168 Chapitre 1: L'imaginaire du voyage, du mouvement et du déplacement: symbiose
de la liberté et appropriation de l'espace
"Rester, c'est exister. Voyager, c'est vivre". Gustave NADAUD
III.1.A La vie comme mouvement vers l'autre que soi: imaginaire fantasmagorique et vision futuriste
A.1 Téléportation, vitesse supersonique, machine à remonter le temps ou voyage dans le futur: se mouvoir dans le fantasme
Bienvenus en voyages atemporels. C'est l'histoire du passé qui dévisage le présent qui défile alors que le futur dort encore. Ces quelques lignes semblent en effet bien choisies pour introduire le premier chapitre de cette dernière partie, consacrée à la résultante entre luxe et digital: le voyage. Depuis aussi longtemps qu'il eut été possible de concevoir les premiers moyens de transports, peut-être même dès l'ores que l'on a cessé de croire en une surface plane de la terre qui nous ferait tomber dans le néant, l'homme a imaginé des possibilités de voyager. Si la destination finale n'a pas toujours été l'objectif à atteindre en lui-même, la volonté d'être avec l'autre, de vivre pour en fait vivre en communauté, a propulsé dans l'imaginaire une fantasmagorie autour des moyens de déplacements technologiques et futuristes. Citée dans le top 3 des super- pouvoirs qu'un individu aimerait posséder s'il en avait la possibilité, avec l'invisibilité et la possibilité d'arrêter momentanément le temps en figeant l'image, la téléportation est au coeur de nombreux fantasmes futuristes. Désagréger pour réagréger la matière, au- delà de la prouesse scientifique dont cela relèverait, poserait nécessairement des questions éthiques quant à la possibilité de fuite ou de corruption.
Initialement fantasmée bienveillamment lorsqu'on lui octroie une fonctionnalité de gain de temps ou d'argent, c'est peut-être, si ce n'est plus, la possibilité de transgression qu'offrirait cette prouesse qui finirait par allécher les moins valeureux d'entre nous. La volonté de se mouvoir à la vitesse de la lumière, comme le super-héros Superman en a la capacité, réside toujours dans la volonté d'optimisation des transports aujourd'hui. Si pour le moment, elle se cantonne à des voitures de sport, l'invention du train à grande vitesse ou encore des avions conséquents, - à la condition que soit exclut le supersonique réservé à des fins scientifiques, la téléportation préoccupe toujours les contemporains : les tests sur l'hyperloop, projet futuriste de train à très grande vitesse lancé en 2013 par le milliardaire américain Elon Musk émettant l'idée de déplacer des capsules -de passagers comme de fret- sur des coussins d'air le long d'une voie faite d'un tube à basse pression, avancent à vitesse grand V et font fantasmer un individu toujours plus pressé et à l'affût de la moindre optimisation technologique lui permettant d'améliorer son quotidien. Les projectivités futuristes émanent du sentiment de réassurance et de pouvoir que peuvent procurer la technologie, en particulier la machine. Propriété à la fois intellectuelle et esclavagiste de l'homme, la machine dope la transhumance et la protection de celui-ci. Elle est ce qui assiste l'homme. Le Deus ex machina. Dans le film Retour vers le futur, la machine à remonter le temps créée par Doc et Marty semble bien utopiste et pourtant: si la marque Nike réussira en 2019, soit
169 35 ans plus tard, à créer une paire de baskets qui se lacent toutes seules comme dans la fiction, fort est à parier qu'une telle machine pourrait voir le jour. Le désir caché qui anime l'être humain dans ces utopies est simple: c'est l'accomplissement de la figure du héros, la satisfaction du surmoi reflétée dans la projection d'un idéalisme que cherche à assouvir l'homme dans quête à la technologie. Deux paramètres l'obsèdent plus que tout: contrôler le temps, et maîtriser son futur. C'est donc dans sa capacité à se mouvoir que l'humain va tirer sa satisfaction et lorsque l'on parle de mouvance, il ne s'agit pas nécessairement d'un mouvement physique mais d'un voyage mental libre, du moins libéré, en paix avec son passé et en capacité de rêver un avenir objectif. Voyager physiquement certes, mais métaphoriquement aussi, par l'esprit, semble être l'activité clé du XXIème siècle. "C'est de cette sorte que l'on parvient à faire la divination. Pour établir une sociologie du phénomène invisible, il faut mettre en place le dispositif exactement inverse: quelle méthode vaut-il mieux recommander aux jeunes sociologues ? A Werner Gephart, ont répondit simplement: "voyager". Le rêve est sans doute l'expression première du déplacement. Il atteint toutes les fonctions mobiles de l'être, sur des géographies qui ne se cantonnent pas à la question de la distance. Le rêve est l'argument du fourmillement. "
Le rêve de la société, c'est à la fois la symbiose de la liberté et l'appropriation de l'espace, pour ne pas dire de l'espace-temps. S'affranchir des contraintes du réel, se mouver où et quand bon nous semble, tant physiquement que par l'esprit, résonne de plus en plus comme une aspiration générationnelle.
