Le m-commerce et ses pratiques de communication

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Le m-commerce et ses pratiques de communication

Amélie Gazulla

To cite this version:

Amélie Gazulla. Le m-commerce et ses pratiques de communication. Sciences de l’information et de

la communication. 2011. �dumas-01689407�

Phoceis

GAZULLA

Amélie

Master ICD, ParcoursIDEMM (Ingénierie Documentaire EditionetMédiation Multimédia)

MEMOIRE DE STAGE

Missioneffectuée du 2 mai au 30_{septembre2011}

A Phoceis _{(Villeneuve d'Ascq)}

Le m-commerce et ses

_{pratiques de}

_{communication}

Sousla direction de :

AgnieszkaTona

EnseignantChercheur à l'UFR IDIST

Alexandre_Huynh

Chef de _projet

Soutenu le 14_septembre2011 à l'UFR IDIST

Université Charles de _{Gaulle, Lille 3 (Campus Pontde Bois)}

BP 60 149, 59653 Villeneuved'Ascq Cedex

Année Universitaire 2010_/2011

REMERCIEMENTS

J'adresse mesremerciements toutd'abord à _{Agnieszka Tona, qui}a suivi le projet entantque tutrice

universitaire, et Alexandre Huynh, tuteur de stage, qui a fait preuve d'écoute, de conseil et de

disponibilité.

Je tiens aussi à remercier vivement l'ensemble des _{employés et stagiaires de l'entreprise Phoceis}

pour leuraccueil chaleureuxet leur gentillesse. Ils m'ont permis de rendre cestage enrichissanttant professionnellement qu'humainement.

Mes remerciements vont _{également à Mohamed Chbani, Guillaume Borniche et Rudy Houque, qui}

m'ont_{permisdefaire mûrir}etd'enrichir la réflexionengagée par cemémoire.

Je voudrais aussiexprimertoute magratitudeà Julien Saumande, dirigeant de Phoceis, pourm'avoir

accueillie dansson_agence.

Merci _{enfin à Michaël pour son soutien,son attentionetsapatiencesansfaille.}

RESUME

L'intemet mobile marque une nouvelle manière de naviguer sur le web.Grâce auxappareils

mobiles, surfer sur internet survient à toute heure et moment de la journée. Qu'on soit dans les

transports, dans un lieu culturel, ou au restaurant, on peut rester informer et connecter de la

moindreactualitéou du bon plan.

Ce nouveau mode de _{navigation n'a} pas laissé de glace les entreprises. Ce sont les premiersà avoir

exploités l'internet mobile au profit du commerce. L'internet mobile ayant des contraintes particulières, les sociétés doivent s'adapter pour mettre en avant leur marque. De même, des techniques

marketin^/se

_sont

_{développées}

_autour

_de

_{l'internet mobile.}

Le mobinaute_(celui que naviguesur le web depuissontéléphone portable outablettetactile) prend de nouvelles habitudeset usagesautourde ce phénomène. Ces derniers ontaussi des attentes bien précises face à la navigation surmobile.

Motsclés : m-commerce, marketing mobile, smartphone, internet mobile, applications mobile, NFC,

ABSTRACT

The mobile Internet _{represents a new way} to surf the web. With mobile devices, surf the

Internet occurs at ail hours and time of day. Whether you are in transport, in a cultural, or restaurant, you can stayinformed and connect toany news.

This new method of _{navigation did} not leave the ice business. These are the first to have used the mobile Internetfor the benefit oftrade. MobileInternet with particularconstraints, companies must adapt in orderto highlight theirbrand. Similarly, marketing techniques have been developed around the mobile Internet.

The mobinaute (the onethat browses the Webfrom their mobile phones ortouch pad) is taking on

newhabits and practicesaroundthis. They have clear expectationsasthe faceofmobile browsing.

Kevwords: m-commerce, mobile marketing, smartphone, mobile internet, mobile applications, NFC,

SOMMAIRE

Introduction 7

I. Le m-commerce: un levier

_puissant

_au

_service

_des

_{marques 9}

1.1. Phoceis, uneSSIIaucœurdu développement d'application mobile 9

1.1.1. Lasociété Phoceis:_{genèseetcroissance 9}

1.1.2. Lastructure de l'agence Phoceis : servicesetactivités 11

1.1.3. Missionsde_{stage: gestion de projets webetapplications mobiles 12}

1.2. L'internet mobileetlem-commerce 15

1.2.1. Qu'estceque le m-commerce? 15

1.2.2. Les raisonsdu succèsprogressif du m-commerce 16

1.2.3. _{L'usage de l'internet mobile 20}

1.3. Lem-commerce : unestructure différenteducommercetraditionnel 25

1.3.1. Le e-commerce vslem-commerce 25

1.3.1.1 : Le_{comportement de l'utilisateur 26}

1.3.1.2 : Le contenu etl'architecture des deux modes de _{navigation 26}

1.3.1.3 : L'évolution _{probableentreles deux phénomènes 29}

1.3.2. Les_{applications mobiles}vs lessitesmobiles 30

II. Promouvoir le m-commerce : Le

_{Marketing Mobile}

₃₅

2.1. Le fonctionnement dumarketing mobile 35

2.1.1. Définitionet_{émergence 35}

2.1.2. _{L'impact d'une stratégie marketingsurlamarque 36}

2.2. Lesdifférents outils du_{marketingmobile} 37

2.3. Mobile _{analytics :} mesurerles usages 45

III. Comment se

_positionne

_{le client face à la montée du}

_{m-commerce 48} 3.1. Le_{profil des utilisateursdu m-commerce 48}

3.2. Lafidélisation du m-consommateur 50

3.2.1. Un peude théorie : le mythede lafidélisation 50

3.2.2. Lasécuritéavant tout 53

3.3. Versune révolution ducomportementd'achat: nouveaux usagesetservices 56

3.3.1. Lemobile devientunconseiller devente 56

3.3.2. Le_{m-couponing 57}

Conclusion 59

Introduction

Dans le cadre de la deuxième année du master _{professionnel Information Communication}

Document, parcours

IDEMM1,

j'ai réalisé mon stage, durant cinq mois, à l'agence Phoceis à

Villeneuve _{d'Ascq. La mission principale} pour ce stage était de participer à la gestion de différents

projets web et mobiles. Plus spécifiquement, j'ai été amenée à travailler sur le plan fonctionnel, techniqueetmarketing de projetse-commerceetm-commerce.

Lors du choix du _{sujet de} mon mémoire,j'étais divisée entre deux tendances : reprendre un thème _{déjà exploité et le développer davantage ou me lancer un défi, à savoir m'engager sur un} terrain_{plus novateur etorientévers l'avenir.}

Le fait d'être dans une _{sphère novatrice (celle de Phoceis) m'a permis de faire mon choix et de me}

tourner vers les aspects et les problématiques de l'internet mobile et plus particulièrement du

m-commerce.

Lorsque l'on parle de m-commerce, nous ne pouvons le dissocier des appareils mobile. Le

téléphone portable est aujourd'hui incontestablement le plus puissant, le plus personnel, le plus réactif des outils de communication. Dans cette _{pratique, le client sera parfaitement ciblé par les}

entreprises franchissant le pas vers ce marché innovant. Des contraintes sont bien sûr à respecter lorsqu'onse lance dans lecommerce mobile.

