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L’OBSERVATOIRE DES POLEMIQUES DIGITALES
-Statistiques 2017
Sophie Licari
To cite this version:
Sophie Licari. L’OBSERVATOIRE DES POLEMIQUES DIGITALES - Statistiques 2017. [Rapport de recherche] S. Licari Communication Stratégique. 2018. �hal-01833156�
« L’OBSERVATOIRE DES POLEMIQUES DIGITALES »
Statistiques 2017
RésuméConsultante indépendante en communication stratégique, chargée d’enseignement dans plusieurs établissements d’enseignement supérieur, Sophie Licari a créé un dispositif et une méthodologie de détection et d’analyse des polémiques réputationnelles à composante digitale, sur les sphères francophone et anglophone, affectant tous types d'organisations. « L’Observatoire des Polémiques Digitales » constitue ainsi un outil d’intelligence stratégique, au service du volet réputationnel du risk management, de la gestion mais tout particulièrement de la prévention des risques réputationnels. Pour l'année 2017, c'est 1014 cas que compte la base de données multicritères que S. Licari a mise en place pour les identifier et les recenser, pour documenter et catégoriser les propriétés de chacun, ce qui permet d'en tirer divers enseignements stratégiques. E-mail : [email protected] Abstract Independent consultant in strategic communication, sessional lecturer in several higher education institutions, Sophie Licari has created a system and a methodology for the detection and analysis of reputational controversies with digital component, on French-speaking and English-speaking spheres, affecting all types of organizations. The "Observatory of Digital Controversies” thus constitutes a strategic intelligence tool, serving the reputational aspect of risk management, the management but especially the prevention of reputational risks. For the year 2017, there are 1014 cases in the multi-criteria database that S. Licari has put in place to identify and list them, to document and categorize the properties of each, which allows to draw various strategic lessons.
Cadre du rapport
Pour rappel, L’Observatoire des polémiques digitales est un outil multiforme de connaissance et d’analyse prospective des risques réputationnels des organisations à l’ère digitale. Des données recensées et catégorisées dans sa base, il est possible de dégager divers types d’observations et de résultats dont les organisations peuvent tirer matière à réflexion : des statistiques générales ou détaillées, mais aussi des études sectorielles des risques réputationnels, des études thématiques des sujets critiques, et des approches à objectif prédictif visant à réduire les risques qu'un projet ou une initiative suscite une polémique réputationnelle, ou à optimiser les stratégies de défense en cas de polémiques.
Pour le descriptif de la méthodologie employée et un aperçu plus détaillé de la catégorisation établie, se reporter au rapport statistique 2016 : https://www.academia.edu/33776608/_LObservatoire_des_pol%C3%A9miques_digitales_ Etat_des_lieux_statistiques_2016_et_perspectives Le cadre de ce présent rapport se limite à quelques résultats statistiques succincts pour l’année 2017 et à certaines comparaisons par rapport à 2016, et évoque en outre un des
2 constats qu’il est possible de tirer de l’outil, concernant les opinions émises par le public internautes dans le champ des thématiques sensibles sociétales.
Quelques résultats statistiques
L’échantillon est très large, dépassant à nouveau, en 2017, le millier de cas : 1014 cas ont été répertoriés et analysés, et ceci alors que le corpus sémantique créé par S. Licari pour la détection des cas de polémique n’est utilisé pour le moment qu’au minimum de ses capacités. Le recours à des partenaires, apportant ressources humaines et techniques, permettrait de développer encore la collecte de cas, ainsi que de préciser et amplifier les données recueillies.Les tendances observées l’année précédente sont largement confirmées en 2017, ce qui tend à montrer qu’il s’agit de tendances de fond, importantes à prendre au compte à divers titres pour l’intelligence stratégique des organisations ; quelques évolutions sont en outre observables. Types d’organisations Les groupes b to c restent en toute logique les premières organisations touchées (33%), mais le nombre de cas baisse par rapport à 2016 (45%) par rapport aux autres types d’organisations. Les administrations (tous types de structures administratives et publiques) sont stables, à 25% (26% en 2016). On remarque en revanche une forte poussée de la présence des PME (16% en 2016, 23% en 2017) ; il semble donc que leur niveau de vulnérabilité augmente. D’ailleurs, du fait que les PME ne bénéficient pas, par définition, de la même capacité de résilience que les grandes structures, 76% des polémiques ayant touché des PME ont eu des conséquences impactantes à court terme ; alors que pour les groupes ou les administrations par exemple, le chiffre tombe à 37% pour chacune de ces deux catégories.
