L’INFLUENCE DU CO-BRANDING SUR LE CAPITAL-MARQUE : LE CAS DE LA PUBLICITE CONJOINTE
Bekim SEBECEVAC Cahier n°333 Juin 2004 Bekim SEBECEVAC Doctorant Centre de recherche DMSP Université Paris-Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny
75775 Paris Cedex 16 Tel : 06 62 67 98 88 Fax : 01 44 05 44 49 E.mail : bekim1976@yahoo.com
L’INFLUENCE DU CO-BRANDING SUR LE CAPITAL-MARQUE : LE CAS DE LA PUBLICITE CONJOINTE
Résumé :
Le but de cet article est de développer un modèle conceptuel d’alliance de marque qui est applicable dans la publicité. Le cadre conceptuel est composé de trois grandes catégories (a) les caractéristiques de marques (fonctionnelles / symboliques, cohérence perceptuelle), (b) les caractéristiques individuelles (le besoin de cognition, la tolérance pour l’ambiguïté, la familiarité, l’implication), et (c) la stratégie publicitaire (cognitif/affectif). Ces antécédents peuvent interagir entre eux et influencer la perception d’alliance, et par la suite influencer l’évaluation des marques partenaire (l’image de la marque, l’attitude envers la marque et l’intention d’achat).
Mots clés : alliances de marques, co-branding, publicité conjointe
THE INFLUENCE OF THE CO-BRANDING ON BRAND EQUITY: THE CASE OF JOINT ADVERTISING
Abstract :
The purpose of this paper is to develop a conceptual model of brand alliance applicable to the advertising. The conceptual framework is composed of three broad categories (a) brands characteristics (functional/symbolic, brand fit) (b) consumer characteristics (the need for cognition, the tolerance for ambiguity, brand familiarity, the implications), and (c) the advertising strategy (cognitive/affective). These antecedents may interact with each other to influence consumers’ perceptions of brand alliance, and subsequently, their evaluations of partner’s brands (brand image transfer, brand attitudes and purchase intension towards both brands).
INTRODUCTION
Le co-branding sous ses différentes formes est une technique marketing récente et en plein essor. Les managers l’utilisent principalement dans l’objectif de faire évoluer l’image de leurs marques. Ils espèrent transférer ainsi certaines associations positives de la marque associée sur leur propre marque (par exemple, la marque Ariel s’associe avec la marque Whirpool pour faire une publicité couplée afin de développer une image de « spécialiste » de « soin du linge » plus forte). Il suffit de regarder les publicités de ces derniers mois pour remarquer qu’au sein du co-branding, la communication conjointe prend une place de plus en plus importante dans la communication des marques (voir par exemple les publicités Renault/Aigle, Ariel/Dim, Pepsi/Nokia, Pirelli/Lamborghini, GameBoy/Cristalline, Coral/Men in Black, Siemens/Xerox, Michelin/Ferrari, etc.).
Ce développement des alliances entre marques peut en partie s’expliquer par la variété de formules qui caractérisent ces dernières, et par la diversité des objectifs poursuivis par les entreprises partenaires (Vaidyanathan et Aggarwal, 2000 ; Abratt et Motlana, 2002 ; Samu, Krishann et Smit, 1999). Bucklin et Sengupta (1993) ont établi que ces alliances sont d’autant plus efficaces que l’environnement est turbulent. Les marques s’associent assez couramment dans le cadre de campagnes publicitaires, d’actions promotionnelles et, de temps en temps, pour la conception de produits, tout ceci dans le cadre d’opérations de marketing destinées à créer une forme d’affinité entre les marques. Blackett et Boad (1999) stipulent cependant que, pour être légitime, le co-branding doit être fondé sur la création d’une notoriété ou sur l’endossement d’attributs ou bien encore sur l’identification et la mise en avant de l’un des composants majeurs du produit ou sur la mise en commun de compétences pour le développement de nouveaux produits.
Sur un plan académique, les recherches sur le co-branding se développent depuis quelques années en marketing. La majorité de la littérature récente décrit le concept (Cegarra et Michel 2001, Rao et Ruekert 1994, Gibson 1993), discute des différents types de co-branding (Cegarra et Michel 2001, Rao 1997, Park, Jun et Shocker 1996) ou discute des avantages et inconvénients du co-branding (Cegarra et Michel 2002, Venkatesh, Mahajan et Muller 2000, Saunders et Guogun 1997, Farquhar 1994). Malgré cette expansion, les recherches consacrées au co-branding restent peu nombreuses (Blackett et Boad, 1999 ; Simonin et Ruth, 1998 ; Hillyer et Tikoo, 1995) et, en particulier, les recherches sur l’évaluation du capital marque des marques associées dans une stratégie de co-branding. La majorité des chercheurs ont étudié la problématique de la coopération dans la conception du produit (co-marquage) et l’évaluation du produit composé. Il est avéré que les alliances de marques ne sont pas sans complexité et sans possibilité d’effet négatif. En revanche, la manière dont le consommateur réagit à l’alliance ainsi que la manière dont l’exposition à une telle alliance de marques affecte l’évaluation des marques partenaires, sont assez peu connus. Enfin, le cas de la communication conjointe, pourtant très répandu sur un plan managérial fait l’objet de peu de travaux.
