Masters Sciences-Po 2009
KFGM 2035 – Marc-André Allard
A quoi sert une étude ?
Une étude porte sur des questions marketing ou communication diverses : tester un concept de produit, un packaging, un concept ou un projet de communication, analyser l'évolution d'une image de marque, restructurer une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc…
C’est essentiellement un produit d’aide à la décision.
Une étude peut être ‘multi-clients’ (en souscription, panels) ou ‘ad
hoc’ (quantitative, qualitative, tests de produits…).
A quoi sert une étude ?
CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI
Etudes quali Tests de produit Panels magasins
Panels conso Marché test
Les études accompagnent le produit tout au long de son cycle de vie.
Il existe 2 grands types d’études : l’étude quantitative et l’étude qualitative.
Comment et pourquoi choisir alors l’une plutôt que l’autre ?
En fait, ces deux types d’études portent sur les mêmes questions marketing ou de communication.
Elles se distinguent par leurs objectifs et les méthodes mises en œuvre pour atteindre ces objectifs.
Il s’agit donc de deux types d’études complémentaires et non concurrents.
Quanti vs. Quali
Le ‘quali’ :
Objectif : l’explication en profondeur (ex: comportements, attitudes, motivations).
Méthodes : non directives, tables rondes, entretiens, tests, petits échantillons.
Le ‘quanti’ :
Objectif : la représentativité (quantifier de façon exacte et précise).
Méthodes : directives, entretiens face-à-face/téléphoniques, enquêtes postales ou en ligne, échantillons importants.
En général dans les études, le quanti interviendra donc après le quali, pour quantifier, mesurer et parfois infirmer les phénomènes pressentis et décrits lors du quali.
Quanti vs. Quali
Synthèse des différents types d'études
OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT
ÉTUDES À DOMINANTE STRATÉGIQUE
ENTREPRISE (étude de positionnement de
la marque) CONCURRENTS (étude de notoriété)
DISTRIBUTEURS (étude d'implantation
de point de vente)
MARCHE (prévision des ventes) CONSOMMATEURS
(étude du
comportement d'achat) BESOINS (étude des
motivations et des freins)
Enquêtes d’opinion Enquêtes auprès de
parties prenantes (décideurs, leaders
d’opinion, législateurs…)
ÉTUDES À DOMINANTE TACTIQUE
PRODUIT (test de produit) PRIX (test de prix) COMMUNICATION (étude des messages
publicitaires) DISTRIBUTION (audit
d'un point de vente, store check)
PRODUIT (étude de perception du conditionnement)
PRIX (étude d'acceptabilité du prix)
COMMUNICATION (post-test publicitaire)
DISTRIBUTION (analyse de la zone de
chalandise)
Etude sur les contraintes légales affectant la publicité et
la promotion des ventes
Enquêtes auprès de parties prenantes
Synthèse des différents types d'études
ETUDES QUANTITATIVES ETUDES QUALITATIVES
Etudes ponctuelles : observation, dénombrements, comptages, pré- et post-
tests
Etudes barométriques : hebdomadaires, mensuelles, annuelles...
Suivi d'évolution des marchés, enquêtes de satisfaction, baromètres d'opinion, recensements
périodiues...
Etudes en continu : panels de
consommateurs, panels de distributeurs
Etudes exploratoires : motivations,
comportements...
Ethnomarketing, observation
Synthèse des différents types d'études
LES PANELS DEFINITIONS DONNES OBTENUES
PANELS DE
CONSOMMATEURS
Échantillons permanents d'individus ou de ménages
auprès desquels sont recueillies des informations sur leurs
achats
Volume de la demande des consommateurs Etendue de la clientèle acheteuse
Prix
Répartition des achats selon les circuits de distribution
Répartition des achats selon le secteur géographique et le type d'habitat
PANELS DE
DISTRIBUTEURS
Échantillons permanents de magasins servant à mesurer de façon continue les conditions de l'offre des produits et de leur écoulement
Distribution numérique (DN) : pourcentage de points de vente référençant le produit
Distribution valeur (DV) : pourcentage de CA réalisé par les points de vente référençant le produit
Performance de l'enseigne
Réaction aux actions pub et promo
SCANNÉRISATIONS
Permettent le recoupement des données issues des 2 autres types de panels
PANELS MÉDIAS
Échantillons permanents d'individus ou de ménages permettant de recueillir des données d'audience
Audiences TV, radio, Internet...
