No capítulo anterior foi apresentada a estratégia e técnica de análise que iria ser utilizada nesta investigação. Assim sendo, nesta secção será elaborada a análise dos dados, que se referem aos dois primeiros objetivos desta dissertação, utilizando o modelo de Saldaña (2013). Como foi referido anteriormente, o modelo passa por um processo de codificação das entrevistas. Portanto, a codificação é o processo de transição entre a recolha de dados e uma análise mais profunda desses mesmos dados (Saldaña, 2013).
Neste estudo o processo foi feito manualmente devido à dimensão da investigação, dos recursos, do tempo e da experiência da investigadora.
Para essa codificação é necessário explicar em que consiste um código, de acordo com Saldaña (2013), um código é na maioria das vezes uma palavra ou frase curta que sumariza a essência de uma ideia. Esses códigos foram obtidos através da transcrição das entrevistas.
De forma a tornar mais clara esta análise foram analisadas as entrevistas por partes, tendo por base os objetivos deste estudo. Assim, na transcrição das entrevistas foi feita uma primeira divisão mais grossista, identificando em cada uma o que dizia respeito ao objetivo 1 e 2 desta dissertação. Posteriormente, foi analisada essa informação para serem validadas ou não as proposições.
O primeiro objetivo passa por perceber qual a influência da cultura na estratégia de publicidade adotada pelas empresas em Portugal e Angola. De forma mais objetiva,
65 pretende-se verificar em que é que a estratégia de publicidade adotada pelas empresas, com atividade em Portugal e Angola, é influenciada pela cultura de cada um desses países. Pode-se verificar na tabela 5 as questões da entrevista que remetem para o primeiro objetivo e a proposição correspondente. Assim, através das respostas a estas questões será feita a codificação para chegar às primeiras categorias.
Tabela 5: Associação da proposição 1 com as questões da entrevista
Proposição Entrevista
P1 – As dimensões de Hofstede, nomeadamente, a distância de poder, o individualismo vs coletivismo e a aversão à incerteza, são as que mais influenciam o tipo de estratégia publicitária a utilizar em Portugal e Angola.
- Existe alguma influência por parte da cultura na estratégia de publicidade? Quais as principais diferenças que identifica na cultura portuguesa e na cultura angolana?
- Relativamente às várias dimensões culturais, quais as que tiveram mais importância na vossa opção estratégica?
Fonte: Autor
O ambiente cultural definido como um complexo conjunto de crenças, valores, normas e atitudes, é considerado como uma influência significativa na estratégia de publicidade internacional (Britt, 1974, citado por Papavassiliou e Stathakopoulos, 1997). Ao longo das entrevistas, todos os entrevistados, confirmam que existe influência da cultura na estratégia de publicidade que utilizam em Portugal e Angola. Referem ainda que a cultura que se vive em Angola é muito diferente da cultura que se vive em Portugal e isso condiciona as suas opções estratégicas em todas as vertentes do negócio. Aaker e Maheswaran (1997) referem que a orientação cultural pode influenciar a forma como as pessoas processam informações, por conseguinte, tem um papel na atitude dos consumidores face à publicidade utilizada por determinada empresa.
De acordo com Hofstede e Hofstede (2005), a cultura é distinguida em cinco dimensões, nomeadamente, distância de poder, individualismo vs coletivismo, aversão à incerteza, masculinidade vs feminilidade e orientação a curto/longo prazo, desenvolvendo assim, um modelo para avaliar as culturas. Sendo Portugal e Angola, designados por este modelo como países com culturas coletivistas e de grande aversão à incerteza, em que o medo de arriscar e do desconhecido está muito presente na sociedade, podem ser fatores com um papel importante tratando-se de empresas que pretendem entrar ou estão há
66 pouco tempo em novos mercados. Quando abordados com a questão das dimensões estratégicas, os entrevistados referiam que não realizaram estudos para isso e que pouco influenciava a sua estratégia de publicidade. A maior parte dos entrevistados, em relação a esta questão, mostrou pouco conhecimento quanto às dimensões, alegando mesmo que essas dimensões não eram tidas em conta na altura de tomar decisões estratégicas. Esta ideia é demonstrada pelas transcrições das entrevistas que se seguem:
- “Sem dúvida que a cultura influencia a estratégia de publicidade, por exemplo em Angola a cultura é muito diferente da Europa mas até na Europa a cultura varia muito de país para país.”
