Structure des échantillons et propriétés de la bicouche flottante 88

ser referido que, ao basearem-se nas conclusões e abordagens de serviço desenvolvidas em contextos offline previamente discutidas, um dos objetivos dos autores era apurar quais os fatores que alavancariam a lealdade em meios online.

Os autores avançam, então, as seguintes hipóteses novas face à teoria existente:

 H1: Há quatro níveis sequenciais de lealdade (respetivamente: cognitiva, afetiva, conativa e de lealdade da ação);

 H2: A confiança tem uma influência positiva na lealdade;  H3: A confiança tem uma influência positiva na satisfação;  H4: O valor percebido tem uma influência positiva na confiança;  H5: A qualidade do serviço tem uma influência positiva na confiança.

Conclui-se, então, que a confiança é o fator central da aquisição da lealdade, simultaneamente influenciado de forma direta e indireta pelo valor percebido, satisfação e qualidade do serviço.

1.5. Relação entre os benefícios relacionais e as dimensões da qualidade do relacionamento

Ainda que não tenha sido cientificamente comprovado que os benefícios relacionais se encontrem diretamente ligados às dimensões da qualidade do relacionamento, há autores que apontam para a ocorrência de influências destes na lealdade do cliente e na comunicação boca-a- boca.

Henning-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) desenvolveram um modelo (Figura 5) que associa os benefícios relacionais e as perspetivas da qualidade do relacionamento e especifica como podem influenciar dois efeitos relacionais: a lealdade e a comunicação boca-a-boca.

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No tópico 2.5 desta dissertação desenvolve-se as influências da comunicação boca-a-boca e da estratégia de Customer Reference Marketing na alavancagem de credibilidade entre parceiros B2B e na integração de práticas e funções internas e externas resultantes desta referenciação de clientes numa organização.

Autores como Goodwin e Gremler (1996) e Goodwin (1996) sugerem que os benefícios sociais se encontram positivamente relacionados com o comprometimento do cliente no relacionamento. Uma vez que os benefícios sociais se focam mais em relacionamentos do que no desempenho do próprio serviço, Berry (1995) afirma que o estabelecimento de laços sociais entre os colaboradores de uma organização e os clientes torna-os mais propensos a comprometerem-se mais com essa mesma organização e que se pode recorrer a esses mesmos laços para promover a lealdade do consumidor. Henning-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) mostram também que, já que a interação entre o cliente e os funcionários é fundamental na perceção da qualidade do cliente em relação ao serviço e que os benefícios sociais são desejados pelo consumidor em acréscimo dos benefícios funcionais, é de esperar que se estabeleça uma relação positiva entre os benefícios sociais e a satisfação do cliente e uma influência direta dos benefícios sociais na lealdade do cliente.

Figura 5: An Integrative Model on the Determinants of Key Relationship Marketing Outcomes. Fonte: Henning-Thurau, Gwinner e Gremler (2002, p. 235). Adaptado.

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Uma empresa que proporcione aos seus clientes benefícios de tratamento-especial faz com que as barreiras de mudança cognitivas aumentem, o que pode resultar num aumento da lealdade e do comprometimento do consumidor para com o fornecedor do serviço. Reynolds e Beatty (Apud Henning-Thurau, Gwinner e Gremler, 2002) propõem que os benefícios de tratamento-especial podem ser entendidos como uma parte do desempenho do serviço-base pelos clientes, o que podem influenciar positivamente a satisfação do cliente face ao serviço.

A confiança no serviço acarreta benefícios para o cliente (por exemplo, a diminuição dos custos de transação), o que faz com que se origine um estímulo no seu comprometimento e na sua lealdade para com o serviço (Garbarino e Johnson, 1999; Morgan e Hunt, 1994). Berry (1995) sugeriu que a confiança reduz os níveis de incerteza e vulnerabilidade em serviços que são difíceis de avaliar devido ao seu carácter intangível, complexo e de natureza técnica, como por exemplo uma consulta médica; por esta razão sugeriu que clientes que desenvolvessem confiança no prestador do serviço devido a experiências positivas passadas tinham motivos para se manter num relacionamento uma vez que evitavam inconveniências na procura constante de um novo prestador. Ou seja, a lealdade para com a organização é maior se os consumidores têm perceções de confiança no prestador do serviço.

Assim como a confiança, também a satisfação pode influenciar o comprometimento do cliente, visto que a satisfação se encontra relacionada com o cumprimento das necessidades sociais dos clientes. Nesta mesma realização repetida das necessidades sociais do cliente é possível que origine laços emocionais e que contribuam para o comprometimento (Hennig-Thurau e Klee, 1997). De facto, a satisfação é regularmente aceite como o principal gerador da comunicação boca-a-boca positiva.

