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O conhecimento e a qualidade de ensino que, de resto, caracterizavam a missão da universidade tradicional deram lugar a novos eixos de comunicação. Na verdade, com a massificação do ensino superior a oferta educativa deixou de ser suficiente no processo de escolha. Assim, para serem capazes de “(…) competir e subsistir estas instituições necessitam de compreender o comportamento de compra do seu público-alvo, percebendo quais as suas reais necessidades e quais os fatores que impulsionam as suas escolhas” (Amorim, 2010: 14). Foi neste sentido que “(…)os temas educativos deram lugar a novos eixos de comunicação que descreviam a vida universitária em torno das atividades de lazer, das condições estéticas dos campi, do posicionamento tecnológico das instituições ou das oportunidades disponíveis nas cidades mais próximas” (Ruão, 2008: 500).

A aposta em novos eixos de comunicação não é mais do que uma resposta aos novos fatores de decisão que servem de ponderação no processo de ingresso no ensino superior. Os próprios elementos de escolha dos estudantes têm sido alvo de grande interesse, originando já diversos estudos sobre o assunto. Assim, ainda que com alguma variação na sua enfâse ou ordem de preferência, a maioria dos autores apontam os mesmos fatores.

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A comunicação organizacional na atração de novos alunos. O caso da Escola de Direito da Universidade do Minho

“A reputação académica surge em primeiro lugar, sendo considerada pelos estudantes como o factor de escolha mais importante” (Amorim, 2010: 27). A busca de qualificações, de reconhecimento e de desenvolvimento social faz com que os indivíduos procurem uma instituição de elevada reputação e prestígio, reconhecida no mercado pela qualidade do seu método de ensino, dos seus cursos, do seu corpo docente e da sua investigação e pela sua taxa de empregabilidade, pois as oportunidades de emprego representam também um fator de reputação das universidades. João Alcaide (entrevista, 25/05/2014) reiterou esta premissa, afirmando que “(…) em relação à escolha do curso, são fundamentais as informações relativas à abrangência e completude do conhecimento que o mesmo proporciona, ao plano curricular, às saídas profissionais, à empregabilidade, e à qualidade do seu ensino (…)”. Neste ponto são igualmente relevantes os programas de mobilidade internacional – Erasmus – que fazem parte do curriculum vitae da maior parte dos estudantes do século XXI.

A localização surge também como elemento fundamental na tomada de decisão. No geral, os estudantes desejam ficar próximos de casa e das suas famílias. Por outro lado, os grandes centros urbanos são preferidos em detrimento das zonas do interior. Na verdade, pode dizer-se que a localização pesa triplamente na decisão de escolha: os estudantes desejam ficar próximos de suas casas e das suas famílias por razões emocionais, mas também por razões económicas, pois isso facilita nos gastos com transportes ou alimentação (que podem trazer de casa), mas, por outro lado, preferem fixar-se numa cidade que apresenta boas oportunidades em termos de cultura e lazer. Portanto, em princípio, o fator localização far-se-á da ponderação destes três aspetos. Os fatores económicos tendem a ser apontados como cruciais no processo de decisão. Informações que dizem respeito à propina praticada pela universidade, à sua política geral de preços (da cantina, dos bares, e de outros serviços), à possibilidade de obtenção de bolsa de estudo e aos valores do alojamento e dos transportes, tendem a ser privilegiados pelos estudantes. Em entrevista (25/05/2014) João Alcaide também confirmou este princípio, apontando que “(…) atualmente, por força dos constrangimentos económico-financeiros que o nosso país atravessa, a opção por uma determinada instituição é, em grande medida, um exercício aritmético, pelo cálculo dos custos associados ao ingresso nessa instituição em concreto.”

Por último destacam-se outros fatores como as instalações das universidades, as suas oportunidades em termos desportivos e de lazer, a vida académica e as características da cidade onde a instituição se insere.

João Alcaide, licenciado em Direito pela Escola de Direito da Universidade do Minho e estudante do Mestrado em Direito Administrativo na mesma instituição, comprovou estes fenómenos afirmando que foram três as razões que motivaram a sua escolha: “(…)a qualidade da Universidade, que, quer a nível nacional, quer a nível internacional, tem granjeado um reconhecimento extraordinário; os custos necessariamente relacionados com a frequência de um curso superior; e a distância em relação à cidade de que sou natural” (entrevista: 14/ 05/ 2014).

Todavia, todo este processo de ponderação não é efetuado isoladamente. Os estudantes contam com a participação de familiares e amigos, eles próprios com perceções acerca de todos estes fatores, exercendo

grande influência sobre a opinião do futuro candidato e, por isso, detendo um papel fundamental neste processo de decisão.

Tendo conhecimento de todo este processo importa compreender de que forma é que toda esta informação chega aos estudantes. De facto, a sua ponderação resulta de um conhecimento prévio das universidades que só é possível mediante a consulta e análise de uma série de informações que chegam aos alunos por meio de familiares e conhecidos e de um conjunto de plataformas e meios que o próprio procura ou que lhe são incutidas. É portanto, neste processo de recolha de informação e de conhecimento prévio das instituições que as ações de comunicação se revelam fundamentais. Para adotarem as estratégias de comunicação adequadas as universidades precisam de conhecer em profundidade quais os principais elementos que condicionam a decisão dos estudantes.

Foi, portanto, com o conhecimento dos novos fatores de decisão que as instituições de ensino superior começaram a apostar em novos eixos de comunicação.

É preciso corresponder às expectativas informativas dos públicos e, por isso, “as mensagens promocionais da instituição procuravam atingir um relacionamento sustentado com os candidatos, pela evocação de assuntos valorizados por este público. Destacavam-se as referências às taxas de sucesso dos cursos, às áreas de excelência, aos números da empregabilidade, aos programas de intercâmbio, a qualidade das instalações, entre outros” (Ruão, 2008: 461). Mas mais do que isso, a informação comunicada deveria ultrapassar, agora, as barreiras da própria universidade e dos seus cursos, descrevendo a experiência de ensino superior em torno das atividades de cultura e lazer oferecidas pela instituição e pela cidade onde se inseria.

Nesta fase, e também fruto da diversidade de aspetos a comunicar, as universidades caracterizam-se pela “(…) expansão quantitativa das suas actividades, pelo aparecimento ou alargamento das estruturas internas com responsabilidades de comunicação, pelo recurso a meios e canais de comunicação de massa e pelo uso de novos tópicos nas mensagens elaboradas” (Ruão, 2008: 500).

De facto, a inclusão de novos públicos e a valorização de novos temas de comunicação exigia, por parte destas instituições um crescimento das suas atividades de comunicação que se caracterizava não só pelo aparecimento de gabinetes com a tarefa exclusiva de investir nesta área, mas também pela aposta em novos suportes e meios de comunicação.

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