Il existe de nombreux termes qui sont utilisés pour faire allusion à l’activité coopérative de la marque (alliances de marques, co-branding, co-marketing, marketing symbiotique, marquage joint, co-communication, co-marquage). Nous adoptons le terme de co-branding qui est largement utilisé dans la littérature française (Cegarra et Michel, 2000, 2001 ; Ghewy, 2001 ; Kapferer, 1998). Pour différencier le co-branding de l’alliance de marque en général, Kapferer, (1998) définit le co-branding comme une alliance rendue visible pour le consommateur par la mention concomitante des deux marques. Or toutes les alliances
ne donnent pas lieu à un co-branding. Nous utilisons la définition suivante : Le co-branding se définit comme une alliance entre deux marques qui s’associent dans le cadre de campagnes publicitaires, d’actions promotionnelles ou encore pour la conception de produits (Park, Jun et Shocker 1996.). Dans une alliance, les marques peuvent être présentées physiquement (apparition des deux marques sur le packaging du produit) ou symboliquement (campagne publicitaire ou promotionnelle). Un tel effort coopératif peut prendre différentes formes. Cegarra et Michel (2001) proposent donc une classification des alliances selon le développement du produit où elles interviennent : conception, dénomination, communication. La conception ou développement partagé correspond à l’alliance de plusieurs marques au stade de la conception ou du processus de fabrication d’un produit. C’est l’association de plusieurs savoir-faire, sans obligation de signer le produit pour l’une ou l’autre des marques. Le co-marquage consiste à associer une seconde marque (marque invitée) à la marque du producteur (marque d’accueil) sur un ou plusieurs produits. Les deux marques figurent ainsi de façon permanente sur les produits. Les formes de communication conjointe n’impliquent aucune collaboration sur le plan de la conception des produits. Les marques associent leurs ressources uniquement pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle.
Compte tenu des résultats des travaux antérieurs sur les effets du co-branding et de leurs insuffisances, l’objectif principal de ce document est d’étudier les retombées possibles du co-branding sur les marques associées et sur les composantes de leur capital-marque. Plus spécifiquement, Le projet de ce travail est centré sur le cas de la communication publicitaire conjointe. Dans ce contexte, nous examinerons comment le co-branding peut induire une modification du capital-marque de chacune des marques associées dans l’opération (étude avant et après l’alliance). Deux dimensions du capital-marque seront abordées séparément (l’attitude et l’image de la marque) et une composante comportementale (l’intention d’achat). On s’intéressera également aux facteurs qui jouent un rôle modérateur dans l’évaluation de l’alliance et le transfert entre les marques associées (facteurs individuels notamment et facteurs liés aux messages publicitaires).
Ce travail tente de répondre aux questions suivantes : quels sont les principaux effets du co-branding sur le capital-marque des marques associées ? La littérature souligne la possibilité de transfert des éléments d’image (associations) d’une marque sur l’autre (Grossman, 1997, Simonin et Ruth, 1998), d’autres travaux suggèrent que d’autres transferts sont susceptibles d’exister (transfert d’attitudes favorables comme le transfert affectif). Notre objectif est donc d’étudier les principaux effets de l’association de deux marques sur leur capital-marque, et plus précisément sur l’attitude, l’image de la marque et l’intention d’achat. Nous appliquons cela au cas de la communication conjointe. Quelles sont les variables qui jouent un rôle modérateur dans le transfert entre deux marques ? Notre objectif est de déterminer quels sont les éléments qui influencent la perception de l’association des deux marques par le consommateur. Ces éléments sont de différentes natures : caractéristiques des marques (fit), du produit (typicalité), du message et des variables individuelles (notamment, l’implication, la fidélité, la tolérance pour l’ambiguïté, le besoin de cognition).
FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA RECHERCHE
La problématique des alliances dans le cadre de la gestion du capital-marque
Le co-branding reste malgré tout un domaine relativement peu étudié. Si le nombre d’articles sur le sujet a très fortement augmenté depuis ses dernières années, les recherches présentant une étude empirique restent faibles. La plupart des contributions disponibles sur les alliances de marques adoptent, sous des angles différents, une approche purement marketing. Elles s’intéressent essentiellement à la perception qu’en ont les consommateurs. Il existe quelques études abordant l’aspect organisationnel de l’alliance (Ghewy, 2001 ; Bucklin et Sengupta, 1993, 1995). Nous nous intéressons aux alliances marketing et à leur perception par les consommateurs.
