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Le marketing RH et le recrutement des cadres :
comment valoriser le service d’un cabinet de
recrutement ?
Emmanuelle Boch
To cite this version:
Emmanuelle Boch. Le marketing RH et le recrutement des cadres : comment valoriser le service d’un cabinet de recrutement ?. Gestion et management. 2015. �dumas-01270108�
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Le marketing RH et le recrutement des
cadres :
Comment valoriser le service d’un cabinet de
recrutement ?
Mémoire de stage
Présenté par : BOCH Emmanuelle
Nom de l’entreprise : Inopia Finance
Tuteur entreprise : LOUE Cédric
Tuteur universitaire : HELME-GUIZON Agnès
Master DEG 1ere année
Mention Marketing - FI
2014 - 2015
1
Le Marketing RH et le recrutement des cadres :
comment valoriser le service d’un cabinet de recrutement ?
3
Avertissement :
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Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord.
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Remerciements
Dans le cadre de la rédaction de mon mémoire de stage, je tiens à remercier toutes les personnes qui se sont montrées disponibles pour me soutenir et m’aider dans ma progression. Je souhaite tout d’abord remercier toute l’équipe de l’agence Inopia Finance de Lyon qui m’a réservé un accueil personnalisé et qui m’a permis une intégration rapide. Plus personnellement, je remercie mon tuteur de stage, Cédric Loué (chargé de communication et de développement commercial), pour son accompagnement et sa confiance. Ainsi que monsieur Olivier Gros, directeur du cabinet, qui m’a suivi dans mes propositions en me laissant une grande liberté d’action. Tous les membres du réseau Inopia Finance ont par ailleurs contribué à faire de mon stage une expérience riche et valorisante. Je tiens également à remercier tous les interlocuteurs de l’université avec qui j’ai ou être en contact durant ma période de stage. Je remercie plus particulièrement Mme Agnès Helme-Guizon pour son écoute, sa réactivité et ses conseils précieux.
SOMMAIRE
RESUME ... 8
INTRODUCTION ... 9
PARTIE 1 : - LE MARKETING RH UN NOUVEAU PARADIGME ... 10
CHAPITRE A-UNE DEFINITION DU MARKETING RH ... 10
1. Le marketing une forme de gestion universalisable à tout échange social ... 10
2. Le marketing RH, un changment de position pour la fonction RH ... 11
3. Les caractéristiques et objectifs de ce nouveau paradigme ... 13
CHAPITRE B-UN MODELE IMPOSE PAR UN CONTEXTE ENVIRONNEMENTAL CHANGEANT ET DES ATTITUDES INDIVIDUELLES NOUVELLES ... 14
1. La question générationnelle au cœur du marketing RH ... 15
2. L’évolution de la valeur du travail modifie la gestion de la carrière et de l’employabilité ... 16
3. Le marketing RH justifié par le zapping professionnel et la guerre des talents ... 17
CHAPITRE C–UNE MULTITUDE D’ACTEURS AUTOUR DES PRODUITS RH ... 18
1. L’offre RH : un concept, une variété de réalisation ... 19
2. Les acteurs du marketing RH : l’implication de toutes les parties prenantes ... 20
3. Le recrutement : une prestation RH particulière ... 20
PARTIE 2 – LES OUTILS MARKETING DANS LE PROCESSUS DE RECRUTEMENT ... 25
CHAPITRE A–LES ENJEUX ET LES CARACTERISTIQUES DE LA MARQUE EMPLOYEUR COMME COMPOSANTE ESSENTIELLE POUR LE RECRUTEMENT ... 25
1. Définition et éléments constitutifs de la marque employeur ... 25
2. Enjeux et mise en oueuvre de la marque employeur par et pour l’entreprise ... 27
CHAPITRE B–LES OUTILS ISSUS DU WEB, UNE NOUVELLE FAÇON DE RECRUTER ... 29
1. Internet : la mise à disposition de nombreux outils ... 30
2. Des usages variés pour les recruteurs comme pour les candidats... 31
3. Des limites importantes à l’utilisation de ces outils Internet ... 33
CHAPITRE C–LA DIVERSITE DES METHODES DE RECRUTEMENT : ENTRE INNOVATION ET TRADITION ... 34
1. Des nouvelles techniques de recrutement on-line ... 34
2. Une modernisation des techniques off-line ... 36
3. La persistance des techniques traditionnelles ... 37
PARTIE 3 – LA VALORISATION DES SERVICES OFFERTS PAR UN CABINET DE RECRUTEMENT ... 40
CHAPITRE A–PRESTATION ET VALEUR AJOUTEE DES AGENCES PRIVEES D’EMPLOI (CABINETS ET ETT) ... 40
1. Le service de placement, de la nécessité des repères à l’unicité des situations ... 40
2. Les déterminants du recours à l’intermédiation ... 44
3. Des attentes précises de la part des entreprises ... 46
CHAPITRE B–REDEFINIR LA STRATEGIE D’EUN CABINET DE RECRUTEMENT : LE CAS D’INOPIA FINANCE ... 48
1. Entre spécialisation et diversification ... 48
2. Des référentiels pour structurer le service ... 50
CHAPITRE C–DES LEVIERS OPERATIONNELS POUR VALORISER L’INTERMEDIATION ... 52
1. Des moyens pour tangibiliser le service ... 53
2. Une standardisation complexe ... 55
3. Faire face à la saisonnalité ... 56
CONCLUSION ... 58
Bibliographie………61
8
Le Marketing RH et le recrutement des cadres : comment valoriser
le service d’un cabinet de recrutement ?
Résumé :
Les problématiques de gestion de personnel, en termes d’attraction, de formation et de rétention ont amené les responsables RH à repenser leur fonction. Le marketing RH apparaît comme un nouveau modèle hybride pour faciliter les négociations perpétuelles entre les employeurs et les salariés. De gros efforts structurels sont mis en œuvre en vue d’améliorer cette relation dualiste, sur un marché de l’emploi en mutation. Le recrutement de cadres est une composante importante de la fonction RH et constitue un investissement à long terme pour les entreprises. A ce titre, la marque employeur et le développement d’outils spécifiques au recrutement suscitent un intérêt croissant dans la gestion des ressources humaines. La difficulté d’attirer les meilleurs profils et l’ambition d’aboutir à des appariements de qualité imposent la mobilisation de nombreux acteurs et encouragent les innovations dans la médiatisation du recrutement. Le web 2.0. a bouleversé les modalités de recherche de candidats et de recherche d’emploi, en renforçant la dimension marketing du recrutement. La performance des outils en ligne est cependant limitée par des facteurs endogènes, ils sont donc complémentaires à des techniques de recrutement plus traditionnelles. Parmi celles-ci, le recours à des agences d’emploi privées répond à des attentes précises de la part des entreprises. Les services d’intermédiation proposés par les cabinets de recrutement doivent aujourd’hui être très spécialisés afin d’être revalorisés face aux job-boards et aux réseaux sociaux numériques. Soumis à des contraintes inhérentes à la prestation de service, les cabinets de recrutement se dotent actuellement de référentiels et de méthodes d’expertise afin de légitimer leur position. Alors que les canaux Internet automatisent la sélection des candidats, la relation humaine est remise au cœur du processus de recrutement par l’intervention des cabinets de recrutement. Leur valeur ajoutée se construit essentiellement autour de cette caractéristique.
