Nesta Secção complementa-se a revisão da literatura efectuada sobre a óptica da procura, introduzindo-se a abordagem aos principais conceitos relacionados com a oferta, particularmente no tocante às abstracções que serão objecto de integração na análise sobre a filosofia e as dinâmicas do mercado interno, bem como no modelo empírico associado ao seu desenvolvimento futuro.
Como primeira nota, e tal como identificam Cala et al (2006), o mercado turístico assume
características diferentes em relação ao sentido clássico da teoria económica; de facto, no sentido lato, o mercado é formado por todas as relações de troca que se estabelecem entre os vendedores (oferta) e os compradores (procura) de um determinado bem ou serviço. No caso do mercado turístico “ (…) la actividade es muy variada y da lugar a la existência de
múltiples mercados (…)”. Esta ideia é aprofundada por Cunha (2006), o qual destaca que “ (…) o mercado turístico não vende um único bem e não há apenas uma produção económica envolvida (…)”. Com efeito, e tal como sublinha o citado autor, a fragmentação
é uma característica do mercado turístico, na medida que este agrega várias actividades e sectores de negócio, além de possuir a peculiaridade do consumidor ter que se deslocar para o local onde vai consumir o produto que pretende. Neste sentido, no plano geográfico, importa reconhecer que o mercado turístico aglutina as áreas da produção, da distribuição e do consumo, sendo que a primeira e a última são sempre coincidentes. Por outro lado, no plano da distribuição, também existe a singularidade de não ocorrer a entrega do produto escolhido, mas sim o “ (…) direito ao usufruto de um bem ou serviço disponível em local
diferente daquele onde reside o consumidor (…)” (Cunha, 2006).
Subscrevendo o ponto de vista atrás expresso, somos igualmente conduzidos ao reconhecimento de que no turismo existe uma cadeia entre os turistas e os vários agentes
da actividade turística. De acordo com autores como Schmoll (1974), citado por Beni (2004), ou Castelli (1975), o escoamento do produto turístico pode ocorrer de diversas formas, com recurso ou não aos denominados agentes intermediários. Como acentua Cooper (2001), “ (…) em todas as indústrias, a tarefa dos intermediários é transformar
mercadorias e serviços, a fim de torná-los produtos desejados pelos consumidores. Para adequar às necessidades do quotidiano, o produto é desenvolvido em grandes stocks, distribuído em quantidades menores exigidas pelos indivíduos, e conduzido ao mercado consumidor. No turismo, a situação é um pouco diferente, já que é bem possível adquirir as componentes da viagem turística (…) directamente aos produtores, dispensando a necessidade dos intermediários (…)”.
Neste contexto, podem ser equacionadas várias modalidades de circuitos de distribuição, as quais se resumem nas formas predominantes que integram a Figura 2.11., abaixo reproduzida.
Como se pode verificar, na primeira modalidade de circuito de distribuição, a venda é efectuada directamente do produtor ou consumidor, sem qualquer interferência de intermediários; a segunda hipótese já pressupõe um intermediário, o retalhista, que assume a posição de charneira entre o produtor e o cliente; A terceira opção pressupõe duas intermediações, ou seja, entre o produtor e o retalhista (papel do grossista) e entre o grossista e o consumidor (papel do retalhista), finalmente, o último cenário implica a introdução no circuito de um revendedor, o qual se interpõe entre o grossista e o retalhista.
Figura 2.11. – Circuitos de distribuição
Fonte: Adaptado de Beni (2004)
Retomando a referência às leis clássicas da teoria económica, pode-se inferir que os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura; alcançada a estabilidade, a tendência será para ambas variarem no mesmo sentido e dentro de parâmetros de proporcionalidade. Também neste caso, o turismo possui especificidades que derivam da sua exposição permanente a várias variáveis exógenas que influenciam significativamente a procura.
