Traduction publicitaire et communication multilingue

2.1 Historique de la traduction publicitaire

Il existe peu d’ouvrages ou de recherches sur le sujet de la traduction publicitaire. L’un des rares auteurs à s’y être intéressé est, notamment, Mathieu Guidère. Nous nous sommes surtout appuyée sur ses écrits pour traiter cette partie.

L’histoire de la traduction commerciale est très récente puisqu’elle ne commence que dans les années 1990, avec la mondialisation. La création de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), en 1995, a permis la libéralisation des échanges et l’apparition de la publicité internationale. C’est alors qu’est apparu le besoin de recourir à des professionnels pour traduire les messages publicitaires (Guidère, 2008 : 29). À ses débuts, la traduction publicitaire se limitait au transfert d’un simple texte d’une langue à l’autre. Les traducteurs n’avaient, très souvent, pas connaissance qu’ils traduisaient le texte dans le cadre d’une campagne publicitaire et n’avaient pas accès aux images : on ne leur transmettait que le texte. Les rares auteurs ayant étudié la question de la traduction commerciale se sont alors demandé si la traduction n’allait pas au-delà du simple transfert et si elle ne devait pas être plutôt considérée comme une adaptation.

Certains affirment en effet qu’il faut s’attacher à rendre « l’esprit » du message et non pas simplement « la lettre » (Tatilon, 1990 : 245). Autrement dit, il est crucial de prendre en compte les fonctions de la communication pour la traduire correctement. Les traducteurs entreprennent alors de fournir une « équivalence fonctionnelle » et non plus formelle aux textes commerciaux (Guidère, 2008 : 30). Ils traduisent les messages publicitaires en prenant davantage en compte la cible que la source.

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La traduction publicitaire se développe ensuite et intègre l’utilisation d’images dans le message. Les professionnels se servent de ces images pour mieux adapter leurs traductions. Ils effectuent un travail visant à faire correspondre l’image au texte, ce qui permet de renforcer l’efficacité du message publicitaire (Ibid.).

Enfin, selon Guidère, la phase d’évolution la plus récente de la traduction commerciale date du début des années 2000. Grâce aux avancées technologiques, les traducteurs ont ajouté une compétence technique à leur compétence langagière. En effet, ils ont suggéré d’adapter non seulement le texte mais aussi l’image afin que la publicité, dans son ensemble, soit mieux accueillie. C’est à partir de là qu’est née une spécialité dans la profession : la localisation publicitaire (Guidère, 2009 : 421). Selon Guidère, grâce à cette nouvelle spécialité, l’activité du traducteur n’est plus limitée au domaine linguistique.

D’après lui, le traducteur a accès à de nouvelles perspectives de carrière et peut élargir son champ d’activités jusque-là plutôt restreint (Ibid.). Cette vision du travail du traducteur peut cependant sembler très réductrice.

2.2 Les types de documents à traduire a) Les documents « traditionnels »

Parmi les principaux types de documents traditionnels utilisés, on trouve les messages imprimés (prospectus, brochures, encarts dans les magazines et journaux, affichages…), les messages télévisuels et les messages phoniques.

Les messages imprimés (que l’on appelle messages « print » en marketing) possèdent deux dimensions : l’élément visuel et le message verbal. Le visuel correspond à tout élément graphique, comme les images, les couleurs, et le message verbal correspond au texte. Les entreprises considèrent le visuel comme l’élément le plus important de la publicité (Joannis & Barnier, 2005 : 118). En effet, il a un effet immédiat, contrairement au texte, qu’il faut prendre le temps de lire. Aussi les cadres marketing accordent-ils une importance primordiale au choix du visuel, car si ce dernier n’est pas accrocheur, la campagne publicitaire risque d’échouer. Le visuel est complété par un message verbal qui permet d’éviter toute équivoque (Ibid. : 137). Les éléments importants du message verbal sont le titre (ou slogan), le texte et la signature (le nom de la marque). Le premier

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élément doit être accrocheur afin de capter l’attention du lecteur. Le texte doit enchaîner sur ce qu’exprime le titre afin de maintenir cette attention.

Les messages télévisuels, quant à eux, ont des caractéristiques très particulières. Un spot publicitaire doit respecter un temps limité et savoir surprendre et attirer le téléspectateur qui, très souvent, prête très peu d’attention à ces messages. Les éléments constitutifs du spot publicitaire sont, notamment, le visuel et le son. Ces deux éléments sont soumis à une contrainte de temps.

Les messages radio présentent également des spécificités singulières. La nature de ce média appelle une technique particulière. Le message radio est éphémère : il disparaît dès qu’il est terminé. Il ne comporte pas de visuel. Par conséquent, les cadres marketing doivent redoubler d’efforts pour capter l’attention de l’auditeur et faire en sorte qu’il comprenne bien le message. De plus, le message publicitaire à la radio a un caractère intrusif : il peut toucher l’auditeur où que celui-ci se trouve. Enfin, selon Joannis et Barnier (2005 : 195), il s’agit d’une perception de deuxième niveau. Cela signifie que l’auditeur porte très souvent son attention sur autre chose lorsqu’il écoute la radio. Le message doit donc être répété afin d’être intégré par l’auditeur.

b) Les documents numériques

Comme nous l’avons vu plus haut, le recours à Internet dans le cadre de la campagne publicitaire est très récente. Au départ, Internet était utilisé comme un outil traditionnel : les sites constituaient de simples brochures électroniques. Les cadres marketing ont progressivement appris à utiliser ce média et se sont adaptés à ses évolutions. Grâce à des opérations de communication sur Internet, les entreprises espèrent gagner en notoriété et améliorer leur image. Elles cherchent également à se constituer une base de données et à assurer la vente directe de leurs produits (Joannis

& Barnier : 2005 : 233). Ce média requiert, notamment, un important travail de création et de design. En effet, la concurrence sur le Web est très rude et il est encore plus crucial de conserver l’attention des internautes. Par ailleurs, l’interactivité que permet l’instrument numérique est l’un des atouts et des enjeux majeurs de cet outil.

L’intervention du traducteur se concentrera donc sur le texte comme sur la localisation

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du site web (par exemple, il changera le cadre et les couleurs, modifiera la mise en page, retouchera la nudité sur une image, etc.).