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Introduction : Le marché de l’emploi est en pleine mutation, notamment pour cause d’un contexte socio-économique mouvementé et des évolutions induites par Internet. Face à des difficultés de recrutement et de stabilisation des ressources humaines, le marketing RH est apparu comme une approche pertinente pour faciliter la rencontre de l’offre et de la demande et diminuer les coûts liés à un turn-over trop important. Plus qu’une méthode, il s’agit d’un nouveau paradigme pour les ressources humaines qui doivent vendre des produits adaptés et se vendre comme une fonction support de l’entreprise. Les objectifs du marketing RH sont multiples, parmi eux, l’attraction de candidats implique un marketing spécifique au recrutement. L’analyse
proposée est valable en France, dans le secteur privé et se concentre sur les postes de cadres. Les applications du marketing au marché de l’emploi sont effectivement plus nettes pour des
fonctions de top et de middle management. En tenant compte des stratégies et des outils utilisés par les entreprises pour séduire une main d’œuvre qualifiée et de la transparence du marché rendue possible avec le web, la rencontre entre l’offre et la demande est facilitée. Il est donc légitime de se demander quelle place occupent les agences privées d’emploi et quelle valeur ajoutée leurs est associée.De plus, le marché du recrutement a connu de grandes évolutions ces dernières décennies et possède de nombreuses particularités. En effet, il est important de souligner que le marché du recrutement représentait un monopole détenu par l’Etat jusqu’en 2005, année de la métamorphose de l’ANPE. La volonté de l’Etat, en enterrant l’ANPE a été d’ouvrir le marché du travail et de redéfinir le rôle des intervenants du marché du travail et du service de placement qui leur incombe. La libéralisation de ce marché est directement issue de la généralisation du droit à la concurrence et permet de disposer aujourd’hui d’une multitude d’intermédiaires au service du rapprochement des offres et des demandes d’emploi. Ce marché reste cependant soumis à de lourdes contraintes légales, notamment en termes de lutte contre les discriminations et d’indemnités relatives au service de placement. Cette ouverture tardive du marché n’est pas la seule spécificité du marché du recrutement. La seconde particularité notable de ce marché est sa double segmentation : sectorielle et spatiale (espaces de mobilité de la main d’œuvre). Ainsi, les pratiques de recrutement sont conditionnées par des facteurs diverses : l’activité de l’entreprise, la politique de gestion des RH (marché interne, professionnel ou externe), les enjeux liés aux postes (investissement à long terme) et à la nature du contrat (CDI, CDD ou mission d’intérim). La dernière partie de ce mémoire reprendra plus précisément les différents éléments qui impactent les processus de recrutement des entreprises et les conditions qui déterminent un recours à l’intermédiation. Il s’agira de proposer des recommandations stratégiques et opérationnelles pour les agences de recrutement, en tenant compte de
10
1.A. Une définition du marketing RH
La littérature faisant état de la capacité du marketing à transcender les frontières structurelles des entreprises met en avant sa prééminence dans la diverses formes de gestion. La force d'adaptation du marketing et son double objectif originel1, utilitariste et éthique, font du
marketing une logique généralisable.
1.A.1. Le marketing, une forme de gestion universalisable à tout échange social
- Des causes d’universalisation du marketing - La littérature retraçant l’histoire du marketing évoque l’idée selon laquelle le marketing est
envisageable comme un paradigme unique et universalisable pour réguler les relations sociales. La théorie de cette possible généralisation à toutes formes d’échanges sociaux trouve son origine dans le transfert du rapport « client-fournisseur » à tout rapport entre un offreur et un
demandeur, (chacun à la recherche d’un intérêt particulier). Ainsi, tous les couples constitués de ces deux parties sont susceptibles de gérer leur(s) échange(s) par une « forme marketing ». La rationalisation de la réciprocité et la maximisation de l’utilité dans l’interaction sociale indiquent que celle-ci peut être comparable à un échange économique. Par ailleurs, les avancées du marketing lui-même et ses axes de recherche évolutifs, prouvent la capacité de la discipline à servir l’intérêt général, en s'adaptant aux mutations de l'environnement. B. Pras utilise le terme de résilience2 du marketing.
- Les extensions de la logique marketing - D’autre part, le marketing a absorbé plusieurs disciplines (telle que la communication par
exemple) dans la perspective de mieux comprendre les interférences entre objectivité et subjectivité qui amènent un individu à définir un produit. C’est ainsi que le marketing s’est doté d’une légitimité dans une catégorie de relation beaucoup plus large que les relations marchandes
1 Pras.B. « La résilience du marketing », Revue Française de gestion 2012/9 (n°228-229) p59-85 Selon
Bernard Pras, l’objectif utilitariste réside dans la volonté d’améliorer les outils de gestion pour stimuler et satisfaire la demande, en recherchant une efficacité opérationnelle. Tandis que l’objectif éthique concerne la recherche de solutions optimales pour toutes les parties prenantes, en évitant les abus du marketing, et en tenant compte des préoccupations sociales et environnementales.
2 Source : idem. La résilience est « la capacité d’un système à absorber un changement perturbant et à se
réorganiser », sans en modifier sa nature (fonction, structure, identité). B.Pras reprend ici la définition proposée par Walker et Salt en 2006.
11
(diffusions politiques, institutionnelles, idéelles…). Le human engineering3 peut d’ailleurs être perçu comme une manifestation de l’expansion du marketing à de nouveaux champs
d’intervention. Ce phénomène comprenait déjà l’essence du marketing RH par sa volonté de favoriser une attitude bienveillante des publics de l’organisation. Si aujourd’hui les notions de culture d’entreprise et de marque employeur sont complètement intégrées à la GRH, les premiers travaux considérant l’élargissement du marketing à des entités non marchandes n’ont pas connu d’intérêt immédiat.
- L’intégration des représentations sociales - Aussi, c’est à travers une méthodologie visant à décrypter les représentations symboliques des
communautés, que le marketing est devenu une forme universalisable des gestions de relations humaines. A la fois résultante et promotion de l’idéologie actuelle, la discipline reste dépendante d’un contexte spatio-temporel et culturel déterminé. La loi du marché a induit une nécessaire connaissance des références sociales et des conformismes organisationnels, dans une recherche de performance. Le marketing RH s’inscrit donc dans une tentative d’autorégulation des rapports sociaux, souhaitable dans une économie libérale, en influençant les représentations partagées de l’entreprise. Il s’agit de transformer un conflit issu de l’organisation du travail (désutilité et répartition de la valeur ajoutée) en un accord orienté vers l’accès à la consommation de biens et de services. Une méfiance du public s’est développée envers l’entreprise, aujourd’hui souvent connotée à de l’incertitude et une certaine amoralité. La nécessaire « rédemption » de
l’entreprise4implique d’agir sur les représentations, les croyances et les comportements via une
« forme marketing ».
1.A.2. Le marketing RH, un changement de position pour la fonction RH
- La GRH envisagée comme une fonction support - L’extension du marketing et de ses méthodes dans la régulation des rapports sociaux a conduit à modifier la position de la fonction RH. Non seulement la fonction RH doit envisager ses
collaborateurs comme des clients, mais elle doit aussi renforcer sa contribution stratégique à l’organisation. Elle doit donc se vendre au sein de l’organisation. D’abord définie comme un outil de gestion des flux du personnel, la fonction RH a évolué vers une fonction stratégique dont les enjeux sont cruciaux pour la performance de l’entreprise. Plutôt que d’envisager son rôle comme
3 Bernard Floris « Communication et gestion symbolique dans le marketing » 2011. Apparu pour
ré-humaniser le taylorisme, le human engineering visait à améliorer les relations entre les patrons et les salariés, pour une contribution et une implication commune à la productivité.
