق أو اﻟﻧﻘل ﻓﻲ اﻟطﺎﺋرة‪ ،‬أو اﻟطﻌﺎم ﻓﻲ اﻟﻣطﺎﻋم وﻫﻲ اﻷﺳﺎس‬. ‫واﻟﺟوﻫر اﻟذي ﺗﺑﻧﻰ ﻋﻠﯾﻪ اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺗواﻓق ﻣﻌﻬﺎ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ‪.‬‬. ‫ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻬل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟوﻫر أو ﻫﻲ‬‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣﯾط ﺑﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟوﻫر ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﺳﻬﯾﻠﯾﺔ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻌد ﻣن‬. ‫ﻋﻧﺎﺻر ﺣزﻣﺔ اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣددﻫﺎ‪ ،‬وﺗﺧﻠق ﻟﻬﺎ ﻗﯾﻣﺔ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺑدورﻫﺎ ﻣﻌﯾﺎر ﻟﻠﺗﻔرﻗﺔ‬ ‫ﺑﯾن ﻣﻧظﻣﺔ ﻧﺎﺟﺣﺔ وأﺧرى ﻏﯾر ﻧﺎﺟﺣﺔ‪.‬‬ ‫)‪(3‬‬. ‫ﻋﺑد اﻟﺟﺑﺎر ﻣﻧدﯾل‪" ،‬أﺳس اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث"‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬اﻟدار اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ودار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ، 2002 ،‬اﻷردن ‪ ،‬ص‪. 269‬‬. ‫)‪ (1‬ﺑﺷﯾر اﻟﻌﻼق ‪,‬ﺣﻣﯾد اﻟطﺎﺋﻲ ‪,‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ,‬ص‪. 48‬‬. ‫‪16‬‬.

(22) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫إن ﻧﻣوذج ﻋرض اﻟﺧدﻣﺔ ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻣﺑﻧﯾﺎ ﻋﻠﻰ وﺟﻬﺔ ﻧظر اﻟﻌﻣﯾل‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﻣﻛن ﺗﻣﯾﯾز‬. ‫ﺟﻣﯾﻊ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾدرﻛﻬﺎ اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﻪ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﻻ ﯾدرك اﻟﻌﻣﯾل اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﺧدﻣﺔ‬. ‫اﻟﺟوﻫر واﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺛﻼ ﺧدﻣﺔ ﺣدﯾﻘﺔ اﻷﻟﻌﺎب )ﺟوﻫر(‪ ،‬ﺧدﻣﺔ رﻛن اﻟﺳﯾﺎرة واﻹطﻌﺎم‬ ‫)ﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ(‪.‬‬. ‫وﻟﻬذا ﻓﺈن ﻣﻔﻬوم اﻟﺧدﻣﺔ ﻣرﺗﺑط ﺑﺣزﻣﺔ اﻟﺧدﻣﺔ وﯾﺟب أن ﺗﻛون واﺣدة ﺣﺗﻰ ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻌﻣﯾل‬. ‫إدراﻛﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﺟب أن ﺗﻧﺳﺟم ﻣﻊ ﺗﻔﺿﯾﻼﺗﻪ‪.‬‬. ‫وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟوﻫر واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ وﻓق ﻧﻣوذج ﺷوﺳﺗﺎك ﺣﯾث ﺷﺑﻪ‬. ‫اﻟﺧدﻣﺔ ﺑدواﺋر ﻣﺗﻣرﻛزة‪ ،‬ﺗﻘﻊ اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟوﻫر ﻓﻲ ﻣرﻛزﻫﺎ وﺗدور ﺣوﻟﻬﺎ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ‪ ،‬إن ﻫذا‬ ‫اﻟﺗرﻣﯾز ﻟﻠﺧدﻣﺔ ﯾﻌد ﺻﺣﯾﺣﺎ إذا ﻣﺎ راﻗب ﻧﺷﺎط ﺑﻌض اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺧدﻣﯾﺔ ﺣﯾث أن اﻟﻣﺟﺎل‬ ‫اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻟﺗطﺑﯾق ﻫذا اﻟﻧﻣوذج ﻫو أن ﻣﻌظم اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﺗﺷﺎﺑﻬﺔ ﻓﻲ ﺟوﻫرﻫﺎ‪ ،‬وﻻ ﯾظﻬر اﻟﺗﻣﯾﯾز وﻗد‬. ‫ﺻﻧﻔﻬﺎ ‪ lovelock‬ﻓﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻫﻲ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬. ‫‪ -‬اﺳﺗﻼم اﻟطﻠﺑﯾﺎت‬. ‫ ﺣﻣﺎﯾﺔ ﻣﻣﺗﻠﻛﺎت اﻟﻌﻣﯾل‬‫‪ -‬اﺻدار اﻟﻔواﺗﯾر‬. ‫ ﺗﻘدﯾم اﻻﺳﺗﺷﺎرات‬‫‪ -‬اﻟﺿﯾﺎﻓﺔ‬. ‫ اﻹﻧﺷﺎءات‬‫‪ -‬اﻟدﻓﻊ‬. ‫و اﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺳﻣﻰ زﻫرة اﻟﺧدﻣﺔ و ﯾوﺿﺢ ﻫذا اﻟﺗﺻﻧﯾف‪:‬‬. ‫‪17‬‬.

(23) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫اﻟﺷﻛل )‪ (02 -01‬زﻫرة اﻟﺧدﻣﺔ‬. ‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻫﺎﻧﻲ ﺣﺎﻣد اﻟﺿﻣور‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص ‪.65‬‬. ‫‪18‬‬.

(24) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪ :‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم وﻣراﺣل ﺗطور ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫‪ -1‬ﻣﻔﻬوم ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪:‬‬. ‫إن ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﻔﻬوم ﺣدﯾث اﻟﻧﺷـﺄة ﺣﯾـث اﻧـﻪ ﻛـﺎن ﻣﺟـرد ﺳـؤال ﻓـﻲ اﻟﺳـﺑﻌﯾﻧﺎت وﻛـﺎن‬. ‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻون ﯾرﻛزون ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﺎﺗﻬم ﻋﻠﻰ ﺗﺳوﯾق اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻘط‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎن ﺗﺳوﯾق اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧـدﻣﺎت‬ ‫ﺗﺳوﯾق ﻣﺗﺷـﺎﺑﻪ ‪ ،‬إﻻ اﻧـﻪ ﻓـﻲ أواﺧـر اﻟﺳـﺑﻌﯾﻧﺎت ﺗـم اﺳـﺗﻌراض اﻻﺧـﺗﻼف ﺑـﯾن ﺗﺳـوﯾق اﻟﺳـﻠﻊ وﺗﺳـوﯾق‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت وﻫذا ﺑﻌـدﻣﺎ ﺗطـور ﻣﻔﻬـوم اﻟﺗﺳـوﯾق وﺗطـورت د ارﺳـﺔ اﻟﺧـدﻣﺎت اﻟﺗـﻲ أﻛـدت وﺟـود ﺧﺻـﺎﺋص‬. ‫وﻣﻣﯾزات ﻟﻠﺧدﻣﺔ ﺗﺟﻌﻠﻬﺎ ﺗﺳﺗﻘل ﺑﺗﺳوﯾق ﺧﺎص ﺑﻬﺎ)‪.(1‬‬. ‫وﯾﻌرف ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﻧﻪ‪ :‬ﻣﻧظوﻣﺔ ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ واﻟﺑﺣوث اﻟﻣﺳﺗﻣرة اﻟﺗﻲ‬. ‫ﯾﺷﺗرك ﻓﯾﻬﺎ ﻛل اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﺗﺧﺗص ﺑﺈدارة ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣﺗﻛﺎﻣل و ﻣﺗﻣﯾز ﻣن ﺧﻼل ﺑﻧﺎء‬. ‫وﺗــدﻋﯾم اﻟﻌﻼﻗــﺎت اﻟﻣﺳــﺗﻣرة واﻟﻣرﺑﺣــﺔ ﻣــﻊ اﻟﻌﻣــﻼء ﺗﻬــدف إﻟــﻰ ﺗﺣﻘﯾــق إﻧطﺑــﺎع إﯾﺟــﺎﺑﻲ ﻓــﻲ اﻷﺟ ــل‬ ‫)‪(2‬‬. ‫اﻟطوﯾل‪ ،‬واﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق ﻣﻧﺎﻓﻊ ووﻋود ﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﻟﻛل أطراف ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫‪ -2‬ﻣراﺣل ﺗطور ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪:‬‬. ‫‪.