Les recherches sur le co-branding peuvent se repartir en deux groupes, ceux qui explorent le co-marquage et ceux qui étudient la communication co-branding. Les premiers sont beaucoup plus nombreux.
Rétrospection des travaux sur le co-branding
Dans les recherches empiriques, la majorité des chercheurs examinent comment les alliances affectent l’évaluation du produit co-marqué. Les travaux de Park, Jun et Shocker (1996) sont un intermédiaire entre la problématique de l’extension de marque et celle des alliances de marques. Ils étudient l’efficacité de l’utilisation d’une combinaison de deux marques existantes comme le nom de marque pour un nouveau produit. Ils trouvent que la réponse du consommateur est plus positive quand une alliance est employée plutôt que quand l’extension traditionnelle est utilisée. Ils soutiennent également que pour maximiser les transferts d’informations relatifs à une marque sur l’extension, les deux marques doivent avoir un fort fit.
Rao, Qu et Ruekert (1997) examinent, si l’alliance de marque peut signaler la qualité perçue du produit quand la marque d’accueil n’en est pas capable elle-même. Dans ce cas l’alliance est un signal de qualité plus efficace. Bien qu’ ils montrent que l’habilité d’alliance à signaliser la qualité perçue dépend des autres facteurs, ils ne montrent pas comment et quand l’alliance signalise la qualité perçue mieux que la stratégie traditionnelle « non-alliée ».
Auteur Variables indépendants Variables dépendantes Type Rao et Ruekert 1994 Réputation, qualité perçue réputation co-marquage théorique Hillyer et Tikoo 1995 Association, unicité,
accessibilité, croyance attitudes, fidélité
co-branding théorique Park et Jun 1996 Complémentarité, attributs, fit attitudes co-marquage
empirique Simonin et Ruth 1998 Fit, familiarité, pré-attitudes post-attitudes co-marquage empirique Samu, Krishnan 1999 Complémentarité, type de stratégie notoriété, attitudes croyance, accessibilité communication empirique Washburn, Till 2000 Capital-marque,
Effet d’échantillonnage capital-marque
co-marquage empirique Michel et Cegarra 2002 Fit, typicalité intention d’achat, attitudes co-marquage empirique
Simonin et Ruth (1998) utilisent les équations structurelles (LISREL) dans leur approche. Ils trouvent que l’attitude pré-alliance d’une marque (Motorola) influence l’attitude post-alliance de l’autre marque (Ford). Il existe un effet de transfert (spillover effects), et il est modéré par la familiarité de chaque marque avant l’alliance. Ils trouvent aussi que cet effet dépend du « fit » des produits ou de la compatibilité et du « fit » des marques ou de la congruence d’images. Cependant, si leurs études examinent l’effet du transfert, ils n’examinent pas si les attitudes après l’alliance sont différentes des attitudes hors de l’alliance. Ils donnent quelques propositions pour une meilleure compréhension de la problématique du transfert et de l’effet du co-branding sur le capitale-marque des marques partenaires après l’alliance, et pour son management efficace.
Les recherches de Washburn, Till et Priluck (2000) explorent l’effet du co-branding sur le capital-marque de deux marques qui forment l’alliance, avant et après l’effet d’échantillonnage. Ils font la différence entre le fort et le faible capital-marque, et montrent que les marques à faible capital-marque profitent mieux du co-branding quand elles sont associées à une marque à fort capital-marque.
Cegarra et Michel (2002), dans leurs études, montrent que l’évaluation d’un produit co-marqué diffère selon le type de co- marquage : fonctionnel ou symbolique. Les résultats révèlent qu’en effet les consommateurs prennent, en compte la cohérence perceptuelle entre les marques pour évaluer le produit co-marqué. L’évaluation du produit co-marqué dépend également de la représentativité entre le produit et les marques partenaires.
Les travaux de Samu, Krishnan et Smith (1999) abordent la problématique de la coopération entre deux marques dans le domaine de la publicité. Leur étude est une des rares recherche empirique concernée par ce thème. Ils montrent que l’efficacité d’une alliance publicitaire pour une nouvelle marque dépend de l’interaction de trois facteurs : le degré de complémentarité entre les produits associés, le type de stratégie (attribut unique ou commun), et le type de traitement de publicitaire (descendant ou ascendant). Ils trouvent que la notoriété, les attitudes et les croyances envers la marque varient d’après ces trois facteurs.
Pour résumer, bien que les recherches antérieures éclairent quelques questions importantes associées aux alliances de marques ; la question centrale reste l’effet de l’alliance sur le produit co-marqué. La question fondamentale n’a pas encore été abordée : comment l’alliance de marques peut améliorer et développer la position concurrentielle d’une marque établie? Donc, dans notre recherche, on considère cette question dans le contexte de gestion d’alliances et ses conséquences sur le capital-marque de marques associées.