4 Voir Christian Le Moenne, « L’organisation imaginaire » Communication et organisation, 2008.
12
étant purement administratif et technique, il s’agit actuellement de promouvoir la GRH comme étant un support de la profitabilité. La fonction RH doit donc générer de la valeur ajoutée et prouver sa capacité de création de valeur pour se définir comme fonction stratégique.
- La prise en compte des collaborateurs -
Les interactions entre la stratégie, le marketing et les ressources humaines5
- Le marketing RH, un prolongement du marketing social et du marketing interne - Le marketing social, envisagé sous l’angle de vue RH, vise à améliorer la relation entre l’employeur et le (futur) salarié en confrontant les points de vue du département RH avec ceux des autres parties prenantes de l’organisation. Accordant une place très importante à la communication et dans le but de favoriser le bien-être du personnel, cet état d’esprit n’est pas suffisant pour rendre compte de l’aspect stratégique des RH. Le marketing interne est l’application des techniques dédiées à un public externe à l’intérieur de l’entreprise. Dans cette vision, les salariés sont les clés du succès ou de l’échec de l’entreprise, le contact entre les consommateurs et les employés jouant un rôle essentiel pour l’image de l’entreprise. Le marketing interne appréhende les salariés comme des clients à conquérir, porteurs de l’identité de l’organisation. Dans ce modèle, le manque de considération de l’individualité des collaborateurs ne parvient pas à rendre attractives les offres RH.
5 Voir Serge Panczuk et Sébastien Point « Enjeux et Outils du Marketing RH. Promouvoir et vendre les
ressources humaines » p33. EYROLLES, Editions d’organisation, Collection Ressources Humaines.
Ce changement de positionnement
intra-organisationnel des directions RH témoigne d’une modification de l’attitude des entreprises par rapport à leur environnement. La connaissance des collaborateurs est devenue aussi
déterminante que celle des clients pour développer un avantage concurrentiel. Les RH s’intègrent dans une dynamique de compétitivité et dans une démarche marketing. Le marketing RH est donc né de la transposition du modèle marketing à la fonction RH mais aussi d’un intérêt croissant pour les enjeux de la GRH.
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Le marketing RH met la personnalisation du service au cœur des problématiques RH (en se réappropriant la notion de client dans son intégralité).
1.A.3. Les caractéristiques et objectifs de ce nouveau paradigme
Le marketing RH se caractérise par une appropriation de la démarche marketing à l’univers RH. Dans cette logique, il s’agit de segmenter et de cibler un marché potentiellement utilisateur d’une prestation RH, de positionner et de différencier l’offre RH. Comme pour influencer un
consommateur, les DRH doivent analyser leur(s) marché(s) et proposer des solutions satisfaisantes pour répondre aux besoins identifiés.
- Les particularités de la segmentation RH - La segmentation est un découpage du marché en groupes de clients distincts, en fonction d'un ou
plusieurs critères. Les groupes relativement homogènes issus de cette division du marché ont des façons de penser et/ou d'agir spécifiques. En RH la segmentation dépend principalement de la diversité des attentes des employés, ces attentes évoluant avec les différentes étapes de vie de l’individu. Une catégorisation extérieure à l’entreprise existe d’emblée : les PCS6 décomposent la
masse salariale sans qu’il n’y est de volonté de la part de l’entreprise. Cette classification, existant de fait n’est cependant pas pertinente pour construire une véritable segmentation RH. Étant donné l’importante quantité d’informations dont les entreprises disposent sur leurs salariés, le choix des (combinaisons de) critères peut beaucoup varier d’une entreprise à l’autre. Néanmoins, les critères retenus ne doivent pas être issus d’une sélection arbitraire, mais doivent correspondre aux objectifs stratégiques de l’entreprise. De nombreuses méthodes de segmentations existent7.
- Le ciblage RH, selon la situation de l’entreprise - Le ciblage : cette étape consiste à privilégier tel ou tel segment pour mener des actions
particulières et élaborer une offre RH spécifique. La cible retenue doit correspondre non
seulement aux objectifs généraux de l'entreprise mais aussi à la situation de l'entreprise. Ainsi, en phase de croissance de l'activité, les futurs embauchés représentent la cible prioritaire. A
l'inverse, en phase de maturité, et dans un objectif de rétention des salariés, la cible est
6 PCS : PCS est l’acronyme pour "professions et catégories socioprofessionnelles". La nomenclature des PCS
créée par l’INSEE classe la population selon une synthèse de la profession, de la position hiérarchique et du statut de salarié ou non. http://www.definitions-marketing.com
14
composée des hauts potentiels et des back-up8. Il s'agit de comprendre les attentes des cibles
sélectionnées et de mesurer leur propension à utiliser une prestation RH (évaluation de l'attitude) dans une logique ROIste. La granularité du ciblage ne doit cependant pas être trop importante afin de pouvoir mener une action harmonieuse et maintenir une cohésion dans l'organisation. Le ciblage RH est donc antérieur à toute élaboration d’une offre et s'inscrit dans la stratégie générale de l'entreprise.
- Le positionnement RH, un facteur d’optimisation - Le positionnement : cet élément est déterminant dans l'acceptation et dans la promotion d'une
prestation RH. Le positionnement doit être crédible, différenciant et attractif. Il confère une qualité distinctive à l'employeur et favorise l’utilisation d'une prestation. Il s’appuie sur la hiérarchisation des attentes des clients (niveau de valorisation exprimée). Le positionnement permet d'optimiser l'offre et de se différencier de la concurrence. Le positionnement RH
contribue à la diffusion de l’offre RH, facilite l’adhésion des destinataires et valorise le service RH. Il est harmonisé avec la communication et la politique marketing de l'entreprise pour éviter une confusion, alors que les frontières de l'organisation sont de plus en plus perméables. Il servira également de base pour construire la marque employeur.
1.B. Un modèle imposé par un contexte environnemental changeant et
des attitudes individuelles nouvelles
De nombreux paramètres observables ont instauré le marketing RH comme un modèle inévitable pour renforcer les capacités d'adaptation des entreprises. Certains phénomènes, environnementaux et individuels, ont contribué plus fortement à la prégnance de cette vision.
8 Les back-up représentent l’ensemble du personnel mobilisable en cas de besoin, c’est une réserve de main
d’œuvre interne ou externe, éligible à des formations internes.
Le positionnement générique de McDonald’s est en parfaite cohérence avec son positionnement RH.
15
1.B.1. La question générationnelle au cœur du marketing RH
- La génération, un critère déterminant - Le départ massif en retraite des baby-boomers (nés entre 1945 et 1965) met en évidence une
segmentation générationnelle inhérente au marché de l'emploi. Les baby-boomers qui quittent actuellement leurs emplois créent une pénurie de main d’œuvre qui ne peut pas être compensée par les demandeurs d'emploi pour des motifs quantitatifs (la population active est globalement en baisse) et qualitatifs (inadéquation des qualifications avec les besoins des entreprises). Ce flux déséquilibré de personnel sortant et de personnel entrant renforce l'idée selon laquelle les entreprises sont en concurrence pour attirer les meilleurs profils. D'autre part, ce phénomène pose la variable de l'âge comme un critère déterminant de la segmentation du marketing RH. Les campagnes et moyens de communications utilisés par les entreprises témoignent de la
segmentation générationnelle sur le marché de l’emploi.
