TROISIEME PARTIE : L’ANALYSE DES RESULTATS

As famílias e outros grupos exibem comportamentos de papéis instrumentais e expressivos. Os papéis instrumentais são conhecidos também como papéis funcionais ou econômicos, são relacionados aos atributos financeiros, de desempenho ou outros, por exemplo, as condições de compra. Os papéis expressivos se referem ao apoio entre os membros da família no processo decisório e expressão das necessidades estéticas ou emocionais da família. Dessa maneira, percebe-se a importância para o profissional de Marketing em considerar a estrutura da família e as circunstâncias de consumo (ENGEL et al., 2000).

As decisões de consumo da família, de acordo com Engel et al. (2000) envolvem pelo menos cinco papéis, que podem ser assumidos pelo marido, pela mulher, pelos filhos ou outros membros do domicílio. São eles: a) iniciador: o que iniciou o pensamento, que teve a ideia sobre a compra de produtos e a coleta de informações; b) influenciador: aquele cujas opiniões são mais relevantes e levadas em conta; c) decisor: é a pessoa com autoridade e/ou

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Vale ressaltar que esses números são de pesquisas publicadas em 2000 e que atualmente trazem índices mais altos, como se poderá ver mais adiante.

poder financeiro para escolher como o dinheiro da família será gasto e em que produtos ou marcas; d) comprador: é a pessoa que visita as lojas, telefona para os fornecedores, assina o cheque e traz o produto para casa; e) usuário: a pessoa que usa o produto. Explica-se que nesses papéis, em determinado momento de compra, uma pessoa sozinha pode exercer todos esses papéis ou, em outras ocasiões pode ter um membro da família em cada um desses papéis.

Outra visão, mostrada pelos autores Sheth et al (2001), diz que os clientes podem ser divididos em dois tipos: domiciliares (consumidores) e empresas. Pois como já foi citado, esses autores preferem chamar de clientes e não de consumidores. E os papéis desempenhados podem ser: a) usuário - pessoa que efetivamente consome ou usa o produto; b) pagante – que financia a compra e c) comprador – é aquele que participa da obtenção do produto. Em alguns casos o usuário, apesar de utilizar o produto, não necessariamente foi o mesmo que comprou ou pagou, por exemplo, um carro comprado pelos pais para um filho usar. Ou ainda outra situação, em que o usuário é pagante, mas não é o comprador, por exemplo, quando um usuário paga e utiliza de um serviço financeiro, mas quem atua como representante do cliente é um corretor. Diferente também pode ser outra situação em que o usuário é comprador, mas não pagante, exemplificando, um funcionário que recebe da empresa reembolso total de um plano de saúde, assim este funcionário é usuário, comprador, mas não desempenha o papel de pagante. Finalmente, o usuário é comprador e pagante, combinando os três papéis em uma única pessoa, um exemplo são as compras de uso pessoal como roupas, perfumes, cortes de cabelo e etc.

Desta maneira, pode-se perceber a importância para as empresas reconhecer o valor de cada um dos papéis do cliente, pois ignorar um deles pode significar a perda de um cliente; isto é, o papel do usuário é importante no desenvolvimento do produto, as suas características têm de ser as que o usuário está buscando e que irá satisfazê-lo; mas se o preço não satisfaz o pagante, o usuário ou o comprador não poderão adquirir o produto; ou ainda, se o acesso do comprador ao produto for restringido, ele não compra e o usuário não terá o produto disponível.

4.6.1 Motivos para especialização dos papéis

Conforme Sheth et al (2001) o motivo pelo qual leva os consumidores a delegarem a sua tarefa de compra à outra pessoa se deve por vários motivos: falta de habilidade; falta de tempo; falta de poder de compra; falta de acesso; quando o produto é caro demais; quando o produto é subsidiado pelo pagante e quando o produto é gratuito.

A falta de habilidade ocorre em algumas situações em que o usuário não tem conhecimento adequado para fazer uma escolha informada. Alguns exemplos podem ser citados: paciente depende do médico para a escolha de um remédio; pessoa idosa depende da família para todas as decisões mais importantes e também para avaliar, escolher ou contratar um asilo; e até a empresa que depende do consultor para realizar determinada tarefa.

A falta de tempo pode ser exemplificada em situações como quando um executivo delega a sua secretária decisões de compra de flores, presentes, passagens, hotéis ou uma transportadora de encomendas.

A falta de poder de compra acontece em situações em que as empresas têm poucas vantagens econômicas e adotam a prática de ‘aquisição centralizada’ para assim obter vantagens com as economias de escala. Por exemplo, o departamento de viagem da empresa que cuida da viagem de todos para conseguir melhores taxas e maior aproveitamento do tempo de todos; ou parceria entre clientes não para comprar, mas para ajudar a pagar.

A falta de acesso ocorre em ocasiões em que o consumidor fica proibido de comprar um produto diretamente do fornecedor por lei, por barreira física ou por prática do setor. Exemplos: determinados medicamentos precisam de prescrição médica; um fornecedor mundial impõe uma barreira física em virtude da língua, da distância física ou barreira de acesso, o usuário precisa recorrer a um intermediário.

Quando o produto é caro demais, é quando o usuário não pode pagar por um produto, então, a separação de papéis se dá entre usuário e pagante. O usuário pode ter influência na decisão ao que comprar, mas o pagante também, pois pode restringir as escolhas de acordo com seus fundos. Por exemplo, se uma empresa oferece ao funcionário serviços de creches a preço

reduzido e previdência social, o pagante é o governo, que restringe a escolha do paciente, o usuário do serviço de saúde.

Quando o produto é subsidiado pelo pagante, este oferece subsídios parciais. Por exemplo: programa de benefícios oferecidos pelas empresas aos funcionários de serviços de saúde; lanchonetes internas de empresas; o funcionário paga apenas uma porcentagem; universidades oferecem bolsa de estudos.

Quando o produto é gratuito, isto é, o usuário aceita o produto, não por falta de poder aquisitivo, mas porque estão disponíveis e não é preciso pagar. Alguns exemplos são: parques públicos, concertos de música gratuitos, empréstimo de livros da biblioteca. Nesses casos quem oferece o serviço gratuito deve negociar com a prefeitura que desempenha o papel de comprador e pagante, e não de usuário. Para a prefeitura, que financia a construção do parque, o que interessa são os custos, a confiabilidade da construtora e os residentes que vão usufruir do parque com o desempenho e a segurança dos brinquedos em que seus filhos vão brincar.