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1.1 O discurso no contexto extralinguístico

A análise do discurso surgiu na França, nos anos de 1960, como uma disciplina organizada por Michel Pêcheux, cuja proposta era se distanciar do estruturalismo, visão positivista preocupada em descrever apenas o uso da linguagem, desconsiderando o contexto extralinguístico. Essa linha, representada também pela análise do conteúdo como metodologia de estudo, concebia o texto na sua transparência, indiferente às articulações linguísticas e textuais.

Dessa forma, pela visão pós-estruturalista, a língua é mais que estrutura, pois como objeto ela tem história, valores, ideologias, imagens, objetivos, formas e expressões. Na análise do discurso, a língua não é uma produção aleatória, mas determinada por condições sócio históricas.

Para Orlandi (2012, p. 21), na transmissão de uma mensagem, o processo de construção não é padronizado entre emissor e receptor. Pelo contrário. Nas engrenagens da linguagem, diversos sujeitos constroem gradativamente significados e efeitos, inter-relacionados e inter- relacionando-se com a realidade social de um momento. Quando algo é dito ou escrito, é simbolicamente dito e escrito por vários atores sociais, dentro de um cenário comum e reconhecido, conforme Pinto (2002, p. 11):

A análise do discurso procura descrever, explicar e avaliar criticamente os processos de produção, circulação, e consumo dos sentidos vinculados àqueles produtos da sociedade. Os produtos culturais são entendidos como textos, como formas empíricas do uso da linguagem verbal, oral ou escrita e/ou de outros sistemas semióticos no interior de práticas sociais contextualizadas histórica e socialmente. Essa mesma importância de um estudo baseado na análise do discurso é sublinhada por Orlandi (2012, p. 15):

Na análise de discurso, procura-se compreender a língua fazendo sentido, enquanto trabalho simbólico, parte do trabalho social geral, constitutivo do homem e de sua história. {...} Como mediação necessária entre o homem e a realidade natural e social.

Assim, com o discurso podemos observar relações entre língua e ideologia.

Ressalte-se que na análise do discurso não nos restringimos à língua, à linguagem, mas a todo objeto simbólico (enunciado, texto, pintura, fotografia, música etc.). “{...} a Análise de

Discurso visa a compreensão de como um objeto simbólico produz sentidos, como ele está investido de significância para e por sujeitos” (ORLANDI, 2012, p. 26).

Para Maingueneau (2004), a importância de trabalhos sobre a linguagem vem de estudos que, ao contrário daqueles que reduzem a linguagem ao arbitrário de suas unidades e regras, tratam o enunciado como discurso. Ainda segundo o autor, a análise do discurso extrapola a limitação de uma análise linguística do texto em si mesmo por considerar a enunciação articulada com determinado lugar social, ajustada aos gêneros de discursos, aos setores do espaço social e aos campos discursivos onde é produzida, reproduzida e interpretada.

Como o objetivo desta pesquisa é entender a criação da mensagem publicitária dentro de um contexto, e para, por meio dessa mensagem, entender esse contexto social, político e econômico, influenciado pela teorias de consumo, voltamos a citar Orlandi (2012, p. 30): “Podemos considerar as condições de produção em sentido estrito e temos as circunstâncias da enunciação: é o contexto imediato. E se as considerarmos em sentido amplo, as condições de produção incluem o contexto sócio histórico, ideológico”.

1.2 Discurso como ideologia

Se a análise do discurso articula a produção de sentido com o contexto e com a história onde esse conteúdo é produzido, a função das ideologias como constitutivas da produção e da reprodução desses sentidos sociais tem suma importância na pretensão de perceber a intenção da produção publicitária e sua própria interpretação.