Les marques sont considérées par les praticiens et les chercheurs comme un « capital » pour les entreprises. Une meilleure appréhension du phénomène de capital de marque étant un préalable indispensable à la compréhension de la communication co-branding et son rôle dans la persuasion publicitaire. On propose les caractéristiques principales du capital de marque et son lien et son effet réciproque avec le co-branding.
Le co-branding et le capital-marque
La marque joue un rôle d’information important pour le consommateur. Le rôle de l’alliance de marques est de lier ensemble deux marques différentes et de capitaliser sur les deux marques à la fois. Puisque nous voulons explorer cet effet plus précisément, nous
prenons le capital-marque basé sur le consommateur et ses dimensions comme variables dépendantes.
Le terme capital-marque est largement utilisé, et sa définition fréquemment débattue par les chercheurs en marketing et les praticiens depuis le milieu des années 1980. Actuellement, la plupart des recherches définissent le capital-marque de manière cohérente avec la conceptualisation de Farquhar (1990) pour qui le capital-marque est « la valeur ajoutée que la marque apporte à un produit » (Aaker 1991, Keller 1993, Park et Srinivasan 1994). Keller (1993) propose que le capital-marque soit modélisé dans la perspective du consommateur individuel. Le « customer-based brand equity » ou le capital-marque basé sur le consommateur est défini comme :
…l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur les réponses des consommateurs au marketing de cette marque. Le capital-marque existe quand le consommateur est familier avec la marque et a en mémoire des associations favorables, fortes et uniques liées à cette marque.
Dans cette recherche, nous allons appliquer le capital-marque basé sur le consommateur tel qu’il est défini par Keller (1993). Dans la même idée, Aaker (1991) établit que les associations liées à la marque correspondent à l’ensemble des éléments que les consommateurs associent à la marque en mémoire, et que les marques qui ont un grand nombre d’associations positives ont un fort capital de marque. En effet, une marque connue, disposant d’une bonne image, d’une clientèle fidèle, possédant des prédispositions attitudinales et comportementales favorables, assure de bons bénéfices à l’entreprise.
D’après la définition d’Aaker (1991) et Keller (1993), l’image de la marque est définie comme les perceptions de la marque et fait référence à une série d’associations dans la mémoire des consommateurs. Il existe différentes formes d’associations. Ces associations varient selon leur force, leur valence, leur importance et leur unicité qui affectent les réponses des consommateurs (Changeur 1999, Farquhar et Herr 1993, Keller 1993, Krishnan 1996, Michel 1997).
L’attitude est une variable explicative déterminante de la décision d’achat du consommateur. Azjen et Fishbein (1980) considèrent l’attitude comme une variable unidimensionnelle, faisant référence uniquement à la composante affective. L’attitude se définit alors comme « une prédisposition apprise pour répondre à un objet ou à une classe d’objets d’une manière constamment favorable ou défavorable » (Allport 1935). L’attitude correspond à ce que l’individu « ressent » vis-à-vis de l’objet, c’est-à-dire à un sentiment ou à une émotion plus ou moins favorable.
Reposant sur une conceptualisation de l’image de marque en tant que réseaux d’associations, plusieurs recherches ont été menées afin de déterminer la nature des éléments d’informations associés à la marque dans la mémoire du consommateur. Des éléments de nature cognitive, affective et comportementale sont associés à la marque en mémoire. Comme supposé par Keller (1993), les éléments associés à la marque dans la mémoire du consommateur, peuvent être de plusieurs natures : des attributs tangibles du produit, des attributs intangibles liés à la marque, des bénéfices fonctionnels, expérimentales et symboliques, des attitudes et des prédispositions comportementales.
Nous nous appuierons sur cette constatation et nous prendrons ainsi en compte la dimension comportementale représentée par l’intention d’achat. L’intention d’achat permet d’appréhender l’acceptabilité de la marque, et donc du nouveau couple de deux marques, ainsi que le territoire d’extension possible des marques. Pour Azjen et Fishbein (1980), l’intention de comportement d’achat constitue la meilleure prédiction du comportement réel du
consommateur. L’attitude, l’image de la marque et l’intention d’achat constituent donc les premières variables à expliquer de cette recherche.
Conceptualisation de l’impact sur les marques associées
Les réponses des consommateurs face au co-branding se font en fonction des attitudes et du comportement envers la marque. Les attributs d’une marque peuvent soutenir les attributs d’autres marques et créent de fortes associations et des bénéfices dans l’esprit des consommateurs.