- La notion d’expérience élément perturbateur des relations inter-générationnelles - L'expérience est définie aujourd'hui comme une somme de réalisations variées, qui ne peut plus
être mesurée qu'à travers l'âge. Les recruteurs recherchent aujourd'hui des profils dont
l'expérience se traduit par la polyvalence et la mobilité. Cette vision de l'expérience (non corrélée à l'âge) est largement partagée par la jeune génération dont les carrières sont de plus en plus discontinues. Alors que la diversité, et les rapports intergénérationnels, sont source de création de valeur et de lien social pour les entreprises, une rivalité implicite subsiste entre les seniors et les catégories d'âge plus jeune. Ceci est d'autant plus vrai dans les organisations qui ont fait le choix d'un positionnement fondé sur l'innovation et la technologie. Fortement dépendantes des
Campagne gouvernementale pour la revalorisation des seniors.
Areva cible explicitement les étudiants dans sa campagne de recrutement.
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politiques étatiques et des législations en vigueur concernant l'allongement de la vie professionnelle et le financement des retraites, les entreprises doivent à la fois prêter une attention particulière aux seniors, tout en harmonisant le contact entre les générations. Ce facteur démographique confère au marketing RH un objectif de transfert de compétences complexe qui apparaît nécessaire pour le maintien de la performance de l'entreprise.
- La génération Y préoccupante - D'autre part, la génération Y9 qui représentent les personnes nées entre la fin des années 70 et le
milieu des années 90 est un bassin de main d’œuvre qui offre un potentiel à l'organisation. Cette génération arrive sur le marché de travail et / ou constitue un vivier de talents que les entreprises doivent attirer et fidéliser. La perception qu'ont les recruteurs de celle-ci va influencer les efforts déployés par les entreprises notamment pour attirer les candidats. La génération Y encourage de nombreuses innovations en marketing RH, surtout en termes de médiatisation de recrutement10.
Pour les recruteurs et dans l'espace publique, la référence à la jeunesse est synonyme de modernité, d'avenir, de force de travail, et de capacité d'adaptation. A ce titre, l'embauche de jeunes diplômés confère à l'entreprise une image innovante et responsable pour l'insertion des jeunes dans le monde du travail. Le recrutement d'individus issus de la génération Y est donc en lui-même chargé de connotations positives et témoigne d'une « bonne santé » de l'activité.
9 Génération Y : Cette génération a pour principale caractéristique d’avoir grandi avec le développement
d’Internet et du téléphone portable. Pour cette raison, on appelle également ses membres les "digital natives". Ses particularités sont notamment : la connectivité, l’interactivité, et la mobilité. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Generation-Y
10 Voir texte de Namoin Yao, « Génération Y et marketing RH : une approche générationnelle de la
communication de recrutement en France », revue Communication et Organisation n°40, 2011. http://communicationorganisation.revues.org/3539
Les processus de recrutement deviennent de plus en plus diversifiés, dans le but de séduire les
digital natives. Ici, l’exemple du Business Game
de la Société Générale (compétition en ligne se déroulant sur 4 semaines).
17
1.B.2. L'évolution de la valeur du travail modifie la gestion de la carrière et de
l'employabilité
- Comprendre les critères d’attractivité de l’emploi face à une augmentation de la mobilité - La méfiance envers les employeurs et l'approche court-termiste de l'emploi incitent les individus à
gérer eux-mêmes leurs parcours professionnels. Le travail est d’abord envisagé aujourd'hui comme une solution pour répondre à des besoins immédiats. La disparition du « contrat de fidélité réciproque » et de l'engagement psychologique durable, autrefois tacite entre employeurs et employés, incite les individus à épouser des carrières nomades et discontinues. Le contrat psychologique tient au respect des promesses mutuelles instaurées entre les parties prenantes. Avec une augmentation des incohérences entre les engagements et les réalisations, la mobilité volontaire ou subie est indissociable de la notion de carrière. Les attributs de l'offre d'emploi qui guident le choix des candidats se sont également modifiés.
Les critères d'attractivité d'un emploi11
Critères liés à l'individu Critères liés à l'organisation
La nature du travail et le niveau de responsabilité
(complexité des missions, autonomie, management, gestion de projet)
La rémunération au sens large (salaire et avantages en
natures, comité d'entreprise par exemple)
Les relations avec les collaborateurs et l'environnement de travail (conditions de travail,
rendez-vous informels, cohésion d'équipe, lien social)
Les opportunités professionnelles en interne et en externe (il peut s'agir de promotion ou bien de
développement de compétences valorisant l'employabilité : les entreprises-écoles illustrent ce processus). La marque employeur et la réputation de l’entreprise s’intègrent dans ce critère.
- Une autonomisation de la gestion de carrière - Le niveau d'éducation, ayant augmenté, et la raréfaction des profils spécialisés ont conduit à une
hausse des exigences des candidats et des salariés. Ceux-ci ont de plus en plus en plus conscience
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de leur employabilité, et savent de mieux en mieux se vendre. Le personal-branding12, la veille formelle et informelle d'offres professionnelles, la prise en compte (quasiment systématique chez les cadres) des opportunités présentent sur les réseaux sociaux, la connaissance des besoins des entreprises, sont autant d'éléments qui témoignent de l'inversion du rapport de pouvoir entre les candidats et les recruteurs. En effet, les demandeurs d'emploi se positionnent aujourd'hui comme offreurs de travail, avec des compétences identifiées à faire valoir sur le marché du travail. Tandis que les entreprises, sont en demande de travail et non plus en offre d'emploi.
1.B.3. Le Marketing RH justifié par le zapping professionnel et la guerre des
talents
- Une concurrence accrue pour attirer les talents13 -
La guerre des talents est un terme apparu en 1997, et largement répandu à la suite d'un rapport réalisé par le cabinet McKinsey. Cette notion désigne une pénurie de main d’œuvre qualifiée qui engendre des difficultés de recrutement alors que la demande de profils très spécifiques
augmente. Le facteur démographique, la concurrence internationale et le manque d'anticipation des besoins alimentent la raréfaction de ressources qualifiées. En plus de souligner
12 Art de se différencier et de promouvoir sa singularité en utilisant tous les outils de communication pour
projeter un message et une image cohérents dans le but d’atteindre un objectif dédié. http://www.blogpersonalbranding.com
13 Le talent désigne une combinaison de compétences techniques et d'un apport personnel dans la réalisation d'une tache. Les individus capables d’apporter une valeur supplémentaire singulière sont devenus des atouts stratégiques dans la performance des organisations, un « personnel-clé » présentant un fort potentiel. La dimension marketing intervient ici dans la nécessité des entreprises à se démarquer pour attirer et fidéliser les talents.
Les réseaux sociaux professionnels exploitent l’autonomisation de la gestion de carrière.
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l’inadéquation des ressources disponibles face aux besoins, la notion de guerre des talents met l'accent sur la compétition des entreprises dans le recrutement et la rétention des talents. Le développement d’une forte marque employeur est nécessaire.