L'ère du m-commerce se manifeste dans des endroits parfois surprenants: dans le métro, dans la

rue, en vélo, au restaurant, dans les files d'attentes et les gares. Les trois quarts des mobinautes

jouent, s'informent, communiquent et les autres achètent. Ils sont avides des applications de musique,desbillets de train etd'avion, de vêtements, de place de cinéma ou encorede livres.

Les _{plus expérimentés reçoivent descouponsde réduction surleur téléphone à présenter dans leurs}

magasins préférés, se font géolocaliser pour récolter des offres des boutiques du coin, possèdent

toutes leurs cartes de fidélité en format _{numérique, et pourront} un jour délaisser leur carte bleue pourpayervia l'écran de leur mobile.

Le m-commerce _{grandissant, des fonctionnalités et des objectifs comme le marketing, la}

fidélisation clients ou _l'analytics, ce sont ajustés pour accompagner au mieux cette nouvelle technologie.

1

De ce _{fait, ma mission ainsi que mon contexte géographique m'ont conduit à me poser} plusieurs interrogations : Comment les entreprises peuvent répondre, dans leurs pratiques de communication autour de leur _{marque, aux usages de plus en plus répandus du m-commerce?}

Comment _{peuvent-elles promouvoir} et communiquer via le téléphone mobile ? Il y a-t-il un changementdesusages au niveaudesconsommateursdepuisl'apparition du m-commerce?

Dans la _{première partie de ce mémoire, je présenterai le concept du m-commerce et son}

environnement, ses contraintes ainsi que de son usage. La deuxième partie de ce mémoire sera

consacréeauxdifférentsoutils_{permettantde promouvoir lem-commerce,alorsquedans la dernière}

I.

Le

m-commerce: un

levier

puissant

_au

service

des

marques

Commençons par un constat. Depuis les années 2000 en France, nous avons vu naître le e-commerce, maisen 2010, le commerce mobilese développe à son tour. Le m-commerce estpromis à un succès _{équivalent à} son ascendant le e-commerce. Toutefois au Japon, pionnier de ce phénomène, nous remarquons déjà que le m-commerce a très vite pris le dessus sur le commerce

électronique.

£yeccetteévolution, de plus en plus d'entreprisesproposent le développement decesdeux /activités, fargUj permettent de sefaire connaître sur la toile qu'elle soit mobile ou web. Phoceis fait

k

partie de cette catégorie. L'entreprise a réussi à s'entourer de

collaborateur^performanÇ

afin d'être capable d'intervenirsurtoutela chaîne de projet, de la conception jusqu'au marketing.

1.1. Phoceis. une SSII au cœur du développement d'application mobile

1.1.1. La société Phoceis :genèseetcroissance

Créée en 2002 et basé dans la _{métropole lilloise, Phoceis s'est très vite imposé comme un}

acteurinfluent dans le_{développement de}

_logiciel^t

_{la création de sit^ internet.}

PhoceisestuneSSII _{(Société de Services}en Ingénierie Informatique)qui conçoitetréalise des applications professionnelles, qu'il s'agisse d'applications en ligne comme des sites vitrines ou des sites e-commerce, de logiciels sur mesure destinés à intégrer le système d'information de leurs

clients, parexemple une application degestion de stocks. Il propose aussi desprestations de conseil

c'est-à-dire de l'aide pour la réalisation de cahier des charges, de l'assistance de maîtrise d'ouvrage

ouencoredes audits.

Phoceis s'est dotée en 2008 d'un _{département dédié} au webmarketing et à la communication

interactive. Cela inclus notammentle _{pilotage de site}auniveaudu référencement, del'affiliation, du

e-mailing, du maillage, des animations multicanales et partenariats. Donc Phoceis ne fait plus

Enfin en _{2009, fort de} son expérience web, Phoceis se spécialise dans le développement d'applications mobiles et de sites mobiles dans les secteurs de la grande distribution, de la vente à distance (VAD), dutransporten commun, du tourisme, des sites culturels, des loisirsetde lasanté. Phoceis a su _{prendre le tournant} au bon moment avec l'internet mobile afin d'acquérir des références _{prestigieuses} en éditant des applications pour Iphone, Android etWindows Phone. Pour

exemple, Phoceisa pourclient Auchan, Transpole, Cybercartes, Florajetou encorePizza Pai.

Aujourd'hui, la sociétéa prisde l'ampleurets'est entourée d'ingénieurd'affaires, de chef de

projet, d'infographiste, de développeurs spécialisés sur chaque plateforme. L'équipe Phoceis est composée de 12 spécialistes permanents. Elle a donc doublé en deux ans grâce à l'activité

prometteusedum-commerce.

Ace_{jour, l'entreprise sestructure de lafaçonsuivante :}

R&D

Rudy H.

Direction Générale

JulienSAU MANDE

Direction_Technique •t Alexandre H. Juliette V. Mohamed C. M_{kg & Commerce} Jean-Jacques M. Mobile Florent R. RémiD.

I

MaxïmeD. AméiieG. — , Julien K. Web Pôle _Design JérémyC. KhamzatS. DorianM. Guillaume B. ClèmentG.

1.1.2. La structuredel'agence Phoceis: servicesetactivités

Historiquement positionnéesur le marché des logiciels sur mesure, avecnotammentcomme Client _Toyota ou EDF pour la réalisation d'outils de gestion de stocks oude relation client, Phoceis a

su _{prendre le tournant} avec le développement des applications sur téléphone mobile début 2009.

Cettedernière activitéest_{aujourd'hui indéniablement lemoteurde}sacroissance de l'entreprise. Les

deux tiers des nouveaux _{projets sont des développements sur un outil mobile (Iphone, Tablettes}

tactiles, Android, Windows phone, Blackberry...).

Concrètement, l'entreprise propose un vaste choix de prestations adaptées à l'activité du client. Voici une infime _{partie d'actions menées par Phoceis pendant la période de} mon stage et où j'ai pu œuvrer.

Le site web de La Maison du

_Jersey2

_toutd'abord est actuellement en refonte. C'est un site

de vente en _{ligne de vêtements pour femmes seniors. Cette refonte complète a pour objectif de}

moderniser le site etd'avoir une _{navigation plus fluide tout en gardant l'identitéet la notoriété de} l'enseigne. Cette refonte a pour but d'accroître les ventes sur le marché français mais aussi de conquérir le marché anglais.

Ensuite, l'application Quelle surIphoneestrécemment sortie desmursde Phoceis(en juillet). Cette _{application permet de naviguer confortablement entre les fiches produits de Quelle} et de

finalisersa commande touten étant connecté _depuis son smartphone. Afin de connaître l'évolution de _{l'application, Phoceis a mis en place un outil de mesure des performances de l'application. La} société s'est aussi_{occupée de} sa diffusion notamment en soumettant l'application à

AppliPrivée3

ou

en diffusant des _{communiqués depresse. Nous}verrons dans la deuxième partiedu mémoire ce que

peutapporter cette applicationAppliPrivéesurlepointmarketing.

