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ill. 21. En haut: Le cadre et le typogramme de la Villa Arson Nice.
ill. 22. La relation entre cadre
et barres de soulignement du typogramme en fonction du format.
l’harmonie ou du contraste recherché” (ill. 24). L’objectif consistait donc à “transmettre un concept suffisamment simple pour faciliter son application et laisser malgré tout une grande part de liberté à l’utilisateur, afin que chaque nouvelle apparition puisse être différente (30).” Donner les instruments pour faire plutôt que d’interdire : Ce passage d’une “charte graphique” ou, comme on l’intitulait aussi, d’un “cahier des normes” vers le principe d’une “boîte à outils” me semblait essentiel. Je me souviens d’avoir présenter à l’époque le projet en expliquant que j’avais appris lors de ma formation à Zurich à développer des identités visuelles dont la charte graphique basée sur des interdits essayait de maîtriser la production visuelle jusqu’au moindre détail, mais que ces principes étaient absolument impraticables dans une institution publique d’un pays latin. Il fallait inventer une autre manière d’aborder la problématique puisque, chaque usager mettrait toute son énergie à détourner les directives inscrites dans ce document s’il se présentait comme une longue suite d’interdits. Il fallait donc aborder la problématique d’une manière moins autoritaire et permettre une appropriation du concept graphique par une participation à la fabrication des documents basée sur un mode d’emploi.
Valoriser la créativité de celui qui met en page :
La notion de “boîte à outils”, encore inconnue à l’époque, indiquait bien cette volonté de mettre à disposition de l’institution des instruments qui devaient faciliter la fabrication des supports d’information tout en assurant leur reconnaissance et la cohésion visuelle de l’ensemble. Le statut dominant du “créateur” cherchant à maîtriser jusqu’au moindre détail les productions futures et remet-tant à des “exécuremet-tants” les instructions qui permettaient de reproduire selon des normes prédéfinies les docu-ments, se trouvait ainsi remis en question. Cette position autoritaire, éventuellement possible dans une entreprise, ne correspondait pas du tout à l’esprit méditerranéen, encore moins à celui d’une institution publique du domaine culturel. Il ne s’agissait plus de “décliner” ou de “réaliser”, mais bien de concevoir à l’aide des outils mis 30. Citation de Ruedi Baur. Dans le
catalogue “Ruedi Baur, conception sur papier”, de l’exposition éponyme à la Maison du livre de l’image et du son, Villeurbanne, 1989.
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titre en minuscule sur une ou plusieurs lignes arson
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La longueur du texte ne peut dépasser le positionnement du terme “nice”. L’ensemble du texte est composé en helvetica neue bold minuscule interlignage correspondant. Si l’adresse est positionnée en fer à droite sous le typogramme “villa arson”, le texte d’information s’aligne au contraire par la gauche. Le titre sera composé de la même taille que le typogramme.
le texte secondaire et les renseignements sur la villa arson seront composés d’une taille et d’un interlignage correspondant au tiers de celui des titres. 20 avenue stephen liégeard f-06105 nice cedex 2 tel 93 84 40 04 fax 93 84 41 55 centre national des arts plastiques ministère de l’éducation nationale et de la culture de 14h à 18h fermé lundi et mardi
ill. 23. En haut à droite : Le principe très simple de la mise en page. Seules deux tailles de la même police de caractères. Le titre s’aligne avec le terme “arson” et le texte en bas-de-casse est aligné à gauche.
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à disposition. Il fallait aussi s’extraire de cet esprit de “contrôle visuel” en essayant de valoriser la créativité de celui qui mettait en page et concevait l’objet singulier. La boîte à outils devait, comme un mode d’emploi, l’aider à bien faire.