- “…nós não temos estudos de comportamento de consumidor com 3 ou 4 lojas lá. Nem em Portugal nós temos esses dados.”
(Susana Coever, Parfois)
- “Sim tem naturalmente. Adaptamos a publicidade com pessoas locais, pois um modelo negro cá não seria bem aceite cá. As nossas decisões estratégicas são sempre de acordo com o que é melhor para cada situação, de forma a não ferir suscetibilidades nem ir contra algo que a população de determinado país pensa…”
- “Toda a nossa imagem é pensada para Portugal como para África. Uma vez que temos a empresa a trabalhar em ambos os países, nesta atualidade, é impensável não trabalharmos a pensar no país e na sociedade com quem estamos a lidar. Uma boa imagem em Portugal pode não funcionar em Angola, temos que estar atentos, perceber e reagir
a essas diferenças…”
(Isabel Oliveira, Primavera BSS)
- “A boa comunicação é contaminada pela cultura… O grande objetivo de um anúncio é que ele seja cultura popular…quando fazemos um anúncio e as pessoas passam a usá- lo no seu dia-a-dia, como expressões, músicas, atitudes, estamos também a contribuir
para a cultura da sociedade.”
- “Apesar de falarmos a mesma língua há diferenças muito marcadas, pelas raízes que inevitavelmente cada povo tem e que irão passar de geração em geração, tornando-se parte da cultura.”
- “Temos que criar comunicação que tenha uma adaptação ao pensamento local… algo que sejam verdades dos consumidores e que nós possamos trabalhar. Quanto mais as
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pessoas se identificarem com aquilo que estamos a dizer, maior é a aceitação e sucesso
da publicidade que foi lançada.”
(Marco Pulido, BAR)
- “Sim sem dúvida! As duas culturas são muito diferentes. Desde comportamentos sociais, na vida pessoal e profissional, o modo como as pessoas enfrentam o dia-a-dia.” - “O povo angolano não é conceptual mas sim visual. As pessoas são educadas de formas diferentes em todo o mundo e isso irá condicionar a forma como posteriormente reagem aos estímulos que enfrentam na vida. Para o povo angolano o estímulo da
imagem é muito mais eficaz, as cores quentes, os movimentos… muito vem da sua
cultura, do clima, das danças, das crenças…”
(Luís Martins, Delta)
- “Não faz sentido estar a comunicar com pessoas de cor quando as pessoas de lá reparam imenso nisso. Uma marca que queira ser bem aceite, em qualquer mercado, deve ter
em atenção pormenores que possivelmente podem ferir suscetibilidades.”
(Francisco Viana, CGD)
- “Sim existe, em Angola a comunicação tem que ser mais simplificada, não pode ser muito subliminar… O povo angolano é por natureza muito festivo, gosta de se divertir com o seu grupo. Qualquer motivo é motivo de festa. Se isso estiver presente na
publicidade eles irão identificar-me mais rapidamente com a marca e
possivelmente tornarem-se clientes.”
- “…preocupamo-nos mais em adaptar a comunicação… Em qualquer país do mundo há pormenores que fazem com que aquele povo seja diferente, tenho a sua “identidade”, se uma marca se preocupar em procurar essa “identidade” será mais bem-sucedida.”
(Luís Gachineiro, Refriango)
- “… a adaptação das mensagens… não deixa de ser um bocadinho similar ao que é comunicado lá mas temos que ter em conta as diferenças que existem…Claro que há empresas que atuam de igual forma em todos os países e pode até ser que tenham sucesso assim, depende muito também da sua dimensão e experiência. No entanto, com o crescente número de concorrentes que existe em qualquer setor, se a nossa empresa se
68 destacar no mercado melhor, e podemos destacar-nos através da publicidade que é
influenciada pela cultura ”
- “Em Angola toda a nossa comunicação é mais simplificada, em Portugal é mais
detalhada…muito pelo nível de formação que existe em cada um dos dois países, mas
que cada vez mais está a crescer a partir da classe média-alta.”
