O avanço das tecnologias e do digital permitiu a explosão da criação de startups e facilitou a implementação do método lean. Com o aparecimento e institucionalização das tecnologias de informação, todas as atividades profissionais, pessoais e do dia a dia sofreram uma imensa mudança. O facto do digital proporcionar uma rápida expansão e o contato com todo o mundo, sem obrigatoriedades geográficas, proporcionou a muitas pessoas a faculdade de operar um negócio de pequena ou larga escala (Jesensky, 2013).
Através do online, qualquer empresa pode chegar a milhões de possíveis consumidores, a partir de um único local geográfico. Tal pode ser atingido com a otimização de um website e uma série de estratégias de marketing digital nas várias
redes sociais, de forma a atrair tráfico para o já referido owned media. Os principais fatores a ter em conta para atrair tráfego são a definição do público-alvo, o envolvimento nas comunidades online, conversar com a audiência, educar os consumidores sobre o produto ou serviço e criar novas formas de expandir o negócio (Jesensky, 2013).
Na década passada, conhecida como a post-dotcom decade, muitas empresas estabelecidas e startups adaptaram os seus modelos de negócio à nova era digital, tendo aproveitado a vantagem do baixo custo e alta performance dos computadores, e a conectividade global através da Internet e do mobile. As tecnologias do digital têm quebrado as barreiras do tempo, distância e funcionalidade ao tornarem os processos de negócio modulares, distribuídos, interfuncionais e globais (Bharadwaj et al., 2013: 472). No clima de incerteza em que as startups são formadas, estas tecnologias permitem a exploração de competências mais dinâmicas que as ajudam a adaptar-se a um ambiente competitivo.
Para Bharadwaj et al. (idem), uma estratégia digital deve ser formulada e executada dando prioridade aos recursos digitais para criar valor diferenciador. Tal estratégia eleva a aplicação das tecnologias de informação além das métricas de eficiência e produtividade, proporcionando às startups uma demonstrada vantagem competitiva e diferenciação estratégica.
Evidentemente, também o uso de social media e de social networking está a transfigurar a estrutura das relações sociais, no que diz respeito ao espaço do consumidor e da empresa (idem: ibid.). Logo, é pertinente que uma startup construa o seu modelo de negócio pensando em primeira mão no plano digital, pois é aí que a maior parte dos seus consumidores está e é a forma mais fácil, rápida e financeiramente acessível de o conseguir.
Na indústria do cinema, existem também já muitos experts que defendem o uso das redes sociais para a promoção de filmes. David Kirby (2016) diz mesmo que as redes sociais são uma parte vital para envolver a audiência, pois a subsistência na indústria sempre dependeu de quem se conhece ou a quem se consegue chegar. O uso de social media aumenta a capacidade de construir conecções e, ao conseguir envolver os fãs, fá-los sentir parte do processo, criando engagement. O autor enuncia ainda que com uma estratégia inteligente e uma mente aberta, as redes sociais podem catapultar um projeto para o sucesso, ao chamar a atenção de produtores, atores ou escritores.
Segundo um estudo da Escola de Comunicação da Universidade do Sul da Califórnia, publicado na revista Science, somos bombardeados diariamente por uma quantidade de informação equivalente a 174 jornais (Nunes & Thurler, 2011). Comparativamente, em 1986, este número era cinco vezes mais reduzido. Ainda, cada pessoa tem armazenado, em média, o equivalente a 600 mil livros em computadores e microships (idem). Com o aumento diário e regular das fontes de informação, só nos é possível reter parte na nossa memória. É incerta a quantidade de informação por dia que o nosso cérebro consegue memorizar a longo prazo, no entanto, como refere o psicólogo Orlando Bueno, “recordamos com mais facilidade algo que associamos a um contexto ou que tenha importância emocional” (citado por Cavalcante, 2014). Desta forma, surge a importância acrescida da informação transmitida pelas empresas ser apoiada num conteúdo emocional e relevante para conseguir captar a atenção dos seus consumidores e ganhar um lugar privilegiado na sua memória visual, sensorial e cognitiva.
Posto isto, a qualidade do conteúdo e a aposta no content marketing para a estratégia de comunicação de uma startup é também um passo preponderante para o distanciamento dos seus concorrentes e um forte posicionamento na mente dos seus clientes. Content marketing é a área do marketing que visa a criação e publicação de conteúdo relevante para a empresa e seu público-alvo, de modo a atrair e reter a audiência certa. As formas mais usuais de conteúdo produzido pelas startups para partilhar com o seus consumidores são blog posts, white papers, vídeos, tutoriais e infográficos (Serrano, 2014).
O content marketing deve ser integrado no marketing-mix das startups. A utilização desta estratégia tem benefícios superiores à publicidade tradicional uma vez que pode ser partilhada pelos próprios consumidores nas redes sociais e, considerando que 92% dos consumidores confia em recomendações de conhecidos, pode melhorar drasticamente a opinião sobre a empresa (idem). Mais, impulsiona o sucesso do Search Engine Optimization (SEO): por exemplo, cada blog post é uma nova página de índex para o motor de busca e aumenta o tráfego para o website, uma vez que criar conteúdo diverso pode chegar a vários tipos de consumidores (idem).
O fundador do Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, declara que os pequenos negócios devem ser lançados com a missão de content-first e não com uma mentalidade de product-first (PR, 2014). Tal sequência de ação permitirá a construção de uma
audiência em primeiro lugar, que estará enquadrada com o seu público-alvo. E, ao conhecer essa audiência, o empreendedor começará a definir o seu pacote de produtos ou serviços tendo a possibilidade de os adaptar aos seus consumidores e assim aumentar exponencialmente a sua taxa de sucesso. Com efeito, pode observar-se que esta estratégia vai ao encontro da prática da metodologia lean caracterizada previamente, sendo a criação de conteúdo de qualidade uma forma de engagement e de teste de produto ou serviço.
Não existe uma técnica objetiva de aplicação e materialização do conceito de content marketing, mas existem alguns passos que se podem seguir para criar uma estratégia de conteúdo, segundo Serrano (2014): delinear um plano com os objetivos a atingir e a calendarização da publicação de conteúdos, é importante ser consistente; encontrar um problema no produto ou levantado pelos consumidores e partir da solução do mesmo para criar as peças de conteúdo; usar storytelling para passar informação, só assim se gera engagement com o público; escolher o formato certo para a partilha de cada peça criada.
Ao estudar a reação da audiência a cada tipo de conteúdo é possível ir percebendo que temas, horários, formatos, géneros resultam melhor e assim ir melhorando o mesmo, para continuar a gerar interesse entre os consumidores e a empresa.
Importa ainda salientar que outra das razões para a aposta no conteúdo, principalmente para startups, é o facto de poder tornar-se algo determinante no distanciamento e destaque dos seus maiores concorrentes, que têm mais recursos para captar e chegar aos consumidores. Pulizzi (PR, 2014) reitera que é indispensável que os empreendedores se foquem na criação de conteúdo de excelência para conseguirem construir uma audiência leal, encontrar entrada no mercado e ter sucesso.