Un mode d’expression visuelle :
Le “système d’identification” accompagné de cette “boîte à outils” s’exprimait dans ce projet par une forme encore précoce. Nous retrouverons cependant le principe dans de nombreux projets ultérieurs. Elle symbolisera cette intention de mettre à disposition de l’institution ou de la collectivité territoriale un mode d’expression qui serait identifiable quel que soit le type de message transmis. Même si le projet de la Villa Arson Nice restait encore très basique quant à la complexité des éléments de syntaxe mis en œuvre, l’esprit consistant à proposer un “langage” qui permettrait de s’exprimer visuellement tout en étant reconnaissable, était déjà présent. L’objectif était donc d’offrir à l’institution les moyens de se dire plutôt que d’empêcher de faire et de contrôler. Pour ce faire, nous mettions à disposition des outils à l’aide desquels seules certaines formes pouvaient se voir générées.
Un programme informatique comme boîte à outils : À plusieurs reprises, ultérieurement, cette notion de “boîte à outils” nous poussa à proposer de développer des programmes informatiques générant automatique-ment des formes identifiables. La taille limitée des projets concernés ne nous permit malheureusement jamais d’aboutir. Pourtant on sait bien que chaque programme informatique génère des formes ou des styles graphiques identifiables. Si les programmeurs essayent d’habitude de limiter ces particularités identifiables, il est au contraire possible de les accentuer en les adaptant aux besoins particuliers de l’expression. En ce sens, la “boîte à outils” de la Villa Arson permettait d’élaborer des supports d’information simples qui correspondaient au contexte particulier du message à transmettre. En l’occurrence des expositions et des installations qu’il s’agissait de représenter sur les supports graphiques.
ill. 24. Page de gauche : Le cadre et le typogramme, voire la typographie sont définis et permettent en un second temps de choisir le cadrage optimal de l’image puis d’ajuster
Reconnaître une langue quel que soit le message : La notion de “langage visuel identifiant” relève d’un certain pléonasme puisque la référence à la langue repose justement sur le constat de la reconnaissance de celle-ci qui que soit l’auteur du message, la forme et le contenu de celui-ci. “Le langage visuel” est donc un système qui permet de s’exprimer et qui reste reconnaissable, quel que soit le contenu du message transmis, et sans qu’il ne soit nécessaire de marquer chaque document par une signature. “Comme une langue, le système possède une syntaxe plus ou moins complexe et un vocabulaire plus ou moins riche, des règles, des exceptions, une structure narrative. L’ensemble est continuellement reconnaissable (31).” Bien que dans le cas de la Villa Arson Nice la syntaxe reste fort simple et quelque peu limitée, le prin-cipe de cette structure permettant de s’exprimer tout en étant reconnu, était donné. Dans cette inversion
symbolique du paradigme de la construction d’un système d’identification réside, il me semble, la différence fondamentale entre les besoins relevant des domaines marchands et ceux qui définissent l’espace toujours en évolution de la culture.
L’expression d’une succession d’expériences : À la recherche quasi paranoïaque de la maîtrise de la communication, on pouvait donc opposer un goût de l’expérience du côté de ces institutions publiques. Si l’entreprise commerciale veillera à l’unité visuelle, l’institution culturelle aura intérêt à réagir à la particu-larité de chaque événement et donc à placer son énergie à traduire de manière abstraite ou plus réaliste les inten-tions artistiques en un geste graphique qui renouvelle en permanence l’attention.
La durabilité du système :
Après avoir remis cette proposition graphique, nous furent confiées les premières réalisations de l’exposition “tableau abstrait” . Elles servirent, en quelque sorte, d’initiation à une très longue série de cartons d’invitation, d’affiches, de catalogues, d’annonces et d’autres supports développés par les collaborateurs de la Villa Arson (ill. 25). La simplicité du principe a contribué
à sa pérennité qui, pour une fois, dépassa nettement celle de la présence du directeur de l’établissement. On le sait, dans le domaine de la culture, les directeurs d’établissement confondent, souvent, l’image de l’institution avec la leur. Ils ne supportent donc pas de devoir travailler avec un programme graphique qui a précédé leur venue. L’image de la Villa Arson a tenu plus de vingt ans et après avoir été détruite par une
conservatrice à la fin des années 2000, il nous fut demandé de retravailler une version légèrement modifiée à l’arrivée de son successeur, Éric Mangion (ill. 27). Cette version reste encore en usage. Comme dans la
précédente, le logotype n’a pas un rôle central. Au contraire il n’apparaît que dans son intégration à la grille de mise en page.