- “…(as dimensões culturais) não é algo que tenha muita importância na nossa
estratégia de publicidade.”
(João Almeida, F3M)
Analisando as respostas dos entrevistados encontra-se claramente um ponto de vista comum a todos. Os profissionais das empresas, estão de acordo com o facto de haver influência da cultura na estratégia de publicidade. Bjerke e Polegato (2006) defendem que quando os valores dos consumidores são congruentes com os valores refletidos na publicidade, o sentimento pela marca aumenta, e consequentemente a publicidade será mais eficaz. Tal afirmação foi sustentada pelas transcrições das entrevistas referidas anteriormente, as expressões locais utilizadas pela população, os valores culturais que existem em cada sociedade, portuguesa e angolana, são aspetos mencionados pelos entrevistados que levam ao sucesso da sua estratégia de publicidade. Isto torna-se mais evidente em Angola uma vez que utilizam muito o calão na comunicação do dia-a-dia, tendo expressões características que em Portugal a maior parte da população não iria perceber. No entanto, ao contrário do que foi observado na revisão de literatura, as dimensões culturais de Hofstede, não são tidas em conta na formulação de uma estratégia de publicidade.
A codificação das questões transcritas das entrevistas deu origem às categorias da tabela 6. Nesta tabela, é associado o objetivo às proposições, que são posteriormente associados às categorias criadas que, por conseguinte, originam temas.
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Tabela 6: Categorias e tema relativos à proposição 1
Objetivo Proposição Categorias Tema Influência da cultura na estratégia de publicidade adoptada pelas empresas com atividade em Portugal e Angola. P1 – As dimensões de Hofstede, nomeadamente, a distância de poder, o individualismo vs coletivismo e a aversão à incerteza, são as que mais influenciam o tipo de estratégia publicitária a utilizar em Portugal e Angola. - Cultura como condicionante da estratégia de publicidade. - Insignificância das dimensões culturais. Influência da cultura na estratégia de publicidade. Fonte: Autor
Estas categorias irão, na secção seguinte, ajudar na verificação das proposições, de forma a perceber se estas podem ser validadas ou não.
O segundo objetivo desta investigação passa por perceber se uma estratégia de adaptação é mais adequada do que uma estratégia de estandardização, através da experiência que as empresas, que colaboraram com o estudo, têm no mercado português e angolano. De acordo com Theodosiou e Leonidou (2002) há razões como diferenças linguísticas, a disponibilidade dos meios de comunicação, diferenças económicas e governamentais, e até mesmo as ações dos concorrentes, que são critérios para optar por uma estratégia de publicidade adaptada. Ao contrário de Levitt (1983) que argumenta que as empresas devem aproveitar as economias de escala na produção e comercialização optando por uma estratégia de publicidade estandardizada colocando no mercado o mesmo produto com o mesmo preço, e ainda com a mesma mensagem em todo o mundo. Há ainda quem defenda uma estratégia de compromisso em que deve haver um equilíbrio entre o que é estandardizado e adaptado, consoante a situação e meio em que se insere (Kotler, 1986; Onkivisit e Shaw, 1987).
A investigadora solicitou aos entrevistados que contassem a sua experiência, na estratégia de publicidade, de forma a perceber se a decisão de adotar uma estratégia estandardizada ou adaptada, se mantêm desde o início da sua internacionalização, ou se adequaram aos resultados que foram obtendo. Consequentemente, compreender se o tipo de estratégia que adotam é linear a todos os países onde atuam.
70 Na tabela que se segue serão apresentadas as questões da entrevista que levam às respostas, que posteriormente originaram categorias de onde se obtém a análise para esta parte do estudo.