Principe des études qualitatives
Contrairement aux études quantitatives, leur objectif n’est pas de mesurer et de quantifier,
mais plutôt d’explorer, de cerner et de comprendre des comportements, des usages,
des perceptions, de manière approfondie (interrogation plus longue qu’en quanti) et
interactive (rôle clé de l’animateur).
Une étude qualitative consiste généralement en des entretiens individuels ou des réunions
de groupe, menés en face-à-face, par téléphone ou online.
Objectifs des études qualitatives
Les méthodologies qualitatives se prêtent particulièrement bien : aux études exploratoires, fondamentales sur un sujet (ex. : les
nouveaux rapports à l’alimentation)
aux études liées à la mise en œuvre d’un dispositif de communication (ex. : pré ou post-test publicitaire)
aux tests de concepts et de produits, avant leur mise sur le marché (ex. : pré-test d’un nouveau parfum)
Il existe par ailleurs de nombreux autres types d’études quali : études de motivation, de satisfaction, bilans d’image, fonds de marque, études
créatives, enquêtes d’opinion/sociologiques…
Le choix du mode de recueil
Il existe plusieurs modes de recueil en matière d’études qualitatives :
entretien individuel, duos/triades ou réunions de groupe, interrogation en face-à-face, par téléphone ou online.
Chaque mode d’interrogation présente des avantages et des limites qui lui sont propres. Si la problématique étudiée le
nécessite, il est possible de mixer les modes de recueil.
Le choix du mode de recueil
Les entretiens individuels en face-à-face :
• Recommandé pour l'exploration en rationnel des facteurs intervenant dans une prise de décision impliquante (telle que le choix d’une banque) :
image et perception des services bancaires,
facteursintervenant dans le choix (niveau/
recherche d'information, tarification,
réputation/réassurance de la marque, etc.) cheminement de l'interviewé dans sa prise de décision,
facteurs/étapes/moments clés dans la réflexion susceptibles d'infléchir la prise de décision.
Les réunions de groupe («focus group»)
• Particulièrement adapté pour creuser des représentations collectives, en s'appuyant sur la dynamique de groupe (travail projectif et créatif plus poussé qu'en entretien) :
retour sur la perception collective de la marque et de l’offre XX, des freins/motivations,
tester et valider les insights observés dans la phase d'entretien (évaluation collective de leur pertinence, exercices collectifs dehiérarchisationqualitative des insights, etc.)
faire travailler le groupe, de façon plus projective et créative, sur les axes de développement futurs de la marque XX (modes et canaux de développement, nature de l’offre, communication, tarification...)
Autres modes de recueil :
• Duos, triades, dispositifs d’observation/ethnomarketing…
• En face-à-face : en salle, à domicile, sur le lieu de travail
• A distance : par téléphone, web (quali online)
La composition des échantillons
Un groupe quali n’est pas un échantillon quanti !
Un groupe ne doit pas être représentatif de l’ensemble de la population étudiée, mais au contraire suffisamment homogène pour
que la dynamique de groupe puisse prendre,
Chaque groupe doit donc correspondre à une cible précise et
«typée» (par âge, CSP, comportements d’achats, etc.), au moyen de quotas soigneusement sélectionnés et établis,
En revanche, la richesse de l’analyse quali naît précisément de la confrontation des résultats observés entre chacun des groupes «typés»
Mieux vaut donc privilégier plusieurs groupes typés sur chacune des cibles étudiées, que plusieurs groupes mixtes dans leur composition.
L’animation
L’animation est un autre point clé dans la réalisation d’une étude qualitative.
Les techniques d’animation utilisées varient en fonction des problématiques traitées. On peut ainsi faire appel :
à des techniques rationnelles telles que l’utilisation des silences, les relances sur un même sujet, la reformulation des propos des participants,
etc.
à des techniques projectives : analogies ouvertes, portraits chinois, jeux de rôles, scénarios et constructions imaginaires, etc., afin de stimuler
l’imagination et la créativité des interviewés.
Le guide de discussion
Les focus groups/entretiens suivent la trame d’un guide rédigé sur- mesure. Un guide consiste en une suite de questionnements et d’exercices spécifiques alternant exercices rationnels et projectifs.
La trame du guide suit en général une logique précise, telle que la logique «en entonnoir» : aller du plus général vers le plus spécifique.
Exemples de questionnement :
Silence, reformulation, résumé…
Analogies ouvertes, portraits chinois…
Portraits robots, scénarios avant/après…
La planète, le test du tribunal…
L’analyse des résultats
Le matériau recueilli au cours d’une enquête qualitative est en général très riche.
