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A publicidade foi durante muito tempo a única ferramenta de comunicação utilizada pelas marcas. A palavra publicidade aplica-se de um modo geral a todas as formas de comunicação utilizadas junto do público. Com o desenvolvimento desta área profissional, esta forma de comunicação foi-se distinguindo das outras ferramentas.

Na primeira metade do seculo XIX, a noção de publicidade estava ainda associada, a designações como aviso, anúncio, etc. No entanto nos anos 60, nasce uma nova era da publicidade, muito pelo impulso da sociedade de consumo e o crescimento de multinacionais. As empresas passam a fazer uma comunicação mais “agressiva” num contexto onde a concorrência cresce cada vez mais.

A publicidade pode servir muitas vezes de elemento pivot da estratégia de comunicação adaptando-se aos diferentes níveis desta e regra geral, é claramente orientada para o produto. Designa-se como uma variável da comunicação que se adapta a alvos de grande dimensão. (Lendrevie et al., 2010).

Atualmente, as marcas, no geral, desenvolvem a sua comunicação a 360º, isto é, exploram ao máximo todas as ferramentas existentes para fazer a sua comunicação. Isto leva a que a forma como pensam e estruturam a publicidade seja fundamental para a sua implementação. No conceito atual de publicidade, os seus princípios originais

22 permanecem ligados à economia de mercado, aos produtores de bens e serviços para captação de consumidores; à concorrência entre os agentes económicos e aos meios de comunicação (Lendrevie et al., 2010).

Desde o início que a publicidade utiliza o apelo racional e irracional com o único objetivo final de influenciar o comportamento do consumidor.

O objeto da publicidade é em geral, a marca. As empresas da era industrial criaram a noção de marca e desde então que é utilizada. A marca tem assumido um duplo papel no mundo empresarial, sendo um deles o de identificação, em que informa o utilizador a origem do produto e onde é fabricado, e o papel de representação que cria um universo da marca na mente do consumidor (Lendrevie et al., 2010).

No mundo da publicidade existem três autores, os anunciantes, as agências e os meios de comunicação. Os anunciantes são as empresas, na maior parte dos casos, que detêm o nome de uma ou várias marcas para as quais faz publicidade. Estes, pagam o desenvolvimento e difusão da publicidade nos media. Pois foi através da evolução destes meios que se deu o crescimento da publicidade É através deles que a publicidade chega ao público-alvo. Por fim, as agências, que propõem aos anunciantes um conjunto de atividades, desde estudos, criação da estratégia publicitária, conceção de campanhas e produção de mensagens (Joannis, 1983).

Posto isto, uma estratégia de publicidade desenvolve-se através do planeamento dos meios a utilizar, a determinação do público-alvo que se quer atingir, a fixação de objetivos, a determinação de um orçamento e a calendarização da estratégia. O modelo utilizado, em geral, para que a estratégia seja mais eficaz é o modelo AIDA (Atenção, Intenção, Desejo e Ação). Através dele, os responsáveis pela estratégia de publicidade, pretendem: captar a atenção do público, apostando na notoriedade; conseguir o interesse por parte da sociedade de forma a alcançar o seu objetivo; suscitar o desejo e conduzir à ação. Se a campanha publicitária for bem-sucedida irá levar o público a percorrer todos estes estados e por fim realizar a compra do produto ou serviço (Kotler e Armstrong, 2007).

Em publicidade tudo comunica, as imagens, as cores, os contrastes, os espaços vazios, o texto, nada é colocado ou feito ao acaso. A escolha do que se diz e como se diz é muito importante, pois corresponde a uma forte significação explicita e implícita. A escolha dos elementos que compõem a publicidade é condicionada pelo tipo de media a utilizar e pelas características de cada um, mas também pelos custos e tempo de exposição (Lendrevie et al., 2010).

