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Dos estudos que visam cercar e compreender a autoajuda, destaca-se o trabalho de Rüdiger (1996), autor de Literatura de auto- ajuda e individualismo. A proposta central do livro é “reconstituir de maneira típico-ideal as condições histórico-universais que presidiram à formação dessas práticas e as programações de conduta que elas têm difundido socialmente.” (RÜDIGER, 1996, p. 9). Analisando um conjunto dessas obras, Rüdiger busca “compreender o significado dessa espécie de textos na montagem de nossa civilização”. A tarefa empreendida em sua pesquisa incidiu na “análise de apenas uma das dimensões constitutivas da modernidade: o movimento combinado de abstração social do sujeito e desenvolvimento do individualismo.” (RÜDIGER, 1996, p. 9).

A literatura de autoajuda é caracterizada como um “conjunto de relatos, de manuais, de textos, às vezes multimídia que nos ensina como conduzir a vida, sobrepujar a depressão, manejar com pessoas, exercitar a sexualidade, parar de fumar, prosperar financeiramente, etc.” (RÜDIGER, 1996, p. 9). O autor resume os propósitos dessa literatura, afirmando tratar-se de um

conjunto textualmente mediado de práticas através das quais as pessoas procuram descobrir, cultivar e empregar seus supostos recursos interiores e transformar sua subjetividade, visando a conseguir

uma determinada posição individual supra ou intramundana. (RÜDIGER, 1996, p. 11).

Vale mencionar, ainda, que a publicação de Rüdiger tornou-se referência para os autores que analisam a autoajuda sob as mais diversas perspectivas. Tanto assim, que a partir de 1996 é raro encontrar artigos, monografias, dissertações, teses ou livros que deixem de fazer menção à pesquisa de Rüdiger.

Arnaldo Chagas, professor de psicologia da UFSM, escreveu, em 2001, A ilusão no discurso da auto-ajuda e o sintoma social, livro no qual procura investigar o imaginário social individualista da ética contemporânea. O autor associa o conhecimento da literatura de autoajuda a uma “psicologia popular” que tem por objetivo o “auxílio e guia de incentivo e orientação para a vida de muitas pessoas.” (CHAGAS, 2001, p. 31) e, como psicologia popular, tornou-se amplamente difundida e conhecida do público. O autor apresenta também a tese de que os manuais de autoajuda possuem um caráter manipulativo de consumo, sendo as técnicas, modelos e experiências bem-sucedidas tidas como dispositivos de uma “idealização social perfeita e adequada.” (CHAGAS, 2001, p. 38). Em outra publicação do mesmo autor, O sujeito imaginário no discurso da auto-ajuda, Chagas (2002, p. 149) ressalta que a autoajuda “sustenta-se por uma receita de perfeição que não se cumpre.” Analisando o discurso de um dos ideólogos da autoajuda, Lauro Trevisan9, Chagas aponta que nesses manuais, exploram-se “os supostos recursos interiores, pelo poder mental, visando ao potencial humano.” (CHAGAS, 2001, p. 36). Nesse livro, considerando o fenômeno de autoajuda e o sujeito imaginário constituído nesse discurso, o autor analisa o “paradoxo dos ideais de autonomia na cultura moderna” em que o autor reflete sobre o “‘imaginário social individualista’.” (CHAGAS, 2002, p. 19).

Na obra Dialética da felicidade, composto por três volumes, Pedro Demo aproveita o momento de grande exposição do tema para explorar a questão de como a felicidade tem sido tratada. Das suas publicações - Dialética da Felicidade: olhar sociológico (2001a),

9 _{No Brasil, Lauro Trevisan é autor de Best-Sellers da literatura de autoajuda aliando o poder}

do pensamento positivo com lições religiosas, como é o caso de: Você tem o poder de alcançar riquezas (1986), Você pode se pensa que pode (1984). Esses livros superam a 20ª edição. Além desses, o autor publicou outros livros como: O poder da inspiração (1982), A fé que remove montanhas (1985), O poder infinito da oração (1988), Sem pensamento positivo não há solução (1996).

Dialética da Felicidade: insolúvel busca de solução (2001b) e Dialética da Felicidade: felicidade possível (2001c), a autoajuda é tratada como parte de um movimento da indústria cultural que transforma emoção em mercadoria. A literatura de autoajuda é analisada como uma entre tantas outras estratégias para alcançar a felicidade. Para ele, esse é um discurso sem fundamentação que impressiona pela “extrema proliferação”. O autor alerta que o

uso do termo 'auto-ajuda' é enganoso, porque, em vez de apontar para a possibilidade de cada pessoa reconstruir seu caminho, reproduz atrelamentos a fórmulas feitas, geralmente baratas. A auto-ajuda sinaliza, assim, mais um estilo de ajuda 'automática' do que ajuda a si mesmo. O traço mais forte desse tipo de literatura parece ser a sagacidade com que autores se aproveitam da fragilidade de seres humanos destroçados pelo sofrimento e desespero, usando para tanto instrumentação científica disponível, seja na linha de possíveis ‘ajudas’, seja na linha da produção de armadilhas que se utilizam da instrumentação científica. (DEMO, 2001a, p. 13).

