LES COMMUNICATIONS INTERACTIVES
DANS L'APPROPRIATION
ET
L'ÉVALUATION DES SITES WEBTHÈSE PRÉSENTÉE
COMME EXIGENCE PARTIELLE DU DOCTORAT EN COMMUNICATION
PAR
FRANCINE CHAREST
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques
Avertissement
La diffusion de cette thèse se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente· contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et· de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
La réalisation de cette thèse ne se serait jamais concrétisée sans l'apport précieux de nombreuses personnes. Sachant à l'avance que je ne pourrai jamais toutes les remercier à leur juste valeur, je peux au moins souligner la collaboration de quelques-unes.
Je tiens d'abord à remercier, les professeurs Jean-Paul Lafrance et François Bédard, à titre de directeur et co-directeur de la thèse. Leurs conseils judicieux, les échanges animés, :fructueux, et aussi, les défis qu'ils m'ont lancés auront permis que je dépasse mes limites. Je leur en suis très reconnaissante.
Je tiens ensuite à remercier les professeurs de l'Université du Québec à Montréal et de l'Université de Montréal ainsi que .les étudiants du doctorat, les collègues de la Chàire Unesco-Bell et aussi de la Chaire des relations publiques de l'UQAM. Leur encouragement jumelé à leur dévouement inestimable, traduit à travers mille et un petits gestes, fait en sorte qu'on y arrive un jour.
Je tiens aussi à remercier l'équipe de Bonjour Québec.corn, de leur collaboration professionnelle et de leur soutien financier qui a permis la réalisation de · cette thèse. · Je tiens à remercier plus particulièrement madame Suzanne Chassé, ministre adjointe au ministère du Tourisme et professeure d'antan qui a cru en mon projet et en moi depuis le début.
Je tiens aussi à remercier chaleureusement mes amies de toujours, Réjeanne et les «filles de Sherbrooke », ainsi que les collaborateurs et réviseurs dont ma lectrice et · soeur unique préférée, Denyse. Enfin, je tiens à remercier ces êtres si chers sans qui tout ceci n'aurait aucun sens, mon conjoint Albert, et nos deux fils, Louis-Philippe et Marc-Antoine.
TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES ...•. : ... vii
LISTE DES TABLEAUX ... ~ ... ".viii RÉSUMÉ ... ~ ... xi
INTRODUCTION ... 1
CHAPITREI L'ÉCART ENTRE LES USAGES PRESCRITS ET LES USAGES EFFECTIFS ... 7
1.1 Énoncé de la problématique et revue des principaux travaux ... 7
1.1.1 La posture épistémologique: le point de vue de l'usager ... 9
1.1.2 Un changement de paradigme ... 11
1.2 Les fondements théoriques de la communication de masse ... 13
1.3 Les approches de la diffusion et de la réception ... 16
1.3.1 L'approche de la diffusion ...•... 16
1.3.2 L'approche de la réception ... .-... 24
1.4 Questionnement général de recherche ... 32
I .5 Questionnement spécifique et hypothèse de travail ... 34
CHAPITRE II L'APPROCHE DEL' APPROPRIATION ET DES COMMUNICATIONS INTERACTIVES HUMAIN-MACHINE EN ERGONOMIE COGNITIVE DES INTERFACES ... -. ... 3 7 2.1 L'approche de l'appropriation ... .-... 40
2.1.1 Michel de Certeau, le précurseur ... 44
2. L2 Similarités et distinctions de quelqtîeS notions ... 52
2.1.3 Un modèle d'appropriation des TIC ... 55
2.L4 Le besoin d'interactivité des internautes ... 57
2.1.4.1 L'importance d'analyser le besoin d'interactivité ... 66
2.1.4.2 Le besoin d'interactivité et le commerce électronique ... 69
2.1.5 Conclusion à l'approche de l'appropriation···~··· 70
2:2 Les communications interactives humain-machine en ergonomie . cognitive des interfà.ces ...•... 72
2.2. l Introduction sur les interactions humain-machine en ergonomie cognitive des interfaces ... 7 4 2.2.2 Fondements théoriques des interactions humain-machine ... 76
2.2.3 Cadres conceptuels à la« recherche d'information» ... 80
2.2.3.2 La théorie de l'action ... 83
·2.2.3.3 La théorie intégrée ... 88
2.2.4 Modèles de conception, d'utilisation et d'évaluation des sites Web ... 90
2.2.4.1 Architecture des interfaces de sites Web : contenu et processus ... -... ~ ... 91
2.2.4.2 Ergonomie, utilisabilité et normes heuristiques des Interfaces ... 93
·2.2.4.3 Modèle triangulaire d'évaluation
.de
sites Web ... 1052.2.4.4 La modélisation de la tâche de l'internaute ... 106
2.2.5 Conclusion du cadre théorique ... 111
CHAPITRE III MÉTHODOLOGIE ... ~ ... 113
3 .1 Démarche méthodologique et contexte organisationnel.. ... 115
3 .1.1 Modèles retenus pour la cueillette de données ... 115
3 .1.2 Cas d'utilisation : site Web Bonjour Québec.corn (BQC) ... 122
3.2 Cueillette de données auprès des acteurs-producteurs du site ... 124
3.2.1 Entretiens semi-dirigés avec les acteurs-producteurs ... 124
3.3 Entretiens et séances d'observation en laboratoire avec les acteur-Utilisateurs ... 128
3.3.1 Pré-tests de la méthode ... 128
3.3.2 · Recrutement des participants pour les séances en laboratoire ... 130
3.3.3 Déroulement de l'expérimentation selon le modèle Nantel.. ... 131
3.3.3.1 Consignes et plan du déroulement ... -. 131
3.3.3.2 Première activité : identification des besoins (ajout Charest) ... 1-32 3.3.3.3 Deuxième activité: tâche de réchauffement. ... 133
3 .3 .3 .4 Troisième activité : réalisation de la tâche par le Participant . . . ... ... ... .. . . .. . .. . . . .. .. . . ... . . .. . . .. . . .. . .. 134
3.3.3.5 Quatrième activité : évaluation du site par un questionnaire auto-administré ... 134
3.3.3.6 Cinquiè~e activité: entretien semi-dirigé sur . l'appréciation globale ... 134
3.3.3.7 Sixième activité: entretien semi-dirigé spécifique (ajout Charest) ... 135
3.4 Données recueillies ... 136
3.5 Grille d'analyse ... 136
3.5.1 Démarche, cueillette et codification des données ... 138
V
CHAPITRE IV
PRÉSENTATION DES RÉSULTATS ... 146
4.1 Les données recueillies auprès des gestionnaires du site BQC~ ... 147
4.1.l Clientèles du site BQC ... ~ ... ~ ... 147
4.1.2 Les objectifs de la refonte du site BQC ... 147
4.1.3 Les principaux changements apportés par la refonte du site BQC. 148 4.1.3.1 Le contenu ... 148
4.1.3.2 La structure ... 150
4.1.3.3 L'interactivité ... 150
4.1.3.4 La présentation globale du site ... 152
4.2 Présentation des données recueillies auprès des internautes du site BCQ ... -... ~ ... 152
4.2.1 Les entretiens semi-dirigés pré-navigation ... 153
4.2.-1.1 Le contenu ... 154
4.2.1.2 La structure ... ~ ... 156
4.2.1.3 L'interactivité ... 158
4.2.1.4 La présentation globale du site ... 159
4.2.2 Description de la navigation mécanique et des usages, selon le modèle MAD ... ~ ... 161 4.2.2.1 « Découvrez » ... 164 4.2.2.2 << Planifiez » ... 177 4.2.2.3 « Réservez » ... -...
