As primeiras necessidades identificadas na empresa foram a implementação de uma estratégia de atração de novos utilizadores para o website da empresa, a definição de uma estratégia de conversão desses utilizadores em potenciais clientes (leads) e a otimização do website corporativo para comportar técnicas que permitissem estes resultados.
Quanto à estratégia de angariação de leads de negócio em vigor, uma das técnicas implementadas pela empresa era a realização de eventos online, nomeadamente webinares. Este tipo de evento consistia na apresentação online por parte de um orador de produtos ou serviços da empresa para vários utilizadores em simultâneo, que visualizavam o ecrã do orador enquanto ouviam a apresentação, através de um software específico para o efeito. Estes participantes tinham também a possibilidade de colocar questões no chat e as mesmas eram respondidas pelo orador no decorrer do seminário. Neste tipo de eventos foi identificada a necessidade de redefinir a estratégia de conteúdos dos mesmos, pois estes eram de carácter maioritariamente técnico e incidiam muito sobre os produtos da empresa sendo, por isso, mais direcionados para potenciais clientes numa fase mais avançada no ciclo de venda, causando a perda de interesse por parte dos potenciais clientes que ainda não tinham chegado a essa fase.
Outra medida identificada como necessária foi a produção e disponibilização de conteúdos consoante a fase dos consumidores, pois não existia, antes da implementação da estratégia de Inbound Marketing, conteúdos para potenciais clientes numa fase inicial de compra, que ainda não procuravam por informações específicas de produtos nem preços. Esta diversificação dos conteúdos disponibilizados foi considerada necessária para atrair mais utilizadores, convertê-los em potenciais clientes (leads), criar envolvimento e convertê-los em clientes, e, por fim, produzir conteúdos específicos para fidelizar os clientes existentes e mantê-los com a empresa ao longo do tempo.
Devido à fraca conversão de leads em clientes efetivos da empresa, foi identificada a necessidade de redefinir a estratégia de Email Marketing em vigor, com conteúdos diferentes para potenciais clientes e clientes e com modificações na frequência e momento de envio. Outro elemento considerado necessário para reforçar o envolvimento com potenciais clientes e clientes da empresa foi a renovação total da imagem da Newsletter da Voxtron Iberia, que, até ao momento, era limitada pelas diretrizes da multinacional Voxtron que indicava como obrigatória uma determinada imagem.
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7.2. A implementação da estratégia de Inbound Marketing
A decisão de implementar uma estratégia de Inbound Marketing internamente na empresa surgiu em Março de 2014 com o objetivo de angariar novos potenciais clientes (leads) e clientes para a empresa, de renovar a imagem e de aumentar a visibilidade online da mesma.
Definição de Buyer Personas
A primeira ação a ser conduzida foi a definição dos públicos-alvo da empresa, dos seus interesses e necessidades. Para facilitar o processo de identificação dos públicos-alvo foram criadas Buyer Personas, ou seja, personagens fictícias que representavam para a empresa os seus “clientes ideais”, tendo sido traçados perfis demográficos e comportamentais para ajudar à implementação de uma estratégia de Inbound Marketing cujas técnicas fossem de encontro às necessidades e interesses destas personas.
A produção de um website
A primeira ação a ser levada a cabo foi a criação de um novo website corporativo, com uma imagem renovada e com novos conteúdos escritos e audiovisuais, que se destacasse face aos websites das outras filiais internacionais. O website foi produzido na plataforma online Squarespace, que permitia uma rápida indexação com o motor de pesquisa Google e que, por conseguinte, permitia obter melhores resultados em termos de pesquisa orgânica, ou seja, para o website aparecer bem posicionado no motor de pesquisa sem recorrer a ações de publicidade paga. A plataforma utilizada disponibilizava também um Back Office que permitia à equipa responsável uma rápida e fácil atualização de conteúdos.
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83 Imagem 6 - Screenshot de website Voxtron Iberia.
Os conteúdos escritos foram produzidos de modo a incluir as palavras-chave que a empresa considerou determinantes para otimizar o website em termos de SEO (Search Engine Optimization), ou seja, para permitir que o website fosse facilmente encontrado nos motores de pesquisa quando os consumidores realizassem pesquisas com palavras relacionadas com a área da empresa.
O principal objetivo da otimização dos conteúdos do website para os motores de busca foi a geração de tráfego qualificado, ou seja, direcionar para o website os utilizadores que pesquisavam palavras-chave que estavam relacionadas com os produtos e serviços fornecidos pela Voxtron Iberia, para garantir que quando acedessem ao mesmo encontravam os produtos/serviços que procuravam, evitando assim que abandonassem o website depois de acederem. Foram também incorporados no website vídeos promocionais dos produtos e serviços comercializados pela empresa.
