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Neste segundo ensaio, fomos analisar toda a informação disponível sobre o “Grupo Lena”1 . Com o objetivo central de explorar e explicar a perceção que diferentes responsáveis de áreas chave da empresa têm sobre a sustentabilidade e/ou sobre a estratégia de responsabilidade social que a empresa tem seguido ao longo dos últimos anos, seguiu-se a metodologia de estudo de caso. Outros estudos seguiram esta metodologia como Adams (2012) e Ball (2005) citado em Eugenio et al., (2013), Bebbington, J. (2001) e Deegan, C. (2002).

Pretendemos com este estudo responder aos seguintes objetivos:

1) O que leva uma empresa a divulgar ou não um relatório de sustentabilidade;

2) Perceber as principais preocupações e motivações que a empresa tem na área da responsabilidade social;

3) Explorar e explicar a perceção que diferentes responsáveis das áreas chave da empresa têm sobre a sustentabilidade;

4) Percecionar o que a empresa tem feito ao longo destes últimos anos na área da sustentabilidade;

5) Perceber quais os principais stakeholders da empresa;

6) Saber se está previsto a divulgação de um relatório de sustentabilidade.

Neste ensaio, analisamos toda a informação disponível no site da empresa, brochuras,

newsletters, documentos internos, informação institucional, notícias divulgadas e relatório

e contas divulgados nos últimos 4 anos (relativos aos anos de 2009 a 2012).

Após compreendermos melhor a informação divulgada relativa à responsabilidade social da empresa, definimos o tema, os objetivos da entrevista e as pessoas a entrevistar. Com vista a alcançar os objetivos propostos, optamos por entrevistar quadros de primeira e segunda linha, responsáveis por departamentos chaves na empresa: Recursos Humanos, Marketing, Financeiro, Controlo de Gestão e Qualidade, Segurança e Ambiente.

1 _{Ao longo do trabalho temos várias referências ao “Grupo Lena”, embora este esteja presente em várias}

Realizámos uma entrevista também ao CEO da empresa, uma vez que se trata da pessoa com maior autoridade na hierarquia operacional da empresa, no sentido de perceber qual a sua perceção relativamente a este tema.

O método de estudo de caso, também referido por Almeida e Pinto (1995) como método de análise intensiva, fundamenta-se num estudo enérgico em amplitude e em profundidade, de um determinado fenómeno (caso). Ao proporcionar a oportunidade de um estudo aprofundado de determinado problema, o estudo de caso permite ir mais além do que a simples descrição do mesmo, levando o investigador a interessar-se pela interação dos fatores envolvidos através de uma recolha sistemática de dados.

Yin (2009) descreve o estudo de caso como: um tipo de investigação preocupado com determinado fenómeno no seu contexto, motivo pelo qual envolve um vasto conjunto de variáveis resultantes de múltiplas fontes de informação, numa perspetiva de triangulação de dados, que necessita de uma planificação cuidada e coerente, não só do quadro teórico subjacente ao estudo, como das formas de recolha e tratamento dos dados.

Yin (2003), cito em Major e Vieira (2012) reconhece que a principal preocupação com o estudo de caso se relaciona com a possível falta de rigor e a subjetividade por parte do investigador resultante da sua proximidade (ainda que muitas vezes meramente física) com o objeto de estudo. Nesse sentido a autora tentou sempre ser imparcial, e não se deixar afetar pelo conhecimento que já possui da organização.

Com os objetivos do estudo definidos e pela diversidade de elementos a tratar, a opção pela entrevista enquanto método de recolha de dados, foi ditada não só pelo tipo de informação que se pretendia compreender como também pelo leque de entrevistados que pretendíamos alcançar.

A entrevista é um dos métodos mais utilizados na investigação qualitativa, e os estudos qualitativos em contabilidade não são exceção. O investigador desencadeia um processo de geração de informação através de entrevistas, normalmente semiestruturadas e abertas, com o objetivo de compreender em profundidade determinado fenómeno social, tendo por base as experiências vividas pelos entrevistados (Major e Vieira, 2012).

O método de entrevista prima pela proximidade entre entrevistado e investigador, permitindo obter informações e elementos de reflexão de âmbito alargado.

Seguimos o método de entrevista semiestruturada, também utilizado em outros estudos (ver por exemplo: Cortese et al., 2010; Smith et al., 2011 e Eugenio et al., 2013). A técnica da semi estruturação dos guiões desenvolvidos para as entrevistas, permite orientar os discursos dos entrevistados no sentido das temáticas propostas quer pelo objeto do presente estudo, quer pelos objetivos específicos formulados. O conjunto de questões formuladas não se tratou de estruturas inflexíveis a serem seguidas mas sim, teve por base um conjunto de questões abertas, assumidas mais como pontos de referência capazes de desencadearem discursos passíveis de tirar conclusões interessantes ao presente estudo.

Existiu uma constante preocupação em evitar interromper o entrevistado, respeitando os tempos de silêncio e o posicionamento verbal e não-verbal de uma atitude de escuta. Para facilitar o tratamento dos dados entendeu-se útil a gravação dos discursos. Tal facto ocorreu após consentimento prévio dos entrevistados, garantindo-se confidencialidade e anonimato das informações recolhidas.

No total foram efetuadas 14 questões aos entrevistados, sendo que nem todas foram respondidas por todos os intervenientes, porque desconheciam a estratégia seguida pela empresa nessa questão em concreto (o guião utilizado nas entrevistas pode ser consultado no anexo 5). O tempo real de duração das entrevistas foi de aproximadamente 18 minutos, e foram entrevistados um ou mais responsáveis por áreas chave na empresa, conforme se pode constatar na tabela abaixo. Todos os entrevistados ocupam lugares de chefia/ direção sendo responsáveis pela tomada de decisão. A opção por este grupo prendeu-se com o facto de serem responsáveis por áreas chaves na empresa e poderem influenciar positivamente a implementação de uma estratégia de sustentabilidade dentro da organização.

Tabela 10 - Detalhe dos intervenientes na entrevista

Data Entrevistado Area Funcional Duração(min)

16-out Entrevistado 1 Financeira 20

16-out Entrevistado 2 Qualidade, Segurança e Ambiente 21 17-out Entrevistado 3 Qualidade, Segurança e Ambiente 19 17-out Entrevistado 4 Controlo de Gestão 20

17-out Entrevistado 5 Financeira 16

17-out Entrevistado 6 Recursos Humanos 13

18-out Entrevistado 7 Marketing 14

21-out Entrevistado 8 Administração 23

Fonte: Elaboração Própria

Major e Vieira (2012) referem a importância de existir uma triangulação de informação, nesse sentido optou-se por fazer uma triangulação da informação obtida por via das entrevistas, com aquela que que conseguimos obter quer por via de textos e documentos recolhidos quer pela consulta da página web, de forma a testarmos a sua validade.

3.2.2 Caracterização da empresa em estudo – Grupo Lena