Além disso, Demo (2001b, p. 43) refere que a autoajuda detém “a tendência comprometedora de forjar a farsa de uma ajuda que busca atrelamento ostensivo, invertendo o sentido da autonomia. Para tanto, apela abusivamente para esquemas mágicos de conduta, como a numerologia, os passos retos e crescentes, as receitas infalíveis, as certezas retóricas.” O discurso bem elaborado fortalece a crença de que, seguindo passo a passo o receituário, consegue-se o resultado desejado, atingem-se as metas propostas ou resolve-se aquilo que é considerado problemático e que aflige individualmente cada ser humano. “Através dos jargões que pretendem recompor a auto-estima, há promessas de que mora dentro de cada indivíduo, um guerreiro capaz de vencer os percalços da trajetória de vida de cada um. A felicidade depende apenas da própria iniciativa10 [...], sobretudo seguir a autoajuda e mais ainda, comprar livros e materiais.” (DEMO, 2001c, p. 69).

10 _{Roberto Shinyashiki repete frequentemente, em suas palestras, que “dentro de cada homem}

Um cardápio de títulos de autoajuda está à disposição nas prateleiras de livrarias11 oferecendo prescrições para atender vários aspectos da conduta humana. Essa disponibilidade despertou a atenção de Tomaz Tadeu da Silva (2001), que percebe nesse “excesso” de fórmulas uma tentativa de “colonização” da subjetividade. A conduta humana “é minuciosamente governada, controlada, dirigida.” (SILVA, 2001, p. 43). O autor conta que passou a pensar a relação entre educação e pedagogia com a autoajuda. Em seu artigo Pedagogia e auto-ajuda: o que sua auto-estima tem a ver com poder?, publicado em A educação em tempos de globalização, o autor persegue a regularidade nesses discursos. A conclusão é de que tanto o discurso da educação e da pedagogia quanto o da autoajuda possuem a mesma meta: “Os dois tipos de intervenção têm como objetivo nos transformar em um determinado tipo de pessoa.” (SILVA, 2001, p. 44). A autoajuda, nesse sentido, é vista pelo autor, como uma forma de “intervenção na subjetividade.” (SILVA, 2001, p. 43).

A retórica presente no discurso de autoajuda também chamou a atenção de Anna Flora Brunelli que, em fevereiro de 2004, defendeu sua tese de doutorado intitulada “O sucesso está em suas mãos: análise do discurso de auto-ajuda”. Segundo a autora, este discurso ganhou seus contornos afirmando que “o segredo para que qualquer um consiga melhorar de vida, alcançar o sucesso, ganhar muito dinheiro, etc. está na crença incondicional na realização dos sonhos, do projeto de vida, dos desejos etc. Assim, quem acredita que vai conseguir consegue, e quem duvida não consegue.” (BRUNELLI, 2004, p. 45). Esta particular pedagogia sustenta que o indivíduo é capaz de desencadear, de promover as mudanças necessárias em sua vida, já que se trata apenas “de uma questão de fé, de crença absoluta e, essencialmente, de jamais duvidar do poder que se tem de mudar a realidade.” (BRUNELLI, 2004, p. 45). Se a aposta na/da autoajuda centra-se na elevação da autoestima das pessoas, parece proposital que haja certa omissão de aspectos negativos ou de situações reais que possam inviabilizar o “poder” mobilizador de ações desse tipo de discurso. Ainda de acordo com Brunelli (2004, p. 19), “o ethos do discurso de auto-ajuda, além de ser o ethos do homem focado, é também o do homem persistente que não desanima diante dos problemas da vida. Ao contrário, ele os considera,

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Um caso exemplar é o do livro Felicidade de Eduardo Giannetti (2002), disponível nas livrarias nos estandes de autoajuda quando tem, na verdade, uma perspectiva crítico-filosófica acerca da relação entre civilização e felicidade. O título acaba servindo de chamariz para que as lojas estimulem sua venda aos consumidores da literatura do gênero.

numa atitude que revela todo o seu otimismo, como oportunidades de crescimento”.

Heidi Marie Rimke (2000), em um artigo publicado na Cultural Studies intitulado Governing citizens through self-help literature, desenvolve sua análise a partir da Teoria Social, pautando-se numa perspectiva foucaultiana em que explora o movimento da literatura de autoajuda contemporânea destacando-a como uma estratégia política de governo dos cidadãos. Essa literatura se converteria em uma forma do recrutamento da subjetividade do indivíduo para que este se desenvolva, se autoaperfeiçoe e exerça uma autonomia individual. “Apropriando-se do liberalismo democrático e do neoliberalismo, como uma maneira de ver o mundo individual e social, a auto-ajuda promove a idéia que um bom cidadão cuida de si próprio ou de si própria para evitar ou negar as relações sociais.” (RIMKE, 2000, p. 68, tradução nossa). Na prática, a autoajuda resulta no gerenciamento da população, facilitando o seu controle, reduzindo a autonomia individual, ao invés de aumentá-la, conforme exalta tal discurso. A autora diz ainda que a autoajuda é uma atividade que se caracteriza pelo voluntarismo e pela atitude individualista.