Paralelamente, as diferentes elasticidades da procura e da oferta turística geram situações que reforçam a perspectiva da dificuldade em manter situações de equilíbrio; tal como evidencia Cunha (2006), “ (…) sendo elástica a procura-rendimento do turismo, o
P Consumidor R R R I G G P P P P – Produto G – Grossista R – Retalhista I – Intermediário (revendedor)
aumento do rendimento disponível provoca, a partir de certo nível, um aumento mais do que proporcional da procura turística que, porém, só poderá ser satisfeita se a oferta aumentar na mesma proporção (…)”. Como este último aspecto dificilmente se verifica,
atendendo a que a oferta turística é rígida (Beni, 2004), o que pressupõe um crescimento teoricamente mais lento da sua parte, o desajuste pode ocorrer então na medida que durante o processo de restabelecimento da oferta nos níveis desejáveis, podem-se ter alterado novamente as condições da procura, conferindo instabilidade ao mercado. Esta última constatação possibilita enfatizar as vantagens da existência de mecanismos que permitam monitorizar constantemente a actividade e, adicionalmente, estabelecer critérios de programação e de focalização em sucessivos objectivos.
Sublinhadas algumas das generalidades mais salientes do mercado turístico, importa direccionar a revisão conceptual para a componente da oferta turística, a qual possui a complexidade de delimitação que já foi transmitida na Secção 2.3.4. (pág. 50). Neste contexto, e em conformidade com autores como Boullón (2004), Gunn (1994a), Cooper et
al (2001), Defert citado por Beni (2004), Beni (2004), Guibilato citado por Marques (2005;
33) e Cunha (2006), a noção de oferta turística assenta no conceito de recurso turístico. Para a OMT (1998b), os recursos turísticos podem ser considerados como “ (…) todos os
bens e serviços que por intermédio da actividade humana, tornam possível a actividade turística e satisfazem as necessidades da procura”. Neste contexto, reconhecesse a
característica atómica do recurso turístico, o qual por agregação criteriosa permite chegar aos dois grandes blocos que constituem a oferta turística, ou seja, a oferta primária (também identificada por vários autores como básica ou original) e a oferta secundária (também designada por agregada ou derivada). Contudo, importa ter presente que a noção de recurso turístico, na perspectiva da OMT (1998b), a qual não é contestada pela generalidade dos autores com reflexões publicadas sobre esta temática, radica num outro conceito que o antecede, associado à potencialidade de uso turístico. Trata-se do património turístico, o qual é definido como o ”conjunto potencial (conhecido ou
desconhecido) dos bens materiais ou imateriais que estão à disposição do homem e que podem utilizar-se, mediante um processo de transformação, para satisfazer necessidades turísticas”. Esquematicamente, a evolução de um conceito para outro (Figura 2.12.),
mostra com clareza que correspondem a dois estádios de desenvolvimento diferentes, mas inequivocamente sucedâneos. No património turístico reside a possível apetência para integração na oferta turística, pelo que mediante a intervenção do homem é possível gerar a criação de um recurso turístico efectivo.
Figura 2. 12. – Do património turístico ao recurso turístico
Fonte: Produção própria a partir de OMT (1998b)
Recurso turístico
Transformação pelo homem com utilização de meios técnicos, económicos e financeiros Património turístico
Segundo Beni (2004), a oferta turística original engloba os recursos que constituem a matéria-prima do turismo e sem os quais não se realizaria provavelmente nenhum processo produtivo; em contrapartida, a oferta turística agregada reagrupa sobretudo o conjunto dos equipamentos turísticos (alojamento, restauração, agências de viagens, entre outros). De acordo com Pierre Defert citado por Beni (2004), os recursos turísticos primários podem ser classificadas em conformidade com quatro grandes blocos:
Hidromo (do grego hýdor: água) – constituído por todos os elementos hídricos sob
todas as suas formas, incluindo a neve e o gelo, e as águas minerais e termais;
Fitomo (do grego phytón: vegetal, árvore) – compreende a utilização da flora (florestas,
bosques, prados e matas) e todas as superfícies naturais recobertas de vegetação através da acção do homem;
Litomo (do grego líthos: pedra) – abrange as atracções decorrentes de processos
geológicos vulcânicos, sedimentares ou erosivos (montanhas, vulcões, cavernas, ravinas, cataratas, lagos, golfos, planícies e outros);
Antropomo (do grego ánthropos: homem) – inclui as actividades humanas e os valores
que lhe estão associados (religião, história, tradições, folclore, cultura, monumentos históricos, os sítios arqueológicos e outros).