Ao afirmar que a língua é uma prática social, podemos afirmar também que a comunicação é produzida por meio de imaginários e lógicas de identificação social construídas por meio da ideologia. Freire (2014) resgata Althusser, responsável pela teoria dos aparelhos ideológicos, para quem a ideologia é a relação imaginária (imagem que temos das coisas) transformada em práticas guiadas por essa relação. “Althusser afirma que existe uma ideologia geral, da qual seria impossível escapar. Todos estamos sujeitos a ela e é ela que transforma o indivíduo em sujeito” (FREIRE, 2014, p. 14)

Na realização ideológica, seguindo a visão do autor, a interpelação, o reconhecimento, a sujeitação e os Aparelhos Ideológicos do Estado (AIE) são quatro categorias básicas. A ideologia convoca o indivíduo – ele se reconhece na ideologia e se sujeita a ela, seja em um ambiente familiar, político, estudantil ou religioso. Portanto, há um assujeitamento do indivíduo à ideologia e, a partir do momento em que ele é assujeitado, ele passa a falar da posição determinada por ela.

Pêcheux vai se apropriar do conceito althusseriano para pensar a ideologia em sua relação com a linguagem. Não há sujeito sem linguagem e nem há linguagem sem ideologia. Portanto, não há sujeito sem ideologia. {...} Para Pêcheux, discurso é a relação da língua com a ideologia, determinando o sujeito e os sentidos. Não há discurso isolado. Todo discurso está em relação a outros discursos. (FREIRE, 2014, p. 14-15)

Nesse sentido, os discursos estabelecem-se, perpetuam-se, complementam-se e excluem-se, ao mesmo tempo que a ideologia de quem produz a mensagem se funde, é modificada ou fortalecida pela ideologia do receptor e do seu contexto social. Considerando Orlandi (2012), um dos pontos fortes da análise do discurso é ressignificar a ideologia a partir da consideração da linguagem. Para a autora, como não há sentido sem interpretar “é preciso que a história intervenha. {...} Daí resulta que a interpretação é necessariamente regulada em suas possibilidades, em suas condições” (ORLANDI, 2012, p. 47).

Segundo Foucault (2000), cuja teoria entre a relação entre linguística e história influenciou a análise do discurso de Pêcheux, discursos são práticas de pensamento, uma vez que não nascemos racistas, sexistas, esquerdistas, conservadores, liberais, progressistas, reacionários. Pelo contrário, aprendemos a pensar como pensamos porque diversos discursos nos rodeiam e nos habitam e, por isso, estamos constantemente atualizando os sentidos ideológicos determinados por esses discursos. Novamente recorrendo a Orlandi (2012, p. 38), todo o dizer é ideologicamente marcado, pois é na língua, como dito, que a ideologia se materializa. Por isso, o discurso é o lugar do trabalho da língua e da ideologia.

1.3 Interdiscurso e polifonia

Na análise do discurso, toda mensagem é um conjunto de outras mensagens ditas em outros contextos, por outros atores, em outros lugares, para outros públicos. “O enunciado está repleto dos ecos e lembranças de outros enunciados {...}” (BAKHTIN, 2000, p. 316).

Maingueneau (2004, p. 137), também citando Bakhtin, diz que o indivíduo que fala e se manifesta como ‘eu’ no enunciado é também aquele que se responsabiliza por esse enunciado. Dessa forma, esse ‘eu’ pode situar-se como fonte de referências enunciativas ou simplesmente como responsável pelo ato da fala, garantindo assim veracidade pelo que foi dito.

O autor, entretanto, ressalta casos em que o anunciador cita em seu discurso direto a fala de outro, deslocando então a responsabilidade pelo que foi dito, sendo esse ‘eu’ apenas um

mensageiro e não mais referência de ancoragem e de veracidade, criando dessa forma uma polifonia, onde várias vozes são percebidas simultaneamente.

Além do dizer composto por outros dizeres, a compreensão de um determinado discurso pelo público-alvo transforma esse discurso em outro, produzido pela concepção histórica e ideológica do destinatário. É o interdiscurso, que, para Orlandi (2012), é todo conjunto de formulações feitas e já esquecidas, e ele determina o que se diz.

Para que minhas palavras tenham sentido é preciso que elas já façam sentido. {...} é preciso que o que foi dito por um sujeito específico, em um momento particular se apague da memória para que, passando para o ‘anonimato’, possa fazer sentido em ‘minhas’ palavras. (ORLANDI, 2012, p. 33-34)

Para Bakhtin (2000) nem tudo é esquecimento. Quando o enunciador se pronuncia, ele considera conscientemente o contexto de sua fala: público, suas opiniões, simpatias, antipatias, conhecimento etc. Ou seja, o discurso está em constante contato com outros discursos, dialogando e criando uma mensagem polifônica, onde uma fala se constrói com a colaboração de outras falas, concordantes, discordantes ou complementares.