Em 2005, Pedro Demo, ainda às voltas com a discussão sobre o fenômeno da autoajuda, publicou Autoajuda: uma sociologia da ingenuidade como condição humana. Nesse livro, o autor se propõe discutir “esta relação dialética, para elucidar se é viável precisar do outro sem dele se tornar subserviente. O irônico é que o conceito de autoajuda, de si, aponta para a perspectiva correta – ajudar-se, em vez de ser ajudado.” (DEMO, 2005, p. 11). Analisa, desse modo, o “lado problemático da autoajuda, em especial na perspectiva da sociologia, não só para afastar a solidariedade como ‘efeito de poder’, mas principalmente para oferecer o que poderia ser uma teoria crítica da autoajuda.” (DEMO, 2005, p. 11).

Carla Martelli (2006), em Autoajuda e gestão de negócios: uma parceria de sucesso, discute como se combina a dura realidade da gestão empresarial com o mundo aparentemente adocicado da literatura de autoajuda. Em sua análise, mostra que a explosão do fenômeno da autoajuda no mundo dos negócios pode ser explicada a partir de quatro eixos principais:

1) a reflexividade radicalizada na sociedade contemporânea abre espaço para a proliferação de

receitas e modelos de auto-ajuda; 2) os sistemas de auto-ajuda têm uma função terapêutica fundamental numa época que vive os dilemas do sofrimento organizacional; 3) os discursos de auto-ajuda se constroem na confluência de várias formas de racionalidade, respondendo a uma tendência específica de nosso tempo; 4) os discursos de auto-ajuda padronizam uma forma de pensar ao construírem ideais de competência, eficiência, sucesso, felicidade e ao consolidarem modelos de natureza, homem e sociedade que invadem e penetram todas as esferas da vida organizada (MARTELLI, 2006, p. 18).

Do exposto anteriormente, vale reter o quarto eixo pela ênfase aos “modelos de homem e de sociedade cultuados por essa indústria” (MARTELLI, 2006, p. 85) que nas últimas décadas evidenciam e reforçam as mais diversas solicitações para formar um homem com características que atendam às demandas do capital.

Nesse olhar sobre as pesquisas produzidas a respeito do discurso de autoajuda, consta também a tese de Nilza Carolina Cercato (2006), As interfaces do discurso de auto-ajuda: análise em autores brasileiros na perspectiva discursiva. A análise de Cercato centra-se num vasto número de livros, com especial atenção aos livros O sucesso não ocorre por acaso, de Lair Ribeiro, e O sucesso é ser feliz, de Roberto Shinyashiki, além de publicações de Augusto Cury e Lauro Trevisan. Em seu estudo, a autora conclui que a autoajuda revela um discurso que se constitui como “autoritário e instituído”, visando conduzir o auditório/leitor a “realizar uma transformação em sua vida, a partir de sua capacidade pessoal, [...] para tanto, o orador/autor motiva através de várias estratégias nas quais as imagens se entrecruzam, a fim de convencer das possibilidades individuais de cada ouvinte/leitor.” (CERCATO, 2006, p. 145).

Em estudo recente, em 2009, Arquilau Moreira Romão defendeu a tese de doutorado pela Unicamp, intitulada: Filosofia, educação e esclarecimento: os livros de autoajuda para educadores e o consumo de produtos semiculturais. Nesse trabalho o autor busca compreender “o processo de explosão comercial do livro de autoajuda que vem sendo disseminado no campo educacional, interpretando os conteúdos destinados a professores.” (ROMÃO, 2009, p. vi). O autor investe ainda

em “reflexões sobre a sociedade de consumo, sobre as matrizes da educação brasileira, sobre a história do livro e as novas maneiras de apresentação do livro como mercadoria, revestidas de uma aura de valor absoluto.” (ROMÃO, 2009, p. vi). Para esse estudo o autor investigou um total de 20 obras de cinco autores que se "especializaram" em escrever livros endereçados ao universo docente. Romão conclui que “as fórmulas prontas de oferta da felicidade, os manuais de sucesso, as cartilhas de como dar aula e administrar conflitos indicam o quanto é preciso refletir sobre o que julgamos ser uma visão estreita do mundo baseada na consciência ingênua e no senso comum que vê a educação como autônoma.” (ROMÃO, 2009, p. vi).

Da revisão da literatura crítica a respeito da literatura de autoajuda, pode-se afirmar que esse discurso visa legitimar uma hierarquia de valores disseminando-os amplamente, de tal forma, que as receitas, manuais, palestras tornaram-se os meios de difusão de determinada concepção de mundo.