No Brasil a televisão segue um modelo comercial, baseado em redes que distribuem uma programação nacional produzida no Sudeste, entre Rio de Janeiro e São Paulo, às demais afiliadas em todo país. Esse modelo se consolidou a partir da década de 1960, dez anos após a chegada da televisão no país. Entre os fatores de seu desenvolvimento estão: a racionalização econômica do negócio televisivo; o estágio mais avançado de desenvolvimento da televisão na região Sudeste e a popularidade desse meio de comunicação. Para tratar da formação das redes no Brasil é preciso entender em que contexto elas surgiram.
74 Ibidem, p.242.
A primeira exibição de televisão em solo brasileiro aconteceu em 18 de setembro de 1950, através da TV Tupi de São Paulo, uma empresa do grupo de comunicação dos Diários Associados de Assis Chateaubriand75. Segundo Inimá Simões, Chateaubriand teria contratado um minucioso levantamento mercadológico sobre o país, que o aconselhara a esperar, pois aquele não era o momento. Os pesquisadores americanos alertaram que a televisão, ainda incipiente nos Estados Unidos, era um negócio dispendioso demais para o mercado publicitário “acanhado” do final dos anos 40. Porém Assis Chateaubriand era um homem de ímpetos, e levou seu projeto adiante. Para a estréia foi necessário contrabandear cerca de 200 aparelhos de televisão, e espalhá-los pela cidade de São Paulo, pois não havia outro modo de garantir audiência a esta primeira emissão76.
O episódio demonstra que o momento da implantação da televisão brasileira era de necessidade de afirmação de um novo padrão de desenvolvimento capitalista. Getúlio Vargas (1937-45/51-54) havia iniciado este processo de modernização que se prolongaria com o Programa de Metas de Juscelino Kubitscheck (1956-61). O automóvel, junto com o aparelho de televisão, seria o índice mais claro da modernidade e das novas prioridades da vida doméstica 77.
Em 1959 o grupo de Assis Chateaubriand contava com seis emissoras, instaladas em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Curitiba e Recife (informação verbal)78. Cada emissora produzia localmente e exibia sua própria programação, não se configurando uma rede. Ainda durante a década de 1950, outros grupos de televisão iriam se consolidar. Em São Paulo a TV Record foi implantada em 1953, a TV Excelsior em 1959 e no Rio de Janeiro a TV
75 SIMÕES, Inimá. TV à Chateaubriand. In: SIMÕES, Inimá et al.Um País no Ar – História da Televisão Brasileira
em 3 Canais. São Paulo: Brasilense, 1986, p.33.
76 REIMÃO, Sandra. Em instantes: notas sobre a programação na TV brasileira (1965-1995). In: A chegada do
Videotape. São Paulo: Faculdades Salesianas e Cabral Editora Universitária, 1997. p. 20.
77 SIMÕES, op.cit., p. 15.
78 Informação fornecida por Sérgio Reis no 3º Encontro da Rede Alfredo de Carvalho, em Novo Hamburgo (RS), em
Rio em 195579. De forma muito pioneira e precária, a TV Rio (família Amaral) estabeleceu uma espécie de rede através de um sinal de altíssima freqüência, chamado microondas, com a Record de São Paulo (família Machado Carvalho), e colocou no ar um telejornal diário, às 20h, em fins da década de 50.
A TV Continental (canal 9) foi a terceira emissora do Rio de Janeiro, inaugurada em 30 de junho de 1959. Resultou da fusão entre a Organização Rubens Berardo S.A. (proprietária das rádios Metropolitana e Continental) com a Companhia Cinematográfica Flama. Antes da emissora entrar no ar especulava-se que Rubens Berardo faria um acordo para que a equipe da Rádio Nacional assumisse a programação artística, cabendo à equipe de Berardo apenas a programação esportiva. O fato era lamentado pela imprensa, pois a expectativa era de que a própria Rádio Nacional viesse a ter seu canal de televisão. A coluna de Anselmo Domingos intitulada “Um Perigo”, publicada na Revista do Rádio de 11 de abril de 1959, adiantava que o presidente Juscelino Kubitschek (1956-61) impedia o surgimento da TV Nacional por medo de oposição80. O acordo não ocorreu e depois de apenas dez anos de existência, a TV Continental teria um fim melancólico. Despejada do imóvel, ela prosseguiu suas transmissões entre 1970 e 1971 de um caminhão de externas. Ainda tentou reerguer-se com o nome de TV Guanabara em setembro de 1971, mas um ano depois, em fevereiro de 1972 seria cassada81.