Pour comprendre le transfert d’informations secondaires sur la marque, on emploi souvent les théories similaires, par exemple, dans la littérature d’extension, on assume que le succès d’extension de la marque dépende du niveau auquel les croyances et les attitudes sont transférées de la marque-mère sur l’extension (Keller et Aaker, 1990 ; Bouch et Loken, 1991 ; Broniarczyk et Alba, 1994). Similairement, dans la littérature du pays d’origine, la réponse du consommateur peut être influencée par le transfert d’informations de représentations cognitives du pays (Shimp, Samiee et Madden, 1993 ; Hong et Wyer, 1990).
Les recherches empiriques montrent que l’alliance peut engendrer un impact sur la force des associations à la marque (Michel 1997 ; Milberg 1993). De plus, l’attitude et l’intention d’achat du consommateur envers la marque peuvent être affectes (Jap 1993 ; Loken et Roedder-John 1993 ; Michel 1997 ; Milberg 1993).
Pour Milberg (1993) et Michel (1997), l’extension de marque peut engendrer un impact sur la représentation mentale de la marque. Trois cas sont possibles:
- la représentation mentale de la marque est « étendue » : de nouvelles associations favorables apparaissent,
- la représentation mentale de la marque est « fortifiée » : des associations favorables existantes sont renforcées,
- la représentation mentale est « diluée » : des associations favorables existantes s’affaiblissent ou des associations défavorables apparaissent ou se renforcent. De la même manière, la formation d’une alliance peut contribuer à faire évoluer, de façon favorable ou non, les représentations mentales des marques associées, les attitudes et les intentions d’achat envers les marques.
La nouvelle alliance publicitaire peut aussi faire apparaître de nouvelles associations aux marques. En effet, les associations des marques se caractérisent par leur degré de partage (c’est-à-dire leur unicité). Les marques possèdent donc des associations propres, c’est-à-dire des éléments plus fortement associés à une marque qu’à l’autre, et inversement. Dans ce cas, lors de la formation de la nouvelle alliance, un transfert des associations d’une entité sur l’autre peut avoir lieu : les marques peuvent bénéficier des associations propres réciproquement à l’une et à l’autre.
Par ailleurs, l’impact de la présence d’une alliance sur les marques associées peut se traduire par un effet sur l’attitude et l’intention d’achat vis-à-vis de marques.
Pour résumer, la formation d’une nouvelle alliance peut engendrer un impact sur les marques, à quatre niveaux :
1. une variation de la force des associations existante à l’entité, 2. un transfert des associations d’une entité sur l’autre,
3. une variation de l’attitude envers l’entité,
Compte tenu des caractéristiques des associations de marques associées, l’impact sur les marques (sur la force des associations, sur les attitudes et les intentions d’achat du consommateur) peut être favorable ou défavorable pour les deux entités. Mais il peut aussi être symétrique : dans ce dernier cas, la formation de la nouvelle alliance ne profite qu’à une des deux entités au détriment de l’autre. L’intérêt majeur d’une stratégie de co-branding est d’avoir un maximum d’effet positif.
Les facteurs explicatifs de la performance d’alliance publicitaire
En ce qui concerne la réponse des consommateurs aux alliances, Rao et Ruekert, (1994) considèrent qu’il existe deux groupes de facteurs qui peuvent influencer les réactions des consommateurs au signal d’alliances. Un premier groupe de facteurs est lié aux caractéristiques du récepteur du message, les Facteurs individuels, et un deuxième groupe est lié aux marques impliquées, les Facteurs marques. On ajoute qu’il existe un troisième groupe de facteurs, ceux liés aux produits, les Facteurs produits et étant donné que notre recherche est située dans le champ de la publicité, nous distinguons les facteurs liés au message, les Facteurs messages.
Les facteurs liés aux marques
Les caractéristiques des marques impliquées peuvent influencer la réponse du consommateur à l’alliance. Nous cherchons à expliquer comment obtenir une meilleure combinaison de deux marques. Depuis ces dix dernières années, il existe une discrimination de base de la marque entre l’affectif et le cognitif, ou l’hédonique et l’utilitaire (Dube et al., 2003). La composante affective se rapporte aux sensations, aux sentiments et aux émotions comme une réponse attitudinale sur une marque. La composante cognitive contient les attributs et les croyances positives ou négatives envers une marque. La base affective et cognitive a été abordée dans les recherches sur les produits (Batra et Ahtola, 1990), sur les marques (Leclerc, Scmitt et Dubé, 1994 ; Park, Milberg et Lawson, 1991), sur les publicité (Burke et Edel, 1989)et sur la promotion (Candon, Wansink et Laurent, 2000). Ces recherches montrent que la dominance relative de la base affective-cognitive d’une marque modère l’efficacité des différentes stratégies utilisées dans la publicité (Fabrigar et Pety, 1999).