Viennent enfin, stables également par rapport à l’année précédente, les structures associatives diverses (10%) ; puis les ETI (8%), et en dernière place les groupes b to b (1%) - à noter cependant que parmi les ETI et les PME, peuvent également se trouver des sociétés en b to b. S. Licari Communication Stratégique
Secteurs économiques
Les services administratifs (ministères ou services d’éducation, de police, de santé, etc., à l’échelon national ou local), rassemblent le plus de cas. Ils sont suivis par médias (on et off line), restauration/hôtellerie, industrie culturelle, sociétés de l’internet et de l’e-commerce. Après ce top 5, se trouvent les associations (politiques, syndicales, religieuses, caritatives), les sociétés de services divers, les collectivités territoriales. En milieu de tableau se situent des secteurs comme la mode, l’agroalimentaire, l’informatique et les télécoms, la grande distribution. En bas de classement, se trouvent des secteurs comme la banque, l’industrie chimique et pharmaceutique, l’industrie automobile, etc.
Par rapport à 2016, on remarque une montée en puissance des cas concernant les médias, qui passent de la 3è à la 2e place, de l’internet/e-commerce qui passe de la 7e à
la 5e place, et surtout de la restauration-hôtellerie, qui passe de la 6è à la 3e place, avec
une forte représentation des petites structures : 66% des organisations touchées de ce secteur étaient des PME.
Les autres secteurs restent à peu près stables - même compte tenu du fait que la catégorisation a été légèrement affinée. Diverses organisations ont été visées plusieurs fois dans l’année. Les organisations les plus touchées par des polémiques en 2017 sur les sphères francophone et anglophone, à partir de 5 fois et plus, ont été (que ce soit les entités elles-mêmes ou leurs différentes filiales) : France Télévisions, Facebook, SNCF, Netflix, Google, Disney, Carrefour, Uber, Vogue, Amazon, LVMH, C8, United Airlines, Charlie Hebdo. On retrouve, comme en 2016, trois des quatre GAFA (si ce n’est qu’Amazon y a remplacé Apple). Et Facebook, Google, Disney et la SNCF sont les organisations qui se retrouvent à nouveau, pour deux années de suite, impactées par au moins 6 polémiques dans l’année.
4 Types de faits générateurs
La répartition des types de faits générateurs de polémiques est stable par rapport à 2016. A 69%, les faits générateurs sont des pratiques (70% en 2016), à 31% des communications (30% en 2016). Impacts 44% des polémiques ont été impactantes à court terme pour les organisations, donc un chiffre en légère hausse par rapport à 2016 (40%), c’est à dire qu’elles ont été suivies d’effets gênants ou graves (comme retrait de produit, retrait de publicité, retrait de projet, départ de personnel, colère durable des détracteurs, impact financier, impact juridique, etc.).
Stratégies et conséquences
88% des organisations touchées par des polémiques ont communiqué, un chiffre identique à 2016. Parmi les organisations qui ont communiqué, 38% choisissent de faire
un mea culpa, de s’excuser pour le fait générateur ; 62% tiennent en revanche leur position - une répartition identique aussi à 2016. Il n’y a donc pas d’évolution : la proportion d’organisations communicantes reste largement majoritaire, mais il n’y a pas de progrès dans la réduction de l’option du silence, et le mea culpa reste quant à lui une option minoritaire dans les mêmes proportions que précédemment.
Sur le rétropédalage, c’est à dire l’option de retirer le fait générateur lorsqu’il est possible de le faire – pour rappel, on peut par exemple renoncer à une initiative qui déplaît, mais on ne peut remonter le temps pour empêcher qu’une initiative ait causé un accident -, il y a une évolution mais négative : dans 45% des cas où le rétropédalage était possible, il a été effectué, ce qui porte 25%, rapporté au total des polémiques, les cas de rétropédalage effectué. En comparaison, il s’agissait de 50% et 31% pour l’année 2016. Et au titre des conséquences des stratégies mises en place, on constate que dans 51% des cas, la criticité de la polémique est atténuée, un très léger tassement par rapport à 2016 où le score était de 52%. Dans près de la moitié des cas, l’organisation ne parvient pas à faire « bouger les lignes », c’est à dire à atténuer les reproches des détracteurs ou à réduire leur poids global par rapport à celui de ses soutiens.