1-2-c L’image d’un créateur à l’exemple de la Compagnie Bagouet :
Un médecin ne préconise pas systématiquement le même médicament à tous ses patients. Avant de prescrire, il analyse tout d’abord les symptômes et essaye de déterminer la particularité de la maladie. En fonction de celle-ci, mais également de l’état du malade, il proposera une solution qu’il saura faire évoluer selon les réactions du patient et l’évolution de la maladie. En matière d’identité visuelle, il semble que le médecin manque souvent d’inspiration, et ne fonctionne que sur un seul modèle. On l’entend argumenter : “Cette méthode a permis à telle entreprise de réussir”. Elle se verra donc préconisée, sans vergogne, à tout autres types d’institu-tions ou d’événements quelles que soient les probléma-tiques, quels que soient les desseins et la réalité. Diversité des besoins, diversité des propositions : Ce troisième projet, qui se situe également dans le domaine des institutions culturelles, nous permet de montrer, au contraire, la diversité des besoins et donc la nécessité de prendre le soin d’analyser chaque nouveau cas, de manière particulière, en construisant les
propositions en fonction des contextes. Si dans les deux premiers cas, il s’agissait d’institutions présentant en un même lieu différents artistes certes choisis par un
31. Ruedi Baur, Les 101 mots du design graphique à l'usage de tousArchibooks 2011.
ill. 25. Ci-dessus et page précédente : Rectos et versos de différents cartons d’invitations imprimés, pour la plupart, en une seule couleur.
ill. 26. Page de gauche : Exemples parmi d’autres d’affiches et de couvertures de catalogues réalisées par les collaborateurs de la Villa Arson.
ill. 27. Ci-dessus : le redesign du logotype
réalisé en 2007,à la demande d’Eric Mangion, avec une proposition de visuel.
conservateur de musée, ici le système d’identification graphique représente le travail d’un artiste accompagné de sa compagnie de danseurs, circulant à travers le monde. L’objectif de notre intervention consistait à faire connaître cet artiste et à présenter ses créations, dans un premier temps aux spécialistes : directeurs de théâtre et responsables de festivals achetant ou prescrivant des spectacles, puis à la presse, aux institutions publiques qui subventionnaient la compagnie, enfin dans un dernier temps au public appréciant la danse, à ceux qui soutenaient l’artiste et la compagnie.
Les besoins auxquels devaient répondre les supports d’information étaient donc totalement différents : il ne s’agissait pas avec la communication visuelle de faire venir le public directement dans les lieux de spectacle, de les valoriser, ceci était géré par les théâtres invitants, mais plutôt de rendre compte des différents spectacles : de faire comprendre les intentions du chorégraphe en parvenant à les traduire graphiquement, et en montrant à la fois les constantes et les nouveautés.
Pour chaque spectacle, une représentation visuelle : Le système d’identification graphique devait donc parvenir à rendre lisible une relation entre chaque sous-identité correspondant à un spectacle particulier. La communication s’effectuait alors encore majoritairement par des courriers dont l’objectif était de présenter à l’aide de plaquettes et de photos de presse les nouvelles créations, mais également les œuvres plus anciennes du créateur. Faut-il le rappeler, Internet n’existait pas encore et il n’était pas encore possible, recevant un courier de vérifier les références sur un moteur de recherche. L’objet de ces correspondances était donc bien de convaincre de la qualité d’un spectacle pour essayer de le diffuser, il ne s’agissait pas de vendre des savonnettes mais de rendre compte du travail d’un créateur reconnu dans le monde de la chorégraphie : Dominique Bagouet. Les éléments de syntaxe qui relient les apparitions : Notre système graphique se basait principalement sur un format original, celui d’une feuille A4 pliée dans le
ill. 28. En haut : carton d’invitation.