Nous prenons ce concept en supposant que l’alliance peut être créée par la combinaison de marques fonctionnelles (utilitaires, cognitives) et symboliques (hédoniques, affectives). Cette distinction est basée sur les bénéfices pour le consommateur. Les valeurs fonctionnelles sont reliées aux besoins physiques et basées sur les caractéristiques objectives d’attributs physiques. D’un autre côté, les valeurs symboliques ont à l’origine une évaluation plus émotionnelle, basée sur l’aspect subjectif, et tournée vers la satisfaction de besoins psychologiques et sociaux.
Dans notre recherche, une telle différenciation nous semble importante car on suppose que les variables individuelles (besoin de cognition) vont modérer différemment l’effet d’alliance selon le type de marques associées. Il en est de même pour la variable liée au message (appel cognitif ou affectif). Donc, on peut spécifier trois types d’alliances entre les marques : fonctionnelles/fonctionnelles, fonctionnelles/symboliques et symboliques/symboliques.
Pour une alliance réussite, il est important que les deux marques aient une similarité perceptuelle. Le principe de la cohérence suggère qu’il est plus facile de créer un lien associatif entre les deux stimuli quand ils sont similaires ou reliés l’un à l’autre (Mcsweeney et Bierley, 1984). On souligne l’importance de la congruence entre deux marques pour faciliter le développement de liens associatifs (Kahles et Homer, 1985 ; Kamins, 1990 ; Lynch et Schuler, 1994). Quand les stimuli sont similaires, il est plus probable que les individus font la connexion entre eux et il peut être plus facile de formuler des associations entre eux (Grossman, 1997). Plus le « fit » perceptuel est fort entre deux marques, et plus rapidement un lien associatif peut être développé. Si les associations/images d’une marque sont en « fit » avec les associations voulues que l’autre marque vraisemblablement peut avoir, alors le co-branding sert à créer les associations pour cette marque (Kim, 1996).
Dans la littérature sur la marque le principe d’appartenance a été opéré comme la Cohérence perceptuelle entre deux marques, appelé fit. Le fit est défini comme un concept à deux dimensions, qui est la cohérence perçue en termes d’attributs physiques et en termes d’images (Park, Milberg et Lawson, 1991). Elle est conceptualisée dans un sens général, comme l’attitude de l’individu envers l’association (« pairing »), et le degré auquel cette association est perçue comme bien assortie (« well matched ») ou bien appropriée (« good fit »).
Les recherches sur l’extension de la marque suggèrent que deux marques doivent avoir un fort degré de cohérence perceptuel (fit) pour maximiser le transfert des informations relevants de la marque individuelle au produit d’extension (Aaker et Keller, 1990 ; Broniarczyk et Alba, 1994 ; Park, Milberg et Lawson, 1991 ; Bridges, Keller et Sood, 2000). Cette réflexion, déjà introduite dans le contexte d’extension de marque, permet également d’appréhender avec pertinence la problématique du co-branding. La plupart des recherches empiriques sur le co-branding et le parrainage ont utilisé cette variable pour montrer le lien positif entre la congruence et les attitudes. Hoeffler et Keller (2002) prouvent que le consommateur déduit plus facilement les associations similaires en cas de fit fort.
Dans notre recherche nous tentons de mettre en lien le fit et les composantes du capital-marque. Nous pouvons donc faire l’hypothèse d’une relation entre la congruence entres deux marques et leur image, et leurs attitudes.
Les facteurs liés au message
L’intérêt majeur de la publicité est d’influencer la formation ou le changement d’attitude envers la marque. On obtient cette influence par la communication aux consommateurs des concepts spécifiques liés à la marque ou au produit. Un message contient les stimuli qui sont liés à l’appel publicitaire et aux caractéristiques spécifiques de la marque.
La réponse du consommateur aux publicités peut avoir deux effets intermédiaires : cognition, la dimensions « pensée » et l’affect, la dimension « émotion » (Vakratsas et Ambler, 1999). Selon ces deux réponses, l’appel publicitaire peut être aussi basé sur les informations affectives ou cognitives.
Dans notre étude nous allons explorer quel appel est approprié à chaque type d’alliances. On suppose que la réponse du consommateur va être différente selon le type d’alliance. Une alliance basée sur les marques utilitaires va plus engendrer un effet cognitif et l’alliance des marques hédoniques un effet affectif et il va être modère par le type d’appel (cognitif ou affectif).
Le contenu du message est également important pour le transfert d’informations d’une marque sur l’autre. Un appel basé sur un attribut, peut renforcer le transfert et le changement d’image de la marque, alors qu’un appel affectif va plus jouer sur les attitudes que sur l’image. Le message publicitaire va avoir différents effets selon les caractéristiques d’individus. L’inclusion de ces facteurs nous semble importante pour notre recherche. Les facteurs liés aux individus
Les caractéristiques de l’individu influencent le jugement des objets et donc leur évaluation et leurs préférences. De la même façon, les caractéristiques des consommateurs influencent l’évaluation d’une nouvelle alliance de marques. Notamment, nous prendrons en compte les caractéristiques individuelles de connaissance de la marque et du produit : l’implication dans la catégorie de produits et la familiarité avec la marque. De plus, on isole le variables liées à la structure cognitive de l’individu qui peuvent modérer la réponse du consommateur envers l’alliance : la tolérance à l’ambiguïté, le besoin de cognition et le dogmatisme.