- La supériorité des objectifs individuels : une nouvelle culture du travail - Le zapping professionnel est un phénomène qui rend compte de la difficulté de satisfaire les
employés et de l'aisance de ceux-ci à quitter leur poste, il exprime une nouvelle culture du travail. La poursuite d’ambitions individuelles est prioritaire sur la poursuite d’ambitions
organisationnelles. La forte distanciation entre l'entreprise et l'individu s'est accentuée au cours de ces dernières années, comme l'indique l'importante réduction de la durée moyenne de l'occupation d'un poste (aujourd'hui de 3 ans environ14) Certaines entreprises changent leurs
cadres de poste tous les 18 mois pour éviter une insatisfaction prématurée. Cette nouvelle tendance représente un coût pour les entreprises qui font face à un turn-over important. La valorisation des projets personnels apparaît alors essentielle pour retenir les talents.
1.C. Une multitude d’acteurs autour des produits RH
L’offre RH regroupe un ensemble de produits et de service dont la conception mobilise de nombreux acteurs. Les différentes prestations s’adressent d’abord à une cible interne mais leur diffusion nécessite l’intervention de relais variés. En tant que service RH particulier et décisif le recrutement correspond à un processus complexe et peut impliquer des entités spécialisées.
14 D’après « Enjeux et outils du marketing RH » , S.Panczuk et S.Point
Le phénomène de zapping professionnel constitue une
opportunité pour les agences d’emploi privées. Elles participent à la fluidité et à la flexibilité du marché de l’emploi.
20
1.C.1. L’offre RH : un concept, une variété de réalisation
- Produits RH : la déclinaison d’un même service - En marketing, la notion de produit, désigne toute offre présente sur un marché (biens et services),
et le service se caractérise par son intangibilité, sa variabilité, sa périssabilité et la simultanéité de la production et de la consommation. En RH, le service est la mise à disposition d’une
« méthode », alors que le produit est la réalisation de cette « méthode » pour une cible spécifique (voir schéma suivant : exemple de l’entretien). Les produits RH sont les déclinaisons d’un même service. La prestation RH est la mise à disposition d'une prérogative dans l’intérêt de l'employeur et de l'employé.
- La capacité de différenciation d’une offre RH - La classification de l'offre RH repose principalement sur deux axes : la tangibilité et le caractère
obligatoire de la prestation15. Les prestations obligatoires, soumises aux contraintes juridiques et
conventionnelles, ne permettent pas de différenciation et de création de valeur, elles représentent un dû (la paie par exemple) et sont indispensables au fonctionnement de
l'organisation. Elles sont par ailleurs facilement externalisables par les entreprises (gestionnaire de paie extérieur) car elles sont standardisées et concernent l'ensemble des employés. La dimension marketing est plus importante pour des prestations optionnelles (par exemple, la détention de part de capital peut être proposée uniquement aux dirigeants de l'entreprise). Les services ayant été développé en interne, sont exclusifs et contiennent donc une véritable dimension marketing (c'est le cas des universités d’entreprise16 dont l’accès est sélectif).
15 Voir Annexe 2 Cartographie des produits RH. 16 Voir Annexe 3 Exemple de l’université Eiffage.
21
1.C.2. Les acteurs du marketing RH : l'implication de toutes les parties prenantes
- Des destinataires multiples - Le cœur de cible du marketing RH regroupe les employés et les futurs employés de l'organisation,
ce sont eux qui bénéficient de l'offre, ils représentent les clients finaux et les usagers de celle-ci. Ils peuvent également en être le porte-parole (le bouche-à-oreille influence d'ailleurs fortement la réputation d'une entreprise). Néanmoins, les cibles regroupent tous les collaborateurs de
l'entreprise qui interviennent à différents degrés de participation à la vie de l'entreprise. Les prescripteurs jouent un rôle décisif dans la diffusion des messages RH, tout comme l’avis des clients de l’entreprise. Les journalistes, les écoles et les universités, les acteurs reconnus sur le marché de l’emploi et les collaborateurs internes sont identifiés comme des relais
intéressants17.Les 4P du marketing-mix RH mettent en évidence la multitude d’acteurs qui
conditionne la mise en œuvre d’une offre RH18.
1.C.3. Le recrutement : une prestation RH particulière
- Des enjeux importants : le recrutement assimilé à une prise de risque - Le recrutement correspond à l’identification d’un besoin dans l’entreprise qui justifie le recours
17 Voir Annexe 4 Un réseau de prescripteurs
18 Voir Annexe 5 Les acteurs de l’offre RH au travers des 4P du marketing-mix RH
Le département RH doit agir en partenariat avec ces différents acteurs afin d'obtenir leur appui et celui de l'opinion publique pour développer une image positive. Si l'on prend le cas du recrutement, les agences d'intérim ont longtemps manqué de légitimité à cause notamment d'une stigmatisation de la part des syndicats.
- Des acteurs
incontournables dans la construction de l’offre RH -
22
aux différents marchés de l’emploi19. L’établissement d’une fiche de poste précise est préalable à
toute communication de recrutement. Les enjeux liés au recrutement entrainent une stratégie et une mise en œuvre spécifique. Pour des postes de cadre, les enjeux sont d’autant plus importants que le recrutement s’envisage dans la durée (90% des recrutements de cadre se font en CDI selon l’Apec). La recherche du profil s’articule sur plusieurs axes : technicité des compétences,
polyvalence des missions, dimension managériale, contribution individuelles pour valoriser la fonction.
- Appréhender ses destinataires - Les entreprises doivent s’adapter à leur public. La compréhension des styles de vie des publics
cibles, et de leurs attentes en termes d’emploi permet d’optimiser le recrutement. La dimension marketing est très importante dans la réalisation de cette prestation.
19 Voir Christian Bessy et Emmanuelle Marchal, « Le rôle des réseaux et du marché dans les recrutements ». Enquête auprès des entreprises », Revue Française de Socio-Économie 2009/1 (n°3), p. 121-146. DOI 10.3917/RFSE.003.0121
Décathlon s’adresse à des individus passionnés de sport, l’enseigne invite donc les candidats à se présenter en short.
23
- La présence d’intermédiaire : une relation triangulaire - Si le marketing RH permet un processus de recrutement biparti, de nombreux acteurs
interviennent dans le cadre d’une relation tripartie. Différents intermédiaires et canaux de
recrutement peuvent être mobilisés par les entreprises pour répondre à leur besoin de ressources humaines.
Synthèse
L
Intermédiaires du marché du travail
Organisations et associations à but non lucratifs fondées sur l’adhésion de membre. Initiatives individuelles ou collectives, parfois professionnelles.
Intermédiaires privés à but lucratif
Intermédiaires publiques : Programmes d’éducation, de formation et de placement de la main d’œuvre (Universités, Pole Emploi, Missions Locales…)
Interfaces d’échange d’information en ligne :
Information sur les candidats (CV, formations, candidatures…) et sur les entreprises (recrutement, organisation, offres d’emploi). Cabinet de recrutement / de chasse : appariement des employeurs et de chercheurs d’emploi pour un recrutement permanent. Entreprise de travail temporaire (ETT) : recrutement, évaluation, embauche, formation éventuelle d’intérimaires placés chez un client. L’ETT est l’employeur légal mais la supervision du travail est assurée par le client.
Cabinet de replacement externe (Outplacement) :
repositionnement d’un ou plusieurs salariés après un départ négocié avec l’employeur. Bilan de compétences, tests de personnalité, orientation et réinsertion
professionnelle souvent financée par l’ancien employeur (après licenciement économique par exemple). Organisations professionnelles d’employeurs spécialisés : (SS2I, Consulting, Portage Salariale) Placement pour des missions longues pouvant prendre différentes formes juridiques de contrat. Le plus souvent, l’individu est salarié du prestataire. Job boards et agrégateurs d’offres
d’emploi : diffusion des offres
d’emploi et des candidatures. Service payé par les entreprises.
