“Sírvase usted misma”. Discursos
sobre identidades de etnia, clase
y género en la publicidad de
supermercados y almacenes
similares que venden alimentos y
bebidas preparados (1950-1970).
• Representaciones en torno a la feminidad y masculinidad
• Personajes de piel blanca
• Hombres y mujeres pertenecientes a los sectores medio-altos y altos
Valores y representaciones
• Identidades masculinas y femeninas tienden a representarse separadamente. • Roles definidos • Predominio femenino: compradora• Figura 1. La Prensa Libre, 26 de diciembre de 1955, p. 13.
Cuadro 1. Representaciones visuales y textuales de la mujer en anuncios periodísticos de supermercados y otros establecimientos que venden alimentos y
bebidas preparados (1950-1970). Representación Porcentaje Mujer comprando 49,1% Rostro de Mujer 9,8% Ama de casa 8,2% Mujer cocinando 6,6% Mujer con traje
tradicional
4,9%
Mujer como vendedora
4,9%
Mujer como esposa 4,9%
Mujer como sirvienta 3,3% Otra 4,9% Total 100% • En la publicidad, el ama de casa realiza personalmente las compras • Principal agente económico de consumo de bienes y servicios • Toma de decisiones mercantiles
• Fuente: La Nación, La Prensa Libre, Diario
• Rostros de mujer: piel y ojos claros, sonrientes y arregladas. • Ir al supermercado: acto placentero. • La cocina como un espacio femenino y prolongación de sus quehaceres.
• Hogar: sitio de disfrute femenino.
• Figura 2. La Nación, 26 de junio de 1970, p. 3.
• Mujer como vendedora y compradora.
• Hombre: cocina fuera del ámbito doméstico y como una actividad
mercantil
• Figura 3, La Nación, 22 de diciembre de 1951, p. 7.
• Cuatro
representaciones de familias con un niño y una niña.
• Niña como futura madre
• Muñeca negra evoca lo primitivo y la niña y
Nestum representan la modernidad.
• Figura 4, La Prensa Libre, 19 de diciembre de 1960, p. 11 D.
Representaciones en torno a la
masculinidad
• Personajes blancos • Figura de Santa Claus:
abundancia, capacidad de consumo y excesos.
• Empleado/vendedor:
separación con respecto a las compradoras, anónimo y repetición de rostros
• Elegancia, orden y limpieza
• Figura 5, La Nación, 6 de diciembre de 1955, p. 16.
• Principal rol del hombre: jefe y proveedor de
familia
• Padre de familia: discurso poco frecuente
• Anuncio de sopa Maggi: imperialismo.
• Otredad: mujeres primitivas.
• Trópico: sexualidad enardecida, erotismo • Estética del bronceado.
• Figura 6, La Nación, 1 de diciembre de 1965, p. 5.
Rupturas y contradicciones
• Predominio de continuidades.
• Finales de la década de 1950 e inicios de 1960: Auge de la barbacoa en EEUU.
• Actividad informal, presencia de sectores medios y mujeres comparten actividad culinaria con hombres.
• Persistencia de roles tradicionales de género. • Utensilios grandes, cocinar al fuego y fuera del
• Creciente papel del hombre en
supermercados: consolidación del consumo de masas.
• Familia: unidad consumidora.
• Promedio de dos hijos: número ideal en anuncios.
• Realidad para 1960: promedio de siete hijos. • Discursos de homogeneidad étnica y carentes
de contradicciones de clase.
• Aparente influencia de publicidad estadounidense.