A exemplo do que ocorreu nos Estados Unidos, a introdução do videotape provocou significativas transformações. Talvez a maior tenha sido o impulso para a operação em rede. Até 1960, quando chega o videotape, toda a transmissão era forçosamente local, cobrindo um raio de aproximadamente 100km da emissora. A partir do videotape as emissoras que compunham a
79 XAVIER, Ricardo; SACHI, Rogério. Almanaque da TV – 50 anos de memória e informação. Rio de Janeiro: Ed.
Objetiva, 2000. p. 231-240.
80 DOMINGOS, Anselmo. Um Perigo. Revista do Rádio. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 499, 11 de abr. de 1959, não
paginado.
Rede de Emissoras Associadas podiam gravar um programa e exibí-lo nas suas emissoras, enviando o material por fita. A exibição não era simultânea, mas já era um avanço para uma época que não conhecia o satélite. Além disso o que se entende por edição em televisão, como a linguagem de montagem com cortes e transições, surgiu com o videotape.
Os primeiros modelos eram pesados e de difícil operação, mesmo assim tiveram grande penetração e o resultado imediato para o mercado televisivo foi o barateamento dos custos de programação para as emissoras. Principalmente as pequenas, que substituíram sua produção própria pelos “enlatados”, como eram chamadas as séries americanas que invadiram a programação das televisões em meados da década de 196082. O caso da Rede Bandeirantes é especialmente relevante. Atingida por um incêndio que destruiu seus estúdios em 1969, dois anos após sua fundação, manteve-se no ar em grande parte pela compra de séries e filmes estrangeiros83.
Esses relatos revelam os resultados da política americana de intervenção na radiodifusão em países estrangeiros. Os preços de filmes e séries de programas americanos sofriam o que é chamado de dumping, conforme Raymond Williams84: Qualquer produção local parecia incrivelmente cara, em comparação com eles. Na verdade era um “pacote” muito barato que incluía entretenimento, publicidade, influência cultural e política de intervenção. Se a grade de programação local fosse superior à produção americana oferecida, os preços de exportação poderiam ser ainda mais favoráveis e competitivos. No Brasil a política americana pode ser observada, na televisão, tanto pelas séries como pela forte dependência das emissoras em relação às agências de publicidade85.
82 Ibidem, p.82.
83 Ibidem, p.93.
84 WILLIAMS, op. cit., p. 42. 85 Ibidem, op. cit., p. 42.
A dependência das agências de publicidade por parte das instituições de radiodifusão foi observada na história da televisão brasileira por vários autores. Renato Ortiz observa que as agências desempenhavam um papel ativo desde os tempos do rádio, mas especialmente na primeira emissora brasileira, a TV Tupi, do grupo de Emissoras Associadas de Chateaubriand. Ortiz confirma o controle das agências até mesmo na produção de programas, incluindo a contratação de profissionais86.
