Para que o limite geográfico possa ser utilizado para além do propósito de proteção e união de produtores, é fundamental a valorização desse local/território através do realce das características que possam influenciar o consumidor de maneira positiva, por meio do destaque de seus aspectos naturais (terroir), de modo que o produto se diferencie da concorrência, alcance alto valor agregado e resulte em preços de venda mais altos. Mediante o registro de Indicação Geográfica (IG), pode-se então atrelar o produto à região em que foi produzido, consequentemente aos fatores naturais e humanos desta, designando ao mesmo uma identidade própria, única e maior confiabilidade, ou seja, distinguindo-o dos similares através de sua região de origem (CHARTERS; SPIELMANN, 2014; CHARTERS; SPIELMANN; BABIN, 2017).
Para tanto, as Indicações Geográficas foram oficialmente criadas em meados do século XVIII, para delimitar a produção de vinho da região do Porto, em Portugal, sendo dedicado o uso da origem apenas para proteção da produção regional. No decorrer dos anos, as Indicações
50 Geográficas tornaram-se um fenômeno bastante comum na Europa, expandido para outros países e produtos e atribuindo reconhecimento à diversas regiões produtoras. Como exemplo, pode-se citar as comunas italianas de Parma e Gorgonzola, pela produção de presunto e queijo, respectivamente; a região de produção de vinho espumante, Champagne-Ardene, na França; a tequila do México; ou o chá preto da cidade de Darjeeling, na Índia (BOWEN, 2010; YEUNG; KERR, 2011).
Consecutivamente, esses e outros produtos passaram a ser sinônimo de categorias através de sua origem que, sendo usada a princípio para proteção, suscita diferenciação e agrega valor, modificando a forma como os produtos são percebidos e consumidos. Por conseguinte, bens que antes eram tidos como de consumo básico e tratados como commodities, transformam- se em produtos de luxo, adquiridos cada vez mais por camadas de maior poder socioeconômico (AAKER, 2007; BLUE, 2009).
Portanto, cumprindo além do papel de agente protetora, as IGs auxiliaram na promoção e consagração de produtos e regiões como os citados acima, sendo responsáveis pela impressão de características ímpares em ambos, consolidando a ligação local-qualidade. Assim, as IG se mostram grandes viabilizadoras da qualidade de produtos, do acesso a nichos de mercado, de oportunidades para que produtores aprimorem seus processos produtivos e estabeleçam incremento local. Em posse desse conhecimento, países desenvolvidos as utilizam e se beneficiam de suas vantagens há algum tempo, possuindo cerca de 90% dos registros das mais de 10 mil Indicações Geográficas espalhadas pelo mundo (DUGUID, 2005; VIOT; PASSEBOIS-DUCROS, 2010).
Pelo fato de estarem atreladas a um determinado local, as IGs desde o princípio possuem natureza não transferível e comercializável, uma vez acessíveis apenas aos grupos de produtores localizados na região de origem. Para tanto, faz-se mister a criação de medidas institucionais para excluir produtores não autorizados, que possam usufruir da reputação e da imagem construída em torno da região pelos produtores associados. Adicionalmente, com a vasta difusão desse fenômeno na Europa, houve necessidade de regularização e diversos tipos de monitoramento para assegurar e resguardar as Indicações Geográficas. Destarte, foi-se atribuída normatização para as IGs europeias pelo Acordo de Lisboa, em 1954, que apresentou o sistema de registro, controle e proteção das denominações de origem internacionais. De maneira mais ampla, o Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio – ADPIC (TRIPs - do inglês Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) é o instrumento legal da Organização Mundial do Comércio (OMC), respectivo aos padrões
51 relativos à existência, abrangência e exercício de direitos de propriedade intelectual, sendo o mais importante internacionalmente desta esfera (RAUSTIALA; MUNZER, 2007; DAS, 2010, POLIDO, 2013).
O acordo viabiliza os benefícios e obrigações das IGs, possibilitando que outros países do mundo agreguem valor aos seus produtos. Desta maneira, da união de pequenos produtores visando proteger sua produção, origina-se um instrumento legal de proteção de propriedade intelectual, criação de valor e vantagem competitiva de nível mundial.
