Les spécificités des comportements ayant un impact environnemental significatif

Les comportements environnementaux ne relèvent pas tous d’une même importance en termes d’impact environnemental. Ainsi, certains comportements peuvent avoir un impact très faible du point de vue environnemental¹², notamment lorsqu’on les compare à la consommation d’énergie des ménages ou à l’achat de certains produits (Gatersleben et al., 2002). Ainsi, lorsque des recherches scientifiques proposent de mesurer des indicateurs globaux de comportements pro-environnementaux, l’analyse est difficile car ils présentent des potentiels d’impacts environnementaux très différents. Partant de ce constat, il était nécessaire de préciser quels comportements avaient un impact réellement significatif sur l’environnement ; et ce, afin de développer des recherches sur ces types de comportements (Stern, 2000; Gardner et Stern, 2002).

Un comportement environnemental significatif peut être défini par « ses impacts sur la disponibilité des produits et des ressources environnementales, de même que par son action d’altération sur la structure et les dynamiques des écosystèmes ou de la biosphère » (Stern, 2000, p.408). Certains comportements tels que le nettoyage des forêts ou le traitement des ordures ménagères causent de manière directe un changement environnemental. D'autres comportements sont significatifs de manière indirecte parce qu’ils créent le contexte au sein duquel des choix impactant directement l’environnement sont effectués. On peut citer le cas des comportements qui affectent le développement de politiques internationales, le prix des matières premières sur les marchés mondiaux, ainsi que les politiques nationales environnementales de taxation qui peuvent avoir un plus grand impact environnemental de manière indirecte que les comportements qui changent directement l'environnement. Cette distinction permet notamment de souligner l’impact des instruments de l’action publique qui visent à créer un contexte favorable à l’adoption de comportements ayant un impact environnemental significatif.

Dans les sociétés modernes, l'impact environnemental a souvent été une préoccupation secondaire par rapport aux désirs et à la recherche du confort physique. Plus récemment, les enjeux de la protection environnementale ont permis de donner aux comportements environnementaux significatifs une seconde signification. Ce type de comportement peut maintenant se définir du point de vue de l'acteur comme un comportement entrepris avec

12 Des comportements relatifs au refus de sac plastique ou à l’achat de papier recyclé font partie de ces comportements à faible impact.

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l'intention de changer l'environnement, et ceci de manière bénéfique. Cette définition orientée vers l'intention n'est pas la même que celle orientées sur les impacts pour deux raisons majeures: elle met en relief l'intention environnementale comme une cause indépendante du comportement et elle met également en relief la possibilité que ces intentions environnementales échouent pour produire des impacts environnementaux. Par exemple, de nombreuses personnes aux États-Unis pensent que le fait de ne pas utiliser de sprays permet de protéger la couche d'ozone alors même que les substances néfastes à la couche d'ozone ont été interdites de leur composition depuis une vingtaine d'années (Stern, 2000). Cette asymétrie entre les intentions environnementales et l'impact environnemental soulève d'importantes questions sur la nature des connaissances et les déterminants des croyances individuelles relatifs à la signification environnementale des comportements (Whitmarsh, 2009). Elle permet notamment d’approfondir les réflexions traditionnelles qui se concentrent sur l’analyse des écarts constatés entre les attitudes et les comportements pro-environnementaux (Kollmuss et Agyeman, 2002; Bozonnet, 2007; Lane et Potter, 2007). Ainsi, une intention d’achat d’une voiture « propre » peut se traduire par l’achat d’une voiture dont l’impact environnemental positif sera relativement faible si le consommateur ne dispose pas de la bonne information.

Une politique publique peut donc voir son efficacité remise en cause alors même qu’elle avait eu un impact sur l’intention d’achat. Il convient donc d’étudier également ces écarts entre les intentions pro-environnementales et les impacts environnementaux des comportements effectifs.

La définition et la catégorisation des comportements environnementaux significatifs est essentielle pour cibler les recherches sur le domaine. Il est en effet nécessaire d'adopter une définition orientée sur les impacts afin d'identifier et de cibler les comportements qui peuvent produire une grande différence envers l'environnement. Il est également nécessaire d’adopter une approche qui se focalise sur les croyances et les motivations environnementales des individus afin de comprendre les déterminants de ces comportements (Stern, 2000).

