Twitter comme outil de contrôle et d’estimation de la réputation d’une entreprise

Les travaux utilisant Twitter comme plateforme d’analyse de réputation d’une entreprise se multiplient ces dernières années. En particulier, beaucoup de recherches sont menées sur la façon de contrôler sa réputation pour une entreprise via Twitter.

2.4.1 Communiquer sur Twitter pour contrôler sa réputation

Quand une compagnie doit-elle mettre en place des stratégies de communication sur Twitter ? C’est la question que s’est posé Benthaus (2014). Il s’est intéressé aux institutions financières et aux différentes tactiques de défense qu'elles élaborent pour influencer les utilisateurs de réseaux sociaux. En menant une étude sur les messages publiés par les institutions financières sur Twitter, Benthaus (2014) s’est rendu compte que 35,5% de ces messages contenaient des expressions faites pour influencer positivement le lecteur. La plupart du temps, ces techniques sont utilisées en prévention de crises et de manière directe (79,7%). Les institutions financières évitent généralement d'utiliser ces mêmes techniques en période de crises (2,4%). Il est donc plus intéressant pour une entreprise de prévenir une crise de réputation que d’y réagir.

Li, Berens, et Maertelaere (2013) ont alors cherché à savoir quel était l’effet de la communication d’une entreprise via sa chaîne Twitter sur sa réputation. Pour cela, les auteurs ont créé une fausse compagnie de café nommée “Beans’n coffee” et ont analysé les effets de leur communication, via un faux compte Twitter, sur la réputation de la fausse entreprise. Ils se sont aperçus que la profondeur de la relation entre les utilisateurs et le niveau de participation des entreprises ainsi que la crédibilité du compte Twitter influencent l’engagement de l’utilisateur dans son interaction avec la compagnie. Étonnamment les résultats tendent à penser que, sous certaines circonstances, un faible degré de participation des entreprises sur les réseaux sociaux peut être plus souhaitable. Deux résultats importants ressortent de cette étude:

• Plus les utilisateurs suivent assidûment le compte Twitter d’une entreprise et plus leur niveau d’information est élevé, plus la réputation de l’entreprise est positivement impactée.

• Plus le compte Twitter d’une entreprise est crédible, plus le niveau d’information des utilisateurs augmente.

Ce sont deux preuves de l’importance d’être présent sur Twitter pour une entreprise. Une troisième a été apporté par Issa (2011) qui a examiné l'importance pour les grandes institutions financières d'utiliser Twitter pour répondre aux demandes de leurs clients. Il a montré que beaucoup de clients de ces grandes banques utilisent Twitter pour trouver des réponses aux questions qu'ils se posent ainsi que pour exprimer leurs sentiments envers un produit ou un service offert par la banque. Pour un grand nombre de clients, Twitter est devenu un véritable véhicule de service après-vente où ils viennent donner leurs avis sur le produit ou le service fourni par l’entreprise. Il est ainsi démontré qu'il est très intéressant pour une compagnie d'investir du temps dans des actions de communication via réseaux sociaux, et en particulier via Twitter, tout ceci dans le but de conserver de bonnes relations avec leurs clients.

2.4.2 Des outils d’estimation de réputation basés sur Twitter

Les applications de mesure de réputation sur Twitter prolifèrent depuis quelques années.

Benthaus, Pahlke, Beck, & Seebach (2013) ont analysé comment les firmes peuvent utiliser les données provenant de Twitter pour mesurer leur réputation. En menant une analyse de sentiment et une analyse de tendances sur dix grandes compagnies, les auteurs ont déterminé un outil de mesure de réputation basé sur les réseaux sociaux. L’analyse est menée sous quatre étapes:

Figure 2.7 : Étapes à suivre dans une analyse de réputation basée sur Twitter (Benthaus et al. 2013)

C’est le type d’analyse que l’on retrouve dans la plupart des travaux de recherche sur le sujet. Les auteurs ont ensuite corrélé les scores de réputation obtenus avec le cours en bourse de quelques sociétés comme Sony par exemple (Figure 2.8).

Figure 2.8 : Corrélation des mesures de réputation et du cours de bourse de la société Sony entre le 11 et le 12 avril 2012 (Benthaus et al. 2013)

Une seconde application intéressante a été développée par Carrillo-de-Albornoz, Amigó, Spina, & Gonzalo (2014). Ceux-ci ont développé un outil sous forme de moniteur de réputation basé sur Twitter. Ils ont développé une plateforme nommée ORMA (Online reputation monitoring assistant) qui fournit des informations sur la pertinence des messages pour les entreprises et sur le type d'impact (positif ou négatif) qu'ils peuvent avoir sur la réputation des entreprises visées. Le logiciel fournit une analyse message par message et l'utilisateur peut ensuite créer des catégories de messages par lui-même. Aucun score de réputation n'est donc calculé, ce qui permet d'éviter des problèmes d'homogénéité dans les données.

On peut remarquer que dans tous ces outils, la réputation d’une entreprise est perçue comme unitaire et indivisible. Malgré tout, séparer la réputation d’une entreprise en sous-section comme le fait le magazine Fortune semble pourtant pertinent. Si on reprend l’exemple de Nestlé, la marque est reconnue comme commercialisant des produits de qualité mais aussi comme manquant cruellement de respect de l’environnement.

Nestlé a donc une bonne réputation en terme de qualité de ses produits, mais une très mauvaise en terme de responsabilité sociale. C’est un cas typique de la nécessité de séparer les différentes composantes de la réputation d’une entreprise. Cette division offre aussi la possibilité pour une

compagnie de contrôler plus facilement sa réputation, en pouvant agir plus particulièrement sur certains leviers lorsque sa réputation est en danger.