Diferentemente de outras certificações, como Fair Trade ou Organic, os produtores têm total responsabilidade acerca das regras específicas para o uso do rótulo. De acordo com o Artigo 22.1 do TRIPs, as IGs são definidas como: “indicações que identificam um bem como originário do território de um Membro, ou de uma região ou localidade naquele território, onde a qualidade, reputação ou outra característica do bem é essencialmente atribuível à sua origem geográfica” (BASOLE, 2015). Com efeito, isso cria uma forma de estrutura de marca dupla, na qual as empresas individuais se beneficiem tanto de suas identidades de marca próprias, como da marca compartilhada, aqui denominada por sua íntima relação com o local de origem (CHARTERS; SPIELMANN, 2014).
Para alcançar esses benefícios, é imprescindível que o local de produção seja a base para o fortalecimento do produto, através de seus recursos naturais (terroir) ou humanos/produtivos (savoir-faire). Igualmente aos outros tipos de marcas, Charters e Spielmann (2014) atestam que uma marca territorial forte, como IG, precisa de um posicionamento consistente, uma identidade clara e uma personalidade definida, como sugere inicialmente Aaker (1996) para a construção de uma marca comercial forte. Para que as IGs possam ser valorizadas como marcas e manifestações de um conjunto de atributos, não só o preço, local de venda, propaganda, promoção devem ser adequados, como também outros preceitos adicionais, tais quais: o planejamento e gerenciamento do conjunto da marca, principalmente para que valores comuns a todos os membros sejam expressos ao consumidor; o intuito de cooperação dos membros; a tradição/história da região e o comprometimento/engajamento dos produtores (AAKER, 1996; 2007; CHARTERS; SPIELMANN, 2014).
Avançando ainda mais nas possibilidades de promoção da IG, Martínez (2016) sugere uma visão mais holística e complexa do local, propondo que sua própria identidade seja o objeto de análise e comunicação e ponto de início para a construção de uma marca. Ao contrário de estática, a identidade do lugar é eminentemente heterogênea e dinâmica, abordando uma gama de diferentes públicos-alvo e apresentando como desafio para os responsáveis pelo place
52 branding a dificuldade de conferir um sentido emocional ao local, combinando o espaço com suas implicações sociais na comunidade (CHAMORRO; RUBIO; MIRANDA, 2015). Em outras palavras, é fundamental que o nome do lugar possa projetar e comunicar os conceitos de identidade e percepção relacionados a esse território (ENGELBRECHT; HERBST; BRUWER, 2014).
Ainda que possa fortalecer sua imagem e reputação, contando com os fatores intrínsecos do território, as IGs podem encontrar dificuldades e desafios em criar confiança e consciência perante as cadeias de fornecimento e os consumidores finais, tanto nacionais como internacionais. Utilizando como exemplo a produção de café, postula-se que para alcançar altos níveis nessas esferas, é indiscutível que mais torrefadores deem ênfase no café com IG, ao invés de apenas destacarem suas marcas e blends próprios, de maneira que se aumente o número de consumidores que apreciam o café de origem e de alta qualidade (REINA et al., 2007).
Ao contrário de uma restrição, a produção centrada perpetuamente nos limites determinados pelo território natural, indispensável para que se institua a IG, e o foco direcionado a um alto padrão de qualidade revertem-se em uma produção controlada, cujo processo pode ser detalhado e informado ao consumidor, através da rastreabilidade, por exemplo (DOKUZLU, 2016).
Atualmente, percebe-se que esses e outros fatores, antes vistos como prejudiciais à produção em menor escala, como a diminuição de barreiras econômicas e globalização, na verdade podem ser aproveitados em favor de um consumidor que vincula qualidade e valor a um produto artesanal e local. Através dessa perspectiva, por intermédio da proteção das IGs e do respaldo coletivo e institucional que logram seus membros, esses obtêm potencial acesso a um mercado consumidor maior que, consequentemente, está disposto a pagar preços melhores. Diante disso, as IGs podem ser a base para a construção de ativos intangíveis para a comunidade, assim como a proteção de sua cultura, tradição e território. Complementarmente, elas fornecem um contraponto aos efeitos homogeneizadores da globalização e podem atender ao mercado crescente, formado por consumidores com consciência socioambiental e interessados em produtos com outras características e sabores (BARJOLLE et al., 2017; GARAVAGLIA; MARIANI, 2017). O próximo item detalha esses aspectos positivos e os desafios que podem surgir com a implementação de uma Indicação Geográfica.