A.2 Les imaginaires projectifs: ancêtres, évasion, projection
L'imaginaire du voyage est associé à une multitude de nervures mémorielles, tout à la fois dans le sens propre du mot voyage, se déplacer physiquement, se mouver, errer, découvrir, parcourir, mais aussi au sens figuré, une transposition d'un état d'esprit à un autre, une altération, une versatilité temporelle. Se projeter un imaginaire, c'est voyager dans le temps du souvenir, celui qui s'accélère, ralentit, s'asynchronise avec ce que la mémoire a volontairement choisi d'occulter. C'est ce que l'imaginaire du luxe, lui, tente de raviver lorsque, sur fond de storytelling, d'histoire du savoir-faire, ou encore d'artisanat, il tente de soustraire notre émotivité pour la placer dans les notions de transmission et d'héritage. Ces notions lui sont chères autant qu'elles nous le sont: entretenir la mémoire, prendre soin d'un objet légué, perpétrer, parfois même sans y croire, la notion de destinée en reproduisant des rites ancestraux transmis par nos ascendants nous subjugue. Le luxe a entre ses mains notre émotivité réelle, par le voyage mémoriel, de celle dont on ne peut que difficilement rompre le lien. Néanmoins, une autre source d'émotivité, rattachée cette fois-ci non plus au souvenir mais à l'espoir, est elle aussi conjointe aux imaginaires du luxe et du voyage: il s'agit de l'évasion. Dans les deux cas, l'un et l'autre de ces imaginaires projectifs enrôlent une vision orientée vers l'avenir et nourrissent l'espoir de jours heureux, source de motivation. Après tout, c'est bien l'espoir qui fait vivre. Voyager dans le temps de la mémoire, chercher comment c'était avant, vouloir revivre une époque tombée dans le vintage, ou bien, à contrario, s'orienter vers le futur, se projeter vers un soi accompli, sont autant de source de
170 divertissement dont l'homme use pour échapper à sa quotidienneté. Ressasser le passé, imaginer le futur, mais surtout ne pas être dans un présent qui fige.
Les manifestations des comportements ludiques contemporains se déclinent sous deux formes apparentes: l'enromancement et les itinéraires mnémoniques. Ces deux modalités renvoient à l'imaginaire du voyage, du transport et plus généralement de l'aventure. L'enromancement nous transporte dans l'autre, tandis que les itinéraires mnémoniques nous font appartenir à une mémoire de groupe.