Enfin, nouspouvons citerl'application But qui sera bientôt disponible surl'Applestore et sur Android. But veutse mettre en avanten _{s'implantantaussi surle marché du m-commerce en créant} une _{application adaptée pour les deux modèles de téléphones les plus vendues en}

France4.

_Cette application que ce soit sur Android ou Iphone, doit respecter les normes en vigueur pour le bon

2

http://www.lamaisondujersey.fr

3

AppliPrivéeestuneapplication quipermetdetesterdes applicationsenrépondant à unquestionnaire. Les

personnesparticipantàcequestionnairegagnentencontrepartie de pointsà dépensersuriTunes.

4

fonctionnement et les décisions _prises en amont par l'enseigne. Cette application permettra de

naviguer parmi les produits et de les commander et d'être livré dans son magasin le plus proche.

Evidemment,l'acte de paiementse passe surl'application.

1.1.3. Missionsdestage:gestion de projetswebetapplications mobiles

Selon

_l'AFNOR5,

« un projet se définit comme une démarche spécifique qui permet de

structurer _{méthodiquement et progressivement une réalité à venir. Un projet est définit et mis en}

oeuvre pourélaborer la réponse au besoin d'un utilisateur, un client ou une clientèle et définit un

objectifetdes actions à entreprendreavecdes ressourcesdonnées ».

Plus _{spécifiquement,} nous pouvons nommer ce besoin comme projet si seulement s'il valide ces caractéristiques suivantes:

• C'estuneaction _{ponctuelle, unique,nonrépétitive.}

• _{C'est limité dans letemps. Unprojeta unedate de débutetunedate de fin.}

• _{C'est unedémarchespécifique}

etprogressive : atteindre l'objectifen maîtrisant la qualité du produit livré, les coûts et délais grâce à des étapes, des jalons qui sont autant de points de contrôle.

• _{C'est la mobilisation de compétences multiples et complémentaires (dimension humaine et}

managériale)

Lorsque le cadre du projet est bien défini, nous devons faire appel à différents secteurs

comme le_{pôle design} ou encore le pôle webet/oumobile.

Techniquement, nous devrions dans la plupart des cas appliquer le modèle du cycle en V

pour amener à bien un projet informatique. Le cycle en V est une méthode d'organisation très

connue dont l'origine remonteà l'industrie etqui a été adaptée à l'informatique dans les années80.

Ce modèle en cascade _{permet d'être optimal et productif et d'éviter} ou du moins de voir les anomaliesà_temps.Onpeut distinguer trois grandes étapes quiregroupentplusieurssous-étapes.

La_{phase de conception (regroupe les 4 premièressousétapes)}

5

La_{phasederéalisation (une étape)}

La_{phase devalidation(regroupeles 4dernièressousétapes)}

Lessous_{étapessontdoncau nombrede neuf.}

Etude de faisabilité: c'est la recherche du besoin du client et des _{questionnements sur la}

réalisabilité du_projet

Spécifications fonctionnels :c'est le cahierdescharges

Spécifications techniques : c'est unetraduction des spécifications fonctionnelles en termes techniques. C'est à cette étape que sont choisies les technologies à mettre en œuvre pour développer le produit.

Conceptiondétaillée:C'est la phasetechniquependant laquelle l'architecture du produitest

détaillée

Codage:c'est la phasede réalisation,dedéveloppementdu produit

Testsunitaires :ilsassurent_{quele produitfini respectele cahier des charges}

Tests_{d'intégration:ilsassurentqu'ilsuitles indications desspécificationstechniques} Validation :c'est le_{produit quiesttestéenregardde la spécification fonctionnelle}

Recette : le _produitestvérifié unedernière foisavantd'être misenproduction.

Chaque étape ne peutêtre réalisée qu'une fois que l'étape précédente estterminée, ce qui diminue les _{prises de risques sur le projet. Ce modèle a cependant des limites car c'est souvent}

Ifl

vIS

Xi

temps

/

Le_{cycleen V:lesdifférentesphasesàtraversletemps etle niveau de détai}

•0

Pendantce_{stage, mon plus ambitieux projet était d'assister le chef de projet dans la refonte}

du site e-commerce de La Maison Du _{Jersey. Site de vêtement pourfemme senior, il était déjà en} maintenance à Phoceis. Afin de _{conquérir les clients anglais,} une refonte complète était nécessaire. (Design,Arborescence, miseenavantdes produits, nouvellesfonctionnalités). Je suisarrivée dans le projetau momentdu démarrage des maquettes.J'ai aussi été en charge de gérer lescampagnes e-mailing de l'enseigne.

Le suivi des corrections des _bugssur des applications Iphoneet Android, avant la phase de

recettage,étaitune autretâchequel'onm'a affecté.

Dans le _{cycle enV,j'interviens sur les applicationsau moment des tests d'intégration. Je relève les}

corrections_{techniquesetfonctionnellesetjeréalise aussila phase de recetteenélaborantun cahier} de recettefonctionnel7 _quimetenavantles pointsstratégiquesetla navigation de l'application.

Le troisième _{projet qui m'a été confié depuis peu était l'élaboration d'un site vitrine}

présentant les fonctionnalités d'un outil que Phoceis développe. Phoceis Analytics permet de

mesurer l'audience des _{applications mobiles. De} ce fait, j'ai donc analysé les besoins de la société,

I

6

Source:_{http://www.wikipédia.fr}

7

fait une étude de marché pour voir les concurrents présents sur la toile et ainsi analyser leur architecture. Puis dans un second temps, j'ai rédigé le cahier des

charges8.

Pour ce projet,j'ai donc misen _{place la phase de conception du cycleenV.}

Dans tous les cas, lorsqu'on pilote un projet web ou mobile, la réflexion au niveau de la gestion de projet restela même. Il faut aller parétapesetévalueraumaximum les risques en amont

pour ne pas perdre detempsparla suite.

1.2. L'internet mobile et le m-commerce

Le m-commerce n'est _{qu'une particularité de l'internet mobile. Par Web mobile, nous}

entendons l'accès à Internet au _{moyen d'un appareil mobile via un réseau sans-fil, celui de} l'opérateur téléphoniqueou unréseau Wi-Fi.

La _{technologie est identique à celle de l'Internet conventionnel, accessible par un ordinateur.}

Toutefois, les sites sont adaptés aux contraintes de l'appareil mobile, soit par l'affichage d'une version _{spécifique, soit par la réorganisation automatique du site selon l'appareil utilisé. L'internet} mobile _{permetde répondreinstantanément à la demande des internautes.}

Le m-commerce secaractériseen_{plus parl'acte « d'achat» sur unappareil mobile.}

1.2.1. Qu'estce quelem-commerce ?

Le m-commerce aussi connu sous le nom de mobile commerce, représente la capacité à

vendre un _{produit ou unservice parle biais des terminaux mobiles tels que lestéléphonesportables} ou les tablettes tactiles. Le commerce mobile fonctionne au travers_{d'applications commerciales et}

de sites ausens _{large dédiés ouaccessibles via} unterminal mobile.