sens de la longueur. Toutes les correspondances de la compagnie même les simples courriers étaient donc envoyées dans des enveloppes correspondant à ce format (29,7 10,5 cm). Même les photos de presse glissées dans l’enveloppe reprenaient ces dimensions. Un travail important fut d’ailleurs développé avec les photographes de spectacles pour qu’ils intègrent cette contrainte difficile dans leurs prises de vue. Progressive-ment un type de photos particulier commença à identifier la Compagnie Bagouet non pas uniquement par le sujet mais aussi par le style imposé par ce format. Style précisé par des exigences du chorégraphe car Dominique Bagouet refusait les images où le corps était coupé. Un geste chorégraphique se construit sur l’ensemble du corps et l’image ne peut se contenter d’en montrer qu’une partie. Cette règle nous était également imposée pour la mise en page des invitations comme des plaquettes qui, elles aussi, respectaient le format (ill. 28, 29 et 30).
Tout aussi radicalement s’exprimait le traitement typographique : une seule taille et une seule police de caractère : la Futura. Elle était utilisée aussi bien pour le courrier, pour les légendes des photos de presse que pour les textes des plaquettes et autres supports d’infor-mation. Radicalité mais, simultanément grande discrétion ou modestie, ce qui correspondait au caractère de Dominique Bagouet. L’attention était donnée à l’image donc à cette tentative de restitution et d’interprétation graphique du spectacle. Seul ceci comptait. Le texte intervenait comme un murmure dans cet espace visuel, un soutien à la narration.
Un système d’identification sans signature :
Il nous faut constater ici l’absence totale de logotype. Comment aurait-on pu rabaisser ce processus de création permanent à ce genre de représentation fixe qui, par sa généralisation, devient si vulgaire. Ce sont les subtiles principes graphiques qui permettaient la reconnaissance. La présence d’un logotype n’aurait que banalisé l’ensem-ble. Un créateur, contrairement à ce qui se voit aujourd’hui parfois affirmé, ne peut se transformer en une marque, sinon il se trouve dans l’obligation de reproduire en
permanence ce que le signe représente. On passe alors de la création au simple spectacle et au divertissement répétitif.
Un système qui permet d’intégrer les évolutions : Comme pour Art contemporain Lyon, la possibilité nous fut offerte de concevoir seuls l’ensemble des supports graphiques. Le concept n’avait donc pas à être transmis à un tiers. Il se mettait progressivement en place sur la base de la connaissance de ce qui était déjà publié comme de la compréhension du nouveau spectacle. Le concept reposait finalement sur très peu de règles, ce qui laissait un espace d’expression et de différenciation important. Car il s’agissait bien ici de concevoir un système qui permettrait d’intégrer les évolutions les plus inattendues d’un créateur, qu’il ne s’agissait pas d’influencer par le travail d’identité mais au contraire de représenter dans la diversité de sa création. En ce sens, le système d’identification n’est qu’un cadre qui doit pouvoir contenir sans contraindre.