Médias sociaux numériques et réseaux sociaux professionnels ou
personnels, facilitant la rencontre entre l’offre et la demande. Fondés sur la technologie 2.0 et la génération de contenu par les utilisateurs.
Deux modèles de fonctionnement : retainer fee ou success fee.
La campagne de recrutement de la société Linagora aurait permis de multiplier par 10 le nombre de visites de la page carrière du site. S’adressant spécifiquement aux geeks et aux informaticiens passionnés, c’est l’orientation métier qui a été privilégiée. Cette campagne de communication parodiant les célèbres clichés Aubade, a eu l’effet d’un buzz positif pour l’entreprise Linagora. Les employés,
mannequin d’un jour, se sont également facilement pris au jeu.
Traduit et adapté à partir de « Labor Market Intermediaries and the New Paradigm for Human Resources» R.BONET, P.CAPPELLI, M.HAMORI. The Academy of Management Annals, 2013
24
Synthèse Partie 1
Le marketing RH est une transposition du marketing à l’univers des ressources humaines qui trouve sa légitimité dans l’extension de l’orientation marché et dans la recherche de compétitivité
inhérente à l’idéologie libérale. Le recours à la stratégie marketing s’est avéré être une nécessité dans un triple objectif : attirer, intégrer et fidéliser les salariés. Les organisations fournissent de gros efforts et adoptent des méthodes en interne pour optimiser leur gestion du personnel, cela
peut d’ailleurs constituer une menace pour les intermédiaires du marché du travail. Le contexte socio-économique impacte le marché de l’emploi en accentuant la distanciation des individus avec leur entreprise. Cette dernière doit se doter d’une gestion des ressources humaines plus flexible et plus attentive aux expectations de ses collaborateurs. La problématique
générationnelle, la pénurie de main-d’œuvre et les nouvelles valeurs associées au travail participent à l’instabilité et à l’incertitude des relations professionnelles. Les objectifs pragmatiques des entreprises et des employés nécessitent une réalisation effective de la démarche marketing. Il s’agit de faciliter la rencontre entre offreurs et demandeurs d’emploi,
leurs négociations et leurs relations à long terme. Les phénomènes qui ont encouragé le développement du marketing RH représentent des opportunités pour les agences d’emploi
privées.
La porosité des différents départements de l’entreprise et les interactions avec l’environnement extérieur conditionnent la mise en œuvre d’une offre RH. De nombreux intervenants, aux profils variés (collectifs/individuels, privés/publiques, internes/externes, forte
influence/faible influence…) prennent part à la réalisation de celle-ci. Le recrutement est une prestation RH particulière dont les enjeux sont considérables. Dans un contexte de volatilité des partenariats, la médiatisation du recrutement est décisive. Différents intermédiaires peuvent être
mobilisés pour optimiser cette médiatisation et soutenir le processus de recrutement dans son intégralité.
25
2.A. Les enjeux et les caractéristiques de la marque-employeur (ME)
comme composante essentielle pour le recrutement
La ME, au même titre que la marque « commerciale » ajoute une valeur supplémentaire par sa simple présence du fait de ce qu'elle représente. Elle est aujourd'hui l'objet de nombreuses recherches en tant qu'atout déterminant dans les processus de recrutement et de fidélisation. Cette notion semble s'inscrire dans le mouvement de valorisation de l'image de l'Entreprise qui doit redéfinir ses responsabilités dans une situation de « crise managériale ».
2.A.1. Définition et éléments constitutifs de la marque-employeur
-Marque employeur : un concept aux dimensions multiples - Ambler et Barrow définissent la ME comme « l'ensemble des avantages fonctionnels,
économiques et psychologiques inhérent à l'emploi, grâce auxquels une entreprise est identifiée en tant qu'employeur ». La ME est donc la somme des bénéfices perçus dans une collaboration avec un employeur, a priori et a posteriori. Il n'existe pas de consensus clairement établi à propos des multiples dimensions de la ME. La littérature permet néanmoins de dégager des attributs essentiels20. Ambler et Barrow identifient une dimension fonctionnelle (intérêt du travail et
possibilité de développement), une dimension économique (rémunération et avantages) et une dimension psychologique (appartenance et contrôle). La marque employeur se décompose en une ME interne, à destination des salariés, et une ME externe dédiée aux candidats, effective dans le processus de recrutement. Les deux versants internes et externes doivent cependant présenter une unité et une cohérence afin de construire une marque crédible et facilement reconnaissable.
- Des repères pour une meilleure visibilité - Si la marque employeur et ses éléments constitutifs restent difficiles à définir et à délimiter, la
communauté RH et/ ou des instituts spécialisés (agence de communication experte de la ME,
20 Voir Annexe 6 Eléments constitutifs de la marque employeur
PARTIE 2
Les outils marketing dans le processus de
26
organisme certificateur, bureaux d’études) ont mis au point un nombre important de repères21. La
délivrance de titres, tels que « meilleurs employeurs » ou « entreprise ou il fait bon travailler » catégorise ainsi les organisations. Ces titres largement communiqués, participent à un
renforcement positif de la ME.
- Un ensemble d’attributs identifiés - Il semble intéressant de considérer les critères de ces classements, afin de mesurer la
correspondance avec les attributs de la ME identifiés par la littérature, et d’élargir les
caractéristiques qui y sont intégrées. En regroupant les différentes informations, il apparaît que la marque-employeur est constituée des critères d'attractivité liés à l'emploi précisés
précédemment, auxquels il convient d’ajouter des attributs propres à l'entreprise en tant qu'acteur économique. En effet, la RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale), la performance économique, les innovations et brevets, l'image de la marque consommateur, la culture d'entreprise perçue, la lutte contre les discriminations, l’implication dans l’insertion professionnelle ou encore la prévention des risques professionnels sont autant d'exemples qui participent à la notoriété de la marque employeur. Les aspects de la marque employeur fondé sur le rôle sociétal de l'entreprise sont plus rarement mentionnés dans la littérature.
- Employeurs, Salariés : deux visions - Il existe une différence significative entre les attributs jugés déterminants par les recruteurs et les
attributs jugés déterminants par les candidats. Le temps de réflexion et de compréhension des attentes des postulants est donc essentiel.
21 Voir Annexe 7 Exemple de critères de classement par 2 instituts privés
Top 10 des éléments clés de la marque employeur pour les salariés et pour les employeurs. Enquête réalisée par StepStone (sites emploi en ligne) http://www.stepstone.fr
27
2.A.2. Enjeux et mise en œuvre de la marque-employeur par et pour l'entreprise
- Les rôles de la marque employeur - De manière générale, la marque employeur agit comme une forme de gouvernance et de
régulation, qui ré-humanise l'Entreprise, à travers la promotion de normes « vertueuses », notamment dans les processus de sélections et de recrutement de candidats (égalité homme-femme par exemple). Au niveau organisationnel, la ME externe doit permettre d'attirer un flux de candidats « talentueux » en continu, afin de maintenir la performance de l'organisation. Divers objectifs intermédiaires sont observables en vue de devenir un « employeur de choix », un « employeur de référence ».L'objectif de différenciation est prééminent22, il s'agit non seulement
d’être présent dans l'esprit des candidats, mais d’être préféré à des concurrents. Le but est donc de développer un ensemble d'associations et de croyances, favorables et uniques. Pour des profils très spécialisés, les attributs de l'emploi étant souvent équivalents d'une entreprise à l'autre, ce sont les attributs de l'employeur qui encouragent la candidature.