Il _{permet aux annonceurs d'ajouter un canal de vente supplémentaire qui a ces propres}

caractéristiquesmême sicertains leconsidèrentcomme uneextension due-commerce.

Le _{développementd'un marché} est, bien souvent, étroitement lié à la force de conviction et

aux investissements des professionnels _en présence, il _{est aussi} dépendant de l'intérêt _{que lui}

portentlesconsommateurs.

8

Le m-commerce a commencéau_{Japon à la fin des années 90.}

Le Japon a été le précurseur sur le marché du m-commerce. Cette réussite est fortement liée au réseau_{téléphonique très opérationnel du premieropérateurjaponais NTT DoCoMo.}

Le m-commerce a commencé au _{Japon en 1999 avec la vente de produits virtuels via l-mode. En}

2002 _{déjà, le chiffre d'affaires représentait 2,4 milliards d'euros. Puis au fil des années, le}

m-commerce a suiviun essor_{exponentiel. La progressiona été rapide grâce à l'évolution des terminaux}

mobiles mais aussi auxoffres en illimité par les opérateurs. L'évolution des téléphones est aussi un facteur favorable carilsse sontadaptés à recevoir ducontenu webcar ilssont dotés d'un écran plus grand que ceuxde l'anciennegénération. Dece fait, l'internet mobile devient plus clair, la navigation

et l'acte d'achatsont simplifiés.

Ce_{qui renforce lesuccès du} m-commerce auJapon est le « service promis est rendu». Tous

les mobinautes _japonais ayant testé recommencent car le service est efficace. Les japonais qui commandent des produits depuis leur mobile sont livrés par un coursier national. La livraison s'effectue en _{général le lendemain ou le surlendemain de la commande. Le consommateur a la} possibilité aussi desefaire livrer dans l'une des 4000 supérettesouvertes24h/24.

La_{synergie miseenplace entre les opérateurset lescommerçantsfonctionne très bien.}

En France, les premiers à se lancersontVentes-privées.com, leader mondial desventesflash

et événementielles. Il tire leur épingle du jeu. Il réalise 6% de son chiffre d'affaires quotidien rien qu'avec l'application pouriPhone lancée enjuin 2010. De même, Voyages-Sncf.com, pionner du

m-tourisme,affiche pour sa partune croissance de 100%parrapportà 2010sur sonapplication iPhone, soit 20 millionsd'euros de chiffre d'affaires sur5 moisen 2011. Bientôt, près de75% dessites de

e-commerce_{posséderont leurdéclinaison}

mobile.9

1.2.2. Les raisonsdu succès progressif dum-commerce

Le commerce sur _{téléphone mobile est en mouvement vers un marché grandissant. Cette}

croissance estdueà des facteurs matériels mais aussi à la diffusion d'internet.

9

Tout d'abord, les consommateurs sont de plus en plus séduits par des portables dits

« _multimédias ». Lestéléphones« basiques» ne représentent plusque 25% du marché, le reste est

partagéentreles« téléphones améliorés»etles smartphones.

Le_{téléphone portable on l'amène partout. Il estdevenu en quelques années unoutil indispensable.} Depuis 1994, letéléphone portableétait réservé à desusagesprofessionnels. Il s'est trèsvite étendu à toutes les classes sociales et à tous les_{âges. Il est devenu omniprésent: plus d'une personne sur} deux _{possède un téléphone portable. De plus, nous avons pu constaterune évolution des appareils} mobiles.

Nous_{pouvonsrépertorierceséquipements mobilesenquatrecatégories actuellementenvente.}

Les mobiles _{basiques: Ils permettent l'usage de la voix et du texte. Les principaux}

équipéssontmajoritairement les plus de 60ansetreprésentent25%du marché.

Les mobiles améliorés: Ils _{permettent les pratiques multimédia : photo, musique, vidéo} ainsi que les fonctions internet mobile simple. Les principauxéquipés sontles jeunes de 12-17 ansetde18-24ans.Cesmobiles_{intermédiaires, appelés aussi terminaux de milieu} de gamme,équipent 44% delapopulation.

Les _{smartphones : Ils continuent leur percée et représentent à ce stade 16% du taux} d'équipement. Lesprincipauxéquipéssontmajoritairement les cadresà 42%etles 18-24

ans à 26%. Ce _{segment rassemble les terminaux les plus évolués d'un point de vu}

fonctionnalités et _{usages. En plus des fonctionnalités des deux précédents modèles, le}

smartphone permet de naviguer sur l'internet mobile et d'ajouter des programmes spécifiques. Nous retrouvons parmi ces smartphones, les blackberry, les iphones, les googlephones (Android), les symbiande Nokia. La dénomination dutermeSmartphones

estbientrouvéecaril_{signifie«téléphone intelligent».}

Les tablettes _{numériques: Elles arrivent comme étant} une évolution de l'ordinateur

portable. Elles permettent d'avoir de nombreux logiciels embarqués et de travailler

comme sur un PCfixeou_{portable. L'intérêt d'une tablette comparée à unordinateurest} l'ultra-mobilité _{(encore plus légère et petite), la simplicité, la réactivité (allumage très} rapide), l'instantanéité retrouvée comme sur un mobile « smartphone ». Elles sont

Lefait, de commercialiser des téléphonesavecdes valeurs ajoutéescomme la navigation sur

interneta _{encouragé les opérateursà mettreen place de nouvellesoptionsd'abonnement.}

Les _{opérateurs de téléphonie mettent en place des abonnements permettant de se connecter à}

l'internet sur mobile. De plus en plus de personnes acquièrent des forfaits incluant une offre internet. Selon l'étude de l'Observatoire de l'Internet Mobile, en 2011, un possesseur sur deux dispose d'un abonnement permettant de se connecter à l'internet mobile comme le montre ce graphique.

Votre abonnementvouspermet-ildesurfersurl'Internet via

votretéléphone mobile ?

2010 2011

L'évolution desabonnements incluant lafonction internet

Les _{opérateurs ont bien compris qu'il fallait s'adapter car leurs clients veulent en priorité l'accès à} internet _{parfoisau dépend desautresoptions dutéléphone.}

On constate _{que la dépensemoyenne pourles services voix a diminué de près de 6,3%en2009. Les}

dépenses enservicesdata età valeurajoutée (SMS, Internetmobile) ont,de leurcôté, augmenté de 8% pour représenter 22,5% dela dépense totale des utilisateurs de mobiles.

CU3 nj

Voix+SMS

"JiH1

Voix+SMS+Multimédia

(Musique / Vidéo)+Wap

Fonctions duterminal +_{Optionsd'abonnement}

L'évolution du parcdetéléphonesenfonction desusagesetdes abonnements

Cetteévolution de forfaitetde_{téléphones n'aurait pas}cette tournure sinousn'avonspas eu

une améliorationde la _{qualité des connexions.Voyons}un peul'évolution dece réseau.

En 2000, toutd'abord, nous avons vuapparaître parl'opérateurFranceTélécom, leWAP grâce à son

offre mobile Itinéris. Le WAP est un _{protocole permettant d'accéder à une page internet via son} téléphone portable. Il aétéconçu pourdestéléphones maintenant dits« d'ancienne génération ». La

taille et laqualité de l'écran nefavorisaient pasla lecture du contenu recherché. De même, letemps

de réponse pouvaitêtre très long. Aujourd'hui, ce protocoleestenvoie de disparition.

