Les structures osseuses :

ALFRED฀SLOAN foi um dos responsáveis pelo salto de qualidade na

organização empresarial no século XX. Ao suceder o criador da General Motors, William Durant, no comando da empresa, seu desafio passou a ser a criação de cultura, estratégia e direção globais, ou seja, produzir carros que atendessem a todos os gostos. A solução foi a criação de um novo modelo de estrutura organizacional – a estrutura divisional – para dar suporte à gestão de negócios da General Motors. Com isso, Sloan tornou-se pioneiro na criação dos modelos organizacionais das grandes corporações. A฀Ford฀no฀Brasil Os฀primeiros฀carros฀modelo฀ T฀chegaram฀ao฀Brasil฀no฀final฀de฀ 1904.฀A฀sua฀importação฀teve฀início฀em฀ 1908.฀Em฀1919,฀a฀Ford฀instalou-se฀em฀ São฀Paulo฀e฀tornou-se฀a฀primeira฀ fabricante฀de฀veículos฀a฀operar฀ em฀nosso฀país.

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Ocupou os cargos de vice-presidente e, posteriormente, de presidente da General Motors; salvou a empresa de uma grande crise, iniciada em 1920. Foi um dos primeiros gestores a escrever um livro teórico, Eu e a GM (1963). Ao assumir a direção da GM, o mercado era dominado pela Ford (60%), com seus carros populares, ao contrário de seus concorrentes que produziam automóveis de luxo. Sloan optou por uma linha intermediária, até então inexistente. A filosofia era a de abranger um mercado global. A maior homenagem que os americanos prestaram à memória de Sloan foi conceder seu nome à Escola de Administração e Negócios do renomado Massachusetts Institute of Technology (M.I.T.).

Figura฀6.8:฀Escola฀de฀Administração฀

e฀Negócios฀do฀Massachusetts฀Insti- tute฀of฀Technology฀(M.I.T.).

Fonte:฀http:// janelaweb.com/livros/ ficha15.html

Fonte:฀http://lanacion.com.ar/ herramientas/printfriendly/ printfriendly.asp?nota_id=739068

A General Motors deu início à diversificação de sua linha de produtos com diferentes marcas. Cada marca de carro era destinada a um segmento específico de mercado. Ao contrário da estratégia de massificação de Ford, a estratégia da General Motors baseava-se na segmentação de mercados. Uma grande inovação estratégica para a época – do mercado de massa fordista para o mercado segmentado sloanista. Com uma linha diversificada de produtos voltados para diferentes mercados, a empresa não mais poderia insistir no modelo de estrutura convencional, centralizado. Ciente da inadequação desse padrão, Sloan decidiu implantar um novo modelo corporativo. Este novo modelo baseava-se nos seguintes fatores:

• criação de divisões descentralizadas; cada divisão era responsável pela administração de uma linha específica de produtos (por exemplo: divisão Cadillac, divisão Chevrolet, divisão Pontiac, divisão Oldsmobile);

• descentralização do poder decisório de tais divisões, dando-lhes grande autonomia de decisão e gestão (cada divisão tinha o seu próprio staff gerencial e produtivo);

• transformação das divisões em centros de lucro, com objetivos de vendas, produtos, estoques, lucros, participação de mercado;

• criação de uma administração superior, cujo objetivo era cobrar resultados e monitorar o desempenho das divisões;

• centralização das funções de pesquisa, políticas financeiras e de vendas e de assessoramento às unidades de negócio (divisões).

A estrutura divisional foi implantada em 1925, mas divulgada somente na década de 1960, quando Sloan publicou sua autobiografia (Minha vida na General Motors).

O gigantismo da General Motors, com suas diferentes unidades e empresas, exigia da alta administração da empresa a criação de um novo modelo de gestão. Sloan venceu esse desafio e transformou a GM na maior empresa automobilística dos anos 1960, superando a Ford.

