Vous pouvez retrouver en annexe A les six piliers de l’Expérience Client en hôtellerie vus par le panel. Premièrement, avant d’aborder la personnalisation et l’expérience client, voici l’évolution de la relation client / fournisseur :
Figure 3 : Évolution de la relation client - fournisseur7
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2.1 - La personnalisation des séjours dès
la réservation
2.1.1) Modification de l’interface
La réservation a été pendant longtemps considérée comme le début du séjour : le client passe la porte de l’établissement, demande s’il y a une chambre de disponible et réalise le check-in dans le même temps.
Aujourd’hui, les modes de consommation ont changé et avec les nouvelles technologies, la réservation se fait plus en amont temporellement et comprend un processus de réflexion de voyage plus important. On distingue dans les nouvelles tendances, un besoin d'hyper personnalisation des consommateurs vis-à-vis de l’offre. Les clients souhaitent se voir proposer une offre qui leur est personnalisée. La personnalisation correspond à une anticipation des besoins des clients. Huit Français sur dix souhaiteraient que les sites de e-tourisme les accompagnent depuis la préparation du voyage, mais aussi pendant leur séjour et jusqu’à leur retour.8
8 Selon Oui.Sncf https://www.varmatin.com/technologie/ces-trois-technologies-qui- transforment-le-monde-du-tourisme-208574
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Figure 4 : Quel facteur changera la distribution hôtelière dans les voyages d'affaires dans 5 ans ? 9
Cependant, pour certains clients la réservation dite « hors ligne » reste privilégiée pour des raisons de personnalisation et de contact humain, mais aussi de facilité et de rapidité de réponse aux questions posées.
Cela a créé un réel problème au sein des hôtels et, pendant longtemps, la démarcation s’est faite grâce au prix. Les leviers les plus importants dans une politique de prix sont :
L’explication des différents types de chambres afin que le client se rende bien compte de la plus-value proposée
Favoriser la conversion des visites du site internet en proposant trois tarifs différents, afin de cibler au mieux la clientèle
Opter pour une tarification totale du prix de la chambre et non plus du prix par personne.
9 Source : Etude Amadeus, 2018. https://www.tom.travel/2018/05/29/3-defis-a-relever-pour- moderniser-lindustrie-hoteliere/
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Afin d’attirer le maximum de clients dans les hôtels grâce aux plateformes numériques, les groupes se sont intéressés à la personnalisation à travers des informations laissées par le client, afin que celui-ci ait un produit qui lui corresponde au prix qu’il souhaite payer. En moyenne 38,5% de la population serait ouverte à l’idée de transmettre leurs informations aux entreprises afin d’avoir des services personnalisés.
De plus, on note également des efforts de certains établissements dans la personnalisation de la chambre de futurs clients. Les hôtels recherchent des informations sur leurs futurs clients afin de rajouter quelques éléments de décoration dans la chambre en fonction des éléments trouvés sur leurs clients. Les établissements font des recherches sur les réseaux sociaux, ils recherchent les goûts et préférences de leurs clients.
Cependant, pour la majeure partie de la population, la confidentialité prime sur la personnalisation.
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2.1.2) La révolution de la personnalisation
prédictive
La personnalisation prédictive vise à exploiter la technologie et notamment l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience utilisateur et augmenter les revenus de l’hôtel. Celle-ci se base sur des algorithmes informatiques qui sont couplés avec des énormes masses de données, de l’intelligence humaine et de l’apprentissage automatique (Machine Learning) à partir de ces données. Dans les faits, grâce au Machine Learning, les informations utilisateurs sont utilisées en temps réel pour affiner les produits proposés, les prix et les services annexes. Cela revient à séduire le client pour le pousser à réserver une offre qui lui convient, au prix qu’il est prêt à payer et en fonction de la valeur proposée par l’hôtelier. La personnalisation prédictive permet d’aller plus en profondeur et d’améliorer la personnalisation :
Figure 5 : Les différentes personnalisation 10
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2.2 - Une
personnalisation
continue
pendant et après le séjour
La personnalisation durant le séjour passe aussi par le numérique. Les E- concierges et les assistants vocaux sont présents pour répondre à tous les besoins.