2.1 - Les comportements pro-environnementaux

La plupart des recherches sur les comportements pro-environnementaux abordent ces comportements de manière unitaire et indifférenciée en recourant parfois à des échelles générales de comportements écologiques (Kaiser et al., 1999). Peu adaptées à la réalité des impacts, ces échelles globales ne permettent pas de distinguer les différents déterminants psychosociaux de ces comportements environnementaux significatifs. Il est donc nécessaire

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de différencier d'un point de vue statistique et psychologique les types de comportements qui caractérisent ce concept. En 1993, une enquête a ainsi permis de distinguer quatre catégories de comportements environnementaux significatifs selon qu’ils se situent en dehors ou à l’intérieur de la sphère privée (Stern, 2000).

2.1.1 - Les comportements en dehors de la sphère privée Les individus peuvent affecter significativement l’environnement en influençant les actions des organisations auxquelles ils appartiennent. Par exemple, des ingénieurs peuvent concevoir des produits manufacturés de manière plus ou moins environnementale en s’appuyant sur des systèmes de gestion environnementale (Desmazes et al., 2008). De même, des banquiers et des investisseurs peuvent utiliser ou ignorer les critères environnementaux dans leurs décisions, et des travailleurs de maintenance peuvent mettre en place des actions qui réduisent ou augmentent la pollution. De tels comportements peuvent avoir des impacts environnementaux forts car les actions des organisations sont les plus grandes sources directes des problèmes environnementaux. Les déterminants des comportements individuels au sein des organisations tendent à se différencier des comportements politiques ou de la sphère privée. Ainsi les valeurs les dirigeants d’entreprise auront un impact sur la mise en œuvre des démarches de responsabilité sociale. Des valeurs d’altruisme sont notamment présentes chez les dirigeants des pays fondateurs de l’Europe, alors qu’elles le sont moins pour ceux des nouveaux pays entrants (Reynaud, 2008). D’autres études se sont également intéressées à l’impact des instruments des politiques publiques environnementales sur les comportements pro-environnementaux au sein des organisations (Egmond et al., 2005; Nilsson et Biel, 2008)

L’activisme environnemental engagé est un autre type de comportement. Il concerne les processus de recrutement à travers lesquels les individus deviennent des activistes en s’impliquant de manière active dans des organisations et des manifestations environnementales.

La littérature sur les mouvements sociaux a également distingué le comportement de soutien non activiste aux mouvements sociaux. Ces types de comportements sont habituellement étudiés par les chercheurs sur l'opinion publique et les sciences politiques, mais rarement afin de les classifier dans des sous-catégories cohérentes. Pour autant, il semble tout d’abord pertinent de distinguer des comportements de citoyenneté environnementale (signer des pétitions sur les problèmes environnementaux, adhérer et contribuer financièrement aux organisations environnementales) des comportements de soutien et d’acceptation des politiques publiques : acceptabilité des régulations environnementales

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(Schlag et Teubel, 1997; Schade et Schlag, 2000; Gatersleben, 2001; Jaensirisak et al., 2005;

Steg et al., 2005; Eriksson et al., 2006; Garling et al., 2008; Nilsson et Biel, 2008), volonté de payer plus cher pour la protection de l'environnement (Stern, 1999; Liebe et al., 2011). Bien que ces comportements n'affectent l'environnement que de manière indirecte, leurs effets peuvent être plus larges car les politiques publiques peuvent ensuite modifier le contexte au sein duquel les comportements d'un grand nombre de personnes et d'organisation s’opèrent en même temps. De plus, ces comportements non activistes sont également reliés aux comportements que les individus adoptent dans la sphère privée.