A estes grupos, Beni (2004) adiciona um quinto, Cosmotomo, o qual representa a perspectiva futurista ligada ao denominado turismo espacial.
Por outro lado, Lage e Milone (1991) divergem da divisão clássica da oferta turística apenas nos dois grandes blocos apresentados (oferta primária e derivada) optando por uma classificação conceptualmente aproximada, mas tripartida: atractivos turísticos, equipamentos e serviços turísticos e infra-estrutura de apoio turístico.
Mas, se existem diferenças pontuais entre os vários autores na divisão da oferta turística, observa-se uma unanimidade absoluta na consideração de que a oferta primária deve constituir o argumento base para a definição de uma política turística e para a concepção da natureza da oferta derivada a construir (hotéis, restaurantes, instalações de animação, entre outros equipamentos), tendo em conta a natureza e a qualidade das infra-estruturas existentes ou a criar (saneamento básico, transportes, saúde, comunicações e a qualidade dos serviços a disponibilizar. Por outro lado, também se revela consensual o entendimento de que, salvo raras excepções, a imagem turística de uma região ou de um país baseia-se fortemente no seu património, sobretudo na sua componente cultural (histórico, arquitectónico, monumental e artístico).
Contudo, os recursos primários são insuficientes para garantir a permanência dos visitantes deslocados, os quais estando fora da área do seu domicílio habitual, necessitam de equipamentos para satisfazer as suas necessidades pessoais (alojamentos, restaurantes, transportes, entre outros), daí o relevo complementar que também deve ser atribuído à oferta derivada. Neste aspecto particular, Ejarque (2005), Beni (2004) e Cooper et al (2001) evidenciam a necessidade de se assegurar uma combinação adequada entre a oferta turística básica e derivada, sendo que a correcta programação da sua complementaridade pode constituir um factor estrutural de relevo para os destinos turísticos.
Por outro lado, tal como evidencia Cunha (2006), é conveniente também incluir na oferta turística os factores intangíveis que contribuem para a melhor satisfação das necessidades dos clientes. Esta perspectiva foi aprofundada por Seydoux (1983), ao introduzir o conceito de acolhimento, o qual define como “ (…) o conjunto de comportamentos, de políticas e de
técnicas, levadas a cabo para realizar a aproximação do turista no sentido de uma relação humana de qualidade com o fim de satisfazer a sua curiosidade, as suas necessidades, gostos e aspirações, e na perspectiva de desenvolver um clima de reencontro e de troca a fim de estimular o conhecimento, a tolerância e a compreensão entre os seres. (…)”.
Neste contexto, podem-se reter duas ideias essenciais. Em primeiro lugar, a premissa de que o acolhimento assume um papel nuclear no desenho e nas características da oferta turística, ao moldar de certa maneira a própria concepção dos equipamentos, dos serviços e do ambiente envolvente de toda a actividade turística; em segundo lugar, a noção de que o
acolhimento transcende o conceito de hospitalidade13, visto que não se confina às atitudes
de boa convivência e de tolerância perante os visitantes, representando também todas as iniciativas tomadas para valorizar o conjunto da oferta e, consequentemente, ampliar os níveis de satisfação dos consumidores.