Deuxième tentative,en 2002, avec le lancement du forfait l-mode parBouyguestélécom. Cetteoffre permettait aux clients d'accéder à 153 sites en partenariat, de pouvoir envoyer et recevoir des emails. Pour _{rappel, l'I-mode est un protocole concurrent au WAP développé par NTT DoCoMo au}

Japon. Francsuccès auJaponcependanten France,le résultat de cette campagne reste mitigé. Il n'y a _{pas eu de réels bénéficesavant l'arrivée de la}

3G10

_{etdes terminaux capables d'accepter l'internet}

mobile.

Malgré les tentatives d'internet mobile avec le WAP etl'I-modeen France, elles n'ontpaseu

lesuccès_{escompté du fait des terminaux mobiles} nonadaptés. Parcontre,l'arrivée des smartphones sur le marché a favorisé le _{développement de l'internet mobile} au travers d'applications et de sites

mobiles_adaptés.

10

3G : La troisièmegénération désigneune génération denormes detéléphonie mobile. Elleest représentée

principalement par les normes Universal Mobile Télécommunications System (UMTS) et CDMA2000,

Aujourd'hui, en France, 75% de la population est couverte en haut débit, offrant ainsi aux

56% des mobinautes _{qui ont} accès à internet, à un confort de navigation à peu près équivalent aux premières offres

ADSL11

de l'Internet fixe. En parallèle, le déploiement du très haut débiten France

est encours, lequel multiplierapartroisou quatreles capacités de la 3G actuelle.

L'accès à Internet au _{moyen de terminaux mobiles est en progression rapide et dépassera}

inévitablement l'accès par ordinateur. Selon l'estimation établie en février 2010 par l'Union

Internationale desTélécommunications _(ITU), cepointde bascule seraatteintdans cinq ans.

1.2.3. L'usagede l'internet mobile

Aujourd'hui, 3,3 millions defrançais ontdéjà testé le

m-commerce12.

C'estune partentimide progression.

En _{effet, les Français utilisent encore timidement leur téléphone portable pour faire des achats. Ils} sont sensiblesaux _{problématiques desécuritéet sont méfiants face à la géolocalisation. Troisquarts}

d'entre eux considèrentcette fonctionnalité comme_{trop intrusive etdangereuse. Ils estiment} quele lieu où ilssetrouvent relève de leur vieprivée. Restequ'une minorité (23% des Français)voit dans la géolocalisation une opportunité pour les consommateurs de bénéficier d'offres personnalisées et

avantageuses. C'est ce qui ressort d'une étude CSA pour Orange et Terrafemina. De ce fait, le

portableestplussouvent utilisé soitau débutd'un processusd'achat pourtrouverl'inspiration (69%) ou _{soit pour comparerles prix(33%), comme lemontre la captured'écran ci-dessous.}

11

ADSL:L'ADSL fait_{partiedes technologies qui}permettentd'améliorerles performancesdesréseauxd'accès eten_{particulierde la ligned'abonnéduréseau téléphonique classique, constituéedefilsde cuivre.}

12

Source: Etude sur le m-commerce de l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM

Benchmark, exposé dans le cadre de la conférence de presse FEVAD sur le bilan e-commerce du premier

890425

42%

des mobinautes

- déclarentutiliser_leurSmart_{phone a au mo}

V _{pen^an^/aprèsL}

»uneetapedeleurs achats (avant !

J utrîisemonSmartphorveautoutdébutde mon processus d acJ guand jecherche de r inspiration des idée*

Cependant, certaines personnes passent quand même à l'achat en ligne. Pourcette partie,

voiciceux_{qu'ils achètent.}

Comme ils l'ont fait sur l'internet fixe avec le e-commerce, les mobinautes testent le m-commerce

avec_{des biens peuonéreux, explique Gilles Blanc, directeur d'étudeschezCCM Benchmark.}

Le_{graphiquesuivant}nousmontre les produitslesplus achetéssurmobile.

Les produits ou services les plus achetéssur mobile

■_{Avez-vousdéjà acheté}

cesproduitsouservicesàpartir devotretéléphone mobile ?»

locations..)

Biensculturels(disques,DVD,livres,jeu*vidéo) Habillement,chaussurespouradultes Image,son,vidéo(hi-fi, vidéo, téléphonie,

appareil photo numérique .) informatique (ordinateurs, écrans...)

Jeux, jouets,loisirscréatifs

33% 29%

1

L

28% 41% : wÊÊmzmm 25% 15% ■ 34% WREM 35% 4 REI 37% sa 37% 4 0*4 20% 40% 60% 80%

Sur la base des acheteurssurmobile

Source:CCMBerehmark

■Oui. déjà acheté a Non. maisc'est envisageable

En _effet, on retrouve en première position les billets de train, avion, hôtel avec 33% suivi par les biens culturels avec 28%. Et enfin arrive l'habillement avec 26%. En effet les achats sur_applications ou sites mobiles se concentrent _{pour le moment sur des produits simples, à faibles montants et}

Nousallonsvoirmaintenantà _{quel moment estutilisé l'internet mobile.}

L'internet mobile est surtout utilisé en absence d'internet fixe. Un acheteur sur mobile sur _quatre

avance les contraintes de _temps(enchères,ventesflash...)et un surcinq expliqueavoirvoulu gagner

du _temps en profitant d'un temps mort dans sa journée. Un acheteur surcinq explique aussi avoir

acheté surmobile un _{produit qu'il avait déjà repéré ailleurs (magasin, webfixe...) comme le montre}

le_{graphique ci-dessous.}

len'avais pasd'auve mode d'accès àinternet

J'ctalscontramt pasletemps(vente(lash. enchère...)

Jevoulaisprofiter d'untemps mort(transports

encommun,salle d'attente...)pour passer...

J'avaisdéjà repéréleproduit,ilne merestait plusqu'àpassercommande

Je trouvel'applicationoule site mobile plus simpleà utiliserquele site Web

J'avaisreçuunerelance(surmontéléphone mobile) 20% ( 19% ï| 14% .■! El 0% 10% 20% 10% J0% Sû'>;

L'utilisation de l'internetmobile13

Sur _{mobile, les mobinautes} ont une attitude de connexion différente que sur le web. En

terme de _{comportement lors d'une connexion} on note que le mobinaute ne « surfe » pas pour se perdre. La logique et le temps d'information lors d'une connexion sont très différents de l'internet

fixe, 73% d'entreeuxfontune rechercheavec uneidée précise de cequiestcherché.

Pour accéder à une information _{depuis son téléphone portable} on note une différence de

comportement selon l'âge : les plus âgés consultent les rubriques se situant sur les portails des

opérateurs, les plus jeunesont une démarche plus pro active, proche de celle de l'internet fixe. Ils effectuent leur recherche via le moteur de recherche ou en saisissant l'adresse de site directement depuis le navigateur.