Tabela 7: Associação da proposição 2 com as questões da entrevista
Proposição Entrevista
P2 – Uma estratégia de publicidade adaptada, em Portugal e Angola, é mais eficaz do que uma estratégia de
publicidade estandardizada.
-Relativamente à estratégia de publicidade que utilizam, quais as vantagens para a vossa empresa?
Fonte: Autor
Os entrevistados alegaram várias vantagens que são consequência da estratégia de publicidade que utilizam em Portugal e Angola. Referenciam que o uso de uma estratégia de publicidade que vai ao encontro dos valores culturais vividos, em cada uma das sociedades, tem resultados mais positivos para a sua empresa.
Assim, a transcrição das entrevistas é analisada de forma a originar as categorias para esta proposição.
- “… teríamos mais vantagem se fizéssemos um catálogo com modelo. Eu acredito que
um produto exposto a ser utilizado é sempre melhor que um produto pousado.”
- “Não procuramos as modelos perfeitas mas sim com uma beleza genuína, às vezes com um toque de estranheza porque acreditamos que essa estranheza dá um carater de personalidade e verdade. O que ajuda a que o público para quem comunicamos se
identifique. Isso é muito importante. Na moda é muita a concorrência, tal como nas outras
áreas, se nos diferenciarmos e com isso conseguirmos chegar ao público mais
facilmente, e disso resultar fidelidade e sermos a primeira escolha por parte deles é sinal
que estamos num bom caminho”
(Susana Coever, Parfois)
- “Desde logo os custos reduzem… ter uma publicidade que seja transversal…mas temos sempre de adaptar ao país. Quando se opta por adaptações por mais pequenas que sejam isso irá resultar em custos, não é igual fazer 1000 flyers iguais ou fazer 500 e depois outros 500, no entanto é necessário.”
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(Isabel Oliveira, Primavera BSS)
- “… o nosso trabalho é visível em todo lado e esse sim é a nossa maior e melhor autopromoção.”
(Marco Pulido, BAR)
- “Nós sabemos que em termos de notoriedade estamos bastante bem, as pessoas reconhecem as nossas marcas e sabem quem é a Delta, tanto em Portugal como Angola
identificam-nos como uma marca de qualidade e referência em café. É muito
importante que os consumidores sintam confiança na marca e nos produtos que vendemos, é sinal que gostam e vão de certeza recomendar aos amigos e familiares. Quando alguém tem algo bom quer partilhar com os mais chegados e isso para nós é algo que resultou da nossa estratégia e que nos ajuda a atingir mais público.”
- “O facto de tentarmos ir ao encontro das necessidades deles e de estarmos preocupados em ver aquilo que mais se identifica com eles acaba por nos dar uma boa posição junto
dos consumidores. Reconhecem nas campanhas que fazemos, uma marca local.”
(Luís Martins, Delta)
- “No caso de Angola, como deixamos há pouco tempo a parceria com o Totta, estamos a tentar aproximar mais a imagem que as pessoas têm da Caixa Angola, à Caixa Geral Depósitos. Assim tentamos comunicar com o público como aqui em Portugal, acaba por
ser uma extensão do que é feito aqui. O que ajuda a tornar a nossa imagem mais consistente e assim dar mais visibilidade do bom trabalho que já fazemos em
Portugal.”
(Francisco Viana, CGD)
- “… há uma maior proximidade ao target, em Angola utilizamos muitos termos que a população utiliza no dia-a-dia. Em Portugal não faziam sentido porque as pessoas não iriam perceber… é muito mais formal. O facto de termos esta proximidade dá mais
confiança e proximidade com a marca.”
(Luís Gachineiro, Refriango)
- “A notoriedade de marca, a presença nos nichos onde queremos estar, e acima de tudo passa essencialmente por chamar os players do sector. Não nos interessa estar num jornal visto por todos se o nosso produto está direcionado ao setor das óticas, por exemplo,
72 quando é assim procuramos plataformas ou revistas direcionados a esse setor e assim teremos maior retorno. Os players desses setores vão perceber que nós estamos presentes e acaba por nos dar mais visibilidade.”