Podemos considerar, assim, que os discursos são construídos por vários sujeitos que, de certa forma, contribuem para produzir e interpretar um texto com uma enunciação expressiva e imagética, onde esse texto gere sentido coerente e compreensível, acompanhado de signos, imagens e outros recursos visuais que também possam ser relevantes e discursivos.

Entre o esquecido, mas recuperado pelo inconsciente e dito, e o dito considerando o interlocutor e o contexto onde esse dito é pronunciado, temos também os processos parafrásticos e os polissêmicos. “Os processos parafrásticos são aqueles pelo quais em todo dizer há sempre algo que se mantém, isto é, o dizível, a memória. A paráfrase representa assim o retorno aos mesmos espaços do dizer” (ORLANDI, 2012, p. 36), ou seja, diferentes formulações do que já está sedimentado, mantendo uma estabilidade do significado. Ainda para a autora, na polissemia há uma ruptura da significação, o mesmo sendo produzido de forma diferente.

Se o real da língua não fosse sujeito a falha e o real da história não fosse passível de ruptura não haveria transformação, não haveria movimento possível, nem dos sujeitos nem dos sentidos. É porque a língua é sujeita ao equívoco e a ideologia é um ritual com falhas que o sujeito, ao significar, se significa. {...} nem os sujeitos nem os sentidos, logo, nem o discurso, já estão prontos e acabados. (ORLANDI, 2012, p. 37)

Portanto, no discurso há uma intersecção, um cruzamento, um paralelismo entre o sedimentado e a criatividade, a transformação do dito e ainda do não dito.

1.4 Dito e não dito

Ao considerarmos a linguagem como mediadora entre a história e o sujeito – constituído pela língua e pelo inconsciente –, consideramos também que analisar um enunciado é buscar além do texto, além das imagens mostradas e que produzem sentido. Desse modo, e se os sentidos estão para além do que se encontra explícito, são nas entrelinhas, nos interdiscursos e no dito e no não dito que devemos procurar os significados da formação discursiva.

Quando falamos em discurso, referimo-nos a uma relação de equívocos, de falta, de incompletude, de silêncio, de falas, onde todos significam e dizem. Dessa forma, concluímos que nenhum discurso é novo, está pronto e finalizado, pois, afinal, todo discurso é resultado do que já foi dito, significado e ressignificado, em movimento constante de mudança.

Nessa perspectiva, a análise do discurso consiste em avaliar o que é dito em um discurso e o que é dito em outro, o que é dito de um modo e o que é dito de outro modo, procurando o que é dito e não dito, silenciado, mas presente. Segundo Orlandi (2012, p. 82), o dito traz consigo necessariamente o não dito, o pressuposto, o subentendido, o implícito. Para dizer é preciso não dizer. “{...} o não-dito é subsidiário ao dito. De alguma forma, o complementa, acrescenta-se. De todo modo {...} há toda uma margem de não-ditos que também significam”, que fazem parte do discurso e que não estão na palavra explícita.

Assim, e como o que não é dito significa e ocupa seu espaço no discurso, sua análise deve ser considerada como produção de sentido, constituído também na memória do dizer e na formação ideológica.

1.5 O ethos e o fiador

Aristóteles (2011) foi, provavelmente, um dos primeiros a perceber a força de três elementos encontrados nos momentos discursivos: o ethos, o pathos e o logos. O pathos refere- se ao apelo emocional gerado pelo sujeito ao interlocutor. O logos envolve a lógica e a contundência incorporada no discurso do autor. Já o ethos, objeto central nesta seção, diz respeito ao caráter do enunciador.

Neste estudo, nos afastaremos um pouco do ethos aristotélico, associado à retórica, e passaremos a adotar o ethos discursivo proposto por Maingueneau (2008, p 12), para quem a definição de ethos se altera dependendo do campo de estudo. Ele diz:

Uma análise do discurso {...} não pode apreender o ethos da mesma maneira que uma teoria da conversação ou uma análise do discurso de inspiração psicossociológica. O importante, quando somos confrontados com essa noção, é definir por qual disciplina ela é mobilizada.