‬‬. ‫ﻣــر ﺗﺳــوﯾق اﻟﺧــدﻣﺎت ﺑﻣﺟﻣوﻋــﺔ ﻣــن اﻟﻣ ارﺣــل أدت إﻟــﻰ إﻓ ـراز اﻟﻣﻔﻬــوم اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ اﻟﻣ ـرﺗﺑط‬. ‫ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت وﻧوﺟزﻫﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ)‪:(3‬‬ ‫‪ -1-2‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟزﺣف اﻟﺑطﻲء ﻗﺑل ‪:1980‬‬. ‫ﻗﺎم اﻟﺑﺎﺣﺛون ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة ﺑدراﺳﺔ ﺑﻌض اﻟﺟواﻧب اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻧظرﯾﺔ اﻟﺗﺳـوﯾق‪ ،‬ووﺟـدوا أن‬. ‫اﻟﻛﺛﯾــر ﻣــن ﺟواﻧــب ﻫــذﻩ اﻟﻧظرﯾــﺔ ﻏﯾــر ﻛﺎﻓﯾــﺔ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟــﺔ اﻟﻣﺷــﺎﻛل اﻟﺗــﻲ ﺗواﺟــﻪ ﻗطــﺎع اﻟﺧــدﻣﺎت‪ ،‬ﺣﯾــث‬ ‫وﺟﻬت ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻋدة اﻧﺗﻘﺎدات ﺑﺎﻋﺗﺑـﺎرﻩ ذو ﺗوﺟـﻪ ﺳـﻠﻌﻲ‪ ،‬ﻟﻛـن ﺑـﺎﺣﺛوا اﻟﺗﺳـوﯾق اﻟﺗﻘﻠﯾـدﯾون اﻋﺗﺑـروا أن‬. ‫ﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺧدﻣﺔ ﻻ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻧظرﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﻧﻔﺻﻠﺔ ﻟﻠﺧدﻣﺎت وان اﻟﻧظرﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﻗطـﺎع‬. ‫اﻟﺧدﻣﺎت واﻹﻧﺗﺎج ﻣﻌﺎ ‪.‬‬. ‫‪ -2-2‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻣﺷﻲ اﻟﻣﺗﺳﺎرع ‪:‬‬. ‫ﺷــﻬدت ﻫــذﻩ اﻟﻣرﺣﻠــﺔ ﺗ ازﯾــدا ﻣﻠﺣوظــﺎ ﻓــﻲ اﻷدﺑﯾــﺎت ذات اﻟﻌﻼﻗــﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷـرة ﺑﺗﺳــوﯾق اﻟﺧــدﻣﺎت‪،‬‬. ‫ﺣﯾــث ﺗــم ﺑــدل اﻟﺟﻬــود ﻟﺗﺻــﻧﯾف اﻟﺧــدﻣﺎت ﺑﺷــﻛل أﻛﺛــر دﻗــﺔ ووﺿــوﺣﺎ ﻣــن ذي ﻗﺑــل ‪ ،‬ﻛﻣــﺎ ﺗــم ﺗرﻛﯾــز‬ ‫اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﺑﺷﻛل ﻣﻛﺛف ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﺟودة ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺧدﻣـﺔ ‪ ،‬ﻛﻣـﺎ ﺑـرزت د ارﺳـﺎت ﻣﺗﻌﻠﻘـﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗـﺎت‬. ‫)‪(1‬‬ ‫)‪(2‬‬ ‫)‪(3‬‬. ‫ﻣﺣﻣود ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ ‪ ،‬ﻣدﺧل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻘدم ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص ‪. 48‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺳﻌﯾد اﻟﻣﺻري ‪ ،‬إدارة و ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬دار اﻟﻧﺷر اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪ ،2001 ،‬ص ‪.75‬‬ ‫زاﻫر ﻋﺑد اﻟرﺣﯾم ﻋﺎطف ‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬دار اﻟ ارﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗزوﯾﻊ ﻋﻣﺎن ‪ ، 2011،‬ص ‪.39‬‬. ‫‪19‬‬.

