Inspirado na teoria crítica e nas reflexões da Escola de Frankfurt – além de pensadores como Marx e Lukács – Debord, a partir de sua obra A Sociedade do Espetáculo, de 1967, iniciou sua reflexão sobre o caráter mercantil do espetáculo nas relações sociais capitalistas (COELHO; CASTRO, 2006). De acordo com Filho (2003, p. 35), Debord:
Situa o espetáculo dentro do quadro de referência do capitalismo avançado e seu imperativo estrutural de acumulação, crescimento e lucro mediante a transformação em mercadorias de setores previamente não colonizados da vida social e da extensão da racionalização e do controle burocrático às esferas do lazer e da vida cotidiana.
O espetáculo está relacionado com os conceitos da indústria cultural. Com o desenvolvimento capitalista e tecnológico, ele é fruto das realizações mercantis e condições materiais, que resultam da produção e do consumo de mercadorias na forma de imagens, que já foram explorados de outras formas antigamente, através, por exemplo, da religião e do misticismo (RÜDIGER, 2007). Debord (1997, p. 13) argumenta em seus estudos e reflexões críticas que “toda a vida das sociedades nas quais reinam as condições modernas de produção se anuncia como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era diretamente vivido se esvai na fumaça da representação”.
Debord define com a expressão espetáculo a forma assumida pela mercadoria em nosso tempo, a peculiaridade social que ela representa. O capitalismo clássico alienava o trabalhador de seus produtos. O capitalismo contemporâneo separa sua consciência de condições imediatas de vida, sejam elas situações, coisas ou pessoas, pela criação de uma série de imagens destinadas ao puro e simples consumo (RÜDIGER, 2007, p. 160).
Rüdiger (2007) ainda enfatiza que essa criação de imagens para o consumo fez com que atividades cotidianas como emprego, política, família e lazer, mesmo que ligadas pela mesma racionalidade, fossem separadas. Fugir da rotina com o lazer, por exemplo, não é mais livre nem gratuito, fazendo parte de um planejamento econômico e mercadológico. O autor salienta que Debord não era um analista dos meios de comunicação de massa, mas sim um
crítico da economia-política capitalista, alertando que “comete um erro crasso quem pretende fazer de Debord um teórico da comunicação: ele foi, antes, um crítico de seu modo de funcionamento na sociedade capitalista” (RUDIGER, 2007, p. 160). A sociedade moderna de Debord é a sociedade do espetáculo, tudo é mercantilizado, produzindo um espetáculo ininterrupto, onde o que realmente importa é o fetichismo e o consumo (EZEQUIEL, 2006).
Segundo Sodré (2007), Debord foi o primeiro autor a apresentar uma visão original acerca do novo momento histórico vivido, englobando cultura, mentalidade e emoção, pelo viés do espetáculo, como fenômeno superficial de aparência, que pode ser considerado uma elaboração social relevante desde a antiguidade, nas mais variadas civilizações. Jappe (1999 p. 15) enfatiza que “o espetáculo é a forma mais desenvolvida da sociedade baseada na produção das mercadorias e no ‘fetichismo da mercadoria’...”. A questão da aparência e da imagem são fatores fundamentais relacionados ao ponto de vista do espetáculo social de Debord (1997, p. 14), onde ele “não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediatizada por imagens”. A sociedade do espetáculo resulta da substituição da realidade por sua imagem, que acaba se tornando real. A realidade vira a imagem, e a imagem se torna realidade. O problema resulta não da imagem ou de sua representação, mas da necessidade social por tais imagens, que escapam do controle do homem, nascem da prática social, mas agem como seres independentes (JAPPE, 1999). Castro (2006) cita o pensamento de Debord, alegando que, à medida que o consumidor interpreta a mercadoria baseado em sua imagem, acaba por destruí-la em sua essência, transformando-a não mais em um objeto, mas em um ser vivo, inserido nas relações sociais. “O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social. Não apenas a relação com a mercadoria é visível, mas não se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é o seu mundo” (DEBORD, 1997, p. 30). Essa mercadoria seria a imagem; o espetáculo é o produto da sociedade capitalista, onde esta imagem seria o capital máximo. Logo, a produção e disseminação de imagens não transforma a sociedade, apenas estabelece uma relação social, pois a imagem é fruto da expansão econômica (TONIN, 2007). De acordo com Tonin (2007, p. 48),
É o mundo que cria o espetáculo, não o espetáculo que cria o mundo. E acaba representando esse mesmo mundo porque os sujeitos nada querem além de vê-lo e vivê-lo pela imagem. Para Debord, a imagem no espetáculo apenas vale pela raiz libidinosa que oculta a mercadoria. Ela faz viver aquilo que é visto.
Logo, “o espetáculo é a afirmação da aparência e a afirmação de toda vida humana – isto é, social – como simples aparência” (DEBORD, 1997, p. 16).