L’implication du consommateur dans une catégorie de produit est une variable individuelle : elle correspond à la « pertinence » du produit pour le consommateur (Zaichkowsky 1984). L’implication du consommateur dans une catégorie de produit détermine sa sensibilité aux marques (Laurent et Kapferer 1983). De plus, Zaichkowsky (1984) montre que l’implication augmente la recherche d’information sur le produit, la perception des différences entre les marques et la complexité de la prise de décision.
Ainsi, l’implication augmente l’expertise du consommateur dans la catégorie de produit. Les consommateurs impliqués auront donc des structures de connaissances relatives aux marques et aux produits plus précises que les non-impliqués, ce qui influencer l’évaluation de l’alliance. Au regard de cette constatation, il semble donc pertinent de contrôler cette variable au cours de l’expérimentation et de n’étudier la performance d’alliance qu’après d’une population impliquée dans la catégorie de produits étudiée.
La familiarité reflète l’existence d’une expérience directe ou indirecte avec une marque (Kent et Allen, 1994). La familiarité à la marque favorise donc la richesse de la représentation mentale de la marque. Elle capture les connaissances envers une marque, donc, les associations qui existent dans la mémoire du consommateur. Krishnan (1996) montre qu’au fur et à la mesure que le nombre d’associations à la marque augmente, la structure mémorielle associée à la marque s’enrichit et devient aussi plus complexe. Shimp (1991) trouve qu’un effet positif est plus facile à conditionner sur un stimulus peu familier.
Les recherches sur le co-branding ont montré qu’il est plus difficile d’attacher une nouvelle association sur la marque familière. Les marques qui sont les plus familières aux consommateurs, ont des associations plus développées dans leur mémoire. Dans une alliance, les attitudes envers la marque peu familière sont plus significativement influencées qu’envers la marque très familière (Simonin et Ruth, 1998).
Au regarde de ces constatations, nous avons décidé d’analyser le rôle explicatif de la familiarité à la marque. Au-delà de son influence explicative directe, la familiarité aux marques associées peut également avoir un effet modérateur sur le pouvoir explicatif des caractéristiques opérationnelles de marques.
A travers une opération co-branding, une marque se lie non seulement avec une autre marque mais elle s’associe également avec ses valeurs et son image. Les consommateurs peuvent être troublés par l’association de marques qui présentent des caractéristiques différentes, et par conséquent, l’image des marques peut être modifiée et perdre de sa signification (Park, Jun et Shocker, 1996).
Dans une alliance, les marques sont présentées avec leurs attributs qui peuvent être plus ou moins similaires. Nous supposons que cette différence peut être perçue comme une information ambivalente et que la perception de l’efficacité d’alliance est influencée par la tolérance de l’individu pour l’ambiguïté. Les individus à faible tolérance pour l’ambiguïté (TPA) sont plus sensibles à la perception des stimuli ambivalents comme menaçants d’où le fait qu’ils soient moins motivés à résoudre l’incongruité. Au contraire, les individus à forte tolérance pour l’ambiguïté s’engagent plus volontiers dans une stratégie pour réduire l’incongruité. Ils sont peu disposés à accepter l’interprétation alternative et prêt à renforcer leur préférence pour l’attribut positif (Nowlis, Kahn et Dhar, 2002).
L’information publicitaire joue un rôle important puisqu’elle peut influencer la tâche de collecte de preuves. Les individus à faible tolérance pour l’ambiguïté cherchent les informations additionnelles pour se créer leur jugement. Dans notre recherche, nous testons comment la tolérance pour l’ambiguïté, comme variable individuelle, modère le résultat des variables liées au message et à la cohérence perceptuelle.
Les recherches en comportement du consommateur ont montré que les différences personnelles peuvent engendrer une multitudes de réponses à un appel publicitaire donné (Moore et al., 1995). Certains individus, quand ils sont exposés à une publicité émotionnelle peuvent montrer une tendance à ressentir des émotions plus intenses. Similairement, certains individus peuvent montrer une tendance au raisonnement (Haugtvedt,Petty et Cacioppo, 1992).