- “… proximidade que temos com os clientes lá e cá, de forma a garantir uma boa cobertura do nosso serviço e assim sermos bem recomendados…Fazemos muito open
days é uma forma de em Angola conseguirmos promover-nos. Assim conseguem ver o
trabalho que fazemos e passar a ser nossos clientes ou até mesmo recomendar-nos. É um tipo de estratégia que utilizamos muito lá porque faz muito sentido.”
(João Almeida, F3M)
Analisando as respostas anteriores, é possível observar diversas vantagens que os profissionais referiram, devido à sua opção estratégica no que diz respeito à comunicação que fazem, em Portugal e Angola. A notoriedade da marca, a proximidade com o público- alvo são fatores descritos por várias das empresas entrevistadas. Gordon Miracle (1987, citado por De Mooji e Hofstede, 2011) refere que em culturas coletivistas o objetivo é construir relacionamentos e confiança entre o vendedor e o comprador. Os entrevistados apoiam esta afirmação, alegando que através das diferentes estratégias que utilizam nos dois países, a relação de confiança que posteriormente leva a uma promoção boca-a-boca por parte dos consumidores, é muito importante para a empresa.
Existe também a preocupação em serem vistos pelo cliente como uma referência e com uma imagem de marca consistente em ambos os países onde atuam. Argumentos como posicionamento preciso e discriminação de preços (Shoham, 1995), adaptação do conteúdo visual e verbal da publicidade (Hite e Fraser, 1990), são aspetos mencionados na literatura e que pela análise destas entrevistas se confirmam.
Apesar de não utilizarem o mesmo tipo de estratégia na publicidade, quase todos enumeram as mesmas vantagens e benefícios para as empresas, resultantes da sua opção estratégica.
Destas transcrições resultaram as categorias apresentadas na tabela 8 que posteriormente originaram o tema.
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Tabela 8: Categorias e tema relativos à proposição 2
Objetivo Proposição Categorias Tema
Perceber se uma estratégia de adaptação é mais adequada do que uma estratégia de estandardização P2 – Uma estratégia de publicidade adaptada, em Portugal e Angola, é mais eficaz do que uma estratégia de publicidade estandardizada.
- Máxima atenção ao público- alvo.
- Adaptação da estratégia gera notoriedade e imagem de marca consistente.
Estratégia de publicidade
Fonte: Autor
Depois de analisadas as entrevistas, com base nos dois primeiros objetivos deste estudo, segue-se a secção em que serão validadas as proposições que resultaram desses objetivos. Antes disso é importante fazer um apanhado das categorias e temas que esta análise das entrevistas já originou.
Na tabela seguinte pode ver-se quais as categorias e temas correspondentes aos dois primeiros objetivos. Pode ver-se que as categorias mostram que a cultura condiciona a estratégia de publicidade. No entanto, de acordo com o que se pode constatar da análise das entrevistas, as dimensões culturais são insignificantes no que diz respeito às opções estratégicas. Destas categorias resulta o tema “influência da cultura na estratégia de publicidade”. Além destas surgem mais duas categorias, que são a máxima atenção ao público-alvo, ou seja, os profissionais das diversas áreas têm a preocupação em agradar o público para o qual trabalham, cativando-o para que eles se identifiquem com a empresa, e ainda, a adaptação da estratégia gera notoriedade e imagem de marca consistente. Estas duas categorias dão lugar ao tema “estratégia de publicidade”.
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Tabela 9: Associação dos objetivos às categorias e temas
Objetivo Categorias Tema
Influência da cultura na estratégia de publicidade adoptada pelas empresas com atividade em Portugal e Angola.
- Cultura como condicionante da estratégia de publicidade.
- Insignificância das dimensões culturais.
Influência da cultura na estratégia de publicidade. Perceber se uma estratégia de adaptação é mais adequada do que uma estratégia de estandardização
- Máxima atenção ao público-alvo.
- Adaptação da estratégia gera notoriedade e imagem de marca consistente.
Estratégia de publicidade
Fonte: Autor