L’horizontalité comme signe de reconnaissance : Chaque spectacle se voyait considéré à partir de ce principe comme une “sous-identité” basée sur une image et une atmosphère graphique pouvant se décliner sur les plaquettes, les cartons d’invitation, les annonces et parfois même des affiches-posters. Ces dernières, pour des raisons d’implantation renonçaient au format horizontal. J’ai toujours regretté d’avoir accepté ce compromis. Elles conservaient cependant le style graphique défini pour le spectacle (ill. 31). La mise en page de la plaquette précédait d’ailleurs toujours celle de l’affiche qui ne se voyait considérée que comme une simple déclinaison du langage visuel travaillé pour le format horizontal. La disparition subite du chorégraphe mis un terme à ce projet qui devait prendre un nouvel essor, avec la construction d’un centre chorégraphique. Celui-ci fut repris par une autre chorégraphe qui n’avait, bien entendu, aucune raison de reprendre l’héritage graphique de ce langage visuel conçu comme un outil d’expression graphique d’un créateur.
ill.31. Série de trois affiches-posters correspondant à l’image de chaque spectacle.
ill. 32. Carte de voeux de Dominique Bagouet et de sa compagnie pour l’année 1990.
Au vu de ce projet, dont les règles peuvent paraître contraignantes, il me semble important d’ouvrir une réflexion plus générale sur les contraintes castratrices et celles qui, au contraire, peuvent inspirer voire au moins laisser un espace de création possible. Mais auparavant confrontons-nous à la question de l’identité.
1-2-d Identité visuelle ou langage visuel identifiant : La notion de “langage visuel identifiant” que nous commencions à utiliser en cette fin des années 1980 pour décrire nos projets permet tout d’abord d’éviter le terme extrêmement sensible voire même problématique d’identité visuelle. Terme utilisé, nous l’avons vu, sans vergogne par la discipline et la plupart des commandi-taires. Ils proposent de “changer“, de ”refaire”, de “moderniser” des identités. Expression passée également dans la langue courante où les questions d’identité semblent aujourd’hui à la fois couvrir notre société du paraître, mais revenir également en force pour exclure et construire des murs de limitation.
L’identité :
Ma confrontation aux sciences humaines qui depuis les horreurs racistes de la dernière guerre mondiale traitent régulièrement de la notion d’identité m’a, au moins, appris à éviter d’utiliser le terme “identité” à la va-vite. L’approche des penseurs des “culturals studies”, et notamment de Stuart Hall commençant par l’analyse des minorités permettait d’approcher la question de l’identité en partant des concepts de multiple et du divers. “Le concept “d’identité” a connu ces dernières années une véritable explosion discursive et subit une critique radicale (…) La déconstruction a touché un très grand nombre de domaines disciplinaires qui d’une manière ou d’une autre, critiquaient tous l’idée d’une identité entière, originelle et unifiée (32).” Se trouve ici évoqué le concept d’identité individuelle ou collective rapporté à une communauté ou à un territoire, mais cette perception varie en fonction de facteurs extérieurs, eux aussi manipulables. Donc entre en jeu la notion de signes qui nous occupe.
32. Stuart Hall, Identités et cultures, politiques des culturals studies, Éditions Amsterdam, Paris 2008, page 267 dans le texte “qui a besoin d’identité” Who Needs Identity, Question of Cultural Identity.Éditions Sage, Londres, 1996, page 3-17.
Les conséquences de l’identité homogène :
“Ces grandes identités collectives n’ont pas disparu… Mais elles ne sont plus pensables sous la forme homo-gène qu’elles avaient. Nous sommes aussi attentifs aujourd’hui à leurs différences internes, à leurs contradic-tions, à leurs segmentations et à leurs fragmentations que nous l’étions autrefois à leur unité ou à leur homo-généité (...) (33).” Si l’identité d’un individu ou d’une collectivité relève d’une évidente complexité, pourquoi en serait-il autrement d’une institution ? Est-il juste de représenter visuellement cette complexité par un signe immuable répété en tout lieu à l’identique ? Cette forme de représentation qui se veut identité ne nous
replonge-t-elle pas dans l’idée d’une identité entière et originelle ?
La construction de l’identité :
Bien entendu, la logique libérale de la concurrence se construit sur le fait de devoir se distinguer même artificiellement de l’autre pour exister dans le monde marchand. “(…) Contrairement à la forme sous laquelle elles sont sans cesse invoquées, les identités se