La classification des personnalités par rapport à leur style cognitif (la tendance à engendrer la pensée) a été habituellement référencée au besoin de cognition. L’échelle qui mesure le besoin de cognition permet de distinguer deux groupes d’individus, les individus à fort et à faible besoin de cognition. Les recherches ont montré que les individus à fort besoin de cognition ont une préférence pour la publicité avec appel cognitif (Ruiz et Sicilia, 2002). Nous pouvons supposer que les individus à fort besoin de cognition vont avoir une préférence pour l’alliance fonctionnelle, et qu’ils vont préférer un message cognitif. Ils vont également être plus impliqués dans la publicité co-branding et engager un plus grand effort cognitif qui va permettre une meilleure évaluation des attributs et un meilleur transfert de l’image.
MODELE DE LA RECHERCHE
De nombreuses recherches montrent que le co-branding a un effet significatif sur le capital de marque. Pour le fondement de notre cadre conceptuel, on se base sur ces recherches et nous nous appuyons sur les travaux existants qui sur les célébrités dans la publicité (Till, 1998) ou le sponsoring (Speed et Thompson, 2000), ou encore les travaux sur l’extension de marque et la publicité.
Avant de passer à la présentation de notre cadre conceptuel, on propose de donner quelques clarifications qui distinguent deux marques associées. Levin et Levin (2000)
donnent un modèle de transfert des attributs dans l’alliance de deux marques. Selon eux, une marque est traitée comme Contexte (la marque donatrice d’attribut) et l’autre comme Cible (la marque d’accueille).
Le modèle de transfert d’attribut dans le co-branding
Les attributs partagés sont comparés
Les attributs « manquant » Les attributs uniques pour la Cible peuvent être de la Cible sont évalués déduit du Contexte indépendamment du Contexte
Nous suivons cette proposition et dans notre recherche nous considérons qu’il existe un transfert entre le Contexte et la Cible. Ce transfert peut être cognitif (transfert d’associations) et affectif (transfert d’attitudes).
Modèle de la recherche
tt
Facteurs individuels La familiarité
La tolérance pour l’ambiguïté Le besoin de cognition
Image de la marque (Contexte et Cible) Variations de la force des associations (Contexte et Cible)
Attitude envers la marque (Contexte et Cible)
Variations d’attitudes (Contexte et Cible) Intention d’achat (Contexte et Cible) Variations d’intention d’achat (Contexte et Cible) Facteurs marques Type d’alliance (fonctionnelle/ fonctionnelle) (fonctionnelle/ symbolique) (symbolique/ symbolique) Cohérence perceptuelle
Facteurs liés au message message affectif message cognitif
Z
Y
CONCLUSION
A l’issue de cette première étape de la recherche, qui va se poursuivre par une phase de validation expérimentale du modèle proposé, il paraît naturel d’indiquer ce que nous pensons être les principaux apports et limites de ce travail, et les implications managériales ultérieures.
Notre recherche présente un intérêt tant du point de vue de la recherche sur le capital-marque que de celle sur l’alliance de capital-marques et la publicité conjointe. Plus précisément, cette recherche devrait permettre d’établir un lien entre le co-branding et le capital-marque tel qu’il est défini par Aaker (1991) et Keller (1993), approche qui n’a pas été menée à notre connaissance. En effet, si la question du capital-marque a été abordée dans les articles sur le co-branding (Washburn, Till et Priluck, 2000), il s’agissait du cas du co-marquage, et ces études ont exploré l’effet de cette stratégie sur le couple formé par les deux marques associées et non l’effet sur les deux marques séparément, ce qui nous semble important.
Nous considérons l’alliance publicitaire de deux marques, et nous cherchons à expliquer comment cette association influence chacune des marques et leur capital-marque(l’image et l’attitude). Nous traitons les composantes du capital-marque séparément, et nous prenons en compte les variables individuelles comme modératrices du transfert. On peut souligner qu’aucune étude n’a exploré l’impact des ces variables ; l’originalité et le point fort de cette recherche se trouvent donc là.
Ce concept de capital-marque et ses composantes nous semble plus riche, plus précis et plus fort que le concept d’attitude qui est utilisé le plus souvent, et qui ne permet d’appréhender ni la complexité de la relation affective et cognitive qui lie le consommateur aux marques associées ni la valeur ajoutée de la marque.
Le co-branding, et notamment la communication conjointe, prennent une place de plus en plus importante dans la gestion de la marque sans que les entreprises aient une vision réellement précise et avérée de son efficacité ni ne disposent d’aide à la décision sur le sujet.
En ce qui concerne les implications managériales d'une telle recherche, les résultats doivent apporter aux industriels des éléments leur permettant :
▪ d’une part, de mettre en évidence l’effet de la communication conjointe sur l’image de la marque. Nous essayerons notamment de mettre en évidence les variables, qui permettent de mieux comprendre et gérer les alliances de deux marques.
▪ d’autre part, il s’agit de fournir aux entreprises un outil de mesure et d’aide à la décision de leurs propres actions sur le co-branding ou du moins une démarche d’évaluation.
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