(25) ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‬. ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬. ‫اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾــﺔ ﺑــﯾن ﻣﻧظﻣــﺔ اﻟﺧدﻣــﺔ واﻟﻣﺳــﺗﻔﯾد ﻣﻧﻬــﺎ‪ ،‬اﻟﺗﺳــوﯾق اﻟــداﺧﻠﻲ‪ ،‬اﻟــدﻋم اﻟﻣــﺎدي‪ ،‬وﻣــوردي اﻟﺧدﻣــﺔ‪،‬‬ ‫إﺿﺎﻓﺔ ﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﺧدﻣﺔ ‪.‬‬. ‫‪ -3-2‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟرﻛض اﻟﺳرﯾﻊ ) ﻣﻧد ‪ 1986‬ﺣﺗﻰ اﻟوﻗت اﻟراﻫن ( ‪:‬‬. ‫ﺷــﻬدت ﻫــذﻩ اﻟﻣرﺣﻠــﺔ ﺗﻧــﺎﻣﻲ وﺗﻌــﺎظم أﻫﻣﯾــﺔ اﻷدﺑﯾــﺎت اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗــﻲ ﻋﺎﻟﺟــت ﺑﺷــﻛل دﻗﯾــق‬. ‫وﻣﺑﺎﺷر اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺧدﻣﯾﺔ ﻓﺎﻟﺑﺎﺣﺛون رﻛزوا ﻋﻠﻰ أن ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت ﯾﺣﺗـﺎج إﻟـﻰ‬ ‫ﻣــداﺧل واﺳــﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ ﺗﺧﺗﻠــف ﻋــن ﺗﻠــك اﻟﺳــﺎﺋدة ﻓــﻲ اﻟﺳــﻠﻊ ‪ ،‬ﻓﻘــد ظﻬــرت د ارﺳــﺎت ﻣﺗﻌﻠﻘــﺔ‬ ‫ﺑﺗﺻﻣﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﻧظﺎم اﻟﺧدﻣﺔ وﻣﺳﺗوى اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻـﻲ ﻓـﻲ اﻟﺧـدﻣﺎت واﻟﺟـودة ورﺿـﺎ اﻟﻣﺳـﺗﻔﯾد‬ ‫ﻣن اﻟﺧدﻣﺔ و اﻟﺗﺳوﯾق اﻟداﺧﻠﻲ ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺷﻬدت ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة ﺗﻧﺎﻣﻲ ﺣرﻛﺔ اﻟﺑﺣوث اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ ﻣﺟـﺎل‬ ‫ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت وﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻗـﺎم اﻟﺑﺎﺣـث اﻟﺳـوﯾدي ‪ Gummesson‬ﺑد ارﺳـﺔ وﺗﺣﻠﯾـل اﻟﻌﻼﻗـﺎت‬. ‫واﻟﺗﻲ ﺗرﺑط ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﺟودة واﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ واﻟرﺑﺣﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﻣﺷﺎﻛل ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‪:‬‬. ‫ﯾﺗرﺗــب ﻋــن اﻟﺧﺻــﺎﺋص اﻟﺳــﺎﺑﻘﺔ اﻟﻣﻣﯾ ـزة ﻟﻠﺧــدﻣﺎت ﻋــدة ﻣﺷــﺎﻛل ﻣﺗﻌﻠﻘــﺔ ﺑﺗﺳــوﯾﻘﻬﺎ‪ ،‬ﺳــﻧﺣﺎول‬. ‫اﻟﺗﻌرض إﻟﯾﻬﺎ ﺑﺎﺧﺗﺻﺎر)‪:(1‬‬. ‫ ﻋدم إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﺧزﯾن اﻟﺧدﻣﺔ‪ :‬ﻫذا ﯾؤدي إﻟﻰ ظﻬور اﺧﺗﻼل ﻓﻲ اﻟﺗوازن ﺑﯾن اﻟﻌرض واﻟطﻠب‬‫وﻟﻬــذا ﻋﻠــﻰ اﻟﻣﻧظﻣــﺔ اﻟﺧدﻣﯾــﺔ أن ﺗﻌﺗﻣــد ﻟﻠﻣوازﻧــﺔ وذﻟــك ﺑﺎﻋﺗﻣــﺎد ﻋــدة طــرق أﻫﻣﻬــﺎ ﺗﺷــﺟﯾﻊ‬. ‫اﻟﺷراء ﻓﻲ ﻓﺗرات إﻧﺧﻔﺎض اﻟطﻠب‪ ،‬ﺗﺻﻣﯾم ﺧدﻣﺎت ﺗﻛﻣﯾﻠﯾﺔ‪ ،‬اﻋﺗﻣﺎد ﻧظﺎم اﻟﺣﺟز اﻟﻣﻘدم‪.‬‬. ‫ ﻣﺷﻛل اﻻﺗﺻﺎﻻت‪ ،‬ﺣﯾث ﻫﻧﺎك ﺻﻌوﺑﺔ اﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻟﻌﻣﯾل وﺗﻛوﯾن ﺗﺻور ﻟﺷﻲء ﻟـﻪ ﻣظﻬـر‬‫ﻣﺎدي‪.‬‬. ‫ ﻣﺷﻛل ﺑراءة اﻻﺧﺗراع‪ :‬إن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺎت أﻣر ﻓﻲ ﻏﺎﯾﺔ اﻟﺻﻌوﺑﺔ‪ ،‬وﻟﯾس ﻫﻧﺎك ﺣـق‬‫اﻻﻧﺗﻔﺎع ﻣن ﺑراءات اﻻﺧﺗراع ﻓﺎﻟﺗﻣﯾز اﻟوﺣﯾد ﻫو اﻻﺳم و اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬. ‫ ﺻﻌوﺑﺔ ﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺔ ﻟﻸﺳواق وﻣﻧﺎطق ﺟﻐراﻓﯾﺔ واﺳﻌﺔ ﻣن أﻧﻬﺎ ﻣﺣدودة ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﯾـﺎت ﻣﻘـدﻣﻲ‬‫اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬. ‫‪ -‬ﺗدﺧل واﺷﺗراك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ إﻧﺗﺎج اﻟﺧدﻣﺔ ‪.‬‬. ‫ ﺻﻌوﺑﺔ ﺗﻧﻣﯾط اﻟﺧدﻣﺔ ﻣﻣﺎ ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬‫ ﺻﻌوﺑﺔ ﻗﯾﺎس ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻋدم ﺗﺟﺎﻧﺳﻬﺎ‪.‬‬‫)‪(1‬‬. ‫ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص ‪. 357‬‬. ‫‪20‬‬.