Plus _{précisément, voici les statistiques desportes d'entrées de l'internet mobile.}

13

Portesd'entrées àl'Internet mobile Possesseurs desmartphones

Portail del'opérateur

Moteur de recherche

Saisie d'une URL dans le_navigateur

Application mobile

Site mobile dans les favoris

LienparSMSouIvtvIS

0% 50% 100%

Source: _{GroupM/ SFRRégie}

D'après l'étude de l'Observatoire de l'internet

mobile14,

l'internet mobile est devenu le troisième usage quotidien. Nous pouvonsvoir d'après le graphique ci-dessous qu'en un an que les mobinautesont _{doublé. Nous pouvons remarquer que lesautres fonctionnalités ditestraditionnelles}

comme MMS, SMSettéléphoneronteuxdiminué de plusoumoins5%.

Utilisation_{quotidienne (évolution}vs2009) Téléphoner

EchangerdesSMS

Se connecterèunsiteInlemetmobile _{JJJEJ X2,l} Ecouter de la_musique

_JJJ

_-5%

Jouer

_U

_{5» +9%}

Ecouter la radio

_|||5%-is%

Prendre des_photos

_fj|

_4%+12%

Echanger des MMS |j4*-36%

Rimer

_12%

_+39%

SeguiderparGPS

_|2%-8%

Echanger des fichiersparBluetooth j|2%-40%

Regarder la télévision

_|i%-64%

Regarder des vidéos

_|i%-45%

Question Parmi les fonctionnalités suivantes,lesquellesutilisezvous-Touslesjours:

En y regardant de plus près, on remarque qu'un français sur quatre se connecte au moins une fois par semaine depuis sontéléphone. D'après les camemberts ci-dessous, nousobservons qu'en un an 14

la _{part des mobinautes n'a évolué que de 3% cependant parmi cela il} y en a deux fois plus qui se

connectent tous les_jours.

Connexionàunsite InternetMobile

2009 2010

20% demobinautes Hcbdo

■Tous lesjours

3 à 4foisparsemaine ■1à2 foisparsemaine ■Moinssouvent

■Jamais

de mobinautes Hebdo

Question:Parmi lesfonctionnalitéssuivantes,lesquelles utilisezvous -fonctionnalité« seconnecteràunsite Internet»?

Le taux _{de personnesutilisant leurtéléphone pournaviguer sur Internet} ou télécharger des applications atteint 55%chez les possesseursde smartphone, et 90% pour ceuxqui ont un iPhone.

Le terminal a donc un _{impact considérable sur le taux d'utilisation de l'Internet mobile (taux de} mobinautes). L'étude de 1000 Mercis révèle que le terminal a un impact non seulement sur le taux

de mobinautes mais aussi sur leur fréquence d'utilisation de l'Internet mobile : plus de 65 % des possesseursd'iPhone déclarenten effetse connectertous les jours à l'Internet

mobile.15

En_{définitive, nous pouvons dire que la partde l'internet mobile prend une place de plusen}

plus important dans les usageset le quotidien des français. D'ailleurs, nous allons voir maintenant à quellemomentcesconnectés utilisent leur connexionsurl'ensemble de la journée.

15

Etude de 1000 mercissurles_françaisetl'Internet mobilesur unéchantillondesa base de données mutualisées, Email Attitude, quicompteaujourd'hui plusde 20millionsdeconsommateurs optinenEurope.

Pénétration_{partranche horaire} 35%

o%

Avant9H 9H-12H 12H-UH UH-17H 17H-18H 18H-20H 20H-20H46 20H4«2H 22H-00H OCH-OfH

Nous _{observons que la connexion est forteentre 14H et 17h avec environ 31%. De même, on peut} voiravec le_graphique ci-dessous, queles mobinautes seconnectent le plus à leur domicileavec 56%

et dans les _{transports avec 41%. Le travail arrive juste après avec 40%. On navigue sur le net} lorsqu'ona un peu detempsdevantsoietpasseulementen mobilité.

Pénétrationparlocalisation

A votredomicile Dan» le*transport* Autravail Dan* larue Dan* de* lieux Chez de* ami* Dan*un

public* magasin.uncentre

commercial

1.3. Le m-commerce : une structure différente du commerce traditionnel

Ici, nous allons comparer un site marchant accessible depuis un ordinateur et ce même site

depuis un téléphone mobile. Mais avant tout nous verrons que les habitudes des utilisateurs diffèrentenfonction du matériel utilisé.

1.3.1.1 :Le_{comportement de l'utilisateur}

D'un côté, nous avons l'utilisateur d'ordinateur qui est la plupart du temps assisà une table de travail, au bureau ou chez lui. Ses sessions Internet sont souvent prolongées et intenses. Sa

recherche se caractérise par _{la prospection de nouveaux produits, des clients, des documents, des}

présentations, des informations boursières. Mais aussi il achète, il vend, il regardecesmails, il metà jour son site personnel, se forme, fait ses courses, cherche une nouvelle voiture ou une nouvelle

maison, écrit à sescorrespondants, regarde lesactualitésouvisionne un film, iljoue en ligne oumet

à_{joursesstatutsde réseauxsociaux.}

D'autre _part, nous avons l'utilisateur mobile qui peut se trouver n'importe où, souvent à l'extérieureten_{déplacement. La durée de connexionestpluscourte. Il faut àcetitredistinguer deux} typesd'utilisateurs mobiles :

• _{On a ceuxqui sontpressés, dans la rue, dans lestransports}

ou en route pour un rendez-vous. Ilsontdes besoinsprécis qui appellent une réponse rapidecomme l'heure du prochaintrain

ouencorel'itinéraire d'un lieu.

• On a ceux _{quituent le temps, parexemple dans lestransportsen commun ou dans une salle}

d'attente : ils survolent les _{médias, les résultats sportifs, le programme-télé, leurs e-mailset}

leur page de réseau social. L'exemple type de cette catégorie d'usager se recrute dans les

voyageurs quiutilisent le trainpour serendresurleur lieu de travail.

Nous retrouvonsaussi une_{part de mobinautes qui sontchezeuxpendant uneconnexion à l'internet}

mobile. La _navigation se caractérise trèssouvent par une recherche brève. Le temps d'ouverturede

l'outil _joue un rôle dans cette situation. L'ouverture d'une page web est instantanée sur un

Smartphone alors que pour un PC, letempsde démarrage peutvarierenfonction de l'ancienneté du matériel.

Le site e-commerce et _{le site mobile d'une marque doit être} en harmonie au niveau

graphisme, présentation des produits, prixetservices. Il ne suffirapasde dupliquer le site web mais d'être_{complémentaireetadapté auxspécificités du mobile.}

Quecesoitsur unsitewebou mobile, l'actualisation ducontenu etuneanimation régulière sontdes prérequis souhaitablespourfidéliser les visiteurs.

Regardonsd'unpeu plus près, le site de La Redoute (www.laredoute.fr) quiestdisponiblesur

Internet mais aussi sur l'internet mobile sous deux formes le site mobile et l'application mobile. Ici nous_{allons comparer le site internet et le site mobile de La Redoute}car ilsont la même contrainte, celle de passer par un navigateurpouraccéderausite.

