Nos dias que correm, conservar e fazer crescer os clientes são ações prioritárias em qualquer empresa. Num mercado competitivo como o que se vive atualmente, cada cliente que se perde representa uma perda de lucros futuros em todas as compras que esses clientes vierem a fazer. Segundo os estudos TARP, os gastos para atrair um novo cliente são cinco vezes superiores aos gastos necessários para manter satisfeito um dos clientes atuais e o novo cliente pode levar anos até atingir o nível de compras do cliente perdido.
Neste sentido, Kotler (2013) refere que as empresas devem estar sempre atentas ao nível de satisfação dos seus clientes em relação aos produtos e serviços que eles compram e pensarem que esses clientes poderão não o ser para sempre.
Oliver (1997) define a satisfação como um sentimento de prazer que os consumidores sentem quando a compra preenche alguma necessidade, objetivo ou desejo e que essa realização é agradável.
No contexto online, Szymanski e Hise (2000) definem a satisfação online ou e- satisfação como a avaliação feita pelo consumidor através da sua experiência com o CE em comparação com o CT.
Johnson et al. (2000) definem a satisfação do cliente sobre duas perspetivas: a satisfação numa transação específica e a satisfação acumulada. A primeira é considerada como resultado da avaliação feita depois de uma compra específica, ou seja, indica o nível de satisfação do cliente depois de ter feito uma compra, por outro lado, a satisfação acumulada está relacionada com a experiência geral de consumo do cliente até ao momento em que efetua a transação.
Segundo Marques (2012) a satisfação com as experiências de compra passadas é um promotor primário para as relações de longo prazo, devendo ser avaliada entre os clientes efetivos. Se um cliente tiver uma relação longa satisfatória com um fornecedor, uma só experiência insatisfatória poderá não influenciar essa relação. A autora define a satisfação de um cliente como a comparação entre as expectativas criadas acerca da capacidade de um produto ou serviço satisfazer as suas necessidades, e o desempenho percebido após a compra ou usufruto do produto ou serviço. O esquema seguinte representa o modelo da satisfação com base na teoria das expectativas:
A satisfação do cliente depende do que o cliente compreende em relação ao desempenho do produto em comparação com as suas expectativas. Se não houver uma correspondência das expectativas, o cliente fica insatisfeito, se houver, o cliente ficará satisfeito e se estas expectativas forem ultrapassadas, o cliente ficará muito satisfeito ou encantado. Os clientes encantados não só repetem as compras como transmitem a mensagem a outros clientes da experiência que tiveram (Kotler & Armstrong, 2007). Por outro lado, um cliente que fique insatisfeito com a experiência de compra procura informações alternativas para aquilo que procura, muda de retalhista e, normalmente, é mais resistente à construção de uma relação de proximidade com o vendedor (Anderson & Srinivasan, 2003).
Porter (2005) refere que as empresas que procuram oferecer produtos ou serviços excessivamente diferentes dos concorrentes podem acabar por se tornar mais vulneráveis, pois podem estar a oferecer algo que não seja adequado ou que esteja acima das necessidades e desejos do consumidor. Assim, as empresas concorrentes podem ter um produto ou serviço mais conveniente às necessidades do cliente e a um preço mais acessível, atraindo os clientes para si.
Kim e Stoel (2004) referem ser fundamental que os clientes fiquem satisfeitos com a experiência de compra online, pois caso não aconteça eles não voltarão a comprar na mesma loja online.
Num estudo da China Internet Network Information Center (CNNIC) descobriu-se que apenas 3,5% dos chineses estavam muito satisfeitos com a sua experiência de compra
Necessidades Pessoais Experiência anterior Word-of-mouth Posicionamento sugerido Imagem de marca do país de origem Expetativa Perceção Produto/serviço oferecido Qualidade percebida Grau de satisfação
Figura 22 - Satisfação explicada com base na teoria das expectativas Fonte: Adaptado de Marques (2012)
online (Liu et al., 2008). Quando os clientes estão insatisfeitos com a experiência de compra online, a empresa perde esses clientes e o rendimento que poderia ter tido com eles.
A insatisfação dos chineses com as compras online justificou-se porque, comparativamente a outras culturas, os chineses possuem características muito particulares como uma perceção de segurança muito baixa, maior sensibilidade ao preço e um maior cuidado na tomada de decisões de compra. Este comportamento particular dos chineses pode também estar relacionado com o elevado número de produtos contrafeitos e publicidade enganosa que circula online naquele país (Lu, 2005).
Reichheld e Schefter (2000) revelam que a rentabilidade e o crescimento a longo prazo de qualquer empresa estão em muito relacionados com a satisfação dos clientes e a sua fidelidade. Rosen (2001) refere que cerca de 37% das receitas de vendas no CE advêm de clientes que voltam a visitar o website. Rust e Zahorik (1993) indicam que quanto maior for a satisfação de um cliente, maior será a sua intenção de fazer nova compra.
Os clientes com um elevado nível de satisfação vão sentir menos necessidade de mudar de fornecedor e, neste sentido, vão aumentar as suas compras naquele fornecedor específico, aumentando a sua rentabilidade (Anderson & Sullivian, 2003).
Para melhorar os níveis de satisfação dos clientes, Zhen e Jiang (2012) sugerem um serviço de apoio ao cliente completo com serviços personalizados, canais de comunicação eficazes, meios de pagamento adequados e um serviço de apoio pós-venda eficaz que consiga responder às dificuldades que o cliente tenha com a mercadoria vendida. Os conteúdos do
website também devem ser atualizados constantemente com catálogos e descrições dos
produtos. A página também deve ser bem projetada, contendo um sistema de navegação simples.
Marques (2012) faz o reparo de que nem sempre um aumento dos níveis de satisfação conduz a aumentos de vendas, quota de mercado, quota de consumidores ou lucros, porque a satisfação não significa, necessariamente, fidelidade. A satisfação é apenas um pré- requisito da fidelidade e não uma garantia desta (Marques, 2012).
Para a autora, a medição da satisfação ajuda a empresa a compreender as necessidades dos clientes e o que é mais importante para eles. A empresa para medir a satisfação pode utilizar os índices de satisfação que medem a qualidade dos bens e serviços tal como os clientes a sentem. Os índices mais conhecidos são o dos EUA, American Customer
Satisfaction Index (ACSI), o da Suíça, Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS) e o