- Antécédents de la Marque employeur -
22 La marque employeur peut également permettre une revalorisation de filière ou redéfinition de ses
métiers. Voir Annexe 8
La ME est “comprise” par le candidat comme un ensemble de promesses. Il s’agit donc d’un engagement de la part de l’entreprise qui devra être respecté pour éviter l’insatisfaction des collaborateurs. Elle conditionne les attitudes et les comportements des candidats et accroit le nombre de candidatures spontanées.
28
- La marque employeur comme critère discriminant - Les chercheurs d’emploi basent leur décision de candidature sur un ensemble de croyances a
priori. La littérature montre “une influence positive et significative de la ME sur l’intention et la décision de candidater”23 .La rémunération et la dispense de formations apparaissent comme des
attributs prioritaires pour les candidats. Les attentes des candidats déterminent la relation entreprise - candidats dans les sens ou elles définissent un contrat moral implicite faisant état des futures obligations mutuelles de chaque partie. D’autre part, étant donné la saturation
d’information auxquels sont exposés les candidats, la communication va particulièrement compter dans la décision de ceux-ci. Une forte visibilité de la ME augmente son attractivité, car elle agit comme un repère dans une information abondante et incomplète. Ainsi, une ME intrinsèquement moyenne mais largement diffusée auprès de la cible sera privilégiée à une ME intrinsèquement supérieure mais peu communiquée. Les candidats éliminent donc de manière mécanique, par ignorance informationnelle, des entreprises offrant potentiellement de nombreux avantages RH.
24
23Voir Audrey Charbonnier-Voirin et Alexandra Vignolles, « Marque employeur interne et externe. Un
état de l’art et un agenda de recherche », Revue française de gestion 2015/1 (N° 246), p. 63-82.
24 Voir Eline Nicolas et Sophie Renault, « La validation des acquis de l'expérience comme outil de
marketing des ressources humaines. Le cas Mcdonald's », @GRH 2014/3 (n° 12), p. 103-126. DOI 10.3917/grh.012.0103
La formation, un critère déterminant pour les candidats, un outil de marketing RH pour les employeurs.
29
- Des variables modératrices –
Variables individuelles Variables organisationnelles Le contexte
macro-économique La “ressemblance” à l’entreprise ou
l’expectation de réalisations professionnelles particulières. Des valeurs perçues similaires et une personnalité proche de celle du candidat favorisent l’adhésion du candidat aux propositions de
l’entreprise. Le parcours professionnel influence également l’impact du message auprès du candidat : l’autonomie et les responsabilités sont d’avantage recherchées par des individus ayant acquis une expérience significative.
Des critères organisationnels tangibles et intangibles modèrent l’effet de la ME à l’égard des candidats. La taille de l’entreprise apparaît notamment comme un facteur important d’attractivité, comme sa localisation, son
management perçu. La notoriété et la réputation de l’organisation semblent également déterminantes. En ce sens le marketing global d’une entreprise interfère sur les flux RH et contribue à une augmentation de candidatures.
Les conditions du marché de l’emploi pondèrent les résultats de la mise en œuvre de la ME, qui s’avère primordiale dans les secteurs ou la pénurie de profils est constaté.
2.B. Les outils issus du web, une nouvelle façon de recruter
Les outils Internet et les médias sociaux sont de très bon moyens de communiquer la ME, ils ont également démultiplié les possibilités de recherche d’emploi et de recrutement. De nombreux intermédiaires virtuels sont aujourd’hui incontournables dans la rencontre entre l’offre et la demande et chacun implique une segmentation de fait induite par la capacité des individus à s’approprier ces outils. La sélection à distance est largement pratiquée, cependant elle ne parvient pas à réduire suffisamment l’incertitude et ne permet pas une évaluation précise des candidats ou des postes à pourvoir. Les techniques de recrutement classiques restent donc justifiées et s’inscrivent en complémentarité des outils on-line.
Plusieurs variables modératrices nuancent l’influence de la marque employeur sur la décision du candidat.
30
2.B.1. Internet : la mise à disposition de nombreux outils
- Distinction fonctionnelle des principaux outils - Certains médias sociaux sont dédiés à la gestion de la marque employeur et/ ou majoritairement
destinés à optimiser celle-ci : il s’agit des blogs (outil de publication), des réseaux sociaux de contenus (Slideshare, Youtube…) et de contacts personnels (Twitter, Facebook...). . Parallèlement, 3 principaux outils sont utilisés dans un but de recrutement : les réseaux sociaux professionnels, les sites corporate (“page carrière”) et les job-boards. Les annonces pour des postes de cadres sont quasiment systématiquement diffusées sur Internet, dont environ 75% exclusivement (selon le rapport de l’Apec 2013).
Les sites carrières des entreprises sont un élément essentiel. Ils font écho de
l’organisation, des prestations et des engagements RH, des métiers, ils apportent des conseils aux candidats et communiquent les offres d’emploi. Ces dernières sont dans ce cas incluses au contexte dans lequel elles sont proposées. Les sites corporate constituent un passage souvent obligatoire pour répondre à une annonce, même si la connaissance de l’offre provient d’une autre interface. Ils représentent également l’un des principaux canaux de réception de candidatures spontanées pour répondre à des besoins immédiats ou latents en participant à l’agrandissement du vivier de candidats enregistrés. Les sites carrières sont plus souvent visités par des chercheurs d’emploi ayant déjà avancé leur recherche d’emploi (tri préalable des sociétés attractives, détermination spécifique pour une entreprise, reconnaissance d’une ME).
Les job-boards, littéralement “panneau emploi”, sont des sites de publications d’offres d’emplois en temps réels. A ce service est venu s’ajouter celui d’alerte mail (push mail) qui permet aux internautes de recevoir des offres ciblées gratuitement à partir de critères préalablement recherchés. La publication et la diffusion d’annonces est à la charge des recruteurs qui présentent un consentement à payer plus élevé. Les job-boards peuvent également vendre leur CV thèque aux entreprises qui le souhaitent via un abonnement supplémentaire payant (les candidats déposent leur CV gratuitement). Il existe des job-boards gratuits, et certains sites proposent une fonctionnalité assimilable à celle des job-boards. Ces plates-formes sont généralistes ou
31
“pure player”25. Le modèle mercatique des job-boards est un two-sided market : le rôle des différents utilisateurs est clairement identifié26.
Les réseaux sociaux numériques professionnels : Les plus connus aujourd’hui sont Linked In et Viadeo avec environ 10 millions d’inscrits chacun en France. Les réseaux sociaux numériques sont des portails de mise en relation fondés sur les technologies de l’information et de la
communication, l’inscription est gratuite (le coût est ensuite fonction de l’intensité de l’usage et de la variété des fonctionnalités utilisées). Dédiés à le (re)constitution de connexions sociales et à la gestion de celles-ci à des fins personnelles ou professionnelles, ils représentent un outil
incontournable pour le marché de l’emploi des cadres. A travers la construction d’un profil public ou semi-public, les utilisateurs peuvent valoriser leur parcours. En plus de leur accessibilité (faible coût et nombre restreint de champs obligatoires), le réseautage (networking) et les possibilités de recommandation entre les membres (endorsements) sont les caractéristiques distinctives des réseaux sociaux professionnels par rapport aux job-boards.
