Taux de notoriété de la campagne par strate

Deux types de taux de notoriété ont été calculés à partir des résultats du post-test :

- un taux spontané (question type : citez-moi les trois dernières publicités que vous

avez entendu ces derniers temps à la radio ?),

- un taux assisté (question type : vous souvenez vous avoir entendu, vu ou lu une

publicité pour un réchaud à pétrole ?).

Pour le premier de ces taux, chaque média a été considéré de manière spécifique ; pour le second en revanche, comme l'indique la question type ci-dessus, l'enquêteur a évoqué l'univers du produit en abordant successivement chacun des médias.

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SCORES IMPACT CAMPAGNE PUBLICITAIRE

STRATES SOCIALES ET TAUX DE NOTORIETE CAMPAGNE Source : enquéte Panel décembre 1991.

39 = effectif de la classe ; 65% = pourcentage de ménage de la classe.

272 - 44% 390 - 65% 225 - 37% 277 - 46% 278 - 46% 304 - 50% 30 - 4% 32 - 5%

Les scores indiqués dans le tableau précédent démontrent tout d'abord l'impact important de la campagne en termes de notoriété au niveau des médias radio, télévision et affichage. Sur les trois supports véritablement accessibles (radio, télévision et affichage), entre 37 et 47% de l'échantillon se remémorent les publicités TCHI P quand on demande de citer trois des derniers spots vus ou entendus. Tous supports confondus plus de la moitié de la population cite spontanément la campagne TCHIP. Score remarquable qui démontre incontestablement le large écho de cette campagne mais qui prouve aussi sans aucun doute que, de manière générale, les consommateurs nigériens ne sont pas surexposés aux messages publicitaires. Si l'on considère maintenant de manière spécifique chaque média et les scores des quatre strates, il est possible de tirer les principaux enseignements suivants.

RADIO

Huit ménages sur dix possèdent une radio ce qui fait de cet appareil l'outil média largement le plus répandu à NIAMEY. Malgré cette diffusion considérable, les scores de notoriété de la campagne diffèrent de façon significative d'une strate à l'autre. Près des deux tiers des interviewés appartenant aux classes supérieures ont cité spontanément la campagne TCHIP contre 50% dans les classes moyennes et un tiers environ seulement dans le groupe populaire. Cette corrélation strates / taux de notoriété perd, au moins en ce qui concerne la moitié supérieure de la stratification sociale, un peu de sa force si l'on prend en compte les taux de notoriété assistée. Malgré cela, les écarts enregistrés sur le premier indicateur, qui ne peuvent être imputés à un effet taux d'équipement qui jouent un rôle important uniquement dans les autres médias, désignent clairement le public le plus réceptif et le plus attentif à la communication publicitaire radio : les classes supérieures.

TELEVISION

Les taux d'équipement et l'exposition, nettement plus forts dans les familles de cadres, exercent bien sûr une influence directe au niveau de la télévision en faveur des classes supérieures. Les scores de cette dernière, en termes de taux de notoriété spontanée mais aussi cette fois assistée, s'avèrent logiquement supérieurs à ceux des autres groupes : ils sont près de deux fois plus importants que ceux des classes populaires ! La seule réceptivité de ce groupe de cadre ne suffit bien sûr pas à expliquer l'ampleur de ces écarts ; il est clair que l'influence des taux de possession TV, largement supérieurs à la moyenne dans la classe supérieure, exerce une influence déterminante.

Aussi, pour tenter de réduire cet effet "taux d'équipement", a-t-on pris la peine de calculer des scores de notoriété spontanée en prenant en compte, dans chaque classe, les seuls téléspectateurs qui déclarent regarder quotidiennement le petit écran. Les scores s'établissent alors comme suit :

- classe supérieure : 85% ont cité la campagne TCHIP, - classe moyenne : 75% ont cité la campagne TCHIP, - classe populaire : 75% ont cité la campagne TCHIP.

Par ce procédé de filtre, les écarts inter-strates diminuent considérablement. Ils demeurent malgré tout suffisamment forts pour confirmer les conclusions précédentes au sujet de la radio. Sur le média TV, comme pour la radio, il est possible de mettre en évidence des spécificités significatives à chaque strate concernant la mémorisation de la campagne TCHIP. Les classes supérieures s'affirment comme les plus réceptives à ce type de message.

AFFICHAGE

Le cas de l'impact de la campagne d'affichage doit être considéré en parallèle avec les taux d'alphabétisation des interviewés de chaque strate. Quasiment nuls dans la strate supérieure, les pourcentages de chef de ménage masculin analphabète dépassent les 50% dans les autres strates. Dés lors, les différences considérables de taux de notoriété de la campagne affichage TCHIP se comprennent mieux.

PRESSE

Le cas de la presse est intéressant. Outre les inévitables et logiques différences inter-strates, les scores mesurés à ce niveau montrent bien le faible impact de ce support, à la date considérée, même dans les classes supérieures dont pourtant plus de la moitié des chefs de ménage lisent régulièrement un journal. C'est à ce niveau que la campagne TCHIP établit en effet ses plus faibles scores ; même en tenant compte du rapport "nombre de consommateurs exposés / nombre de consommateurs se remémorant la campagne", ils restent environ deux fois plus faible dans ce cas que dans celui de la radio ou de la télévision.