l
85 4.2.2.4 <<Recherche» ... 193 4.2.2.5 « Festivals et événements» ... 197 4.2.2.6«
À la Une » ... 2054.2.2. 7 Sommaire des critères ergonomiques codifiés lors de la navigation .; ... .-... ~ ... 210
4.2.3 Questionnaire auto-administré ... 212
4.2.3.1 L'élaboration du questionnaire ... 212
4.2.3.2 Résultats ... _ ... 213
4.2.3.3 Sommaire des résultats du questionnaire ... 217
4.2.4 Les entretiens semi-dirigés post-nayigation ... 219
4.2.4.1 Les usages relatifs à la dimension «contenu», croisés avec les critères ergonomiques ... 220
4.2.4.2 Les usages relatifs à la dimension «structure», croisés avec le critère ergonomique ... 223
4.2.4.3 Les usages relatifs à la dimension «interactivité», croisé avec les critères ergonomiques ... 226
4.2.4.4 Les usages relatifs à la dimension «présentation. générale», croisés avec les critères ergonomiques. 230 4.2.4.5 Sommaire des résultats des entretiens post-navigation ... ~ ... 232
CHAPITRE V
ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS ... 243
5.1 Analyse comparative des _résultats selon les méthodes de collecte de données .. ~ ...•... 243
5.1.1 Usagers de la trajectoire « découvrez » ... 246
5.1.2 Usagers de la trajectoire« planifiez» ... 248
5.1.3 Usagers de la trajectoire« réservez» ... 249
5.1.4 Usager de la trajectoire« recherche» ... 251
5.1.5 Usagers de la trajectoire« festivals et événements» ... 252
5.1.6 Usager de la trajectoire« à la une» ... 253
5.2 Analyse et interprétation des écarts entre les usages prescrits et les usages effectifs ... 254
5.2.1 Premier postulat: écart entre la représentation offerte du site Web BQC et l'appropriation effective par les internautes ... 255
5 .2.2 Deuxième postulat : le rapport de force entre les deux groupes d'acteurs ... ~ ... 261
5.2.3 Troisième postulat: ia logique d'usages ... 262
53
Les socio-types d'internautes et leurs usages ... ~ ... 2665 .3 .1 L'explorateur ... 266 5 .3 .2 L'agenda-setter ... 267 5.3.3 L'intransigeant ... 268 5.3.4 Lefestivant ... 269 5.3.5 Le What to do ... 270 5.3.6 Le Google -enfant-roi-du-Web ... · ... 271 CONCLUSION Contributions et limites de la thèse ... 275
ANNEXES Annexe A: Grammaire et syntaxe du modèle MAD, selon Gamboa (1998) ... 285
Annexe B.: Démarche de navigation des 14 usagers « Découvrez » ... 288
AnnexeC: Démarche de navigation des 3 usagers
«
Planifiez » ... 330AnnexeD: Démarche de navigation des 3 usagers« Réservez» ... ~ ... 338
AnnexeE: Démarche de navigation de l'usager« Recherche éclair» ... ~ ... 348
AnnexeF: Démarche de navigation des usagers« Festivals et événements» ... 352
AnnexeG: Démarche de navigation de l'usager « À la Une » ... · ... 360
vii
AnnexeH:
Questionnaire auto-administré ... ~ ... 366
Annexe I:
Résultats des données: dimension« Contenu» ... 368 AnnexeJ:
Résultats des données : dimension « Structure » ... 3 70 AnnexeK:
Résultats des données : dimension
«
Interactivité » ... 3 72 AnnexeL:Résultats des données : dimension « Présentation globale » ... 3 7 4 BIBLIOGRAPHIE ... 376
1.1 Courbe de la théorie de diffusion des innovations de Rogers ... 19 1.2 Visualisation du processus de communication humaine selon Thayer ... -28 2. l Le Gouffre dans la théorie de l'action de Norman (1986) ... 85
LISTE DES TABLEAUX
1.1 Comparaison des valeurs entre visionnaires et pragmatiques, selon
Moore ... 22
2.1 Fossé entre l'exécution et l'évaluation d'une tâche, selon Norman ... 84
2.2 Les dix erreurs de conception des interfaces, selon Nielsen ... 101
2.3 Évolution de MAD ... ; ... 109
3 .1 Sommaire des critères ergonomiques de Bastien et Scapin ... 118
3.2 Modélisation de la tâche, selon le modèle MAD adapté à la thèse ... 121
3.3 Indice d'engagement selon le Laboratoire d'analyse de presse Caisse, Chartier (Chartier, 2003) ... : ... 142
3.4 Grille de codification des éléments traités, selon le bordereau de la saisie de données du Laboratoire d'analyse de presse Caisse, Chartier (version 4, 2002) ... .-... ~··· 143
4.1 Résultats des entretiens pré-navigation relatifs au contenu ... 155
4.2 Résultats des entretiens pré-navigation relatifs la structure ... 157
4.3 Résultats des entretiens pré-navigation relatifs à l'interactivité ... 159
4.4 Résultats des entretiens pré-navigation relatifs à la présentation globale du site ... 160
4.5 Nombre d'internautes par trajectoire (ou stratégie) ... 163
4.6 Stratégies de navigation des 24 participants ... 163
4. 7 Évaluation en fonction des critères ergonomiques de l'expérience des internautes dont la trajectoire de départ est « découvrez
» ...
164· 4.8 Durée de la navigation pour chacun des internautes de la trajectoire « découvrez >> •• • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • •• • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • 165 4.9 Stratégies de navigation des internautes de la trajectoire« découvrez». 166 4.10 Contenus consultés par les 14 internautes de la trajectoire « découvrez >> • •• •• • • •• • •• • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • •• • •• • • • • • • •• •• • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • 167 4.11 Actions effectuées par les 14 usagers
«
découvrez » ... 1704.12 Fréquence et poids/tendance des actions effectuées par les 14 internautes de la trajectoire « découvrez » par critère ergonomique ... 172
4.13 Structure de la tâche effectuée par les 14 internautes de la trajectoire « déco~vrez >> .. ~ ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••.•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 173
4.14 Démarche de chacun des internautes de la trajectoire « 4écouvrez » en fonction des critères ergonomique ... 17 5 4.15 Évaluation en fonction des critères ergonomiques de l'expérience des internautes dont la trajectoire de départ est« planifiez» ... 178
4.16 Durée de la navigation pour chacun des internautes de la trajectoire «planifiez» ... ~ ... 178 4.17 Stratégies de navigation des internautes de la trajectoire «planifiez » 179
4.18 Actions effectuées par les 3 internautes «planifiez» ... 180 4.19 Fréquence et poids/tendance des actions effectuées par les 3 internautes
de la trajectoire « planifiez
»
par critère ergonomique ... 181 4.20 Structure de la tâche effectuéepar
les 3 internautes de la trajectoire<< planifiez » ... ~··· 183 4.21 Démarche de chacun des internautes de la trajectoire «planifiez» en
fonction des critères ergonomiques ... 184 4.22 .Évaluation en fonction des critères ergonomiques de l'expérience des
Internautes dont la trajectoire de départ est « réservez
» ...•...
185 4.23 Durée de navigation pour chacun des internautes de la trajectoire<< réservez » ... 186 4.24 Stratégies de navigation des internautes de la trajectoire « réservez » .... 186 4.25 Actions effectuées par les 3 internautes« réservez» ... 188 4.26 Fréquence et poids/tendance des actions effectuées par les 3 internautes
de la trajectoire « réservez » par critère ergonomique... 189 4.27 Structure de la tâche effectuée par les 3 internautes de la trajectoire
<< réservez
» ... . .
191 4.28 Démarche de chacun des internautes de la trajectoire «réservez» enfonction des critères ergonomiques ... ~ ... 192 4.29 Évaluation en fonction des critères ergonomiques de l'expérience de ·
l'internaute sous la trajectoire de départ« recherche» ... 193 4.30 Fréquence et tendance des actions effectuées par l'internaute de la
trajectoire «recherche» selon les critères ergonomiques ... 195 4.31 Structure de la tâche effectuée par l'internaute de la trajectoire
<< recherche
» ...