Sob essa ótica, então, e para o autor, o ethos é um comportamento que articula o verbal e o não verbal, provocando no público efeitos multissensoriais. Além disso, remete a coisas distintas conforme considerada do ponto de vista do locutor ou do destinatário, pois o ethos desejado não necessariamente é o ethos produzido.

Podemos, contudo, estar de acordo sobre alguns princípios mínimos, sem prejulgar o modo como eles podem eventualmente ser explorados nas diversas problemáticas de ethos: o ethos é uma noção discursiva, ele se constrói através do discurso, não é uma “imagem” do locutor exterior a sua fala; o ethos é fundamentalmente um processo interativo de influência sobre o outro; é uma noção fundamentalmente híbrida (sócio discursiva), um comportamento socialmente avaliado, que não pode ser apreendido fora de uma situação de comunicação precisa, integrada ela mesma numa determinada conjuntura sócio histórica. (MAINGUENEAU, 2008, p. 17) O papel do ethos aristotélico consistia em causar boa impressão por meio do próprio discurso, oferecendo uma imagem capaz de ganhar a confiança da plateia. Para além da persuasão por meio de argumentos, o ethos observado pelos analistas do discurso permite refletir sobre o processo mais geral de adesão dos sujeitos a um certo discurso. Isso se verifica especialmente em discursos como a publicidade e a política, por exemplo, cujo objetivo não é apenas atrair, mas convencer um público naturalmente desconfiado com textos (escritos ou falados) publicitários e políticos persuasivos.

O ethos não é dito, ele se mostra e capta a adesão do destinatário, que forma uma imagem do enunciador, e faz com que esse destinatário se sinta (ou não) parte do público-alvo – criando as empatias ou as indiferenças. Assim, os enunciados são produtos da enunciação que implica uma cena, sustentada pela ‘voz’ do sujeito situado além da mensagem. Esse sujeito possui (ou deveria possuir) as mesmas qualidades que o público deseja ou tem, provocando a adesão dos interlocutores, conferindo autoridade ao dito pelo fato de encarná-lo.

Todo texto escrito, mesmo que o negue, tem uma ‘vocalidade’ que pode se manifestar numa multiplicidade de “tons”, estando eles, por sua vez, associados a

uma caracterização do corpo do enunciador (e, bem entendido, não do corpo do locutor extra discursivo), a um ‘fiador’, construído pelo destinatário a partir de índices liberados na enunciação. O termo ‘tom’ tem a vantagem de valer tanto para o escrito como para o oral. (MAINGUENEAU, 2008, p. 17-18)

Esse tom permite ao receptor construir mentalmente uma representação do corpo do enunciador. E essa leitura faz emergir uma instância subjetiva que desempenha o papel de fiador do que é dito e mostrado. O ethos compreende, também e por isso, o conjunto de determinações psíquicas e físicas ligadas pelas representações coletivas à personagem do enunciador. Ao fiador, construído por meio de indícios textuais, são atribuídos o caráter e a corporeidade. O autor explica esse processo assim:

Propus designar com o termo “incorporação” a maneira como o intérprete – audiência ou leitor – se apropria desse ethos. Convocando de maneira pouco ortodoxa a etimologia, podemos fazer render essa “incorporação” sob três registros: a enunciação da obra confere uma “corporalidade” ao fiador, ela lhe dá corpo; o destinatário incorpora, assimila um conjunto de esquemas que correspondem a uma maneira específica de se remeter ao mundo habitando seu próprio corpo; essas duas primeiras incorporações permitem a constituição de um corpo da comunidade imaginária dos que aderem ao mesmo discurso. (MAINGUENEAU, 2008, p. 18) Por meio da enunciação encontramos a personalidade de quem fala, do enunciador. Barthes (apud MAINGUENEAU, 2004, p. 98) diz que as características básicas do ethos são os traços de caráter que o orador deve mostrar ao auditório, pouco importando sua sinceridade, para causar boa impressão, dizendo ‘eu sou isto, não aquilo’. Essa personalidade, para captar a atenção do enunciatário e sua confiança, não se limita à linguagem oral, como já dissemos, mas também à linguagem escrita, onde o ethos igualmente se faz presente.

