Specifying ROHC Profiles with Robustness against

A literatura da área (AMOS; HOLMES; KENESON, 2015; KACEN; HESS; WALKER, 2012; MATTILA; WIRTZ, 2008; INMAN; WINER, 1998) que se concentra essa pesquisa destaca que os estudos sobre as decisões por impulso estão cada vez mais se intensificando, como um fenômeno em constante crescimento. Esta pesquisa buscou avançar no conhecimento do tema ao abordar características dos indivíduos que os levam ao consumo impulsivo e também comportamentos que os ajudam a resistir às tentações.

Outras pesquisas que foram feitas demonstraram a importância de estudar o papel moderador do foco regulatório (PHAM; CHANG, 2010; ZHU; MEYERS-LEVY, 2007; AVNET; HIGGINS, 2006; AAKER; LEE, 2001). Contudo, percebeu-se que ainda era possível contribuir com o estudo do papel moderador deste construto para as decisões de consumo por impulso, principalmente ao abordar as situações de esgotamento de recursos de autocontrole para as decisões impulsivas.

Este estudo trouxe uma contribuição acadêmica para o campo de pesquisa do comportamento do consumidor, entendendo um pouco mais sobre os mecanismos que direcionam para as decisões de consumo por impulso. Os resultados demonstram que as características dos dois focos regulatórios foram importantes no contexto das decisões por impulso, porque as duas formas das pessoas buscarem seus objetivos, seja pela aproximação de estado final desejo (foco em promoção) ou pelo afastamento de um estado final indesejado (foco em prevenção), tiveram uma relação para saber se o consumidor consumiu mais ou menos dos produtos.

Pesquisadores (por exemplo, HIGGINS, 1997; CESARIO; GRANT; HIGGINS, 2004; ZHAO; PECHMANN, 2007; ROY; NG, 2012) distinguem duas grandes categorias de

objetivos desejados da teoria do foco regulatório: aqueles que se referem a alcançar resultados positivos, tais como, avanço, realização e aspirações (denominados objetivos de promoção), e aqueles que estão relacionados a evitarem resultados negativos, para tanto, esses objetivos visam responsabilidades, obrigações e segurança (denominados objetivos de prevenção). Estas diferentes categorias de objetivos desejados possivelmente direcionaram as decisões dos participantes desta pesquisa, mostrando que os indivíduos com foco em promoção têm uma forma de enxergar uma decisão tomada por impulso que não converge com a avaliação negativa que geralmente é feita por uma parcela da sociedade.

O foco regulatório teve um papel moderador muito significativo para lidar com as situações de faltas de recursos, que todos estão expostos em suas decisões diárias, considerando que, ao executar um esforço de autocontrole, este mesmo indivíduo terá menos energias para outras atividades que também necessitará de autocontrole. A presente pesquisa demonstrou que os indivíduos que não estão muito focados em evitar situações que podem trazer problemas, ou seja, os que se aventuram ou são mais ousados em suas decisões (foco em promoção), apresentam menos desgastes dos recursos de autocontrole e conseguem ter um consumo mais equilibrado do que o foco em prevenção.

Os resultados desta pesquisa complementam os estudos de Hong e Lee (2008), a pesquisa destes autores mostrou que os participantes que estavam na condição com ajuste regulatório eram mais capazes de resistir às tentações e os que não estavam nessa situação eram mais propensos a ceder ao consumo por impulso. Ainda, no estudo de Hong e Lee (2008) os efeitos de autorregulacão observados foram guiados pelo ajuste (ou não-ajuste) regulatório, não pelas características de cada foco regulatório. No presente estudo, as características dos focos em promoção e prevenção foram determinantes para explicar os resultados e o ajuste regulatório entre cada foco com os tipos de produtos (com e sem tentação ao consumo) não teve o efeito esperado. É importante salientar que os resultados encontrados dos focos regulatórios nesta tese são para situações com esgotamento de recursos de autocontrole, que não foi abordado por nenhum outro estudo com este contexto.

Sintetizando outras pesquisas que foram feitas, e que mais se aproximaram da presente proposta de investigação, foi percebido que ainda existia a lacuna teórica que foi estudada, sobre a moderação do foco regulatório na relação do esgotamento do ego com as decisões de consumo por impulso. Por exemplo, a pesquisa de Dholakia et al. (2006) analisou o papel do foco regulatório na experiência de controle pelos desejos das tentações, mas não avaliou a

relação com o esgotamento do ego. Por sua vez, três pesquisas (HOFMANN; RAUCH; GAWRONSKI, 2007; BAUMEISTER, 2002; VOHS; FABER, 2007) avaliaram a eficácia do esgotamento do ego sobre a decisão por impulso, os resultados dessas pesquisas comprovam que a decisão por impulso foi maior quando os indivíduos estavam com baixos recursos de autocontrole, em comparação aos indivíduos com altos recursos de autocontrole (i.e., sem esgotamento do ego). Entretanto, estes estudos não abordaram o papel moderador do foco regulatório.

Também, a pesquisa de Sengupta e Zhou (2007) analisou o mecanismo subjacente ao comportamento de escolha das pessoas que comem impulsivamente. Estes autores propuseram um processo segundo o qual as pessoas que comem de forma impulsiva (versus as que não comem impulsivamente) desenvolvem espontaneamente um foco em promoção quando estão expostas de forma hedônica a alimentos tentadores, como bolo de chocolate. Com isso, a decisão subsequente dessas pessoas de consumir o alimento é guiada por esta orientação do foco em promoção. Contudo, é possível notar que o construto do esgotamento do ego não fez parte desta pesquisa. Assim, os resultados encontrados nesta tese contribuem de forma original para a compreensão de alguns antecedentes das decisões de consumo por impulso.

Como implicação prática, a partir do conhecimento gerado por esta pesquisa, os gestores do varejo podem elaborar suas estratégias mercadológicas com um foco nos grupos de consumidores mais suscetíveis aos apelos para aproveitar uma oportunidade. Outra informação interessante é que mesmo os consumidores que buscam evitar uma decisão impulsiva, acabam cedendo a este tipo de decisão quando estão diante de eventos sucessivos que requerem à manutenção de autocontrole.

Os resultados encontrados nesta pesquisa também podem contribuir para as estratégias de linhas de produtos. Como ficou evidente, tanto o chocolate (com tentação ao consumo) como a salada de frutas (sem tentação ao consumo) foram equilibradamente escolhidos pelos participantes, mostrando um pouco da preocupação dos indivíduos em balancear o consumo também com comidas saudáveis. Assim, as empresas de serviços de alimentos, tais como restaurantes e lanchonetes, podem trabalhar mais equitativamente as opções oferecidas no cardápio, que geralmente são dominadas por produtos com tentação ao consumo.

Por outro lado, os gestores de políticas públicas têm agora mais informações para traçar campanhas educativas para os consumidores. O efeito disso são pessoas mais bem

preparadas em nível de conhecimento para enfrentar os estímulos do mercado que os induzem ao consumo sem muita deliberação.