196 4.32 Démarche de l'internaute de.la:trajectoire «recherche», en fonctiondes critères ergonomiques ... ~. 197 4.33 _Évaluation en fonction des critères ergonomiques de l'expérience des
internautes dont la trajectoire de départ est «festivals et événements» ... 198 4.34 Durée de la navigation des 2 participants selon la stratégie de
Navigation « festivals et événements » ... 198 4.35 Stratégies de navigation des internautes de la trajectoire« festivals et
événements » ... 199 4.36 Menus sous « festivals et événements » ... .-.... ' ... 199 4.37 Actions effectuées par les 2 internautes de la trajectoire« festivals et
événements >> ... 201 4.38 Fréquence et tendance des actions effectuées par les internautes de la
Trajectoire «festivals et événements » selon· les critères ergonomiques .. 202 4.39 Structure de la tâche effectuée par les internautes de la trajectoire
« festivals et événements » ... ~ ... 203 4.40 Démarche des internautes« festivals et événements», en fonction des
xi
4.41 Évaluation en fonction des- critères ergonomiques de l'expérience de
l'internaute dont la trajectoire de départ est« à la une» ... 205
4.42 Menus printemps et été de BQC, sous« à la une» ... 206
4.43 Actions effectuées par l'internaute« à la une» ... 207
4.44 Fréquence et tendance des actions effectuées par l'internaute « à la une » selon les critères ergonomiques ... 208
4.45 Structure de la tâche effectuée par l'internaute« à la une» ... 209
4.46 Démarche de l'internaute de la trajectoire« à la une», croisée en fonction des critères ergonomiques ... 209
4.4 7 Poids/tendance de chacune des six trajectoires de navigation ... 210
4.48 Sommaire de l'évaluation des critères ergonomiques des 24 internautes lors de la navigation ... 211
4.49 Résultat de la dimension contenu par trajectoire ... 214
4.50 Résultats de la dimension structure par trajectoire ... 215
4.51 Résultats de la dimension interactivité par trajectoire ... 216
4.52 Résultats de la dimension présentation globale par trajectoire ... 216
4.53 Années d'expérience Internet ... 217
4.54 Moyenne des 4 dimensions des interfaces de Kim et Lee ... 218
4.55 Synthèse des 4 dimensions des interfaces de Kim et Lee par trajectoire (usage effecti.f) ... · ... 218
4.56 Croisement de la dimension contenu avec les usages et les critères ergonomiquès ... _ ... 222
4.57 Croisement : structure, usages et critères ergonomiques ... 225
4.58 Croisement : interactivité, usages et critères ergonomiques ... 228
4.59 Croisement : présentation générale, usages et critères ergonomiques ... 231
4.60 Sommaire de la codification des critères ergonomiques des 24 internautes interviewés ... 233
4.61 Commentaire des internautes de la trajectoire« découvrez» ... 235
4.62 Commentaires des internautes de la trajectoire « planifiez » ... 237
4.63 Commentaires des internautes de la trajectoire« réservez» ... 237
4.64 Commentaires de l'internaute de la trajectoire« recherche» ... 238
4.65 Commentaires des internautes de la trajectoire« festivals et événements >> ... _ ... 23 9 4.66 Cqmmentaires de l'internaute« à la une» ... 240
5.1 Indices d'appréciation globale selon les trajectoires ... 244
5.2 Résultats du questionnaire auto-administré par trajectoire ... 245
5 .3 Indice d'appréciation globale des 14 internautes
«
découvrez » ... 24 7 5.4 Indice d'appréciation globale des 3· internautes« planifiez» ... 2505.5 Indice d'appréciation globale des 3 internautes« réservez» ... 251
5.6 Tendance d'appréciation globale des internautes« recherche» ... 248
5.7 Tendance d'appréciation globale des internautes« festivals et événements » ... 25 3 5.8 Tendance d'appréciation globale de l'internaute « à la une» ... 254
Cette thèse s'intéresse aux manières de faire des usagers, plus particulièrement aux pratiques communicationnelles interactives des internautes dans l'appropriation des sites Web. L'objectif est de proposer un modèle d'analyse des sites Web qui tienne compte d'une étape préalable à tout processus d'appropriation. Il s'agit de la prise en compte du ·
besoin d'interactivité des internautes, laquelle procède par une analyse des besoins d'information et de communication des internautes.
La problématique soutient qu'il existe un écart entre les informations offertes sur les sites Web ·et les informations demandées par les internautes, voire un écart entre les usages prescrits et les usages effectifs. Elle prend ses assises dans la revue documentaire portant sur les usages, plus particulièrement dans le phénomène de l'appropriation de l'Internet, à
partir du point de vue de l'usager, lequel représente la posture épistémologique de cette thèse. Des travaux portant sur les pratiques communicationnelles interactives humain-machine, menés dans la discipline de l'ergonomie cognitive des interfaces notamment en conception, évaluation et utilisation des sites Web, complètent cette revue. La méthodologie consiste en une analyse qualitative qui nécessite l'emprunt à l'approche
ethnométhodologique des techniques d'enquêtes microsociales, telles que des entretiens en profondeur et des séances d'observation en laboratoire.
Les résultats ont confirmé l'hypothèse de la thèse qui s'énonce ainsi : les acteurs-producteurs d'information procèdent davantage selon une logique d'usage de diffuseur de masse tandis que· les acteurs-utilisateurs suivent plutôt une logique d'usage de communication interactive individuelle et personnalisée. Les résultats ont aussi montré des écarts dans les usages entres les deux groupes d'acteurs, dont le besoin d'interactivité des internautes que les producteurs ne peuvent plus ignorer. La thèse propose six socio-types d'internautes: l'explorateur, l'agenda-setter, l'intransigeant, le festivant, le What to do et le
Google-enfant-roi-du-Web.
À Louis-Albert, Louis-Philippe et Marc-Antoine. À ta mémoîre, Maman!
À ta mémoire,
Maman!
INTRODUCTION
Dans cette . thèse, nous nous intéressons aux manières de faire des usagers, plus particulièrement aux pratiques communicationnelles interactives des internautes dans l'appropriation 1 des sites Web. Sur le plan théorique, les interactions représentent le
troisième pôle de la communication de masse, lequel complète et prolonge les deux pôles traditionnels de la communication proposés par l 'Unesco que sont les échanges face à face et la diffu~ion de masse2•
De façon générale, nous· voulons comprendre les transformations que l'Internet induit dans les usages et les pratiques communicationnelles des internautes dans leur recherche d'information3 sur des sites Web informationnels et transactionnels. De
façon spécifique, nous voulons comprendre le phénomène des écarts dans les us.ages des sites Web entre les acteurs-producteurs4 d;information et les acteurs-utilisateurs,
et mesurer ces écarts à travers différents modèles d'analyse des sites. Web, voire y apporter une contribution. L'objectif de cette thèse est de proposer un modèle
1 La notion << appropriation » est utilisée p~r de plus en plus de chercheurs (Fischer, 1981; Boullier, 1986; Proulx et a., 1988) pour étudier les pratiques communicationnelles. « Ce concept situé à l'intersection de la psychologie et de la sociologie est utilisé pour rendre compte des observations · que l'on peut faire sur les usages des médias interactifs », souligne Harvey dans Cyberespace et
communautique, Sainte-Foy, Presses de L'Université Laval (2004, p. 27).
2 Pierre-Léonard Harvey paraphrase l'Unesco (2004, p. 20)
3 La notion « recherche d'information » rejoint dans cette thèse la traduction <l'Information
seeking proposée par Marchionini, en 1995, traduite en version française par Rouet et Tricot (1998, p. 59). Elle revêt ici, une connotation psychosociologique qui s'éloigne du sens habituellement donné par les informaticiens. Il s'agit, pour nous, non pas de décrire les propriétés d'algorithmes ou de programmes, mais de décrire l'ensemble de la démarche des internautes, leurs pratiques communicationnelles interactives dans un processus cognitif mis en œuvre effectivement dans le contexte d'une tâche à effectuer. La recherche d'information fait appel à la mémoire, au traitement d'information et/ou à la compréhension. Elle s'apparente ainsi à la résolution de problèmes.