2.B.2. Des usages variés pour les recruteurs comme pour les candidats
- Réseaux sociaux et job-boards : une performance inégale - Du point de vue des entreprises et des recruteurs au sens large, ces outils présentent d’abord des
avantages économiques car ils sont rentables et ciblés. Ils permettent une meilleure diffusion des offres d’emploi et facilitent l’accès à un grand volume de CV. Ils peuvent par ailleurs être
mobilisés pour tout ou partie du processus de recrutement : le sourcing27, l’analyse des
candidatures, l’évaluation des aptitudes, et l’intégration. Ainsi, le recours à ces outils est motivé pour attirer et identifier des profils ciblés, avec possibilité d’automatiser le filtrage. Aussi, en fin de processus les recruteurs effectuent parfois une “googlisation” des candidats pour compléter ou vérifier des informations. Dans certains cas, cet examen conduit à modifier la décision. Par ailleurs, les membres actifs sur les réseaux sociaux disposent, aux yeux des recruteurs et de manière implicite, de qualités supplémentaires par leur simple présence sur le média : maîtrise des nouvelles technologies, gestion d’une e-réputation, curiosité du marché de l’emploi, intérêt pour les espaces collaboratifs…Le comportement numérique observable fait donc objet d’une évaluation. Les job-boards participent surtout à la visibilité des offres d’emploi, ils n’apportent
25 Pure player : désigne une entreprise dont l’activité s’est exclusivement développée par le biais d’Internet. 26 L’interaction et le partage d’information y est impossible, les entreprises ne peuvent y émettre qu’une
communication descendante.
27 Le sourcing : processus d’identification et de conquête des candidats, via des supports variés internes ou
32
donc pas la même contribution que les réseaux sociaux. Les recherches divergent quant à la préférence28 des recruteurs pour l’une ou l’autre de ces interfaces. Les réseaux sociaux
demandent plus de compétences et nécessitent souvent la création de postes dédiés comme les
community manager RH.
- Une utilisation parcellaire par les demandeurs d’emploi - Pour les candidats, les outils du web permettent une meilleure diffusion du CV et un accès à un
grand volume d’offres d’emplois. Nécessitant des compétences techniques et un investissement cognitif important, l’appropriation des outils est susceptible d’améliorer la recherche d’emploi. Le recours à internet est une manière de maintenir l’employabilité et de s’inscrire dans une
démarche active. Les internautes mobilisent les différents outils à des fins diverses29 :
consultation d’offres d’emploi, dépôt de CV, recherche d’informations, candidature spontanée, activation du réseau, identification de contacts, inscription à des évènements réels (salons), entretien d’une e-réputation. La recherche d’emploi on-line correspond à une redéfinition du marché de l’emploi. Le volume des annonces constituent une première donnée qui peut
encourager les internautes à étendre leurs recherches en cas d’une faible demande perçue dans un secteur défini. La comparaison des critères apparaissant sur les offres avec ceux “vendus” par le candidat peut également engendrer une révisions des attentes par rapport un poste. La prise de conscience d’une concurrence accrue entre les postulants via Internet encourage les candidats à construire une identité numérique précise, à travers le personal branding ou les CV vidéos par exemple. Les demandeurs d’emploi mobilisent ainsi Internet pour se positionner sur le marché (comparaison de parcours professionnels), pour s’inspirer de CV, voire pour réfléchir à leur projet professionnel. L’influence des autres usagers et les normes d’employabilité globalement diffusées sur internet apparaissent donc aussi importantes que le message émis par le recruteur. Comme pour les recruteurs, Internet est sollicité pour tout ou partie du processus, et les internautes sont limités dans leur expression par les contraintes technologiques.
28 Certains professionnels du recrutement déclarent que les job-boards sont plus performants du fait de
leur facilité d’usage, de la rapidité et du volume des retours, et de la possibilité de mesurer les ROI issus de leur utilisation. D’autres affirment au contraire, que les RSN, bien que plus chronophages, améliorent la qualité des appariements : les profils bénéficient d’une meilleure mise à jour, l’offre est rattachée à un profil humain et favorise la proximité avec le recruteur, la crédibilité des mentions est accrue par une vérification interindividuelle, les inscrits ne se déclarant pas en recherche d’emploi représentent des candidats passifs.
29 L’utilisation des outils Internet est fortement dépendante de la situation du chercheur d’emploi (inactivité
de longue durée, réorientation, bilan plus ou moins positifs de la dernière expérience professionnelle, chercheurs d’emploi en poste…). Elle n’est pas statique et se modifie également avec l’avancement de la recherche et les différentes difficultés rencontrées impactant l’estime de soi. Voir Godefroy Beauvallet et
al., « L’usage d’Internet par les demandeurs d’emploi » , La Revue de l’Ires 2006/3 (n°52), p 41 - 69. DOI
33
2.B.3. Des limites importantes à l’utilisation de ces outils internet
- Une information imparfaite et incomplète - La première limite importante est mis en évidence par Y.Fondeur, il s’agit du “dilemme
transparence-bruit”30. Avec une transparence accrue, du fait de l’accessibilité à l’information, et la génération d’un volume important de données de la part des utilisateurs, la qualité et la
pertinence de l’information sont discutables. “La disponibilité de l’information est accrue, mais les difficultés de traitement le sont également” indique Y.Fondeur en 2006. L’hétérogénéité des informations et le manque de repère pour identifier les “signaux” réellement pertinents transforment ainsi la recherche d’emploi en “fouille”, les demandeurs d’emploi se sentent “noyés” sous l’abondance d’information. Ces derniers, vont cependant répondre à une multitude d’annonces pour rester actifs dans leur démarche. La simplicité de postulation engendre une baisse de l’autocensure et mécaniquement une hausse de candidatures non ajustées pour les recruteurs, qui a leur tour se trouvent confrontés à une grande quantité d’information pauvre qualitativement. Pour remédier au développement de ces social spam31, les plates-formes se sont dotées d’algorithmes visant à éliminer automatiquement certaines candidatures, et/ou ont augmenté le nombre de critères de filtrage électronique. Dès lors, la transparence initialement promue par ces outils n’est qu’une illusion, et de nombreuses offres sont finalement
inaccessibles. Les candidats avertis modifient ainsi leurs “publications” et leur CV afin de contourner le filtrage automatique. La fiabilité de l’information est réduite.
- Une incompatibilité avec la vie privée - La seconde limite intrinsèquement liée à Internet est la problématique de respect de la vie privée.
La majorité des candidats estime que la recherche ou l’intégration de mentions issues des réseaux sociaux dans le processus de recrutement est une atteinte à la vie privée. Ainsi les données personnelles disponibles sur les réseaux sociaux, par publications ou par interactions (enquête auprès d’un membre “ami”) ne devraient pas faire partie du jugement des recruteurs, du point de vue des candidats. A l’inverse, les agents en charge de recrutement, estiment que les internautes sont responsables de leur activité numérique et que de tels usages sont finalement légitimés par
30Voir Fondeur Yannick,« Internet, recrutement et recherche d'emploi : une introduction », La Revue
de l'Ires, 2006/3 n° 52, p. 3-10. DOI : 10.3917/rdli.052.0003
31 Social spam : envoi de messages non ciblés à destination d’un utilisateur d’un réseau social, en