La volonté de se mouvoir sans cesse, physiquement comme métaphoriquement, par le voyage de l'esprit, apparaîtra clairement à partir des années 60 et de la mouvance hippie. Comme le précise Frédéric Monneyron et Martine Xiberras, "le voyage hippie est un voyage géographique en relation isomorphique avec un voyage intérieur". Elle va se poursuivre, comme nous allons le voir, avec l'appétence naissante pour l'exercice physique, empêchant les gens de tenir en place, en parfait accord avec la rébellion apparente dans le vestiaire de la mode. Puis, le désir immense d'abolir les frontières avec autrui, vers une européanisation et, avec le passage à l'ère du numérique, une internationalisation donnant des envies de conquérir le monde. Enfin, avec la digitalisation, nous sommes dans l'ère du surf, oscillant entre vie physique et vie numérique, vivant en permanence au confluent du réel et de l'imaginaire.
III.1.B La fin de la sédentarité et l'ouverture au monde B.1 Le nomadisme et la transgression du territoire
Les débuts du nomadisme furent avant tout une quête de terres, qui s'est vite transformée en quête de sens. L'urbanisation du territoire a rapidement amené la mobilité, d'abord sur des trajets quotidiens puis très rapidement à une envergure internationale. Possibilité de communiquer avec des gens vivants dans le monde entier, déplacements facilités par des applications telles que les comparateurs de vols ou encore Airbnb ou Booking.com mais encore Google Maps ou MapsMe pour se situer, la nouvelle génération veut à tout prix voyager et découvrir le monde.
Le désir d'aller ailleurs plutôt que chez soi ne signifie pas un désamour pour son propre lieu de villégiature mais constitue plutôt une échappatoire au périmètre anxieux que continue d'incarner une territorialité définie. L'avènement des compagnies aériennes low-cost a permis de pouvoir se déplacer à des prix extrêmement accessibles et compétitifs, rendant alors l'ailleurs accessible au plus grand nombre. Sans trop courir de risques, puisque partageant une culture ou du moins des affordances communes et étant sous la protection du sacro-saint espace Schengen, les pays européens avoisinants du nôtre semblent être suffisamment lointains pour s'évader, suffisamment proches pour maintenir un pied dans réassurance. C'est la raison pour laquelle énormément d'européens, et notamment des français, qui plus est très jeunes, voyagent dans toute l'Europe, à la recherche d'un exotisme aseptisé. La crise du coronavirus débutée en 2019 fut la représentation sine qua non de l'engouement pour l'ailleurs comme palliatif à la quotidienneté: la fermeture des frontières à l'approche de la période estivale a rendu
171 fous les français. Jamais, pourtant, on ne leur a dit qu'ils seraient privés de vacances - et encore moins de repos puisqu'au contraire, avec le confinement, la plupart d'entre eux n'en n'a que trop eu. Mais la perspective d'avoir à se rabattre exclusivement sur la France, ne fût-ce qu'à l'autre bout du pays, n'a guère enchanté les français pour autant: pourtant loin de leur ville de résidence, le changement d'identité régionale ne suffisait pas au dépaysement. Cela s'explique par une raison assez simple: un français au milieu d'autres français n'a rien d'exotique. L'Homme, finalement, se plaît à être un touriste:
"Les touristes cherchent avant tout à fuir leur culture occidentale moderne et consumériste, qui leur paraît inauthentique, au profit d'autres formes de vie jugées plus vraies: "Le touriste moderne aliéné en quête d'authenticité cherche donc l'immaculé, le primitif, le naturel, ce qui n'a pas encore été touché par la modernité. Il espère le trouver en d'autres temps et en d'autres lieux, puisqu'il est absent de son propre monde." Le hipster ne cherche plus à fuir sa propre culture par le tourisme, en tout cas plus au sens où l'entendaient les ethnologues des années 1980. Au lieu de partir à l'autre bout du monde, le hipster - sujet post- moderne en quête de vrai - s'évade de sa condition en pratiquant le tourisme social, vers les classes populaires de sa société, et le tourisme historique, en réanimant des coutumes anciennes de sa propre culture. Cette forme de tourisme "existentiel" est en grande partie le résultat de notre entrée dans un monde totalement artificialisé, ou la nature serait désormais masquée par un empilement de strates culturelles."