AucuneSIM ^ 12:03 57%BB*

la redoute-Recherche_Google

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www.google.fr/m/sear...

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» la redoute Q.

Environ29600000 résultats.

La RedouteSite Mobile Amo"ce

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Je tiensà faire une _{remarque avant le développement des}

caractéristiques. Lorsque nous naviguons dans le moteur de

recherche du terminal _{mobile, le premier résultat de la recherche} quand ilexiste,propose le siteadapté au mobile.

Lors de la recherche, lemoteurderecherche(ici Google) détecte le matériel utilisé et en fonction de ce dernier les résultats de la

rechercheserontorientés.

Recherche du siteLaRedoute depuisun Iphone

Aucune SIM 11:58 57%G»

LA REDOUTE

□

Shopping

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Le

DEAL

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I exclusif mobileI Rentrée

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La_{paged'accueil deLaRedoute version mobileetweb}

Les nouveaux sites mobiles sont créés avec des nouvelles _{technologies qui prennent en}

compte l'image, le son, l'animation, l'application interactive. Ce qui permet d'avoir aussi un rendu

agréableetdynamique.

La _navigation sur mobile doit être fluide et rapide pour satisfaire le client. Lorsqu'on arrive sur le site mobile de La Redoute _{(http://www.laredoute.fr), nous} retrouvons que les éléments

indispensables pour effectuer un achat c'est-à-dire le compte, les produits et le panier. Il peut être agrémentécommedanscetexemple, parles promotions dumoment.

Lesite mobilerestetrès_{épuré, engardant l'identité de la société. Ilestbasésurlegestedu «simple} touch » donc il faut _simplifier au maximum les logiques de parcours. Au niveau des fiches produits, malgré la résolution restreinte, le e-commerçant n'hésite pas à donner le plus d'informations et d'images sur le produit. C'est sur cette fiche produit que le client va se décider ou non d'acheter. Donc il faut _{qu'elle soit la plus agréable à lire possible. De même, il faut} que le mobinaute arrive à

trouver son chemin_{jusqu'au produit donc ils ont inclus} un tri parcouleur et marques dans la page

liste, afin de simplifier la recherche parmitoutcechoix de produit.

En _comparaison sur le site web de La Redoute, il expose sur une bonne partie de la page

naviguersurle site (rubriques,compte, panier, moteurde recherche). Et le bas de page estcomposé desinformations _{pratiquesdu sitec'est-à-dire des règlements, le plan du site, les}gagesde confiance,

etc. Nous pouvons remarquer que lorsque nous naviguons sur le site, l'identité de la marque est respectée et la typographie est harmonisée sur tout le site. Seule la mise en avant des opérations commerciales metde la couleur en _{plus sur les pages. Nousavons aussi remarqué que les rubriques} sontvaloriséespardes catégoriesdétaillées. Et lorsquenousarrivonsdansune pageliste, nous avons accès à un filtre _{qui comprend} un filtrage par tailles, couleurs, prix, date de livraison, avis clientset

parvendeur.Ce dernier permetde guider leconsommateurde façon très précise danssa recherche.

Pour _{résumer, un écran de téléphone nécessite} une lisibilité optimale. Pour cela, il faut un

design "à la fois minimalisteetesthétique",explique Laure Sauvage, responsable du pôle ergonomie de CCM-Benchmark. _{L'usage de typographies} sans empattement (sans sérif), comme l'Arial sont préférable.

Les _{images et des couleurs doivent également servir l'utilisation de l'application, non la brouiller. De}

plus, pourLaure Sauvage, "toute image qui netransmetpas d'information doit être évitée afin de ne

pas surcharger une page". Il est notamment déconseillé d'utiliser plus de cinqcouleurs différentes

qui peuvent avoir tendance à désorienter le mobinaute. Un fond de page clair et une typographie

foncée offrent un contraste _{optimal, adapté à une grande variété de lieux de consommation (en}

extérieur, dans des endroitsfaiblement éclairés, etc.). Mieuxvautégalement opterpour un fond de page uni et éviter des images de fond (même avec des effets de transparence) afin de ne pas compliquer la lecture d'untexte.

La liberté est _{plus grande sur un site web pour la mise en scène des produits mais les contraintes}

graphiques vuesdessus(typographie, couleurs,fond)sontaussià prendreencompte pour unsite.

De _même, tout comme le site web, les sites et applications mobiles doivent respecter les recommandations duW3C15.

1.3.1.3 :L'évolution_{probableentreles}deuxphénomènes

Pourl'internet _mobile, nous sommesà l'équivalent de l'an2000 du web: ilya 10ansle taux

de PC connecté au web _{était de 22% soit à peu près l'équivalent du pourcentage de téléphone} mobile connectéau weben201017.

16

W3C: un_{sigleutilisé}pourdéfinirle World Wide Web Consortium quiestuneorganisationnonlucrative

Cependant, en 2011,on prévoitque les connexionshaut débit mobile serontsupérieuresaux connexions par les abonnés en haut débit fixe. Selon une étude menée par Mary Meeker, pour

Morgan Stanley en 2014, 40% de la population mondiale soit près de 3 milliards de personnes utiliseront desréseauxetobjetsmobilespouraccéder à

internet.18

1.3.2. Les applications mobilesvs lessitesmobiles

Selon l'étude de l'Observatoire de l'Internet Mobile, les sites et les applications sur mobile

sont dessupportsenprogression. Eneffet, le nombre de sitesetd'applications utilisées parjoursont

en _progression.

Nombre desiteset_{applications utilisées chaque jour}

En 2010, nous étions à 4,5 et en 2011, nous sommes à 4,8. Nous pouvons voir que le nombre

d'applicationsconsultéespasse de 3,1 à4,1 de 2010 à 2011. Le nombre de sitesconsultés parjour a subiune _{pluspetiteévolution}quecelle des applications.

Au niveau des applications, il y a 84% des smartphoners qui disposent d'au moins une application.

Parmi cesderniers, ilspossèdent enmoyenne 15applications gratuiteset2 applications payantes.

17

Source ForesterResearchWesterm EuropeanMobile Forecast 2009-2014

18

Nombre

_{d'applications}

_possédées

Pour information , c'est Facebook qui reste en tête des applications les plus

utilisées.19

Comme le

montrelegraphique ci-dessous.

Applications utilisées le plus souvent

y

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'jàà

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Y«JtuD« _{1 3%}

Nous pouvonsdonc conclure que les applications sont en meilleur progression que les sites sur mobiles. Cela peut expliquer le fait que certains sites web n'ont pas adapté leur site au format des_smartphones.

Dans le tableau suivant, vous trouverez la comparaison des différentes fonctionnalités d'un

site mobileetd'une_application.