L’objectif de la phase d’analyse est de prendre du recul par rapport au matériau recueilli, et d’identifier et de
mettre au jour :
les logiques, raisonnements et perceptions des interviewés,
les résultats dominants, exprimés de façon majoritaires, les nuances et signaux faibles pouvant être émis par
des cibles particulières
La restitution des résultats
Les études marketing sont un outil à visée opérationnelle et d’aide à la décision, il est donc primordial de ne pas être noyé sous la masse des
informations recueillies !
L’analyse et la restitution des résultats (rapport, présentation orale…) doivent faire ressortir :
les éléments d’appréciation consensuels et moins consensuels (nuances par cibles, etc.)
la hiérarchie des conclusions relevées au regard des critères clés tels que : compréhension, jugement, agrément, incitation à l’achat,
etc… selon les objectifs de l’étude.
Il s’agit de faire ressortir toute la richesse des résultats observés, sans pour autant se noyer dans le détail.
• Prendre en compte un nombre trop important de critères de segmentation
• Constituer des groupes à la composition trop hétérogène
• Organiser un groupe ciblé sur les hommes un soir de finale de coupe d'Europe…
• Prévoir un recrutement de 8 personnes si vous voulez 8 personnes pour le groupe.
• Accepter des délais trop courts (recrutement de "professionnels"
assuré) !
Les principales erreurs à éviter en quali
• Pré-test de concepts promotionnels pour une marque de confiseries chocolatées, à destinations des enfants et des adolescents, principalement distribuée en grandes surfaces
• Enquête sur les pratiques sexuelles des Français/Françaises
• Etude auprès des abonnés à des services télécoms/internet sur la propension à recourir à une action en justice (à titre individuel ou collectif) contre leur fournisseur en cas de litige
• Post-test sur la perception de formats publicitaires innovants (buzz marketing vs. pub TV) auprès des jeunes de 11 à 14 ans, pour une marque de jus d’orange
Exercice : faire une proposition méthodologique en
réponse aux briefs suivants…
L'échantillonnage
• Le choix de la cible à interroger découle de la réflexion menée en amont sur le ciblage marketing
• Les techniques d’échantillonnage :
• La notion de représentativité : qu’est-ce qu’un échantillon représentatif ?
• Le choix de la méthode d’échantillonnage : aléatoire vs. quotas/raisonné
• Le plan de sondage
• Le sur-échantillonnage
Modes de recueil
Les principaux modes de recueil sont :
Enquête en face à face
Enquête téléphonique
Enquête en ligne (Internet)
Enquête par courrier (postale)
Chaque mode de recueil possède ses avantages/inconvénients selon les critères pris en compte dans l’étude :
Coût et délais de mise en œuvre
Base de contact disponible
Richesse de l’information présentée et recueillie
Nature de la population interrogée (grand public, B-to-B, leaders d’opinion…)
L’enquête face-à-face : elle peut se dérouler dans la rue, à domicile, en salle… De plus en plus, le questionnaire papier est remplacé par
l’ordinateur (CAPI, Computer Assisted Personal Interview).
Avantages de cette méthode :
La richesse de l’information présentée et collectée : l’enquêteur peut montrer des images, des sons, des échantillons de produit, etc.
La richesse de l’interaction enquêteur/répondant
Inconvénients :
Le coût élevé.
Les délais de mise en œuvre assez long.
Modes de recueil
Modes de recueil
L’enquête téléphonique : également assistée par ordinateur dans la plupart des cas (CATI ou Computer Assisted Telephone Interview).
Avantages de cette méthode :
Le coût moins élevé.
Les délais mieux maîtrisés.
Inconvénients :
La durée du questionnaire doit être drastiquement réduite.
L’information présentée et recueillie est moins riche (pas de multimédia…).
Modes de recueil
L’enquête en ligne (Internet) : le développement d’Internet et la
progression des taux d’équipements (entreprises et particuliers) ouvre de nouvelles perspectives au CAWI (Computer Assisted Web Interview).
Avantages de cette méthode :
La richesse et l’interactivité de l’information présentée et recueillie.
Le coût moins élevé.
Inconvénients :
Le fort taux de refus et la moins bonne maîtrise de la base sondée.
Les limites à l’échantillonnage de certaines cibles
La moindre fiabilité des informations recueillies.
Modes de recueil
L’enquête par courrier : elle se pratique par envoi de questionnaires à domicile.
Avantages :
Le coût relativement peu élevé.