2.1.2 - L'environnementalisme de la sphère privée

Les recherches en comportement du consommateur et en psychologie se sont principalement concentrées sur les comportements de la sphère privée. Elles se sont notamment développées dans le domaine du « marketing environnemental », du « marketing vert » (« green marketing »), du « marketing écologique » ou du « marketing durable ». Elles se sont plus particulièrement intéressées à l’analyse des stratégies des entreprises visant à

« promouvoir des produits en utilisant des arguments environnementaux sur les attributs ou les systèmes, les politiques et les processus des entreprises » (Prakash, 2002, p.285). D’autres recherches ont également approfondi les raisons d’achat de produits plus respectueux de l’environnement en s’intéressant aux déterminants écologiques des comportements de consommation. L’objectif était d’identifier les caractéristiques des « consommateurs verts » (Marguerat et Cestre, 2002). L’une des caractéristiques de l’étude des comportements de consommation par le marketing réside dans l’orientation de l’objet et du design de la recherche en fonction des capacités d’action du marketing sur le consommateur. Ce n’est pas donc pas une étude fondamentale du comportement, mais plutôt une étude orientée en fonction des capacités d’action des entreprises suite à ces apports. Ainsi, identifier les caractéristiques d’un consommateur vert permet de cibler ce segment en lui proposant des produits adaptés ou en adaptant sa stratégie de communication afin de le convaincre. Les principaux concepts mobilisés sont ceux de segmentation, d’attitude envers le comportement d’achat écologique ou encore de valeurs instrumentales ou finales.

En matière de consommation environnementale, il est également nécessaire de distinguer les phases d'achat, d'utilisation et de fin de vie des produits qui ont un impact environnemental. On peut ainsi analyser ces comportements selon le type de décision qu'ils impliquent : l'achat de biens et de services majeurs qui ont un impact environnemental significatif (les automobiles, l'énergie du foyer, les voyages de loisirs), l'utilisation et la

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maintenance de biens environnementaux importants (système de chauffage, système de refroidissement), le traitement des ordures ménagères, et le consumérisme vert (pratiques d'achat qui prennent en compte l'impact environnemental des processus de production comme l'achat de produits recyclés et de nourriture biologique). Ainsi, Stern et Gardener ont proposé une distinction afin de différencier les comportements d'efficacité (« efficiency ») et les comportements de parcimonie (« curtailment »). En distinguant l’achat de produits ayant un plus faible impact environnemental et les comportements d’utilisation parcimonieuse de ces produits pour limiter leur impact environnemental, ils ont notamment démontré que les comportements d’efficacité avaient un impact environnemental bien plus élevé que les comportements de parcimonie (Gardner et Stern, 2002). Cela explique notamment notre intérêt pour développer des recherches sur ces comportements efficaces tels que l’achat de voitures à faibles émissions de carbone. Cet impact environnemental sur les comportements individuels ne peut cependant être réellement significatif qu’à un niveau d’agrégation conséquent.

Ces comportements de la sphère privée diffèrent de ceux de l'environnementalisme de la sphère publique car ils ont des conséquences environnementales directes. Certains se situent dans le cadre de l’achat de produits de consommation ou dans le cadre d’un comportement sans acte d’achat. Les études sur le comportement du consommateur se sont notamment orientées vers des comportements environnementaux de la sphère privée qui n’impliquent pas forcément de décision d’achat. Les plus étudiés sont notamment les comportements de recyclage des déchets (Luyben et Cummings, 1981; Oskamp et al., 1991;

Bagozzi et Dabholkar, 1994; Guagnano et al., 1995; Hornik et al., 1995; Schultz et Oskamp, 1996; Thogersen et Grunert-Beckmann, 1997; Thogersen et Olander, 2004; Carrus et al., 2008). Ces recherches s’orientent alors sur les déterminants psychologiques et psychosociologiques de l’adoption de ces comportements, ainsi que sur les actions susceptibles de déclencher, de modifier ou de maintenir un comportement environnemental.

Parmi les concepts comportementaux présentés précédemment, elles s’intéressent plus particulièrement aux motivations environnementales de l’action, aux valeurs altruistes et biosphériques, et aux normes sociales ou personnelles qui les sous-tendent (De Groot et Steg, 2007, 2008; Stern et al., 1999; Stern et Gardener, 1981; Steg, 2005; Steg et Vlek, 2009). Etant donné que les organisations qui cherchent à promouvoir ces comportements doivent souvent déclencher un comportement non existant ou modifier un comportement existant, le concept d’habitude est également fréquemment analysé afin d’étudier son caractère déterminant dans

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l’explication de l’inertie ou de l’évolution du comportement (Bamberg et Möser, 2007).