4 Manuel Castells, utilise ce vocable pour différencier des groupes d'acteurs dans la Galaxie
d'analyse des sites Web qui tienne compte d'une étape préalable. à tout processus d'appropriation. Il s'agit de la prise en compte du besoin d'interactivité des internautes dans leur appropriation de sites W eh, laquelle procède par une analyse des besoins d'information et de communication des internautes.
Cette thèse comprend cinq chapitres. Dans le premier, nous présentons notre problématique de départ selon laquelle il existerait un écart entre les informations offertes sur les sites Web et les informations demandées par les internautes, voire un écart entre les usages prescrits et les usages effectifs. Cette problématique prend ses assises dans la revue ddcumentaire portant sur les usages, plus particulièrement dans le phénomène de l'appropriation de l'Internet à partir du point de vue de l'usager. Les fondements théoriques de cette problématique trouvent leur origine dans les travaux portant sur la communication de masse. Après avoir brièvement résumé les principaux courants, deux grandes· approches de ce champ multidisciplinaire liées à l '_étude de notre problématique seront abordées : celles de la diffusion et de la réception.
Le deuxième chapitre est consacré aux ouvrages qui traitent de manière privilégiée du corpus théorique spécifique de cette thèse. Il s'agit de l'approche de l'appropriation, . plus particulièrement de l'appropriation des. sites W eh par les usagers et des communications interactives entre un humain et un dispositif technique. Des travaux portant sur les pratiques communicationnelles interactives humain-maèhine5 sont menés notamment dans la discipline de l'ergonomie cognitive des interfaces. Nous présenterons d'abord les ouvrages de Michel de Certeau, reconnu comme le 5 L'expression interaction humain-machine peut parfois faire place place à celle d'interface
humain-machine (Faulkner, 1998). Néanmoins, ces deux expressions découlent de l'ancienne dénomination interaction (ou interface) homme-machine, englobant les· études portant sur le développement des systèmes humain-ordinateur. Dans le cas qui nous intéresse, l'interaction humain-machine est « l'étude des relations qui s'établissent entre un utilisateur humain et le système informatique qu'il utilise pour accomplir une tâche », comme on peut lire sur le site : http://www.fas.umontreal.ca/com/com356l/bta/ergo/frame3.htm1
3
précurseur de l'approche· de l'appropriation. Des chercheurs en communication de masse ont appliqué cette approche aux nouvelles technologies d'information et de communication (NTIC). Par la suite, nous passerons en revue les principales recherches entreprises plus spécifiqueinent sur l'appropriation des technologies d'information et de communication (TIC); seront soulignées, entre autres, les similarités et les distinctions de quelques termes-clés, généralement utilisés dans l'approche de l'appropriation. Un modèle d'appropriation des TIC par les internautes suivra. La revue documentaire dans le domaine· de l'appropriation fait apparaître une notion incontournable et unanimement reconnue parmi les chercheurs .. Il s'agit de la prise en compte du besoin d'interactivité des internautes (Harvey, 2004) et de la nécessité d'analyser ces besoins d'information et de communication lors de l'appropriation des sites Web par les internautes, notamment dans le domaine du . commerce électronique.
Afin d'approfondir l'approche de l'appropriation sous l'angle spécifique des · pratiques communicationnelles interactives d'ordre cognitif entre humain-machine,·
nous traiterons également des ouvrages portant précisément sur la construction des usages. Après avoir présenté brièvement les travaux fondateurs, nous exposerons spécifiquement ceux portant sur la « recherche d'information ».
Nous avons relevé différents ouvrages traitant du phénomène des . écarts dans les usages des sites Web. Il s'agit de travaux portant sur la conception, l'évaluation et l'utilisation des sites Web. Nous approcherons ces notions en prenant garde de les étudier à partir de la posture épistémologique du point de vue de l'usager. Nous présenterons d'abord les travaux d'Herbert A. Simon, prix Nobel en 1979, portant sur le traitement de l'information, desquels émergent les cadres conceptuels de sites Web en ergonomie cognitive des interfaces. Nous nous limiterons à son ouvrage portant · sur l'analyse de protocoles (Simon, 1956; Ericsson, Simon, 1984). Suivront les
recherches entreprises sur la théorie de l'action de Norman (1986) et sur la théorie intégrée de Rasmussen (1986, 1991).
Nous présenterons ensuite les travaux produits dans le domaine des communications interactives humain-machine traitant davantage de l'évaluation et de l'utilisation des sites Web. Il s'agit en premier lieu, de modèles d'évaluation de sites Web, menés par
Kim et Lee (2002). Les auteurs conçoivent le design des sites Web sous deux perspectives, le contenu et le processus, qu'ils étudient à partir des quatre dimensions suivantes: le contenu de l'information, la structure ou l'organisation des idées, l'interactivité et la présentation générale du site. La dimension « interactivité » s'avère susceptible d'améliorer notre compréhension du phénomène des écarts dans les usages. Elle fera donc l'objet d'une analyse approfondie dans cette thèse.
Des travaux menés sur les critères d'évaluation des interfaces seront ensuite abordés. Nous présenterons successivement les _travaux suivants: les critères d'évaluation ergonomiques développés initialement par Mosier en 1986, réorganisés par Scapin (1986) puis par Bastien et Scapin (1993); les normes heuristiques développées d'abord par Molchen (1990) et poursuivies par Nielsen (1993). Suivra le modèle triangulaire d'évaluation de sites Web, développé par Nantel (2003) et inspiré entre autres par les travaux de Ericsson et de Simon (1984). Les ouv!ages traitant de la modélisation de la tâche des internautes, principalement le modèle d'analyse descriptive MAD développé par Scapin et Pierret-Golbreich (1990), modifié en MAD*6 (ou MAD STAR*) par Hammouche (1995) seront aussi présentés.
Nous tenons à souligner que les emprunts aux différents modèles de conception,
d'évaluation et d'utilisation dë sites Web ne s'excluent pas de façon aussi radicale les uns par rapport aux autres. Ces modèles se recoupent lorsque les internautes
6 MAD* ou MAD ST AR signifie Modèle Analytique de Description des tâches utilisaTeur orienté
spécificAction d'InteRface, tel que souligné par Scapin et Bastien dans « Analyse des tâches et aide · ergonomique à la conception: l'approche MAD* dans Analyse et conception de /'!HM Interaction
5 interagissent avec les sites. Il s'agit seulement d'identifier dans quelle mesure ils seront utilisés dans notre recherche.
Un troisième chapitre exposera la démarche méthodologique et les techniques d'enquête auxquelles nous avons eu recours pour _vérifier -notre hypothèse, laquelle s'énonce ainsi :
Les acteurs-producteurs d'information procéderaient davantage selon une logique d'usage de diffuseur de masse, tandis que les acteurs-utilisateurs suivraient plutôt une logique d'usage de communication interactive individuelle et personnalisée ( one to one).
Notre démarche consiste
en
une analyse qualitative exploratoire. Elle nécessite l'emprunt à l'approche ethnométhodologique de techniques d'enquête microsociales, telles que des entretiens en profondeur et des séances d'observation en laboratoire7•Pour ce faire, nous nous servons de divers modèles théoriques émergents des approches de l'appropriation et des interactions humain-machine, présentés au chapitre deux de cet ouvrage.
Pour procéder à notre cueillette de données, nous avons choisi le site Web touristique Bonjour Québec.corn (BQC) comme cas d'utilisation. Les recherches préliminaires que nous avons menées sur ce site nous ont permis de raffiner notre problématique, et de conclure que ce cas était suffisamment riche pour vérifier l'hypothèse de notre recherche. Le site Web de BQC, créé en 1999, a fait l'objet d'une refonte majeure au cours de l'année 2005. Ainsi, le nouveau portail accessible aux internautes depuis le mois de mars 2006, nous a donné l'occasion de recruter des utilisateurs non familiers avec la nouvelle version du site.