Com efeito, o texto escrito possui {...} um tom que dá autoridade ao que é dito. Esse tom permite ao leitor construir uma representação do corpo do enunciador (e não, evidentemente, do corpo do autor efetivo). A leitura faz, então, emergir uma instância subjetiva que desempenha o papel de fiador do que é dito. (MAINGUENEAU, 2004, p. 98)

Ao fiador são atribuídos, pelo leitor, um caráter e uma personalidade, construídos por esse enunciatário a partir de indícios textuais de diversas ordens. Na publicidade, por exemplo, o fiador ninguém mais é do que a própria marca, mesmo que o leitor saiba que as peças publicitárias são criadas e elaboradas por uma agência publicitária – fiador em raríssimos casos – e, especificamente, por um funcionário dessa empresa. É comum, no entanto, que as empresas proponham um fiador, seja ele uma personalidade carismática e confiável, ou alguém desconhecido, mas que crie empatia com o leitor – exatamente por ser um desconhecido. O

caráter citado aqui refere-se a traços psicológicos. Já a corporalidade, a uma compleição corporal.

O caráter e a corporalidade do fiador provêm de um conjunto difuso de representações sociais valorizadas ou desvalorizadas, sobre as quais se apoia a enunciação que, por sua vez, pode confirmá-las ou modificá-las. Esses estereótipos culturais circulam nos domínios mais diversos: literatura, fotos, cinema, publicidade etc. (MAINGUENEAU, 2004, p. 99)

Portanto, se o ethos aparentemente é um objeto exclusivo da publicidade, na verdade ele extrapola esse universo a todo um conjunto de enunciados escritos.

1.6 As faces

Se a comunicação é uma relação social, por si ela está automaticamente vinculada às expectativas humanas e às regras dessas relações. Essa observação é feita por Maingueneau (2004), baseada em Erving Goffman (2012) – para quem a face é transformada em um valor social adotado pelas pessoas, segundo presunção que as demais fazem dos atributos sociais aprovados – e nos conceitos de P. Brown e S. Levinson, que desenvolveram a teoria das faces, onde a polidez favorece os objetivos por trás dos discursos.

Pelas regras dessa teoria, todo enunciador e interlocutor carregam duas faces, uma positiva e outra negativa, estando a primeira relacionada à imagem que o indivíduo deseja estar vinculado, e a segunda relacionada ao corpo/espaço desse indivíduo, considerando também sua intimidade.

Todo ato de enunciação por constituir uma ameaça para uma ou várias dessas faces: dar uma ordem valoriza a face positiva do locutor, desvalorizando a do interlocutor; dirigir a palavra a um desconhecido ameaça a face negativa do destinatário (é uma intrusão no seu território), mas também a face positiva do locutor (que pode ser visto como sendo excessivamente desinibido). (MAINGUENEAU, 2004, p. 38)

Portanto, há falas ameaçadoras para a face positiva e negativa do locutor e do destinatário, sendo que essas faces se cruzam e se somam dependendo do contexto e do papel de cada um nessa interação.

Para o autor, é na publicidade, em geral, que as faces devem ser preservadas, pois a enunciação já é por si uma ameaça. “O simples fato de pedir para ser lido constitui ao mesmo tempo uma ameaça para a face positiva do responsável pela enunciação {...} e uma ameaça para as faces negativa e positiva do destinatário” (MAINGUENEAU, 2004, p. 40). Por isso, a

criação publicitária deve ser de tal forma sedutora e cativante, ao mesmo tempo interessante, que anule qualquer ameaça a qualquer das faces envolvidas. Gonçalves (2006. p. 26) acredita que a publicidade, por estar vinculada à história social e por precisar tornar-se íntima do público-alvo, é um cúmplice do emissor. Sendo cúmplice nesse jogo de interlocução, então, é sintomático que todas as faces, de alguma forma, não se sintam agredidas.

2. Publicidade como linguagem persuasiva, social e simbólica