23 Assim, na publicidade, podem existir elementos verbais, que muitos autores defendem que é benéfico para o produto ou serviço, contudo há vários anúncios onde eles não são utilizados. Em relação a estes elementos, deve-se ter em conta o que se diz num anúncio, apelando à ação, fazendo promessas, apoiando-se no efeito motivacional. Para que o público entenda claramente a mensagem que se quer passar. Deve-se também ter em atenção a forma como se diz a mensagem. Esta deve ser adaptada ao público-alvo, às suas qualificações e interesses, utilizando preferencialmente palavras que evoquem imagens e que apelem à ação, que faz parte da retórica na publicidade, a arte de convencer. A mensagem é passada, também, através do título que, idealmente, deve identificar um benefício do produto de forma clara e concisa, pois é este elemento que atrai o leitor (Kotler e Armstrong, 2007). O slogan, é outra ferramenta que expressa a mensagem que se quer passar na publicidade. Muitas marcas e empresas, além de possuírem um logótipo que as identifica, têm uma construção frásica que mantêm ao longo do tempo e que cumpre exatamente o mesmo objetivo que o logótipo. As principais funções publicitárias do slogan passam por expressar a vantagem principal, resumindo a ideia básica da campanha, ou seja, fazer chegar ao destinatário, de forma breve, simples e concisa, a ideia mais importante ou o conceito diferencial sobre o qual se desenvolve a promoção de um produto. Por último, o copy, que ainda faz parte dos elementos verbais, que se resume ao que se lê no anúncio, onde são explicados os benefícios do produto, as razões da campanha e as promessas feitas ao consumidor. Cada anúncio deve ser construído para captar a atenção do leitor, do espectador ou do ouvinte. Depois de analisado o copy da agência, deve verificar-se que se integra com os elementos criativos não-verbais da publicidade (Kotler e Armstrong, 2007; Lendrevie et al., 2010).

A ilustração é um dos elementos não-verbais da publicidade, pode ter como objetivo principal a identificação da marca e do produto, mostrar diferentes situações de utilização, de necessidade do produto, os benefícios deste e até mesmo fazer a comparação com a concorrência. As imagens devem ser credíveis e atrativas para o consumidor. A tipologia, outro dos elementos não-verbais, deve ser coerente com a imagem apresentada e o posicionamento da marca. Saber gerir o silêncio e os espaços em branco também faz parte deste conjunto de elementos, podem servir para causar expectativa ou, simplesmente, arejar o discurso. O movimento pode ser utilizado para atrair a atenção mas também para criar uma imagem de dinamismo da marca. A cor, o

layout do anúncio, e a semiótica da mensagem, são outros dos elementos não-verbais

24 comuniquem em harmonia, para que a mensagem e o posicionamento seja transmitido com clareza para o consumidor (Lendrevie et al., 2010).

Segundo Joannis (1983), a linguagem publicitária oferece ao conceito definido uma força que, à partida, poderá não ser imediatamente percetível. Esta força é indispensável num momento em que a concorrência é cada vez mais abundante, é através dela que se pode encontrar um posicionamento inexplorado ou uma estratégia criativa inovadora e apostar na criatividade de expressão.

Através dos elementos verbais e não-verbais que compõem a publicidade deve encontrar-se o equilíbrio, para que o produto se destaque no mercado.

Os responsáveis pelas estratégias de publicidade, além de darem atenção aos elementos anteriormente apresentados, devem também respeitar alguns princípios morais que se aplicam às práticas de publicidade: a veracidade, segundo o qual a publicidade não pode deliberadamente procurar iludir, seja explícita ou implicitamente, ou ainda por omissão; a dignidade da pessoa humana, que é uma questão delicada no que diz respeito a algumas classes sociais, géneros e idades; e ainda responsabilidade social, uma vez que a publicidade influência as pessoas e o seu comportamento, deve haver o bom senso de não incentivar estilos de vida desregrado, desperdiçando recursos ou causar graves prejuízos ao meio ambiente (Joannis, 1983; Kotler e Armstrong, 2007).

A publicidade tem um papel social pois influencia a sociedade através das mensagens que tenta transmitir. Tanto é utilizada para promover produtos, criar necessidades, representar os vários segmentos da sociedade, como também para apelos públicos, como é o caso de prevenções de saúde, lutas contra o cancro ou maus tratos. Em suma, é uma poderosa ferramenta de comunicação (Kotler e Armstrong, 2007).

Nos últimos anos, os consumidores têm demonstrado maior exigência nas suas decisões de compra. Isto, além de outros aspetos, prende-se com o aumento da concorrência, que leva a uma maior oferta e consequentemente maior escolha para o consumidor no momento de compra. Portanto, as empresas, além de terem as suas práticas de publicidade bem elaboradas com todos os elementos a transmitir uma mensagem coesa e concisa, devem preocupar-se com a estratégia de publicidade que vão adotar. Além disso, nem todas as empresas atuam nos mesmos mercados, o que leva a uma especial atenção sobre alguns aspetos que diferem os consumidores de cada mercado (Lendrevie

et al., 2010; Kotler e Armstrong, 2007).