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84 Tendo em conta a necessidade de otimizar o website para a conversão de visitantes em potenciais clientes (leads) da empresa, foram produzidas e implementadas landing pages de conversão. Estas “páginas de destino” eram desenhadas e implementadas de modo estratégico e a conversão efetivava-se com a captação dos dados dos visitantes através de formulários. Para aumentar as probabilidades de conversão foram utilizados conteúdos e design estratégicos que incentivavam os utilizadores a inserir os dados para levar a cabo determinada ação, como o download de uma brochura ou Whitepaper, ou para efetivar um pedido de contacto, variando os conteúdos e design consoante o objetivo específico da landing page.
As landing pages da empresa eram primeiramente produzidas na plataforma online Unbounce e os dados inseridos nas mesmas eram transferidos para a plataforma de Email Marketing MailChimp. Passaram mais tarde a ser produzidas na plataforma de Marketing Automation, Marketo, sendo todos os dados inseridos transferidos automaticamente para a base de dados da empresa, também integrada na plataforma de Marketing Automation e destinada ao envio de Email Marketing.
A produção de um Blog
De modo a implementar o Inbound Marketing como estratégia de angariação de novos potenciais clientes (leads) para a empresa, foi criado no website um blog. A criação de um blog tinha como principal objetivo disponibilizar conteúdos informativos sobre a área de atuação da empresa (Contact Centers), promover eventos online e offline, e aumentar a conversão dos visitantes do website em potenciais clientes (leads). Esta conversão efetivava- se no momento em que os visitantes inseriam os seus dados nos formulários incorporados nas landing pages, especialmente desenhadas para o efeito e incluídas ao longo dos artigos do blog (Ver Anexo I).
A criação de um blog teve também como objetivo transformar a Voxtron Iberia numa referência em termos de conhecimentos da área, e, assim, combater a forte concorrência do setor, atraindo mais potenciais clientes até ao website.
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85 Com o objetivo de utilizar o blog corporativo para aumentar a visibilidade online da empresa e de disponibilizar informação de modo rápido e preciso, foi também implementada a possibilidade de subscrever o blog através de RSS Feeds14. Esta subscrição permitia aos
utilizadores receberem notificações no momento em que o blog era atualizado com novos artigos e tinha como objetivo aproximar a empresa dos seus potenciais clientes (leads) e desenvolver uma relação de confiança com os mesmos, para aumentar as probabilidades de venda dos seus produtos e serviços.
Content Marketing
Para concretizar o objetivo de tornar a empresa numa referência em termos de conhecimentos da sua área de atividade, foi também definida e implementada uma estratégia de Content Marketing (Marketing de Conteúdos)15. O principal objetivo da implementação deste tipo de estratégia era garantir que fossem produzidos conteúdos relevantes e com interesse para o público-alvo definido e que esses conteúdos fossem produzidos em formato atrativo para a audiência definida.
Os conteúdos foram disponibilizados em zonas estratégias do website, relacionadas com os temas abordados, de modo a aumentar as probabilidades de conversão, ou seja, o download dos conteúdos através da inserção de dados nos formulários incorporados nas respetivas landing pages.
14 Tipo de tecnologia que permite aos utilizadores fazer a inscrição em websites que fornecem
feeds RSS.
15 Qualquer forma de marketing que envolva a produção e partilha de conteúdo para adquirir
e educar clientes. O conteúdo pode assumir várias formas como notícias, vídeos, whitepapers, eBooks, publicações de blogs, guias, artigos, perguntas e respostas, imagens, etc.
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86 Pode observar-se um exemplo de landing page na Imagem 7:
Imagem 7 - Screenshot de landing page Voxtron Iberia.
Depois de realizada uma análise da concorrência e do tipo de conteúdos com mais sucesso na área dos Contact Centers a empresa decidiu produzir conteúdos em formato de brochura, Whitepapers e Case Studies, com testemunhos de clientes e descrição da experiência dos mesmos ao implementar produtos ou serviços da empresa.
Para o blog foi também definido um calendário editorial que incluiu temas relacionados com a área, direcionados para empresas com interesse em implementar soluções de Contact Center ou IVR (Interactive Voice Response). Este calendário editorial definiu também a periodicidade das publicações no blog e associou os temas aos eventos online previstos no plano de marketing e aos temas das campanhas de Email Marketing também previstas no mesmo plano.
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87 Webinares
Os conteúdos dos webinares realizados na empresa eram direcionados para potenciais clientes que se encontravam na fase intermédia e final do ciclo de venda e os seus temas eram adequados aos interesses e necessidades identificados nesse público-alvo.