Tal como fazem notar Cooper (2002) e Cunha (2006), a oferta turística possui adicionalmente três particularidades relevantes e que assentam no seu carácter endógeno, na sua imobilidade e na utilização não exclusiva por visitantes/turistas. Segundo Cooper et
al (2001) “ (…) a oferta turística apresenta um padrão complexo no mundo, porque se localiza em ambientes diversos e em contextos económicos e sociais diferentes (…)”. De
facto, o sucesso económico dos equipamentos turísticos depende das respectivas localizações e das características naturais ou culturais das regiões onde se situam, pelo que a oferta turística liga-se profundamente à existência de recursos locais que, sendo factores de atracção, justificam a construção de equipamentos, de infra-estruturas e de unidades de acolhimento, o que lhe concede um carácter endógeno. Reconhece-se igualmente que estes factores não podem ser objecto de deslocalização para outros pontos, pelo que os serviços prestados e os bens produzidos têm de ser consumidos localmente, o que lhe confere o já citado carácter de imobilidade, quer sob o ponto de vista espacial como temporal. Como corolário destas particularidades e da consideração de que a instalação e manutenção de equipamentos turísticos requerem vultosos meios financeiros, resulta uma forte rigidez da oferta turística.
No entendimento de Cunha (2006) e Matias (2007), o qual subscrevemos, os residentes também acabam por aceder aos serviços e equipamentos criados com o interesse de satisfazer a procura turística, pelo que em termos monetários, a oferta turística pode
representar-se através da função Ot = P t + Pn- Ptr,onde Ot significa a produção turística, Pt
representa a produção concretizada pelos produtores turísticos, Pn equivale à produção
realizada pelos produtores não turísticos e adquirida pelos visitantes e Ptr identifica a
produção das actividades características do turismo adquirida pelos residentes.
Tal como ainda reconhece Cunha (2006), “ (…) a oferta turística, e, em particular, alguns
dos seus elementos integrantes, só são objecto da procura quando englobados num produto concreto criado para responder a necessidades concretas, objectivas ou
13
Do latim hospitalitáte e com o significado de acolhimento afectuoso, conforme o Dicionário da Língua Portuguesa da Porto Editora.
subjectivas, dos consumidores turísticos (…)”. No passado, a designação de produto era
reservada aos bens físicos, mas na actualidade generalizou-se a todos os sectores de actividade económica, inclusive às áreas de produção intangível ou imaterial, como no caso, por exemplo, da actividade bancária ou do turismo. Kotler et al (1999), adoptando esta visão ampla, definiram o produto em abstracto, como “ (…) qualquer coisa que pode
ser oferecida no mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e inclui objectos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou ideias”, pelo que, por extensão
do conceito, o produto turístico será uma mistura de tudo quanto uma pessoa pode consumir, utilizar, experimentar, observar e apreciar durante uma viagem ou uma estada num destino turístico.
Esta premissa conduz-nos à constatação, suportada por autores como Silva (2001b) e Guibilato (1983), de que importa distinguir, em primeiro lugar, o produto global ou compósito, o qual resulta de uma perspectiva de integração, ao nível regional, de toda a realidade oferecida e experimentada pelos turistas, assumindo-se como o resultado de uma combinação de componentes tangíveis e intangíveis, que ultrapassa a especificidade e os contornos da oferta do sector e que deve ser equacionado em termos de concepção macroeconómica de produto.
Por outro lado, há que considerar os produtos turísticos específicos, os quais na verdadeira acepção da palavra são subprodutos. A Comissão Europeia (2000a) define esta tipologia, na perspectiva dos consumidores, como o “ (…) conjunto dos elementos que, podendo ser
comercializado, directa ou indirectamente, origina as deslocações, gerando uma procura (…)”. Esta perspectiva surge na linha da apresentada pela Medlik e Middleton (1973),
segundo os quais, um produto turístico é “ (…) uma amálgama de elementos tangíveis e
intangíveis centrados numa actividade específica num destino concreto; compreende e combina as atracções actuais e potenciais de um destino, as facilidades, a acessibilidade ao destino, dos quais o turista compra uma combinação de actividades e arranjos (…)”.
Segundo Silva et al (2001b), “ (…) os produtos específicos tanto podem ser objecto de
comercialização e consumo integrados, normalmente sob a forma de packages, como apresentados isoladamente, consubstanciando as bases estruturais da oferta turística de uma determinada região (…)”.