6 Sujets critiques La supra-catégorie discriminations / atteintes aux identités constituait à elle seule 53% des cas en 2017 ; c’était 51% en 2016 ; elle est donc en progression de 2 points, prenant ainsi une place de plus en plus écrasante dans le champ du risque réputationnel.
Les organisations sont-elles coupables de plus en plus de pratiques ou de communication racistes, sexistes, ou homophobes, d’atteintes envers une catégorie sociale, les fidèles d’une religion ou les partisans d’un camp politique, etc. ? C’est assez peu probable, compte tenu d’une part :
- des avancées des organisations en terme de RSE; nombre d’entre elles, notamment les grandes entreprises, ont pris des engagements, par exemple en matière de parité et d’égalité salariale, d’emploi des handicapés, de lutte contre les discriminations à l’embauche, etc., pour ne parler que des thématiques sociales et sociétales.
- de ce qu’on pourrait estimer a priori, face à la multiplication des crises réputationnelles, comme une certaine amélioration, bien qu’encore assurément insuffisante, de l’appréhension de certains risques notamment dans le domaine communicationnel. Il est par exemple des publicités outrageusement sexistes sous couvert d’humour, qu’on faisait encore il y a quelques années, et qu’on ne ferait peut-être plus en 2018, en tout cas chez les grandes organisations1.
- de l’effet retard : dans un certain nombre de cas, une initiative ne suscite pas immédiatement une polémique, mais plusieurs mois voire plusieurs années après sa mise en place, parce que si l’initiative n’a pas changé, c’est la tolérance à cette initiative qui s’est réduite.
Si les organisations ne semblent pas plus qu’avant coupables de pratiques et communications discriminatoires, alors même que les cas de polémiques liés à ces sujets augmentent, c’est ainsi que le phénomène principalement à l’œuvre, c’est une 1 Par exemple en 2014 une publicité de Renault Belgique, qui montrait une femme garer sa Twingo sur le terre-plein central d’un rond-point, prendre un protège-slip dans son sac, y écrire un mot d’excuse au rouge à lèvres, et le coincer sous l’essuie-glace ; Renault proposant, pour plus d’efficacité, des mots d’excuses imprimés tels que « comme je suis un vrai danger au volant, j’ai préféré garer ma voiture ici », ou « n’enlevez pas ma voiture svp j’ai des talons hauts »...
augmentation de la sensibilité du public, des associations, de médias, à ces problématiques ; le degré d’acceptabilité de certaines initiatives s’est abaissé.
A noter enfin qu’en 2017, la supra-catégorie discriminations concernait à 44% des communications, et à 56% des pratiques. La part des communications y est donc plus importante que dans les statistiques générales tous sujets critiques confondus, et cette part est en outre en augmentation : en 2016, elle concernait 41% des pratiques et 59% des communications. Les organisations ont donc intérêt à prêter davantage attention, pour faire baisser les risques, aux associations d’éléments potentiellement critiques contenus dans leurs projets de communication.
En ce qui concerne les statistiques de chaque thématique, quinze sujets critiques sont catégorisés dans l’Observatoire des Polémiques Digitales. De tous, c’est encore la discrimination ethnique/géographique/nationale, donc la discrimination envers une couleur de peau, un peuple, ou les habitants d’un pays, qui reste le tout premier sujet, avec 22,8% des cas, un chiffre stable par rapport à 2016 (22,6%). Près d’un quart des cas de polémiques sont concernés ; c’est donc un score très important.
L’irrespect du client, usager, administré, par transgression des engagements contractuels ou moraux des organisations envers ce stakeholder stratégique, reste le 2è sujet, avec 16,5% des cas.
Le sexisme monte en puissance, passant de la 5è place à la 3è, avec 12,5% des cas, un gain de près de 3 points par rapport à 2016. Le degré de tolérance à des initiatives potentiellement sexistes s’est encore abaissé, et cela n’a pas attendu l’affaire Weinstein, qui a éclaté en octobre 2017, et le mouvement #Meetoo qui s’en est suivi : il y a eu 11 cas de sexisme par mois dans le dernier trimestre 2017, et 10,4 cas par mois au cours des 3 premiers trimestres.
A noter que si le sexisme anti-hommes constitue une faible minorité de ces cas de polémiques sexistes, la tendance semble augmenter : il n’y avait que 2 cas pour toute l’année 2016, il y en a eu 6 en 2017, et au 1er semestre 2018 il y a déjà 7 cas.