Com a implementação da estratégia de Inbound Marketing foi definida uma nova estratégia de conteúdos para os webinares. Para os utilizadores na fase intermédia eram realizados webinares com informações generalistas sobre as vantagens da utilização dos produtos ou serviços e o nome desses produtos/serviços era mencionado. Para os utilizadores na fase final do ciclo de venda os webinares continham informações sobre os produtos e serviços da Voxtron, eram disponibilizados estudos e Case Studies de clientes da empresa e podiam ser referidos preços dos produtos/serviços promovidos nos eventos.
A realização destes webinares tinha como principal objetivo tornar a empresa numa referência em termos de conhecimentos do setor e através da demonstração desses conhecimentos conseguir angariar novos clientes. Para ser efetivada a conversão das leads em clientes da empresa Voxtron, os participantes do webinar eram contactados pelo departamento comercial para agendar uma demonstração dos produtos/serviços que haviam sido tratados no mesmo. Os utilizadores que se inscreviam no evento mas que não chegavam a participar recebiam uma campanha de Email Marketing a agradecer a inscrição no mesmo e a incentivar o agendamento de um telefonema com a equipa comercial.
Através da implementação desta técnica de Inbound Marketing, a empresa em questão pretendia a conversão de leads em clientes tanto na fase intermédia do ciclo de venda como na fase final.
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88 Email Marketing
Para garantir a implementação de uma estratégia de Inbound Marketing de sucesso, foi também implementada uma estratégia de Email Marketing como ferramenta de conversão de leads em clientes da empresa, primeiramente através da utilização da plataforma de Email Marketing MailChimp e de uma redefinição dos conteúdos a disponibilizar nas campanhas que seriam enviadas (Ver exemplo de campanha no Anexo II).
A plataforma de Email Marketing MailChimp permitia segmentar os contactos presentes na base de dados através do preenchimento dos campos dos formulários das landing pages e os mesmos eram divididos na base de dados com os dados recolhidos: setor de atividade, cargo ocupado na empresa e volume de trabalhadores da empresa.
Através da divisão realizada, foi possível enviar campanhas personalizadas de acordo com o cargo ocupado pela lead, podendo esta consistir no decisor habitual ou não, consoante o setor de atividade da empresa e, finalmente, de acordo com a dimensão da empresa envolvida, o que poderia determinar a existência, ou não, de orçamento para as ofertas promovidas pela Voxtron.
Com a plataforma MailChimp, existia também a possibilidade de dividir os contactos que já tinham participado em webinares, formações ou outros eventos online e presenciais anteriores e, de acordo com o tema desses eventos, personalizar o tipo de comunicação enviada.
De modo a aumentar a probabilidade de eficácia da implementação de uma estratégia de Email Marketing como técnica de conversão de leads em clientes da empresa, foi utilizada posteriormente uma plataforma de Marketing Automation que permitiu dividir as campanhas de Email Marketing por grupos, nomeadamente utilizadores na fase inicial, intermédia ou final, e despoletar o seu envio com base no comportamento digital dos utilizadores, ou seja, se estes cumpriram o objetivo das campanhas enviadas, como o download de conteúdos, inscrições em eventos ou a realização de um contacto direto com a empresa.
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89 A execução da nova estratégia de Email Marketing incluía também planificar o tipo de conteúdos e momento de envio de acordo com a fase de compra em que as leads da empresa se encontravam.
Para os visitantes que tinham feito a subscrição dos conteúdos recentemente, e se encontravam na então designada “fase inicial” eram enviados conteúdos de carácter informativo e não comercial, em que o principal incentivo era o download de conteúdos ou a visita ao novo website da empresa.
Para os potenciais clientes que se encontravam na fase intermédia, ou seja, que tinham interagido com os emails informativos referentes à primeira fase do ciclo de venda, eram enviadas campanhas de Email Marketing com a possibilidade de download de conteúdos mais direcionados para produto, como whitepapers, ou com a possibilidade de inscrição em eventos online, como webinares, ou offline, como era o caso de formações presenciais realizadas nas instalações da empresa.
Para as leads que se encontravam na fase final do ciclo de venda da empresa, ou seja, todos aqueles utilizadores que já tinham interagido com várias campanhas de Email Marketing e que se poderia deduzir pelo seu comportamento online que estes, provavelmente, já estariam preparados para tomar uma decisão de compra, eram enviadas campanhas com o objetivo de incentivar ao pedido de demonstração de determinado produto ou ao contacto direto com a empresa por telefone ou email.