La possibilité d’administrer des questionnaires longs et très détaillés
Inconvénients :
Identification du répondant douteuse.
Fort taux de refus.
Les délais souvent très longs.
La rédaction du questionnaire
Un questionnaire doit être rédigé et organisé en 3 grandes phases :
La phase introductive (‘screening’, quotas),
Ex. : S1. Est-ce que vous, ou un autre membre de votre famille, travaillez dans une agence de publicité, dans les relations publiques ou dans le marketing ?
Le corps du questionnaire (le sujet de l’étude),
Ex. : Q1. De quel système de jeux vidéos avez-vous entendu parler ?
La phase finale (renseignements signalétiques, conclusion et
remerciements).
Ex. : RS3. Quelle est votre adresse e-mail ?
La rédaction du questionnaire
La formulation des questions : c’est un élément primordial. Le
questionnement n’est jamais neutre mais vise un résultat précis.
Il est donc indispensable:
Que la question posée soit comprise dans le sens qu’on souhaite lui donner,
Qu’elle n’altère pas la capacité et la volonté du répondant à y répondre.
Il existe différentes familles de questions qui ont chacune une visée bien
précise. En matière d’études, on distingue les questions « ouvertes » des
questions « fermées ».
La rédaction du questionnaire
Les questions ouvertes : c’est une invitation au répondant à s’exprimer librement. Elles peuvent être plus ou moins directives :
Qualifiée : on cherche à obtenir des faits, des quantités, des noms…
Ex. : Quel âge avez-vous , Quelles sont les marques que vous connaissez ?
Développée : ce genre de questions cherche à obtenir des éléments qualitatifs, de type comportements, motivations, souhaits, désirs…
Ex. : Que pensez-vous de ce produit ?
Les questions fermées : le répondant doit choisir parmi la liste de réponses qui lui est imposée.
Ex. : Parmi cette liste de marques, lesquelles connaissez-vous ?
Pour chacune des propositions suivantes, êtes-vous tout à fait, plutôt, plutôt pas, ou pas du tout d’accord ?
La rédaction du questionnaire
Les questions peuvent appeler différents types de réponse :
Réponse assistée vs. spontanée :
Spontanée : les réponses sont connues d’avance mais on laisse le répondant libre de s’exprimer.
Assistée : on propose une liste de questions parmi lesquelles le répondant doit faire son choix.
Applications : mesure de taux de notoriété spontanée (Top of Mind)/assistée.
Réponse unique ou multiple.
Ex. : Parmi les propositions suivantes, laquelle semble le mieux correspondre au produit/service Y ?
Parmi les modes de transport suivants, lequel ou lesquels utilisez-vous quotidiennement ?
La rédaction du questionnaire
Il y a 5 grandes règles à respecter dans la formulation des questions :
Une seule et unique idée par question (d’où filtres et questions à tiroirs).
Utiliser des termes précis (fournir des définitions) et univoques.
Utiliser un vocabulaire adapté et accessible à la cible interrogée.
Utiliser des formules grammaticales correctes, basiques (pas de subjonctifs, de double négation…).
Formuler des questions aussi brèves et neutres que possible (bannir les termes à consonance négative/positive…).
Ex: prix/coût/tarif…
La rédaction du questionnaire
Quelques cas particuliers du questionnement :
Les non réponses : dans la majorité des cas, cette possibilité doit être offerte au répondant.
Les relances : une relance est une question visant à s’assurer qu’on a bien récupéré tous les éléments de réponse possible à une question
Ex. : Quelles marques connaissez-vous ? … Y en a-t-il d’autres ?
A votre avis, qu’a-t-on voulu faire comprendre dans cette publicité ? … Et encore ? Les postes « autres » : il est possible de lister les réponses à une question
lorsque celles-ci sont connues. Il est cependant préférable de laisser la possibilité de répondre « autre » et de préciser cet « autre ».
La rédaction du questionnaire
Quelques cas particuliers du questionnement :
Les échelles : peuvent être numériques (note de 1 à 5) ou en toutes lettres (un peu, beaucoup…). Il faut veiller à ce que le répondant :
Comprenne bien l’étendue de l’échelle (rappeler les bornes)
Puisse ou non se positionner sur un item central, selon le résultat recherché.