7 S. Proulx, D. Maillet « La construction ethnographique des publics de télévision», Accusé de
réception, Le téléspectateur construit par les sciences sociales, ( dir. S. Proulx), Québec/Paris : Presses de l'Université Laval/L'Harmattan, 1998, p. 122.
Après avoir présenté la démarche méthodologique globale de notre thèse et spécifié le contexte organisationnel dans lequel s'inscrit le site choisi pour l'expérience, nous justifierons la technique d'enquête utilisée auprès des acteurs-producteurs d'information du site BQC. Elle consiste en des entretiens menés en profondeur. L'objectif était d'identifier les intentions des producteurs d'information du site. Nous exposerons ensuite la démarche par laquelle nous avons procédé pour évaluer les usages prescrits du site. L'évaluation des quatre dimensions des sites Web dans le modèle de Kim et Lee, et les critères ergonomiques de Bastien et Scapin ( 1993) ont été retenus à cette fin. Il s'agissait ici de décrire la formalisation du site Web.
Nous aborderons ensuite la démarche effectuée pour évaluer les usages effectifs du site, c'est-à-dire, les usages réels du portail par les internautes. À cet effet, nous présenterons les techniques d'enquête utilisées auprès· des acteurs-utilisateurs du site. Elles consistaient en des entretiens menés en profondeur et des séances d'observation en laboratoire. Nous déterminerons également le procédé auquel nous avons eu recours pour analyser de façon approfondie le besoin d'interactivité des internautes, lequel procédait de l'analyse des besoins cognitifs d'information et de communication des internautes lors de leur appropriation du site Web en laboratoire. Selon nous, l'ajout de cette étape s'avérait nécessaire et susceptible d'apporter un enrichissement aux approches existantes.
Un quatrième chapitre présentera l'ensemble des données recueillies au cours de notre recherche effectuée auprès des acteurs-producteurs et des acteurs-utilisateurs du site BQC.
Un cinquième chapitre fera l'objet de l'analyse et de l'interprétation des résultats de notre recherche. La contribution à laquelle nous aspirons conclura cette thèse.
CHAPITREI
L'ÉCART ENTRE LES USAGES PRESCRITS ET LES USAGES EFFECTIFS
Le medium, c'est le message McLuhan (1960) Le message, c'est le réseau Castells (2001)
1.1 ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE ET REVUE DES PRINCIPAUX TRAVAUX
L'Internet, le réseau des réseaux grand public (Castells, 1998), voit le )our à l'automne 1993 8• La communauté scientifique en reconnaît la paternité à Tim Bemers
Lee, chercheur émérite, devenu président du réseau mondial baptisé le 3 W
Consortium (World Wide Web), basé à Genève. L'Internet naît de la rencontre de deux cultures opposées; d'une part, celle de l' ARP A (l 'Advanced Research Project Agency) dont . le mandat est de susciter et d'encourager l'innovation technique aux États-Unis; d'autre part, celle d'un groupe informatique, les hackers, imprégné d'une culture de liberté, de vale~s d'autonomie individuelle, et pourvue paradoxalement d'une habitude de partage de savoirs et de coopération. L'
«
Internet est le fondement technologique de la forme d'organisation propre à l'ère de l'information: le réseau», soutient Castells (2001, p. 9).Initialement réservé à la recherche,.le système informatique évolue rapidement vers la micro-informatique. L'usage convivial de la nouvelle technologie la rend dorénavant
8 Dans la majorité des travaux portant sur l'Internet, les auteurs mentionnent que ce réseau grand
public a été créé en 1994. Flichy précise qu'il s'agit plutôt de l'automne 1993, dans l'article« La place de l'imaginaire dans l'action technique, le cas de l'Internet», Réseaux, 2001, no. 109, p. 61.
accessible à la portée de tous. Un réseau de communication s'impose donc. En 1993, un premier logidel, Mosaic9, est distribué gratuitement aux adeptes de la micro-informatique. Netscape lance, en 1994, la première version de son logiciel Navigator alors que Microsoft offre le sien, Internet Explorer, en 1995, avec la diffusion · planétaire massive que l'on connaît.
Dès 1994, la revue Réseaux dénombre 40 millions d'utilisateurs. Pour 2006, une étude menée par eTForecasts10 en prévoit 1 milliard 300 millions. En 2010, des prévisions indiquent que nous pourrions approcher les 2 milliards (Castells, 2002, p. 11).
De toute cette effervescence émerge, depuis le- début des années 1990, une nouvelle activité économique : le commerce électronique. Selon les gourous de la Grande toile, cette activité pourrait .devenir la pierre angulaire de i'Intemet et représenter l'un des fers de lance de la nouvelle économie de la · société de l'information, soulignent Lafrance et Brouillard (2002). Les Arts de faire ou la façon de s'approprier des nouveaux objets ( de Certeau, 1990) ainsi que les usages que les internautes font de ces outils technologiques d'information et de communication changent la donne dans de nombreux secteurs de cette économie émergente. Le tourisme, l'un des secteurs pionniers dans l'utilisation des nouvelles technologies, offre un cas particulier de commerce électronique.
Les Arts ou façons de faire des usagers transforment le rôle des acteurs de ce secteur. La réinvention des professions s'impose, particulièrement celles des intermédiaires ou des infoinédiaires (Raffour, 2003), tels que les agents de voyages. Selon Bédard (2001 ), les premières études sur le commerce électronique présentent cl.çs
9 Proulx dresse un portrait chronologique de l'histoire de l 'Intemet dans La Révolution Internet en
question, Montréal: Québec/Amérique, 2004, p. 138-140.
10 Étude menée par eTForècasts, citée dans Commerce électronique et tourisme, l'organisation
9 résultats contradictoires concernant le rôle des intermédiaires. Certaines, souligne-t-il, prédisent que l'Internet contribuera à l'abolition de ce rôle; d'autres, au contraire, annoncent une augmentation du nombre des intermédiaires.
Dès la naissance du réseau des réseaux, Chambat ( 1994) sensibilisait les chercheurs à la pertinence de mener des recherches empiriques · concernant les usages et les groupes précis d'usagers de l'Internet: ces études permettraient de voir se dessiner des tendances émergentes, ce que bon nombre d'études recensées par Breton et Proulx (2002) ont fait depuis. Or, que savons-nous de l'évolution des usages des sites touristiques Internet au Québec, notamment en commerce électronique? Que savons-nous des transformations des usages et pratiques des internautes dans leur recherche d'information et leur demande de réservations sur les sites touristiques québécois? Existe-t-il un modèle québécois de commerce électronique, s'interrogent Lafrance et Brouillant (2002)?
C'est dans ce contexte dynamique que s'inscrit notre propos. Les études menées dans le secteur des communications de masse, et plus spécifiquement en sociologie des usages ou de l'appropriation des TIC par les usagers, nous amènent à nous questionner sur les manières de faire des usagers. Le précurseur des études portant sur l'appropriation, Michel de Certeau; nous sensibilise aux usages inventés et aux usages constatés en approfondissant le postulat de l'existence de deux mondes : celui des stratégies d'un côté, et celui des tactiques d'usages de l'autre. L'auteur perçoit ces . tactiques comme des pratiques créatives qui inventent le quotidien Que signifient ces
usages du point de vue épistémologique?
1.1.1 La posture épistémologique : le point de vue de l'usager
La posture épistémologique de l'approche de l'appropriation s'articule, a priori, sans aucune prédisposition favorable envers l'aspect social des usages ou encore envers l'aspect technologique des objets. Autrement dit, l'approche de l'appropriation ne
verse ni dans l'écueil du déterminisme social, ni dans celui . du déterminisme technique. Elle prend plutôt son assise dans une position· intermédiaire plus nuancée .que celle du déterminisme, désignée comme étant la posture de« l'entre-deux», par
Hennion11 , et que privilégient par Breton et Proulx (2002) pour étudier les usages: L'une des façons d'opérer cette distanciation consiste à mobiliser des . cadres théoriques adéquats et des stratégies méthodologiques pertinentes pour décrire, analyser et expliquer les usages effectifs des TIC, c'est-à-dire ce que font réellement lès gens avec ces dispositifs techniques d'information et de communication.[ ... ] l'étude des usages constitue une piste à privilégier pour penser les rapports entre technologies et société en adoptant une posture épistémologique plus nuancée que celle du déterminisme, (2002, p. 251 ).