Contrairement aux études du comportement d’achat, l’objectif n’est pas forcément d’expliquer les comportements mais surtout de comprendre les chemins empruntés pour aboutir au comportement visé. Un autre objectif est également de découvrir le sens caché des déclarations comportementales qui font souvent l’objet de biais déclaratifs. Ces recherches visent donc à comparer les déclarations d’opinions et l’effectivité des comportements environnementaux afin de comprendre les chemins qui mènent à l’acte, notamment par la voie de l’expérimentation. Dans le cadre des politiques publiques, ces recherches s’intéressent notamment aux effets de la communication et des incitations monétaires sur les comportements pro-environnementaux tels que le recyclage des déchets ou encore une utilisation plus parcimonieuse de la voiture (Steg et Vlek, 1997; Stern, 1999).

Notre objet de recherche se concentre plus particulièrement sur les comportements environnementaux de la sphère privée. Il s’intéresse en effet à un comportement de consommation ayant un impact environnemental significatif.

Outre la nécessité d’identifier des comportements réellement significatifs il convient également de disposer de cadres théoriques permettant de les expliquer. A cet effet, différents modèles théoriques ont été proposés et testés dans de nombreuses recherches. Ils se concentrent sur des modèles de comportement qui regroupent des concepts spécifiques à ces types de comportements.

2.2 - L’extension des déterminants comportementaux moraux et normatifs

La recherche empirique s'est majoritairement développée autour de modèles de choix rationnels qui supposent que les individus sont motivés par leurs intérêts individuels. Ainsi, lorsqu’un bénéfice est associé à un certain type de comportement, on en déduit que les attitudes envers ce comportement seront plus positives. Par conséquent, les personnes se décident sur la base d'une rationalisation des coûts et des bénéfices associés au choix d'alternatives de comportements. La théorie de l'action raisonnée et son extension à la théorie du comportement planifié (Ajzen et Fishbein, 1973; Ajzen, 1985) ont été les modèles les plus largement utilisés pour décrire ces comportements de « gain » (Lindenberg, 2001; Lindenberg et Steg, 2007). Sur la base de ces hypothèses, les instruments des politiques publiques visent à accroître les bénéfices et à réduire les des comportements qu’ils cherchent à promouvoir.

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D’autres modèles ont cependant proposé des alternatives en dépassant la perspective d’un comportement adopté pour des seules motivations individuelles rationnelles (Schwartz, 1977;

Schwartz et Howard, 1981; Cialdini et al., 1990; Lindenberg, 2001). En effet, des motivations altruistes et normatives peuvent être à l’origine de comportements visés par les politiques publiques. Plus largement, elles concernent des comportements bénéfiques à la société même si les individus n’en retirent pas un bénéfice individuel direct. Les comportements pro-sociaux se réfèrent à ces types d'actes qui bénéficient à d'autres personnes et, accessoirement, à l’individu qui les adopte. Il concerne une grande variété de comportements, telles que l'aide, le partage et la coopération. La compréhension du comportement pro social et de ces motivations peut être vue comme un facteur clé dans le développement de relations interpersonnelles harmonieuses. On retrouve ses études dans les champs de l'éducation, du travail social et de la justice criminelle, mais également dans le champ de la psychologie environnementale. Nous approfondirons ainsi les comportements environnementaux significatifs identifiés par Stern et qui sont considérés comme un cas spécial de comportement pro-social. En effet, ils génèrent des bénéfices collectifs alors que, le plus souvent, aucun bénéfice individuel direct n’en découle. De plus, ces types de comportement sont considérés comme des problèmes moraux. Depuis la prise de conscience de l’impact des comportements humains sur les problèmes environnementaux, il est apparu essentiel de s'intéresser aux déterminants qui influencent ces comportements pro-environnementaux.

Beaucoup de chercheurs ont souligné l'importance d'étudier les valeurs humaines lorsque l'on cherche à expliquer des comportements pro-sociaux. Cela a permis de formuler une critique morale du modèle de choix rationnel que nous présenterons. En psychologie, de nombreuses études ont donc été conduites pour établir des relations entre les valeurs, les croyances générales et spécifiques, les intentions et les comportements pro-sociaux. Un grand nombre de ses études se basait sur l'enquête des valeurs réalisées par Rokeach (1973) ou plus récemment par l'inventaire des valeurs réalisées par Schwartz (1994). Ces orientations de valeurs ont été intégrées dans des modèles explicatifs généraux existants afin de tester leur pertinence. Elles ont également été intégrées à des modèles appliqués aux comportements environnementaux significatifs. Certaines de ces valeurs sont en effet spécifiques au contexte environnemental.