19

Application Site mobile

Distribution Appstore,Android Market Moteurde recherche

Adaptabilité Format bienadaptéauterminal Un seul développement pour

tous les terminaux

Fonctionnalités Accès onlineetoffline Accès online

GPSGéolocalisation Géolocalisation_opérateur

Ergonomie/designinnovant Ergonomie/ design basique Réalité_{augmentée possible} Pasde réalité_augmentée Accèsgratuitoupayant Accès_gratuit

Possibilités de fonctions _plus avancées

Edition etmiseà_jour Dépend du portail du

distributeur pour la validation

chaque mise à jour est un

développement

(téléchargement de nouvelles versions)

Mise à_jourenligne autonome

Nous allons faire maintenant une _{petite comparaison entre l'application La redoute et} son site

mobile. LA REDOUTE AucuneSIM 7 NOUVELLE COLLECTION SEPTEMBRE2011 Imrtntritdtt ttndancts_Jtmmt

-30%

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Tous deux sont consultables _depuis un téléphone mobile donc les contraintes de la mobilité et de

courteconnexion doivent être _prise encompte dansl'élaboration des plateformes. On doit avoir un graphisme clairet qui va droit au but. L'application doit aussi respecter les critères exposés dans le résumé du _paragraphe

_ci-dessus20.

_{Cependant, ce qui différencie le site mobile d'une application,}

c'est le fait_{qu'une application peut utiliser les fonctions du téléphone} pourinteragir. Chose que l'on

ne _{peut pasfairesur un site mobile. Par exemplesurLa Redoute,onpeut photographier les produits} repérés dans le catalogue ou sur une affiche publicitaire afin d'accéder directement à sa fiche

produit.

Aucune SIM 15:46 O 41%^

Catalogue

Commandezavec vos_catalogues

[jÊnTî) Renseignez directement les références_{catalogues de}vos

produits.

Commandezavecle Pix & Find

Photographiezvosproduits

WÊÊ repérésdans votrecatalogueou sur uneaffichepublicitaire. Envie du_catalogue

il

Recevez le_{catalogue La} Redoute.

m

*

i

•• •

Shopping Catalogue Préféré. Panier Autre

Cesderniersenrichissent la _{navigationetla rend sûrementplusattractiveque sur unsite mobile.}

Sinon au niveau de la _{page d'accueil, on retrouve les mêmes fonctionnalités pour les deux} plateformes. L'application a la particularité de posséder une tabbar qui permet d'aller directement dans les_rubriquesquel'on souhaite. Ellerestevisible pendanttoutela navigation surl'application.

Shopping Catalogue Préférés Panier Autre

Tabbar

20

Pourconclure surces_{comparaisons, nous pouvonsdireque lesite le plus enrichi restele site} e-commerce du fait de la résolution de son écran d'ordinateur. Suivi de _{l'application mobile qui} permet d'interagir avec les fonctionnalités propres du téléphone. Par exemple : nous pouvons

reconnaître un _{produit en le photographiant. Enfin vient le site mobile qui reste une copie très}

simplifié du sitee-commerce. Cedernierestlàpour une navigationrapideetquiva à l'essentiel.

La_{jeunesse du marchédu m-commerce freine lesentreprises qui hésitententre site mobile}

et_{applications.}

Face à ces _{interrogations, Christophe Léon conseille de commencer par le} développement des

applications, car celles pour iPhone etterminaux Android ont la possibilité d'atteindre rapidement

une audience _{importante via la puissance de l'Appstore et de l'Android Market. Puis} par la suite, l'entreprise doit développerunsitemobiledans les deuxans pourcouvrirl'ensemble duparc.

La _{première partie de ce mémoire visait à montrer les aspects du m-commerce. C'est une} étape incontournable pour les entreprises souhaitant se diversifier. Cependant, lors de la sortie d'une_{application parexemple, il fautmettre} enplace toute une stratégie marketingpour la mettre

II.

Promouvoir

le

m-commerce :

Le

Marketing Mobile

« _{Letéléphone mobile estle média le plus adapté}

pourtoucher directement l'individu à tout

momentde savie, avec la plus grande pertinence au pointde vue marketing », a déclaré le PDG de Google France, Jean-Marc Tassetto.

Le marché du _{marketing mobile est en pleine évolution depuis l'émergence de l'internet mobile.}

Nous allons voir ici les différentes _{techniques du marketing mobile que l'on peut utiliser pour faire} connaîtreson _{applicationou sitemobilemais aussi faireun pointsurl'analytics mobile.}

2.1. Lefonctionnement du marketing mobile

2.1.1.Définition etémergence

Le _{marketing mobile « est le fait d'utiliser le téléphone mobile pour atteindre le} consommateur et le faire_{réagir de façon ciblée,}au moment opportun,où qu'ilsetrouve.

»21

Utilisé seul ou _{dans le cadre de campagnes multi-canal, le média mobile relaie} un message ou

intervient en _{rebond pour prolonger le dialogue avec le consommateur. Il combine une variété}

d'outils mobilesauservice_{d'opérations marketingetde dispositifsde communication variés.}

A _{partir du moment où un nouveau média apparaît, la publicité s'y installe. L'exemple type} est celui du SMS, succès mondial, très vite devenu un outil de communication de marketing direct

pour lesannonceurs. Mais les réels facteurs qui ontjoué un rôle dans l'évolution des techniques du marketing mobile, sont les services et les protocoles permettant de connecter des téléphones portablesà internet. Ceuxévoqué dans la première partie.

C'est au_{Japon que nous retrouvons les prémisses du marketing mobile. Lesjaponaissurfent} aujourd'hui davantagesurl'internet mobileque surleur ordinateur.

21

On retrouve une_{réglementation}entermede marketing mobile miseen place auJapon carla publicité ne doit pas être intrusive pour le consommateur. Les

conditions22

sont au nombre de

quatre.

• La_{permission: principe quirepose surla permission marketing (opt'in). Leclientestcontacté}

seulements'ila au_{préalable rempli} unformulaire internetoupapier

• Le contrôle : c'est à dire la _{possibilité pour le mobinaute de stopper la réception de la} publicité: le mobinaute peut à tout moment arrêter la réception du message en écrivant

STOP_partexto.

• _{Lapersonnalisation}

: les publicités doivent être créativesetadaptéesau profil de la cible • Lebénéfice : il _permetaumobinaute de retirerungainde la publicité

Au _{japon, les annonceursont très vite compris l'intérêt du mobile. A l'heure actuelle, c'est le seul}

média _{quioffre la plus grande diversité de campagnes. La promotiond'un produit via le mobile tient}

à la fois _{compte du lieu où} se trouve le consommateur, de son profil ainsi que du moment de la

journée.

En _{France, les bénéfices et les espérances ne sont pas encore équivalents à ceux du Japon}

maisle processusest enmarche.

2.1.2.L'impact d'une stratégie marketingsurlamarque

Le _{marketing mobile} a émergé avec la fleuraison du m-commerce. Il sert comme levier

puissant pourlesmarques.

En _{effet, le marketing mobile permetd'être d'une part un média d'exposition de la} marque, c'est à dire :

• une croissance_{des usagesetdes audiencesen complémentarité}avec lesautresmédias

• une_{ergonomiedes terminauxen améliorationconstante} • _{descapacités de ciblage unique}

• un média _{personnel qui} nequitte jamaisson possesseur

22

InnovAsiaResearch. « Mobile_{MarketingauJapon :les enseignements d'unmarchéleader».Septembre} 2009 in. innovasio-research.com [en ligne]