S'auto-revendiquer d'appartenance à une culture, partir en quête de sens vers l'ailleurs, voilà ce qui a pu manquer aux attributs du voyage envisageable lors de cette période particulière. Cela étant dit, même à l'étranger les voyageurs ne sont pas sédentaires: les sociétés de voyage, comme le Club Med par exemple, peinent réellement à attirer les Digital Natives car les nouvelles générations ne veulent plus de vacances sédentaires: elles veulent bouger, ne stagnent pas dans un hôtel et boudent le format all inclusive. D'ailleurs, lorsque les jeunes voyagent, ils privilégient désormais le roadtrip. La destination du billet aller est rarement celle depuis laquelle on rentre: du parcours a été fait entre-temps. La dynamique insufflée au sein des nouvelles communautés va progressivement se muer vers un état d'esprit à part entière, reprenant l'adage un esprit sain dans un corps sain, une sorte de repli sur soi-même et son intériorité pour mieux, finalement communier avec autrui.
B.2 Sport et dynamisme: un parti pris de plus en plus marqué
Dans les modes de vie, la tendance au dynamisme comme moteur du quotidien est apparue progressivement par quelques éléments socialisateurs disséminés dans les réseaux, la presse et la ville. Dans un premier temps, le nomadisme avéré de la population, presque apparenté à de l'instabilité chez les jeunes générations tant il prénomine comme zone de turbulences, entrera en symbiose avec la volonté d'une silhouette athlétique, mais authentique. Les sports sculptant, gainant, renforçant le corps et faisant fortement appel au mental ou à la spiritualité ont la côte: Fitness, yoga, pilates en sont de bonnes représentations. Là, se rejoignent conjointement urbanisation des
172 modes vestimentaires et nécessité de confort pour se mouvoir sans entrave: le streetwear sort de la niche à laquelle il était restreint jusqu'alors et se propage à l'ensemble d'une population qui se nourrit de la socialité du dehors. Même le phénomène du FOMO précédemment étudié le démontre: chez soi, en sécurité à l'intérieur dans un lieu qui pourtant est censé servir d'âtre au bien-être, l'individu n'a de cesse que de scroller, liker, commenter des images de l'extérieur, comme si finalement être à domicile ne l'intéressait pas outre mesure.
Avec l'essor du streetwear renaîtra l'icône des Millenials: la Sneakers. Les ventes de baskets n’ont fait qu’augmenter ces dernières années : elles ont progressé de 5% par an entre 2013 et 2017 et pesaient cette dernière année 47% du marché des chaussures, estimé à 9 milliards d’euros par la Fédération française de la chaussure (FFC). "La passion est réelle puisque près d’un Millenial sur deux affirme avoir entre 2 et 4 paires de baskets (49%) tandis que 25% affirment même avoir plus de 5 paires. La sneakers étant définitivement rentrée dans les vestiaires des nouvelles générations, celle-ci fait honneur à son nouveau statut de pièce iconique en cassant sa réputation d'antan qui faisait d'elle une chaussure peu glamour et négligée. Elle se stylise, et devient un must-have de la tenue de sport qui trouvera alors un autre prétexte pour se faire voir: le running. Finalement, c'est l'ensemble de la tenue qui viendra s'accorder à la chaussure et le sportwear sera désenclavé de son usage strictement réservé à la pratique d'une activité.C'est la naissance de l'athleisure, savant mélange entre athletism, ici l'activité sportive, et leisure le loisir. Le sport redevient à la fois loisir et tendance et s'extériorise de plus en plus. Il est presque anormal de "ne pas aller à la salle" - pourtant si nombreuses telles que le Club Med Gym, Neoness, Fitness Park ou encore les Centres de la forme, et qui s'érigent comme des sanctuaires du bien-être au milieu des villes - ou de ne pas aller courir.