AULA฀

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฀

Clemente฀ Nóbrega฀ analisa฀ em฀ seu฀ livro฀ Antropomarketing:฀ dos฀ Flintstones฀ à฀ era฀ digital฀ (2002)฀ a฀ estratégia฀de฀Sloan฀na฀GM,฀com฀o฀objetivo฀de฀desbancar฀a฀liderança฀da฀Ford:

Na฀GM,฀cinco฀modelos฀de฀automóvel฀seriam฀fabricados.฀Isso฀aumentava฀muito฀ a฀ complexidade฀ do฀ negócio฀ e฀ implicava฀ um฀ nível฀ de฀ organização฀ interna฀ sem฀ precedentes.฀A฀visão฀de฀Sloan฀ia฀além.฀Ele฀queria฀mudar฀os฀modelos฀todo฀ano!฀ Era฀arriscadíssimo.฀Os฀custos฀iriam฀explodir.฀Seria฀preciso฀criar฀competências฀novas฀ –฀estilo,฀materiais,฀cores,฀design฀(...)฀os฀vendedores฀teriam฀de฀ser฀permanentemente฀ treinados.฀Num฀setor฀em฀que,฀até฀então,฀a฀mesmice฀do฀modelo฀T฀era฀o฀padrão฀ único,฀seria฀mudança฀demais.

(...)฀ as฀ economias฀ de฀ escala฀ que฀ a฀ Ford฀ conseguiu฀ não฀ podem฀ ser฀ superadas;฀ portanto,฀não฀daria฀para฀competir฀por฀preço.฀A฀GM฀vai฀oferecer฀carros฀em฀vários฀ segmentos฀de฀preço฀–฀do฀mais฀barato฀ao฀bem฀mais฀caro฀que฀os฀modelos฀T.฀Nas฀ palavras฀dele:฀(Vamos)฀dar฀uma฀mordida฀na฀parte฀de฀cima฀da฀posição฀de฀Ford฀ (...)฀e฀criar฀o฀desejo฀nas฀pessoas฀de฀irem฀fazendo฀upgrade฀em฀seus฀modelos฀mais฀ baratos฀à฀medida฀que฀vão฀melhorando฀de฀vida.฀Elas฀começariam฀com฀o฀Chevrolet฀ –฀o฀mais฀acessível฀–,฀mas฀sonhariam฀o฀tempo฀todo฀em฀chegar,฀um฀dia,฀ao฀Cadillac฀ –฀o฀símbolo฀máximo฀de฀status฀para฀o฀americano฀médio,฀durante฀décadas. Os฀resultados฀não฀demoraram฀a฀premiar฀o฀esforço฀e฀a฀inovação฀de฀Sloan:฀durante฀os฀anos฀1920,฀a฀GM฀ superou฀a฀Ford฀em฀termos฀de฀volume฀de฀vendas฀e฀participação฀de฀mercado.฀No฀período฀de฀1927฀a฀1937,฀ a฀Ford฀teve฀prejuízo฀e฀a฀GM฀acumulou฀um฀lucro฀fantástico.฀฀O฀domínio฀da฀GM฀perdurou฀até฀o฀final฀da฀ década฀de฀1950,฀quando฀a฀Toyota฀tornou-se฀o฀mais฀importante฀produtor฀de฀automóveis฀no฀mercado. Figura฀6.9:฀O฀Cadillac฀de฀ 1903,฀da฀General฀Motors. A฀“grande฀sacada”฀de฀Sloan Sloan฀pensou฀de฀outro฀modo฀[de฀produção]฀e฀concentrou฀a฀atenção฀da฀ General฀Motors฀no฀mercado฀de฀carros฀para฀a฀classe฀média,฀inexistente฀até฀então.฀฀ Seu฀objetivo฀era฀lançar฀um฀carro฀para฀cada฀bolso฀e฀finalidade฀(CRAINER,฀ 1999,฀p.฀57).

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O฀FORDISMO฀E฀O฀SLOANISMO:฀UMA฀ANÁLISE฀ COMPARATIVA

De forma simplificada, podemos dizer que Ford criou o conceito de produto único (modelo T), de consumo popular e direcionado para o mercado de massa. A estratégia de Ford baseava-se exclusivamente na boa qualidade com preço baixo. Ford priorizava a sua visão de produto, pois seu foco era exclusivamente no produto. No período de 1908 a 1916, Ford reduziu o preço de seus carros em 58%. Em 1924, o modelo T era vendido quase a preço de custo: o lucro por carro não chegava a 30 dólares. Ford optou pela estratégia de fomento da economia de escala, que consistia no aumento da produção e na diminuição do custo unitário do produto. Isto lhe possibilitou baixar o preço final do produto e ainda obter uma margem de lucro razoável. Para Ford, o consumidor era padronizado; seu foco era exclusivamente no produto.

Sloan criou um novo conceito de produto: o produto-marca (Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile), baseando-se na expectativa do americano médio de alcançar status social. Ele priorizava o mercado e procurava atender aos diversos segmentos de consumidores. Para pôr em prática suas idéias inovadoras, partiu de diferenças – no bolso e na cabeça – entre possíveis consumidores.