=> Attention : sur les questions de satisfaction, la notion de « moyenne » s’écarte de la moyenne arithmétique…
Ex. : échelle de 1 à 10 : moyenne arithmétique 5,5, note moyenne généralement retenue : 7, voire 8…
La rédaction du questionnaire
Quelques cas particuliers du questionnement :
Le questionnement à tiroirs : toujours préférable ! Il s’agit de découper une question trop riche en information en une séquence de questions plus brèves et mieux compréhensibles.
Ex. : Habitez-vous dans un appartement en rdc ou en étage, ou dans une maison avec ou sans jardin ?
Les renseignements signalétiques : les plus fréquemment utilisés sont le sexe, l’âge, la PCS. Ils figurent en général en fin de questionnaire.
Bien inclure tous les RS susceptibles d’aider à la compréhension des résultats
Bien gérer les RS utilisés comme quotas (souvent remontés en début de questionnaire).
La rédaction du questionnaire
Exercice : analyse et reformulation de questions :
Diriez-vous de ce yaourt qu’il est bon et que sa texture est agréable ?
En ce qui concerne la dimension gustative de ce yaourt, diriez-vous qu’elle est… ?
Allez-vous souvent au cinéma ?
Pensez-vous que le prix des appareils photos numériques est cher ?
Pensez-vous que la suppression de cette loi n’est pas justifiée ?
La rédaction du questionnaire
Le redressement
Objectifs et principes du redressement :
Objectif : assurer la meilleure représentativité possible d’un échantillon par rapport à la population cible, selon des critères définis par les objectifs de
l’enquête.
Principe :
Si on dispose de critères fiables sur la composition de la population cible (groupes ou
‘strates’),
Si l’échantillon est déformé par rapport à ces critères, et que ces critères sont liés aux questions clés de l’enquête,
=> Il faut redresser.
Le redressement
Ex. : enquête sur les pratiques culturelles des Français (achat de livres…) pour un club de loisirs par abonnement
Population totale Redressement
Poids Abonnés = 5/33 = 0.15 (sous-
pondération)
Poids Non abonnés = 95/67 = 1.42 (sur-
pondération)
Échantillon
Le redressement
Limites du redressement :
Taille de l’échantillon d’origine suffisante,
Découpage de strates suivant les critères liés aux questions clés,
Homogénéité des strates ainsi découpées,
Taille suffisante des strates,
Fiabilité de l’information exogène (précise et actuelle) (ex. : sources INSEE),
Limiter les poids à 4 (sauf cas particuliers).
Idéalement, un bon plan de sondage devrait éviter de recourir au
redressement. Le redressement n’est pas un remède miracle…
Les analyses
Description des données
Univariée
Bivariée
Multivariée
Les analyses
Description univariée = par rapport à une seule variable.
La plus simple : les ‘Tris à plat’ (ou tris marginaux/tris simples) = comptage des réponses aux questions prises une par une, en absolu (effectifs) et/ou en relatif (pourcentages).
Ex. : Q.5 Sur chacun des critères énumérés ci-dessous, veuillez attribuer une
note au produit X, sur une échelle de 1 à 5 (1 signifiant ‘très mauvais’, 5
signifiant ‘très bon’)
Les analyses
Dans le cas d’une question ouverte qualifiée numérique (on cherche un chiffre, par exemple un âge, un prix, etc.), il est préférable de saisir la
réponse en clair et de faire les regroupements en tranches lors du traitement.
Par exemple, pour une question du type « A quel prix seriez-vous prêt à
acquérir ce produit/service ? », saisir en clair la réponse (xx euros) puis faire des tranches :
0 euros (gratuit) 1 à 4 euros 5 à 9 euros 10 euros et +
Ne proposer que les tranches peut prêter à confusion lors de l’interprétation
des résultats…
Les analyses
Autres outils de description univariée :
Mesures de tendance centrale : moyenne arithmétique, médiane, mode.
Quartiles, déciles, centiles.
Mesures de dispersion : étendue, variance, écart-type, coefficient de variation.
Les analyses
Description bivariée = par rapport à deux variables.
La plus simple : les ‘Tris croisés’ (ou tableaux croisés) = comptage de chaque couple de réponses à 2 questions, en absolu (effectifs) et/ou en relatif
(pourcentages).
Ex. : Q.2 Abonnés club loisirs culturels (oui/non) x Q.7 Médias préférés
(consultation hebdomadaire oui/non)
Les analyses
Autres outils de description bivariée :
Coefficient de corrélation linéaire.
Autres outils de description multivariée :
Analyses factorielles : Analyse en Composante principale (ACP), Analyse Factorielle des Correspondances, Analyse des Correspondances Multiples.
Classification (Typologies).
