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Para que o processo acima referido traga benefícios, existem elementos que são considerados elementares para a produção e funcionamento da identidade da marca.

Segundo Raposo (2008, p.14) uma marca pode agregar diferentes tipos de signifi- cados, que se dividem em: «propósito», referente ao que a empresa pretende no futuro; «significado descodificado», quando a marca fornece meio entendedores dos seus «obje- tivos e qualidades»; e «significado aberrante descodificado», que é composto pela «adi- ção de outros significados» que não são controláveis pela empresa.

Raposo (2008, p.14), revela que uma marca pode estar ligada não só à vertente emocional, como também ao «nível referencial», tendo em conta que da mesma forma que os consumidores vão alterando os seus gostos e costumes, também os significados devem estar em mutação de modo a atingir uma melhor «performance da empresa». Conforme Raposo (2008, p.16), a «marca gráfica» de uma empresa representa-se mediante um «signo visual» que pode ser um logótipo, um ícone ou um símbolo.

Gutenberg (cit. Por Raposo, 2008, p.16) definiu a tipografia primeiramente segun- do «conjuntos de letras ligadas […] num só corpo de impressão», e tinha a função de marcar o papel. É neste preciso contexto, que nasce a definição de logótipo «(Logos = palavra base + tupos, de tupkin = golpe seco que forma um cunho)», que atualmente é designado para «representar uma empresa, produto ou serviço».

De acordo com Wheeler (2009, p.126), o logótipo deve ser elaborado de forma diferenciadora e deve ser legível em larga escala para que este possa ser facilmente reco- nhecido.

Segundo Raposo (2008, p.16), refere que o símbolo numa marca gráfica «procura sintetizar» a «essência dos valores corporativos».

O autor, (2008, p.17), reflete o símbolo como o elemento mais «icónico» uma vez que representa «objetos, ideia e conceitos do mundo real ou imaginário».

Wheeler (2009, p.126), retrata ainda a junção de logótipo com o símbolo que se torna na assinatura da marca, acrescentando ainda que os mesmos resultam da manipu- lação e exploração da tipografia de forma a transmitir a personalidade da empresa.

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Raposo (2008, p.24), relembra as primeiras assinaturas que se baseavam em monogramas, ligados a nomes de indivíduos da classe alta, relacionados com a literacia.

Segundo Mollerup (citado por Raposo, 2008, p.24), os monogramas «são caracte- rizados pela sua função de economia comunicacional do signo» podendo ser na forma de assinatura ou de aspeto de identificação.

Outro elemento que Wheeler (2009, p.128) relata é a cor. Segundo a mesma a cor é utilizada para criar «emotion and express personality30», exemplificando com a Coca- Cola, foi tão utilizada pela marca que acabou por se tornar familiar para o público. No seguimento deste facto Wheeler (2009, p.128), explica que o que acontece com o nosso cérebro é que regista primeiro as formas, depois as cores e só depois o texto implicado. Por isso associar a cor de alguma marca é por vezes viável, daí ser necessária a eleição cuidada de uma cor para a marca (fig.14).

Wheeler (2009, p.128) refere também algo fundamental a ter em conta, os signifi- cados das cores alteram de cultura para cultura, e devem sofrer uma pesquisa para que se tornem facilmente reconhecíveis à sociedade em que se inserem.

A tipografia é considerada como um elemento indispensável para a efetividade do programa de identidade. Wheeler (2009, p.132) esclarecendo também que a tipografia é

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«emoção e expressar personalidade»

Figura 14. Copo de plástico da Coca-Cola. Presença da cor e forma principal da identidade visual da marca. Retirado de WHEELER, A. (2009, p.37)

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o elemento mais claro que a marca pode ter, sendo que materializa os textos e conceitos implícitos na marca.

A autora revela ainda exemplos consideráveis, como a Apple ou a Mercedez-Benz, que ao longo dos anos foram evoluindo de forma inteligente o seu estilo tipográfico para acompanhar a imagem da empresa bem como a época.

Wheeler (2009, p.133) apresenta vários tópicos referentes à importância da tipo- grafia (fig.15), entre os quais a complementação e base para a informação hierárquica da empresa, ou até mesmo a facilidade que a tipografia apresenta para criar situações únicas nas marcas.

O som, pode ser outra mais valia para as marcas. Wheeler (2009, p.134), revela que as marcas são inteligentes ao ponto de inserir o som na sua identidade, uma vez que criam um mood do que são. O som, quer seja em música ou num tom de voz, deve ser irreverente mas discreto, para que fique na mente das pessoas. Wheeler (2009, p.135) expõe vários tipos de branding sound, que vão desde o ambiente até aos toques, ou de apresentações multimédia a sinais, ou mensagens gravadas que nos levam até determi- nada marca.

Mais recentemente e com o avanço da tecnologia o motion passou a poder ser vis- to como um elemento principal e uma sugestão positiva para as marcas que utilizam.

Figura 15. Marca gráfica da APOTEK; Tipo de letra Pharma Regular. Typography. Retirado de WHEELER, A. (2009, p.132)

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Wheeler (2009, p.136) assegura que as animações são uma forma simples e criativa de contar a história da marca, no entanto é necessário que exista alguma precaução para não banalizar o seu significado.

Entre estes elementos principais não é referida a imagética como parte integrante do branding, mas sim como elemento secundário. No entanto a mesma pode vir ser tão válida como todos estes elementos visto que pode incorporar, talvez até de uma forma tão ou mais favorável como estes, o conceito visual do que a marca presente transmitir.

Na fig.16, realizou-se um quadro que comporta separadamente alguns dos ele- mentos existentes, em marcas bastante conhecidas, que permite a possibilidade da des- codificação e perceção individual de cada elemento.

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