8 Malhonnêteté (violation d’une réglementation, ou tromperie volontaire, mensonge, manipulation) a légèrement reculé, de même que comportements malsains/à risque (commettre, tolérer ou promouvoir des comportements comme violence, addictions, anorexie, suicide, pornographie hors espaces appropriés), et de même, plus bas dans le tableau, qu’homophobie/transphobie. Les autres thématiques, dans l’ordre décroissant de leurs occurrences, atteinte aux animaux, discrimination religieuse, irrespect ou récupération promotionnelle de drames individuels ou collectifs, discrimination politique, atteinte à la liberté d’expression, discrimination physique, atteinte à la vie privée, atteinte à l’environnement, sont stables.
« Conservateurs » contre « progressistes »
L’émergence de nombreuses polémiques est liée aux lignes de faille qui travaillent nos sociétés. Dès lors qu’une organisation se retrouve au-dessus, la terre tremble sous elle, pourrait-on dire... Et une des principales lignes de faille qui travaillent actuellement nos sociétés, et dont on voit l’expression de plus en plus marquée, voire hystérisée, dans les débats caractérisant nombre de polémiques, c’est une fracture profonde, entre deux camps.- le camp « progressiste » qui prône ou accueille avec bienveillance certaines évolutions sociétales (féminisme, défense des droits et de la visibilité des minorités de différente nature, multiculturalisme,...).
- le camp « conservateur » qui s’y montre opposé. Mais en appliquant une grille de lecture plus fine, on observe que le camp conservateur est lui-même scindé en deux : d’un côté, les « néo-réactionnaires » hostiles aux évolutions sociétales en bloc, et de l’autre ceux que l’on pourrait identifier comme les « néo-résistants» dont parle le philosophe Dany-Robert Dufour : ceux qui opèrent un tri, et qui discernent dans certaines de ces évolutions non pas un progrès, mais au contraire une régression menant à de nouvelles aliénations. Dans les polémiques sociétales, ils s’opposent donc souvent au camp progressiste, mais pas avec les mêmes arguments que les néo-réactionnaires et ne veulent surtout pas être confondus avec eux.
L’irritabilité des deux camps s’alimente l’une l’autre. Ce qui satisfait les uns (que ce soit en amont une initiative, ou en aval le traitement d’une polémique), mécontente les autres. Par conséquent, dans certains cas une initiative satisfait le camp progressiste, mais irrite le camp conservateur. Dans d’autres cas, c’est exactement le contraire, mais l’Observatoire des Polémiques Digitales permet de constater qu’au sein de la supra-catégorie discriminations, ce sont les polémiques constituées par des accusations du camp progressiste, des atteintes à ses valeurs, qui constituent le plus de cas, à une large majorité : 88% des cas en 2016, et 89% en 2017.
La grande majorité de ces polémiques est ainsi lancée par un camp progressiste de plus en plus attentif et soucieux de se faire entendre. Au premier regard, le baromètre des sensibilités identitaires et sociétales apparaît donc réglé sur le camp progressiste.
Mais cela n’implique cependant pas qu’une majorité du public internaute réactif dans les cas de polémiques, approuve forcément la position du camp progressiste. Sur le sujet critique le plus fréquent, la discrimination ethnique/nationale, c’est même le contraire : dans 44% de ces cas, le public internaute réactif exprime majoritairement une position conservatrice, opposée aux vues des progressistes, dans 29% des cas, aucune tendance majoritaire ne se dégage à l’examen et les deux camps apparaissent peser à peu près le même poids, et dans 27% des cas, le public réactif progressiste est majoritaire. C’est une tendance que l’Observatoire des Polémiques Digitales permet d’appréhender : la montée en puissance quantitative du camp conservateur, corrélativement au renforcement de la susceptibilité du camp progressiste.
On peut donc noter que ce n’est pas parce que les organisations, dans leurs stratégies proactives ou défensives, donneraient forcément raison au camp progressiste qu’elles trouveraient à court terme un consensus dans le public, compte tenu de la montée de l’irritation du camp conservateur, ou bien qu’elles éviteraient de se faire épingler par le camp progressiste, compte tenu de l’abaissement du degré d’acceptabilité de celui-ci. Pour les organisations, prises en étau entre ces deux mouvements de fond dont le digital constitue un vaste terrain d’affrontement et d’exacerbation, la ligne de crête est donc devenue particulièrement étroite. D’où l’intérêt de travailler le mieux possible les sujets sensibles en prévention, et de suivre attentivement le baromètre des sensibilités, sur les sphères d’implantation et au-delà. ***