L'objectif premier de cette thèse s'inscrit dans cette volonté d'observer, d'analyser et · de comprendre les multiples façons créatives de faire des usagers avec les TIC, mais aussi d'identifier et de mesurer les écarts possibles d'usages émergents de cet Art de
faire des internautes. C'est à partir de différents modèles théoriques de conception, plus particulièrement d'utilisation et d'évaluation des interfaces que nous travaillons, afin d'apporter
un
complément à ces modèles· d'analyse, une contribution à l'approche de l'appropriation. Ainsi, notre problématique prendra en compte le point de vue de l'usager, et dès le début du processus d'appropriation des sites Web, les besoins d'information et de communication des internautes, plus spécifiquement liés à l'interactivité.L'une des approches proposées pour approfondir nos connaissances des usages ou des pratiques communicationnelles consiste notamment à se que~tionner sous l'angle des interactions humain-machine (Chambat, 1994, p. 264), en essayant de comprendre comment les usagers utilisent ces objets technologiques ou machines à communiquer
11 A. Hennion est le père théorique de l'approche de la médiation, science qui s'intéresse au rapport entre la technique et le social.
11
(Perriault, 1989) 12• Depuis le début des années 1990, de nombreux travaux ont émergé en ce sens et développent des problématiques axées sur une structuration bipolaire des rapports sociaux, à partir notamment des rapports d'émission et de réception, ou encore à partir· de rapports sociaux de l'offre et de la demande (le Marec, 2004, p. 141).
Le questionnement de cette thèse portant sur les Arts de faire des usagers s'inscrit
dans ce courant d'études qui se développe sous l'angle des rapports sociaux de l'offre et de la demande. Appliqué au secteur du loisir, particulièrement à celui du tourisme, ce questionnement porte spécifiquement sur l'analyse de l'écart entre les informations offertes sur les sites W eh et les informations demandées par les internautes. En ce sens, nous voudrions voir si les informations offertes sur les sites Web sont en adéquation avec les informations demandées par les internautes. Il serait également· intéressant de se demander si ces informations demandées par les internautes sont prises en compte par les concepteurs et les gestionnaires des sites Web. Enfin, nous nous demandons si les logiques d'usages des acteurs-producteurs d'information sont en adéquation avec les logiques d'usages des acteurs-utilisateurs des sites Web dans les pratiques communicationnelles interactives.
Cette réflexion nous incite d'abord à remettre en question le paradigme pilier des communications de masse, celui de l'émetteur-récepteur.
1.1.2 Un changement de paradigme
Le paradigme linéaire émetteur-récepteur, conçu en 1948 par le mathématicien Shanµon dans le cadre de travaux portant sur le développement du télégraphe aux États-Unis, représente le schéma traditionnel des chercheurs pour analyser les problématiques dans le domaine des communications de masse. Ce schéma a donné 12 Soulignons que Jacques Perriault a été l'un des premiers chercheurs à effectuer une analyse empirique traitant des usages dans sa thèse intitulée, La logique de ! 'usage (1982), suivie de son livre
naissance à la théorie de l'information, aussi appelée la théorie mathématique. Ainsi, le paradigme et la théorie de l'information (ou la théorie mathématique) se sont développés dans le cadre d'une communication de machine à machine et non dans le cadre d'une communication hUll)aine.
Selon Kuhn (1983, p. 45), un paradigme est un modèle, un schéma accepté au cours d'une époque par une communauté de cherch~urs. Or, en ce début de XXIe siècle, il
nous apparaît ·de moins en moins opportun d'analyser une problématique à partir d'une théorie conçue avant l'apparition des nouveaux objets auxquels nous nous intéressons dans cette thèse, soit les sites Web.
Outre ce questionnement, la posture épistémologique à partir de laquelle nous
\
étudions le phénomène de l'appropriation, soit celle du point de vue de l'usager, soulève des interrogations à d'autres égards. Elle soulève, notamment, la question du paradigme fondateur de l'émetteur-récepteur de Shannon. Nous serions en droit de nous demander, d'une part, si ce paradigme des communications de masse serait susceptible de contribuer à une meilleure compréhension de ce que les internautes font de ou font avec le Web dans leur recherche d'information. Nous serions également en droit de nous demander, d'autre part, si ce paradigme serait susceptible de contribuer à une meilleure compréhension de la prise en compte des usages et des demandes des internautes par les constructeurs de ces outils technologiques.
Powsuivant dans cette même logique, nous serions ainsi en droit de nous demander si la perspective d'étudier la question sous l'angle du paradigme récepteur-émetteur-récepteur, lequel consiste en un processus continuel de va-et-vient entre le récepteur et l'émetteur, ne serait pas plus conyenable pour nous aider à comprendre le phénomène d'appropriation des sites Web par les usagers.
Sur la base de ce raisonnement, nous percevons. bien la difficulté d'énoncer la problématique de cette thèse dans les limites du paradigme mathématique
émetteur-13 récepteur. En effet, bien que ce schéma ait servi de repère depuis plus de cinquante ans à de nombreux chercheurs dans la discipline des communications de masse, il
· nous semble de moins en moins adéquat pour étudier les problématiques émergentes, notamment celles reliées à l'appropriation.
C'est pourquoi nous choisissons dans cette thèse d'étudier notre problématique à partir d'un changement de paradigme, soit celui du· récepteur-émetteur-récepteur plutôt qu'à partir du schéma linéaire émetteur-récepteur de Shannon. L'adoption de · ce nouveau paradigme, impliquant une interaction continuelle entre le récepteur et l'émetteur, et ce, à partir de la posture du récepteur, nous apparait plus adéquate pour comprendre comment les internautes s'approprient les sites Web.
L'approche de l'appropriation, inscrite dans le champ multidisciplinaire des communications de masse, nous oblige à présenter une brève revue documentaire des principaux travaux issus de ce domaine : il s'agit de travaux menés sous les approches de la diffusion et de la réception. Quant à not~e posture épistémologique, · laquelle prend en compte le point de vue de l'usager, elle justifie que nous retenions l'approche de l'appropriation comme cadre théorique spécifique. Puisque nous avons choisi, enfin, d'étudier les pratiques communicationnelles interactives entre les usagers et les dispositifs techniques sous l'angle de l'ergonomie cognitive des interfaces, des travaux menés dans la discipline des interactions humain-machine d'ordre cognitif compléteront le cadre théorique spécifique de notre thèse. Résumons d'abord les approches de la diffusion et de la réception.
1.2 LES FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA COMMUNICATION DE MASSE
Les communications de masse ont fait l'objet de premières études dès la fin de la Première Guerre mondiale, et de façon plus importante, à partir de la seconde. C'est d'abord aux États-Unis que se sont développés les Media Studies. Cette discipline
étudie les phénomènes «d'influence» et de « propagande » qu'exercent les médias de masse sur la population. Durant la Deuxième Guerre mondiale, ce champ d'études s'imprègne de la connotation péjorative « propagande noire». En réaction contre cette perception négative, les communications de masse adoptent le nouveau vocable · de champ multidisciplinaire qui étudie le phénomène de la « persuasion ». Ce courant' de recherche a inspiré de nombreux chercheurs qui ont déployé des stratégies et des outils de mesure sophistiqués destinés, notamment, dans le domaine de la publicité et des relations publiques, à sonder l'opinion publique.