Com o objetivo de impulsionar a criação de brand awareness16 da empresa foi
mantida a comunicação através de uma newsletter, com um template de email renovado e adequado à nova imagem da empresa. O conteúdo da newsletter era maioritariamente de caráter informativo e incluía a possibilidade de download de conteúdos e inscrição em eventos online e offline.
16 É a extensão em que uma marca é reconhecida pelos seus potenciais clientes e
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90 Com a implementação de uma estratégia de Inbound Marketing foi definida uma nova estratégia de conteúdos para a newsletter em que os mesmos diferenciavam consoante a newsletter se destinasse a clientes ou potenciais clientes da empresa, sendo também diferentes os conteúdos disponibilizados para download e os eventos promovidos.
Lead Nurturing
De modo a colmatar a necessidade de impulsionar a conversão de potenciais clientes em clientes efetivos da empresa, foi também implementada uma estratégia de criação de envolvimento com as leads (lead nurturing). Esta nova estratégia era levada a cabo através da produção de campanhas de email adaptadas à fase de compra em que as leads se encontravam, em que o conteúdo das mesmas tinha um seguimento lógico, que ia de encontro aos interesses e necessidades característicos das fases em que os potenciais clientes se encontravam.
Os diversos tipos de campanhas foram distribuídos pelos três grupos presentes na plataforma de Marketing Automation (primeira fase, intermédia e final do ciclo de compra) e as leads transitavam entre os mesmos consoante eram registados mais comportamentos digitais, como o download de conteúdos, a inscrição em eventos ou formações, a visita a determinadas páginas no website, ou o envio direto de um pedido de contacto através de uma landing page.
O envio das várias campanhas integradas nos grupos era despoletado de modo automático a partir do momento em que um contacto entrava na base de dados da empresa. As leads presentes na base de dados transitavam ao longo dos três grupos consoante o seu comportamento digital, ou seja, se abriam as campanhas e interagiam com as mesmas através de cliques, partilha de conteúdo ou preenchimento de formulários.
Pode observar-se na Imagem 8 (Página 91) um exemplo de três grupos de campanhas criados na plataforma de Marketing Automation.
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91 Imagem 8 – Screenshot de exemplo de três grupos de campanhas criados na plataforma de Marketing
Automation.
Deste modo, era garantido um acompanhamento automático das leads ao longo do ciclo de venda da empresa, e estas recebiam, ao longo do tempo, conteúdos que lhes permitiam conhecer melhor os produtos e serviços da empresa, ponderar sobre os mesmos face a outros disponíveis na concorrência, e tomar, por fim, uma decisão de compra informada.
A plataforma de Marketing Automation utilizada permitia, ainda, que a cada lead presente na base de dados fosse atribuída uma pontuação consoante a quantidade e a qualidade do comportamento digital que era demonstrado (lead scoring)17. Esta pontuação tinha como principal função identificar as leads que, face à quantidade e tipo de comportamento digital demonstrado, estariam, provavelmente, prontas para tomar uma decisão de compra e para receber tratamento comercial da parte da equipa de vendas da empresa.
17 Metodologia partilhada pelas equipas de marketing e de vendas para classificar leads de
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92 Através da utilização da plataforma de Marketing Automation era também possível criar uma ligação entre as atividades da equipa de marketing e da equipa de vendas da empresa, na medida em que a plataforma permitia despoletar alertas sempre que uma lead atingia os 85 pontos, valor considerado pelas duas equipas como representativo de um potencial cliente que poderia já estar pronto tomar uma decisão de compra e para ser contactado pela equipa de vendas da empresa.
Depois de serem despoletados os alertas da plataforma, a equipa de marketing avaliava o perfil comportamental e demográfico das leads e decidia se avançava com um contacto comercial ou se as leads continuariam qualificadas para marketing, ou seja, para continuarem a receber campanhas de Email Marketing da empresa e serem acompanhadas desse modo.
As leads identificadas como potenciais interessados nos produtos e serviços da empresa, eram inseridas na plataforma de CRM e o respetivo tratamento comercial era realizado através desta ferramenta, ao invés da plataforma de Marketing Automation.
Pode observar-se na Imagem 9 (página 93) um exemplo de perfil de uma lead criado na plataforma de Marketing Automation.
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93 Imagem 9 – Screenshot de exemplo de perfil de uma lead compilado na plataforma de Marketing
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94 No caso de as leads serem inseridas na plataforma de CRM e contactadas e ainda não se encontrarem preparadas para comprar os produtos ou serviços, eram novamente colocadas na plataforma de Marketing Automation da empresa, passando a receber apenas a newsletter informativa e não as campanhas de envolvimento presentes nos grupos criados.
Com a implementação de uma estratégia de Inbound Marketing juntamente com a utilização de uma plataforma de Marketing Automation, tornou-se possível a conexão direta e