O importante não é fazer, mas ser visto fazendo, mesmo que seja um fazer inútil. [...] O capital social é a relação política mediada por simulações, estratégias, simulacros e representações que geram um imaginário de sociabilidade como vínculo, comunidade e prazer. A imagem é uma imagem de si mesma (SILVA, 2007, p. 37).
Na edição de seu livro em 1967, Debord trabalhava com duas formas de espetáculo: a concentrada e a difusa. A forma concentrada seria a ditadura da economia burocrática, onde todos dependem do sistema, onde precisam consumir e aderirem-se, para assim fazerem parte desse mundo. Já a forma difusa seria a abundância das mercadorias, que, mesmo separadas e contraditórias, são justificadas pela grandeza da produção de todos os objetos. Aproximadamente vinte anos depois, Debord atualizou suas reflexões com a publicação dos Comentários da Sociedade do Espetáculo, passando a utilizar o conceito de espetacular integrado, onde as duas formas anteriores estão juntas; do lado concentrado, a ditadura está ocultada, e, no lado difuso, todos os comportamentos e produção de objetos são absorvidos pelo espetáculo (TONIN, 2007).
Quando o espetacular era concentrado, a maior parte da sociedade periférica lhe escapava; quando era difuso, uma pequena parte; hoje nada lhe escapa. O espetáculo confundiu-se com toda a realidade ao irradiá-la [...]. Exceto uma herança ainda considerável, mas com tendência de diminuir, de livros e construções antigas – que são, aliás, cada vez mais selecionados e considerados de acordo com as conveniências do espetáculo –, já não existe nada, na cultura e na natureza, que não tenha sido transformado e poluído segundo os meios e os interesses da indústria moderna (DEBORD, 1997, p. 173).
Cabe esclarecer que o conceito de sociedade do espetáculo na presente pesquisa não é utilizado pelo seu caráter crítico, de passividade e de alienação social, mas sim pela perspectiva da influência do capitalismo e da indústria cultural na produção de mercadorias culturais com valorização na imagem e sua representação. Segundo Rüdiger (2007, p. 170):
A atualidade da crítica proposta pelo autor encontra-se sobretudo em seu alerta, de modo algum original, para o fato, agora todavia ainda mais claro, de que o capitalismo se expande e cria ressonância entre seus sujeitos pela criação e exploração mercantil das imagens objetivas.
Paludo (2017, p. 122) ressalta a abordagem dos textos de Debord como reflexão diante do “poder de sedução que as imagens possuem e sua função diante do espetáculo. [...] Essa afirmação consiste em pensar que a vida estava gradativamente sendo mais e mais convertida em um espetáculo midiatizado”.
Na sociedade do espetáculo, foi estabelecido um sistema de abstração, onde, de acordo com Debord (1997, p. 17), como a economia “molda diretamente uma multidão crescente de imagens-objetos, o espetáculo é a principal produção da sociedade atual”. Nesse sistema, a aparência é mais importante que o verdadeiro valor, resultando em um empacotamento simbólico que gera uma indústria da imagem (FILHO, 2003). Conforme Arbex Júnior (2002, p. 69), através do espetáculo, os meios de comunicação de massa impulsionam a multiplicação de ícones e imagens, além de rituais políticos, religiosos e hábitos de consumo de, segundo o autor, “tudo aquilo que falta à vida real do homem comum: celebridades, atores, políticos, personalidades, gurus, mensagens publicitárias – tudo que transmite uma sensação de permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia”. O contexto social em torno da indústria cultural e da valorização da imagem como espetáculo, juntamente com o desenvolvimento e evolução das mídias na pós-modernidade, resultaram na incorporação do espetacular na sociedade, permitindo sua ampliação e apropriação.
Nas últimas décadas, a indústria cultural possibilitou a multiplicação dos espetáculos por meio de novos espaços e sites, e o próprio espetáculo está se tornando um dos princípios organizacionais da economia, da política, da sociedade e da vida cotidiana. A economia baseada na internet permite que o espetáculo seja um meio de divulgação, reprodução, circulação e venda de mercadorias. [...] Novas multimídias – que sintetizam as formas de rádio, filme, noticiário de TV e entretenimento – e o crescimento repentino do domínio do ciberespaço se tornam espetáculos de tecnocultura, gerando múltiplos sites de informação e entretenimento, ao mesmo tempo em que intensificam a forma-espetáculo da cultura da mídia (KELLNER, 2004, p. 5).
Nesse sentido, se desenvolveu a realidade atual das mídias digitais e redes sociais, onde, vinculando o pensamento da sociedade do espetáculo, é possível enfatizar o protagonismo e a valorização da imagem dentro da cultura e sociedade contemporânea. O avanço levantado aqui seria de conceituação e relação do conceito de megaevento esportivo como uma das variáveis dentro da produção cultural na sociedade do espetáculo.