A mesma observação é feita por César Bolaño, para quem as emissoras ficavam muito vulneráveis em decorrência desta dependência87. Sobretudo na primeira década da televisão, quando os capitais eram muito baixos e a interferência do anunciante atingia diretamente a produção. Como detinham o controle, se não houvesse acordo as agências não apenas retiravam a verba, mas levavam toda a estrutura do programa para um concorrente. Bolaño afirma que:
O programa era visto, dessa forma, como propriedade do anunciante que o comprava à emissora previamente à produção ou executava ele próprio. Trata-se de uma arma em poder do patrocinador que sempre poderia ameaçar a transferência de seu programa para outra emissora concorrente, colocando a empresa de televisão em uma situação de inferioridade na negociação de preços.88
Em vários aspectos da história brasileira da radiodifusão percebe-se a influência, ora britânica, ora americana. Enquanto no Brasil e Grã-Bretanha houve uma herança direta do rádio, nos Estados Unidos a radiodifusão enfrentou uma forte oposição da indústria cinematográfica, a qual determinou principalmente o perfil de sua mão-de-obra e programação. No Brasil, seguindo o modelo do rádio, os primeiros telejornais se caracterizavam pela leitura de notícias com raras cenas do que era narrado. O entretenimento passava ora por programas de auditório, inclusive humorísticos, ora por shows com vedetes do teatro de revista, ora por música erudita, tudo gravado em estúdio. Umas das características nas primeiras décadas da televisão, incorporadas
86 ORTIZ, Renato. Moderna Tradição Brasileira. São Paulo: Brasiliense, 2001, p. 44.
87 BOLAÑO, César. Mercado Brasileiro de Televisão. Aracaju: Universidade Federal de Sergipe,
PROEX/CECAC/Programa Editorial, 1988, p.78-79.
do modelo americano, era o programa levar o nome do patrocinador, como Gincana Kibon e Jornal Nacional, entre outros. Isto tem origem no rádio americano, antes mesmo da Segunda Guerra, com as soap operas (óperas do sabonete), novelas diárias de 15 minutos que levavam o nome dos patrocinadores: Colgate-Palmolive, Procter e Gamble89.
Um acontecimento importante para a história televisiva brasileira foi a criação da Embratel, em 1965, e a implantação das linhas de transmissão que iriam integrar o país de Norte a Sul, mudando o perfil da programação pelas facilidades de expansão das redes nacionais. E a adesão brasileira, neste mesmo ano, ao sistema internacional de satélites (INTELSAT).
A análise da Revista do Rádio, da década de 1960, revela a baixa oferta de canais de televisão e a concentração no Sudeste. A Revista do Rádio, editada no Rio de Janeiro, era uma das poucas publicações voltadas para o mundo da mídia, fazendo a cobertura da indústria fonográfica, rádio e televisão. Em 1959 e 1960, o espaço ocupava apenas uma página e era destinado à programação dos canais da Guanabara (Rio de Janeiro) e São Paulo. O que mais chama a atenção, e ajuda a demonstrar a baixa oferta de canais, é o formato de divulgação. A programação não era distribuída por emissoras, mas por horários, de acordo com os dias da semana. Por exemplo, na coluna da segunda-feira, em uma mesma faixa horária eram indicados os programas de todas as emissoras que estivessem no ar, seguidos dos nomes das emissoras90. (ver em Anexos, p.206). Encontrou-se em apenas uma edição - de 1959 - a divulgação da TV Itacolomi, de Belo Horizonte. Como estava isolada, trazia a programação por horário91. Em 1963
89 BRIGGS, op.cit., p. 240.
90 VEJAM estes! – Programas das TVs do Rio. Revista do Rádio. Rio de Janeiro, ano XII, n. 499, 11 de abril de
1959, p.45.
a revista já trazia a programação com maior destaque, reservando-lhe duas páginas e organizando a divulgação por emissora como é até hoje92 (ver em Anexos, p. 207).
Outra constatação é que a programação das emissoras foi paulatinamente começando mais cedo. Em 1960, de segundas a sexta, a progamação iniciava entre 18h e 19h. Já aos sábados a primeira exibição era às 16h e aos domingos, bem mais cedo, às 12h93(ver em Anexos, p. 208). Até 1966 haveria um grande avanço, de segunda a sexta-feira, a maioria das emissoras abriam a programação por volta das 12h, e um pouco mais cedo aos sábados. No domingo havia grande diferença, a Tupi de São Paulo iniciava as transmissões às 8h da manhã, enquanto as demais às 10h. A única exceção ficava por conta da TV Excelsior de São Paulo que exibia programação de segunda a domingo, a partir das 12h até por volta das 24h94 (ver em Anexos, p. 209).