Afin que le client vive une expérience unique, l’hôtelier doit déjà répondre au service de base qu’il a vendu, à cela s’ajoutent les facteurs qualité que sont : la facilité d’utilisation, la réduction des insatisfactions et le traitement des réclamations. Ensuite seulement la personnalisation entre en compte afin de proposer un service unique et que le client vive une réelle expérience, cela se mesure avec le plaisir et les émotions qu’il ressent.
Cela revient à dire que c’est pour le client une « excellence de service ». L’expérience client c’est « la façon dont clients perçoivent l’ensemble des interactions avec l’entreprise » et donc la plus-value créée par les
collaborateurs, équipements innovants et services propres de l’hôtel.
Joël de Rosnay, chercheur, écrivain et conseiller de la Cité des Sciences affirme que les acteurs du tourisme doivent accompagner en permanence leurs clients. Une personnalisation durant le séjour va permettre de favoriser et d’améliorer l’expérience client pendant le séjour. Un hôtelier va par exemple anticiper des problèmes en s’assurant du confort du client, de sa bonne installation dans l’hôtel. Le fait de poser la question « Votre séjour s’est bien passé ? » à la fin du séjour ne permet pas de changer son avis et de mettre en place des actions correctives mais seulement de connaître les points négatifs de son séjour. La technologie permet aujourd’hui de rentrer en contact avec le client sans qu’il ne communique avec la réception ou autre. L’utilisation de messageries instantanées est recommandée pour améliorer et faciliter la communication du client durant le séjour.
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2.3 - Une expérience après-voyage à son
apogée
L’expérience client ne s’arrête pas avec le séjour, pour un établissement. Joël de Rosnay évoque également la notion « d’après-voyage » dans le cycle du voyageur dans une interview pour le média TV5Monde11.
Dans un premier temps, l’expérience après-voyage continue avec les plateformes de notations et de partage de l’expérience. Des plateformes comme Tripadvisor et FlipKey pour les hébergements collaboratifs sont très utilisées par les particuliers pour leurs recherches d’hébergements et également pour évaluer et partager les séjours. Les voyageurs continuent donc après leur séjour de penser à leur expérience, ils se remémorent les points positifs et négatifs. Les hôtels ont donc des intérêts à surprendre leurs clients positivement pour que l’expérience du client ne soit pas uniquement présente sur le moment présent. Certains établissements envoient eux-mêmes un questionnaire de satisfaction à leurs clients une fois leur séjour terminé.
Ensuite, le développement de l’utilisation des réseaux sociaux accentue ce phénomène d’après-voyage. Les clients écrivent des avis publiquement, il s’agit de l’après-voyage où les expériences sont partagées dans les réseaux personnels. Les offres et les attentions portées aux clients doivent donc être très précises pour ne pas décevoir la demande. Ces clients créent donc une vitrine publicitaire aux établissements d’hébergement.
11 https://voyage.tv5monde.com/fr/joel-de-rosnay-tourisme-et-nouvelles-technologies-quel- avenir-commun
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Rentre également dans ce cadre, l’utilisation des influenceurs12. Les hôteliers
utilisent les influenceurs pour partager leur image et leur notoriété, ils vont donc créer une expérience pour un influenceur qui va à son tour la partager pour sa communauté. Les clients peuvent également partager leur expérience avec leur entourage et leur réseau.
Enfin, un établissement peut rendre des services à ses clients une fois leur séjour terminé. Nous prenons pour exemple le cas présenté par le Directeur Général de l’établissement hôtelier NH Toulouse Airport Jérémy De Lemos. Lors d’une conférence professionnelle sur les stratégies et enjeux d’une ouverture d’un hôtel d’aéroport haut de gamme, ce dernier a présenté un cas démontrant que l’expérience client s’effectue aussi après le voyage. Une famille qui avait effectué un séjour dans son établissement a oublié en partant de l’hôtel le doudou d’un enfant dans la chambre. L’équipe de l’hôtel ayant retrouvé le doudou a décidé de réaliser une histoire sur la vie du doudou une fois oublié par la famille. Le doudou a donc été renvoyé par l’hôtel avec un livre présentant des photos de la vie de celui-ci dans l’hôtel avec une petite histoire. L’hôtel a donc créé une nouvelle expérience client une fois le séjour terminé.
12 Voir Glossaire