Après· la Deuxième Guerre mondiale, les recherches de Wiener ( 1948) sur la cybernétique et celles de Shannon (1948), sur la théorie mathématique de ! 'information, constituent les premiers travaux importants en communication de mass~. C'est dans cette foulée qu'émerge le modèle des 5W de Lasswell (1948)13,. fort utilisé en publicité :
Qui Dit quoi
À qui Par quel moyen Avec quel effet
. Cette perspective fonctionnaliste ne pose jamais les questions fondamentales du «pourquoi » ni du « pour qui » ce système fonctionne,. comme le soulignent Breton et Proulx (2002, p. 162).
Durant les années 1940 et jusqu'en 1960, ce sont encore les études portant sur les effets puissants qu'exercent . les médias sur les réceptews, qui retiennent l'attention des chercheurs. Inspirés par ce courant dominant de l 'École de Columbia, Katz et
13 Les 5 W de Lasswell (1948): Who Says what in Which Channel To Whom With What e.ffect de
Harold Lasswell, «The structure and function of communication in society » in Mass Communications,
15 Lazarsfeld (1955)14 entreprennent une étude auprès de l'électorat américain. Les résultats de leur recherche démontrent que ce sont plutôt les leaders d'opinion, personnes influentes au sein d'un réseau de communication interpersonnelle, qui exercent un plus grand pouvoir auprès des électeurs que. les médias. Ces travaux confirment que les leaders d'opinion, en communiquant au sein .de leur réseau interpersonnel avec des individus qu'ils incitent à communiquer avec d'autres personnes, font preuve d'un. plus grand pouvoir.d'influence sur les individus que les médias, et ce, à plus long terme. Ce processus de communication pratiqué en deux temps, c'est-à-dire de palier en palier (step by step) par les leaders d 'opini(!n sur leur résea~ d'influence interpersonnel, est désigné « flux communicationnel en deux · temps » ou The two-step jlow of communication.
Au début des années 1960, les chercheurs délaissent les travaux traitant des effets des médias pour porter leur attention vers les fonctions de ces derniers; fonctions des médias desquelles émergent les gardiens d'informations (gatekeepers) au sein de ces organismes. Dès le début des années 1970, et surtout depuis les années 1980, l'intérêt des chercheurs se déplace ensuite des fonctions d.es médias vers les usages. Depuis 25 ans, nous assistons. même à un éclatement, voire à une fragmentation des recherches sur les usages.
En résumé, les travaux de la discipline des communications de masse portaient surtout sur 1 'influence des médias au début du siècle. Cependant, depuis les 25 dernières années, nous constatons que les chercheurs se sont définitivement écartés du paradigme fonctionna1iste laswellien. Ce paradigme aura toutefois le mérite de nous avoir permis de comprendre l'influence indirecte qu'exerçaient les médias. Elle se révélait beaucoup moins importante qu'on ne le croyait au début du siècle et de
14 Ce concept de Eliu Katz et de Paul Lazarsfeld initialement conçu en 1955, a été publié en 1960
dans un texte de Katz intitulé« The two-step Flow of Communication», in Mass Communications, 2nd
plus courte durée que l'influence exercée notamment par les leaders d'opinion, comme le souligne Jean-Paul Lafrance (1993):
[ ... ] ce modèle nous aura permis de comprendre que l'influence des médias était plus indirecte· qu'on ne le croyait dans les premières études sur la propagande - d'où la théorie du relais par les leaders ·
d'opinion et de l'importance des structures primaires dans la transformation de l'opinion publique. On a aussi appris que les médias ont des effets longs et des effets courts, et qu'ils ont bien d'autres fonctions que d'informer et d'éduquer (1993, p. 174).
Encore aujourd'hui, l'intérêt des chercheurs porte davantage sur les usages que sur les effets. Il consiste essentiellement à comprendre les pratiques des utilisateurs plutôt qu'à en analyser les effets. Breton et Proulx (2002,. p. 248) préconisent d'ailleurs
« des approches hybrides, qui. empruntent simultanément aux héritages respectifs des traditions d'étude des effets, de la réception et des usages»; conseil judicieux que nous appliquerons au cours de cette thèse, en adoptant les corpus théoriques hybrides les plus pertinents et complémentaires à l'étude de notre problématique, plutôt que limiter notre investigation à une seule approche.
1.3 LES APPROCHES DE LA DIFFUSION ET DE LA RÉCEPTION
Présentons brièvement quelques travaux reliés aux approches de la diffusion et de la réception représentant des éléments reliés au questionnement général de la · problématique de cette thèse. Les cadres théoriques spécifiques de l'appropriation sociale des TIC et des communications interactives humain-machine seront élaborés de façon plus exhaustive au prochain chapitre.
1.3.1 L'approche de la diffusion
Les recherches menées dans le càdre de l'approche de la diffusion, dont la Théorie de la diffusion des innovations de Rogers (2003) fait partie, s'inscrivent en continuité
17 avec les travaux de / 'École de Columbia, entrepris sous la direction de ·Wilbur Schramm à la fin des années 1950.
Bien que l'anthropologue Kroebec15, intéressé par la diffusion d'artefacts techniques, soit reconnu comme le précurseur des travaux entrepris en diffusion, ce sont surtout les travaux de Ryan et Gross16, portant sur la semence du maïs hybride en Iowa, qui ont inspiré ce courant de recherche. Les chercheurs étudiaient le processus dinfluence que des représentants agricoles exerçaient auprès des fermiers pour les inciter à utiliser une nouvelle graine de semence. Ce sont donc les chercheurs Ryan et Gross qui ont été les premiers à identifier les critères sociodémographiques caractérisant les
«
adoptants » précoces d'une nouvelle technologie. Ces critères se· résument comme suit : ils ont un niveau d'éducation appréciable, ils possèdent de grandes fermes générant les meilleurs revenus et ils voyagent beaucoup.S'inspirant de ces travaux sur les premiers« adoptants», Rogers développe, en 1962, le modèle ·théorique de la diffusion des innovations. Bien qu'appliqué dans diverses disciplines, notamment en' marketing, en psychologie, en communication et en publicité, le modèle de Rogers fait l'objet de virulentes critiques de la part d'un grand nombre de chercheurs. Nous traiterons d'abord de · la contribution de cette théorie dans le domaine de la communication avant de nous pencher sur les critiques qu'elle a suscitées.
Nous avons déjà mentionné la reconnaissance de l'influence des leaders d'opinions sur les individus, depuis les travaux de Katz et de Lazarsfeld. En appliquant ce concept à la théorie de la diffusion des innovations de Rogers, nous pouvons supposer que les leaders d'opinion joueraient un rôle « d'agents de changement» influents
15 Ces travaux de Kroebec ont eu lieu en 1923 et sont cités par P. Breton et S. Proulx, (2002), op.
cit., p. 260. .
16 E. Rogers présente de façon plus détaillée, sous forme d'études de cas, cette recherche menée
auprès d'individus de diverses catégories socio-économiques. Ces mêmes individus auraient des dispositions favorables au changement et à l'adoption d'innovations techniques .. Les réseaux de communication interpersonnelle exerceraient une influence significative, voire décisive,-dans l'adoption des nouvelles technologies. À partir de ce concept, Rogers articule un modèle de processus de diffusion à travers lequel une innovation est communiquée. « La diffusion est un processus par lequel une innovation est communiquée par l'entremise de réseaux de communication, durant un laps de temps et dans un contexte social donné17 ». Le modèle de Rogers se compose donc des quatre éléments suivants : les innovations, les réseaux. de la . communication, la durée du processus et le contexte social dans lequel s'inscrit cette innovation technologique. Rogers se sert de ces éléments pour expliquer pourquoi une innovation donnée est adoptée plus aisément qu'une autre par les utilisateurs. Tout en poursuivant dans cette veine, .il dépasse la théorie des « premiers adoptants »
élaborée par Ryan et Gross, et propose la typologie des cinq catégories d'adoptants18: les innovateurs, les adoptants précoces, la première majorité, la majorité tardive puis les retardataires (Voir lafigure 1:- 1).