A dicotomia entre as práticas estratégicas em mercados de negócios (business-to-

25 estabelecida na literatura de marketing por vários autores. Essencialmente, argumentam que os mercados B2B são diferentes dos mercados B2C em várias dimensões (Ames, 1970; Webster, 1978). O processo de decisão de compra em mercados B2B geralmente envolve especificações técnicas e mais pessoas do que o processo que é feito em mercados B2C. Neste sentido, quando um produto é anunciado para os mercados B2B, deve haver a preocupação de influenciar diversos membros que participam na tomada de decisão. Este processo pode conter um ou mais decisores, influenciadores e usuários. Esta estrutura pode ainda diferenciar dependendo do tipo de produto e a relevância deste para o negócio. Todos esses fatores situacionais vão afetar as motivações do comprador e devem ser tidos em conta por parte de quem elabora a estratégia de publicidade. Ames (1970) também argumenta que no mundo industrial, o marketing é visto como uma responsabilidade de gestão geral, e tanto ele como Webster (1978) observam que os mercados B2B são caracterizados pela interdependência funcional e entre comprador- vendedor.

No geral, a visão predominante da literatura apoia o argumento conceitual de que à aspetos que no mercado B2B diferem do mercado B2C como, por exemplo, as características do mercado industrial e as influências no processo de decisão compra (Coviello e Brodie, 2001). Estes autores referem ainda que, o comportamento de compra no mercado B2B vs B2C é diferente, o que leva a que as estratégias de marketing também devem ser diferentes. Além disso, Jackson e Cooper (1988) observam que embora as diferenças no comportamento de compra do mercado B2B vs B2C sejam geralmente aceites e compreendidas, não se pode tirar a mesma conclusão quanto à estratégia de marketing.

Hâkansson e Snehota (1995) argumentam que marketing B2B é impulsionado por relacionamentos. Estas relações são únicas e devem ser projetadas de forma a terem características específicas desse mercado como a sua continuidade, complexidade, simetria, e informalidade. Ainda neste tipo de mercado, há autores que defendem que apesar de se estabelecer relacionamentos, estes devem ser alimentados pois a sua manutenção tem um papel fundamental na decisão de compra. A compra de B2B é em grande parte um processo racional. Isto porque os executivos precisam de otimizar recursos, e são responsáveis perante os consumidores que lhes vão comprar os produtos a eles.

Turley e Kelley (1997) fizeram uma comparação de publicidade de serviços B2B

26 apelos racionais em detrimento de apelos irracionais, do que a publicidade de serviços ao consumidor. Outros autores, contudo, argumentam que quem toma decisões de compra em mercados B2B não pode deixar de parte a emoção. Além disso, com o aumento da concorrência há sobrecarga de mensagens ao nível consciente, um apelo emocional tem mais hipóteses de atingir o público-alvo (Coviello e Brodie, 2001).

Um apelo racional é utilizado com o intuito de convencer logicamente o cliente a acreditar que as características do produto são as ideais para servir o seu interesse próprio. Concentra-se em usos funcionais ou práticas individuais relativas a um determinado produto. Este tipo de apelo é muito utilizado no mercado industrial (Coviello e Brodie, 2001), enquanto os apelos emocionais podem motivar a compra uma vez que despertam emoções negativas ou positivas (Kotler e Armstrong, 2007). Estas emoções podem incluir medo, culpa, amor, entre outros sentimentos, no decisor, através de um processo puramente cognitivo, um processo emmocional, ou uma combinação de ambos (Coviello e Brodie, 2001).

Groonroos (1991) observa que a escolha da abordagem utilizada na estratégia de publicidade não pode depender apenas do que está a ser publicitado, mas também do tipo de cliente que é servido e o estágio do ciclo de vida empresarial. Ele argumenta que os produtos e serviços B2B são mais propensos a empregar marketing de relacionamento. Este tipo de marketing, de acordo com McKenna (1991), baseia-se na integração dos clientes com a empresa, através da construção e sustentação da infraestrutura de relacionamentos com os clientes. Segundo Morgan e Hunt (1994) marketing de relacionamento consiste estabelecer, desenvolver e manter uma troca relacional bem- sucedida, isto é feito através das áreas que constituem o marketing. Enquanto o marketing transacional concentra os seus esforços em atrair novos clientes; passa também por enfatizar a oferta de produtos; desenvolver o marketing mix tradicional; entre outros aspetos que podem passar por desenvolver trocas relacionais indiretas entre o cliente e a empresa (Coviello e Brodie, 2001). A opção por um ou outro tipo de marketing divide as opiniões dos investigadores no que toca a mercados B2B e B2C.