La salle, le running ou encore le crossfit sont autant de célébration de la pratique d'un sport individuel mais pratiqué en collectivité, afin de s'encourager et de se soutenir mutuellement. Ce sera aussi le cas des sports de glisse, très populaires chez les jeunes, et ce quelle que soit la surface à dompter: skateboard, snowboard ou surf sont eux aussi pratiqués groupés, et forment des communautés. Thomas Riffaud, docteur en sociologie et athlète de haut vol, dira "Les sports de rue se démarquent des sports modernes notamment parce que le road trip est l'une des pierres angulaires de leur lifestyle. Il ne s'agit plus de se déplacer pour atteindre le lieu de la prochaine compétition prométhéenne mais bien de voyager en compagnie de Dionysos pour se perdre et se retrouver. En ce sens, il apparaît comme évident que c'est l'acte de se mouvoir en lui- même qui compte plus que la destination, comme lorsque l'on dit "on sort ce soir", la dépense physique en elle-même qui fait se sentir vivant et compte plus que les résultats, le ressenti du luxe de la liberté qui compte plus que l'affectation à un lieu donné. "La vraie dualité n'est pas entre la sédentarité et le nomadisme, car le nomadisme est une autre forme de sédentarité. La différence est entre le sauvage et l'artifice."
173 Chapitre 2: L'imaginaire du luxe et sa considération du voyage
"Je voudrais voir le monde dans un grain de sable, et le paradis dans une fleur sauvage. Tenir l'infini dans la paume de ma main, et voir l'éternité durer une heure."
William BLAKE. III.2.A Iconographie du voyage dans l'univers du luxe
A.1 la ville, incarnation de l'art de vivre et de la modernité
Par opposition aux campagnes, la ville s'est toujours manifestée comme étant une prouesse du modernisme. L'architecture, l'industrialisation et la modernité qui y règnent font de la métropole l'objectif à atteindre, le symbole de la réussite. Car la vie en ville, notamment dans les capitales des pays développés, est réservée aux personnes les plus aisées tant les loyers ou l'accessibilité à la propriété peuvent s'avérer dispendieux. De même, le coût de la vie y est souvent faramineux, et s'apparente vite à une forme de luxe. Une vie haut de gamme, en quelque sorte. Imaginaire fantasmagorique, incarnation de l'art de vivre et de la modernité, la ville se veut cosmopolite. Les marques de luxe se l'approprient alors aisément dans leurs campagnes de communication, puisque la mode et l'accessoirisation d'une tenue ne se prêtent de toutes les façons pas à la vie en dehors de celle-ci. Aucun intérêt, dirait-on, à se rendre à la campagne en étant vêtue en Chanel de la tête au pieds, perchée sur une paire de stilettos Louboutin. D'une part, ce ne serait pas fonctionnel, d'autre part, la marque de luxe ne pourrait y jouer son rôle de marqueur social, puisqu'elle ne se donnerait pas suffisamment à voir. Ainsi, la plupart du temps, lorsqu'une campagne pour une marque de luxe ne se déroule pas dans un endroit somptueux ou tout simplement en studio, c'est bel et bien en ville qu'elle s'illustre, qui plus est dans des grandes métropoles, voire mégalopoles, facilement identifiables en un coup d'oeil sur le cliché.
Un des mythes fondateurs de la mode résulte bien sûr en la personne de la parisienne. Directement née au coeur de la capitale de la mode, la figure de la parisienne est un mythe universel. Que se passerait-il dans l'imaginaire des touristes chinois ou américains si les parisiens ne portaient plus de marques françaises ?" C'est la raison pour laquelle les maisons de luxe françaises capitalisent quasiment toutes sur ce patrimoine culturel. Si l'on regarde la planche contact en page ci-après, on constate l'omniprésence de la ville de Paris sur l'ensemble des clichés, arborant quasi systématiquement le plus apprécié de tous ses emblèmes: la Tour Eiffel. Cette dernière est d'ailleurs mentionnée de nombreuses fois sur les publications Instagram des