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2.2.1 - La critique morale du modèle de choix rationnel Cette critique réfute l'idée que les individus agissent seulement dans leur propre intérêt. En effet, l'intérêt économique égoïste ne permet pas de prendre en compte la dimension morale des comportements individuels, ainsi que l’acceptabilité des dimensions morales des structures sociales. Ces structures peuvent être considérées comme des antécédents du comportement individuel qui agissent sur notre socialisation et nous façonnent. On peut également envisager que les individus reconnaissent que des comportements uniquement guidés par des intérêts égoïstes ne permettent pas de protéger à long terme les intérêts de la société. Dans les sociétés modernes, les consommateurs commencent à intégrer ces dimensions morales et normatives environnementales dans leur processus de décision. Certains individus se sont en effet libérés des contraintes relatives aux besoins basiques ; ce qui leur permet d’adopter des comportements sociaux plus conscients (Newholm et Shaw, 2007). Sur le plan individuel, les dimensions morales du comportement sont donc également visibles. De manière routinière, nous limitons souvent nos intérêts propres au nom de motivations altruistes. Une grande quantité d'énergie et de temps est ainsi consacré aux enfants, aux parents, aux proches ainsi qu'à des personnes totalement étrangères.

Certains comportements sont également difficiles à expliquer du point de vue d'un arbitrage rationnel étant donné la probabilité forte que ces comportements puissent porter atteinte à nous-mêmes avec un coût élevé. Ce sont donc d'autres dimensions, notamment morales, qui permettent d'expliquer ces comportements au niveau des actions individuelles.

Des explications rationnelles ont donc cherché à expliquer ces types de comportements altruistes et destructeurs. Par exemple, l'approche génétique rationnelle explique que les parents développent des stratégies visant à sécuriser la survie des gènes d'une génération à l'autre ; ce qui permettrait de comprendre le soin qu’ils portent à leurs enfants.

Cependant, ces comportements génétiques rationnels se caractérisent par des comportements individuels qui sont très difficiles, voire impossible, a relier à des intérêts égoïstes subjectifs.

Une autre perspective propose de rattacher ces comportements altruistes à une rationalité utilitaire individuelle. Elle consiste à assigner une utilité individuelle aux différents comportements pro-sociaux. Selon cette théorie, en se comportant de manière altruiste, les individus trouveraient une certaine valeur qui pourrait être incorporée dans l'équation coûts bénéfices de la délibération rationnelle. Là encore, ces tentatives d'extension des frontières de l'utilité attendue subjective à des dimensions morales sont difficiles à inclure au sein de la théorie du choix rationnel.

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Par conséquent, l’identification et la mesure des valeurs pro-sociales ont permis de démontrer que l'ensemble des comportements ne pouvaient être compris à travers les seuls modèles de choix rationnel. Les dimensions morales, notamment dans le cadre des comportements pro-environnementaux, doivent donc pouvoir être prises en compte dans les modèles de comportement afin d'éclairer les politiques publiques visant à agir sur ces comportements. On ne peut en effet les réduire à une délibération individuelle rationnelle car ils impliquent des valeurs et des normes morales qui sont intériorisées par les individus.

Des recherches ont ainsi permis d’examiner comment les valeurs affectaient des croyances générales et spécifiques, ainsi que des comportements pro sociaux. Ces modèles normatifs suggèrent que les comportements sont fonctions de croyances morales qui sont des croyances envers ce qu’il est bon ou mauvais de faire. Ainsi, expliquer les comportements pro sociaux dans une perspective normative implique généralement d'agir de manière pro-sociale en

Des recherches ont ainsi permis d’examiner comment les valeurs affectaient des croyances générales et spécifiques, ainsi que des comportements pro sociaux. Ces modèles normatifs suggèrent que les comportements sont fonctions de croyances morales qui sont des croyances envers ce qu’il est bon ou mauvais de faire. Ainsi, expliquer les comportements pro sociaux dans une perspective normative implique généralement d'agir de manière pro-sociale en