Por fim, num estudo conduzido por Pritchard, Havitz e Howard (1999) constatou-se que o comprometimento se encontra fortemente ligado com a lealdade do cliente e que influencia diretamente um comportamento de comunicação boca-a-boca positivo.

1.6. Relação entre satisfação, confiança e comprometimento e componentes de atitude e futuras intenções

Num estudo realizado por Garbarino e Johnson (1999) são analisadas quais as relações existentes entre satisfação, confiança e comprometimento e os componentes de atitude de satisfação e futuras intenções dos clientes de uma companhia de teatro de repertório off-Broadway1

1 _{As peças e musicais off-Broadway são representados em Nova Iorque, em teatros com capacidade entre os}

100 e os 499 lugares. A classificação destas produções é gerenciada pela Actor’s Equity Association, sediada em Nova Iorque.

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de Nova Iorque. Os autores propõem, então, dois modelos que incluem os constructos confiança e comprometimento (Figura 6) e o constructo satisfação global (Figura 7).

No primeiro modelo sugere-se que confiança e comprometimento são os constructos mediadores entre os componentes de atitude e futuras intenções nos clientes altamente relacionais.

Neste modelo podemos encontrar as seguintes hipóteses:

 H1: Para todos os grupos de clientes há relações positivas entre os componentes de atitude (satisfação para com os atores, preferência pela familiaridade dos atores, satisfação referente à peça e satisfação referente às instalações do teatro) e satisfação global;

 H2: Para clientes com uma orientação altamente relacional, verificam-se relações positivas entre os componentes de atitude (satisfação para com os atores, preferência pela familiaridade dos atores, satisfação referente à peça e satisfação referente às instalações do teatro) e confiança na capacidade execução dos serviços desejados da organização;

 H3: Para clientes com uma orientação altamente relacional, verificam-se relações positivas entre os componentes de atitude (satisfação para com os atores, preferência pela familiaridade dos atores, satisfação referente à peça e satisfação referente às instalações do teatro) e o comprometimento para com a organização;  H4: Para clientes com uma orientação altamente relacional, o comprometimento

para com a organização encontra-se positivamente relacionado com a confiança na organização;

 H5: Para clientes com uma orientação altamente relacional, a confiança na organização media as relações entre os componentes de atitude e futuras intenções;

 H6: Para clientes com uma orientação altamente relacional, o comprometimento para com a organização media os relacionamentos entre os componentes de atitude e as futuras intenções.

Conclui-se, assim, que os conceitos de confiança e comprometimento são elementos-chave na construção de relacionamentos pautados pela perspetiva de marketing relacional; e que substituem os efeitos da satisfação global em futuras intenções de comportamento ou atitude.

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Ainda os mesmos autores propõem um segundo modelo (Figura 7) que identifica a satisfação global como o constructo-chave mediador entre os componentes de atitude, outras análises globais, e intenções futuras.

Figura 6: Model of Trust and Commitment as Mediators. Fonte:Garbarino e Johnson (1999, p. 74). Traduzido.

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Neste modelo podemos encontrar as hipóteses subsequentes:

 H1: Para todos os grupos de clientes há relações positivas entre os componentes de atitude (satisfação para com os atores, preferência pela familiaridade dos atores, satisfação referente à peça e satisfação referente às instalações do teatro) e satisfação global;

 H7: Para clientes com uma baixa orientação relacional, a satisfação global media as relações existentes entre os componentes de atitude e futuras intenções;  H8: Para clientes com uma baixa orientação relacional, há uma relação positiva

entre a satisfação global e a confiança na organização;

 H9: Para clientes com uma baixa orientação relacional, há uma relação positiva entre a satisfação global e o comprometimento para com a organização.

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Através da formulação destes dois modelos por Garbarino e Johnson (1999), conclui-se que diferentes tipos de clientes interagem de maneiras diferentes para com uma organização. Clientes altamente relacionais são pautados pela obtenção da confiança e comprometimento de uma organização como constructos mediadores entre os componentes de atitude e futuras intenções; já os clientes com padrões mais transacionais baseiam-se na satisfação global de um produto ou serviço como elemento mediador entre os componentes de atitude e futuras intenções de comportamento.

Este facto acarreta alguns desafios para as empresas e organizações, uma vez que o cliente, ainda que a empresa pratique uma perspetiva de marketing relacional, pode não estar interessado em desenvolver um relacionamento ou na fidelização.

Berry (1995) aponta para o facto de as organizações, por vezes, necessitarem forçosamente de executar ambas as estratégias de marketing relacional e transacional para com os seus clientes devido à suscetibilidade que estes podem desenvolver face à lealdade.

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