Breton et Proulx (2002, p. 263) résument ainsi les facteurs explicatifs d'une diffusion réussie, selon la théorie de diffusion de Rogers : les caractéristiques du produit, les stratégies de communication, le processus d'adoption lui-même, et enfin le réseau de communication des individus. Ils soutiennent qu'une diffusion réussie se retrouve en premier lieu dans les caractéristiques mêmes de l'innovation d'un nouvel outil, soit les avantages d'adopter le nouvel objet, la compatibilité avec les valeurs et les besoins du client, la convivialité de l'outil, etc.
17 Traduction libre et adaptée de Diffusion is the process by which an innovation is communicated
through certain channels over time among the members of a social system, de E. Rogers, (2003), op. cit., p. 11.
18 Traduction libre des 5 catégories d'adoptants développées par Everett M. Rogers: lnnovators,
19 Figure 1.1 - Courbe de la théorie de diffusion des innovations de Rogers
Courbe de Rogers ( 1962)
Gouffre de
Moore (1999)\
Majorité
précoçe tardive Majorité
Un deuxième facteur concerne les stratégies de communication déployées par les agents de changement pour convaincre les clients potentiels. Un troisième facteur se trouve dans le processus d'adoption- d'une nouvelle technologi~, à partir de la connaissance relative que les nouveaux utilisateurs ont de l'objet, en passant par des essais jusqu'à la décision finale de l'adopter. Un dernier facteur concerne le contexte social dans lequel les individus évoluent, contexte qui influence le processus d'adoption (soit le milieu professionnel qui a adopté un nouvel objet, soit les amis, soit la famille, etc.).
L'approche de la diffusion offre la particularité d'améliorer notre compréhension des innovations parce qu'elle représente un modèle conceptuel dans lequel nous pouvons relativement isoler les effets d'un type précis de communication. Cette théorie représente aussi un côté pragmatique puisque les résultats d'une recherche sont applicables scientifiquement par les individus ou les organisations qui investissent dans la recherche et qui veulent donner des résultats scientifiques à leur recherche. Ce
modèle représente également une contribution sur le plan sociologique et comble ainsi d'autres besoins de recherche. L'approche de la diffusion offre enfin la possibilité aux chercheurs de traiter des données empiriques dans le cadre d'un · modèle de nature plus théorique, ce que de nombreux chercheurs de terrain, tels que Ryan et Gross (1943) ne pouvaient faire avant l'apparition de ce modèle théorique19• Le modèle de diffusion de Rogers a fait l'objet de nombreuses critiques qui méritent qu'on s'y attarde, dans la mesure où elles mettent en lumière des postures distinctes avec l'approche spécifique de cette thèse. Il s'agit de critiques soulignées, notamment par Calon, Latour, 19~6; Akrich, 1989, 1990, 1993, 1998; Boullier; 1989; Chambat, 1994 et Forest, 2002).
La principale a trait au préjugé favorable de Rogers envers la technologie. Selon l'ensemble des chercheurs évoqués, cette prédisposition favorable envers la technologie teinterait l'objectivité de Rogers envers la notion de diffusion. Selon Forest (2002), cette prédisposition de Rogers expliquerait son dénigrement envers les différentes catégories d'adoptants qu'il a développées dans sa typologie.
Calon, Latour (1986) et Boullier (1989) reprochent à Rogers de propager une conception fausse de la notion de diffusion. Selon ces chercheurs, l'approche de diffusion porte sur l'après-coup de l'innovation. Ils reprochent à Rogers de considérer
19 Traduction libre de Everett Rogers (2003) : « Diffusion research offers a particularly useful
means of gaining an understanding of change because innovations are a type of communication message whose effects are relative/y easy io isolate [..] Diffusion research has a pragmatic appeal in getting research results utilised. The diffusion approach promises a means to provide solutions(]) to individual and/or organizations who have invested in research on some topic and seek to get the scientific finding utilized and I or 2) those who desire to use the research results of others to solve a particular social problem or to fulfill a need [ ... ) The diffusion paradigm aiows scholars to repackage their empirical findings in the form of higher-level generalizations of a more theoretical nature. ln fact, numerous studies were completed prior to the Ryan and Gross (1943) hybrid seed corn study but
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dans son modèle que l'innovation est« déjà là», sans possibilité de modification de l'objet « innovateur » proposé.
Calon, Latour (1986) et Akrich (1989, · 1990, 1993, 1998) proposent alors une approche adoptant une · posture différente de celle de Rogers. Il s'agit de l'approche de l'innovation. Cette dernière considère la participation· des utilisateurs dès la conception des objets, ce qui assurerait, d'une part, une présence des usagers en amont du processus de diffusion et non a posteriori comme le fait Rogers. Ce modèle assurerait, d'autre part, une participation importante des usagers aux décisions stratégiques de conception et aux prises de décisions politiques et commerciales. Chambat (1994, p. 255) résume l'essentiel des reproches adressés aux tenants de la théorie de la diffusion. Selon lui, le modèle de Rogers s'appuie sur un paradigme de distinction de biens et de pratiques, n'accordant pas assez d'importance au contexte sociologique dans lequel ces études sont conduites. Il ajoute qu'en se concentrant sur l'objet technique et en ne tenant pas compte de la dimension sociale dans laquelle cet objet évolue, les chercheurs délaissent le concept de construit social développé dans l'approche de la construction des usages de Bijker, Hughes et Pinch (1987). Nous reviendrons de façon plus détaillée sur cette approche au chapitre 2.
Terminons les critiques du modèle de Rogers par celle formulée par F orest20 de l'Université de Lyon, parue sur le Web en 2002. Le chercheur reproche surtout à
Rogers de dénigrer les utilisateurs moins précoces dans sa typologie tout en reconnaissant l'apport pragmatique de son modèle dans le domaine du marketing qu'il énonce de_ la façon suivante:
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F. Forest, 2002, « Des sociologies de la réception à la conception assistée par l'usage destechniques d'information et de communication: héritages et enjeux», nov. 2002. ·
http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/documents/archives0/00/00/03/30/sic 00000330 02/sic 00000330.ht ml# ftn21
[ ... ] cette courbe [ de Rogers] avait une utilisation essentiellement marketing : elle servait à diviser des segments de marché pour les entreprises commercialisant des technologies nouvelles. Cela explique son lexique discutable : valorisant les profils qui adoptent la nouveauté et constituent les leviers du marché (innovateurs), dénigrant les profils réticents au changement qui ne constituent pas des parts de marché intéressantes ( étiquette attardée, voire de « traînards » marginaux opposés au progrès) .
. Forest reconnaît toutefois que lorsque la typologie d'adoptants des innovations a été élaborée, en 1962, personne ne cherchait vraiment à comprendre le rôle des usages ou des représentations des individus dans la diffusion des technologies. En ce sens, Forest reconnaît que la courbe d'adoption du modèle de Rogers est intéressante parce qu'elle montre bien les différents publics des TIC qui se succèdent dans le temps. Il souligne de plus que c'est cette succession des profils d'usagers dans leur rapport au changement qui constitue la courbe de vie des innovations dans leur contexte social. Or, Forest ajoute que depuis les travaux de Geoffrey A. Moore (1997), menés au Silicon Valley, nous savons maintenant qu'il existe un écart important d'usages entre les différents profils successifs d'adoptants de TIC. Moore va jusqu'à employer le terme gouffre entre les différentes catégories d'adoptants de Rogers pour souligner cet écart important d'usages entre les profils. Ce gouffre se creuse dès le départ entre les deux premiers profils d'usagers, les innovateurs et la majorité précoce, ce qui remet en doute l'ensemble du processus linéaire d'adoptants développé dans le modèle de Rogers.
Moore explique cet écart entre les deux premières catégories d'adoptants de Rogers,. en comparant les valeurs des deux groupes. Il nomme les premiers les
« visionnaires » et les seconds, les « pragmatiques ». Il résume leurs valeurs respectives dans le tableau 1.1 (Moore, 1997, p. 21 ).