Nesta óptica mais restrita, o produto turístico pode então ser definido como o conjunto de bens e serviços unidos por relações de interacção e interdependência, que o tornam complexo. Segundo esta concepção, o produto turístico resulta da junção de três elementos essenciais: atractivos, facilidades e acessibilidades.
Figura 2.13. – Produtos turísticos específicos
Fonte: Produção própria
A criação, o desenvolvimento e a promoção de produtos turísticos específicos corresponde ao reconhecimento da existência de segmentos de mercado diferenciados, constituídos por
Produto turístico (concepção restrita)
Acessibilidades Facilidades
grupos de pessoas com motivações próprias, mas que se deslocam tendo na sua génese razões idênticas e necessidades análogas. Tal como sublinha Cunha (2006), “ (…) foi o
desenvolvimento do marketing que proporcionou esta abordagem e induziu à formação de produtos turísticos pela combinação das diversas componentes da oferta (…)”.
Holloway citado por Marques (2005), defende igualmente que o produto turístico não é homogéneo, dado que não pode ser convenientemente padronizado, “ (…) uma vez que
varia de forma e de qualidade a toda a hora (…)”. Esta particularidade remete-nos para a
constatação de que não existem produtos turísticos universais, igualmente válidos para cada situação, atendendo a que cada região possui características diferentes que influenciam directamente o “seu produto”. De facto, os produtos turísticos existentes numa região não podem ser replicados na sua totalidade, já que as condições locais introduzem diferenciações que podem ser mesmo expressivas em termos de correspondência aos desejos e expectativas dos consumidores.
A esta peculiaridade dos produtos turísticos que alguns autores tendem a classificar como variabilidade, a revisão da literatura especializada, assente sobretudo em autores como Medlik e Middleton (1973), Lewis e Chambers (1989), Beni (2003), Ejarque (2005) e Cunha (2006), permite-nos aditar mais as seguintes características:
- São estáticos (os turistas vão ao seu encontro);
- São intangíveis (não podem ser testados antes do consumo);
- São abstractos (só fica a imagem depois do consumo);
- São perecíveis (não podem ser armazenados);
- São diversificados na sua composição (englobam vários serviços, que podem ser
substituídos entre si, sem quebra da sua coerência);
- Possuem uma clara complementaridade das suas componentes, sendo a qualidade
avaliada globalmente pelo consumidor.
Os produtos específicos advêm da intervenção dos agentes económicos no sistema turístico e do processo produtivo utilizado. Incorporam bens ou serviços essencialmente desintegrados que se assumem como elos da cadeia de valor oferecida ao consumidor aquando da sua estada num determinado destino. Neste sentido, para a sua formatação pressupõem parcerias efectivas entre as entidades responsáveis pela gestão dos recursos mobilizados, os quais se localizam alguns na esfera de intervenção pública e outros apenas na alçada do sector privado. Também na organização dos seus produtos, o turismo não dispensa os respectivos partenariados, sem os quais não será possível gerar os consensos indispensáveis no processo.
A Figura 2.14., reproduzida na página seguinte, revela a diversidade de entidades a envolver na organização dos produtos turísticos e permite visualizar a evidência que Silva
et al (2001b) relevam ao apontarem que “ (…) o sector público no turismo é co-produtor, desempenhando um papel activo na criação dos produtos turísticos (…)”. Os mesmos
autores destacam que a actuação do Estado surge como fundamental ao nível do produto turístico compósito, competindo-lhe criar um quadro de enquadramento favorável, sob os pontos de vista administrativo, legislativo, financeiro e até informativo, devendo também desenvolver a formação profissional e a promoção turística; por outro lado, o papel da parte pública também se prolonga aos produtos específicos, cabendo-lhe assegurar a gestão eficaz dos recursos turísticos públicos do património natural e cultural, bem como das
infra-estruturas de suporte associadas às acessibilidades, aos transportes e outras infra- estruturas sociais.
Figura 2.14. – Componentes do produto turístico
ÓPTICA DOS RECURSOS Atracções + Facilidades + Acessibilidades