79Saisir les adresses sur LePilote et extraire les solutions de

O sistema drive thru foi inventado em 1931 pelo americano Royce Hailey, da lanchonete Pig Stands em Dallas, no Texas. O movimento da lanchonete estava em baixa naquele momento, onde os Estados Unidos passavam por uma forte recessão devido à crise de 29. O jovem Hailey recém havia recebido uma promoção para gerenciar a empresa e precisava colocar algum plano em prática, certo dia ouviu seu diretor fazer uma reclamação dos clientes: “as pessoas que têm carro são tão preguiçosas que não querem sair dele nem para comer”. Hailey então teve uma ideia para atingir este público de clientes que possuíam automóveis, colocou uma placa escrita “drive thru” – traduzida em “dirija por” em português, em frente a Pig Stands, não demorou muito para iniciar uma fila de carros naquele local, iniciando assim uma nova forma de atendimento no setor. O sistema inventado na época era praticamente idêntico ao atual drive thru, apenas mais rudimentar, onde o pedido era feito diretamente a cozinha e a mercadoria entregue pelo próprio cozinheiro. Ainda assim, a inovação demorou a se espalhar pelo país. “A rede de lanchonetes Wendy‟s só aderiu ao sistema na década de 70 e o primeiro McDonald‟s com drive thru só foi aberto em 1975. Hoje, claro, tudo mudou. 90% das lojas americanas de fast food têm caixas expressas de drive thru” (OPPERMAN, 2004).

No mercado brasileiro, o empresário paulista Tom Ricetti, da Pão To Go é considerado o precursor do serviço drive thru no segmento de panificação. A padaria Pão To Go foi inaugurada em 2013 na cidade de São Carlos – SP e atua no formato de franquia, atualmente é considera a principal empresa neste formato (MOUTA, ano indefinido).

4 PESQUISA DE MARKETING

Segundo Kotler e Keller (2018), pesquisa de marketing é um elo de ligação entre consumidor e empresa, esta conexão é criada através de informações coletadas pela empresa em forma de dados. Tais informações são avaliadas e refinadas com o objetivo de resolver problemas e identificar oportunidade. Para Samara e Barros (2007, p. 17), pesquisa de marketing é conjunto de “projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e de serviços”.

Conforme Malhotra (2012, p. 18), “um sistema de informaç es de marketing (SIM) é um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir, de forma contínua, informaç es aos responsáveis pelas decis es de marketing”. O principal diferencial do SIM para a pesquisa de marketing, é justamente o fato de fornecer informações continuamente, coletadas através de diversas fontes para posteriormente serem combinadas, com o intuito de otimizar a informação. Kotler e Keller (2018, p. 73) definem o SIM como um sistema “constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decis es de marketing“. Os autores indicam que o SIM deve ser constituído por um programa que leva em conta dois fatores: o que os gestores acham que precisam e o que de fato precisam, dessa forma pode ser elaborado um SIM dentro do orçamento.

Já Samara e Barros (2007, p. 4) resumem SIM como um centro de dados importantes a disposição dos executivos da empresa, de forma que as informações corretas cheguem em tempo hábil aos tomadores de decisão. Essas informações são tanto do microambiente como fornecedores, clientes e concorrentes, quanto do macroambiente, como aspectos socioculturais, tecnológicos, econômicos, políticos e legais.

4.1 PROBLEMA DE PESQUISA

O problema de pesquisa é a pergunta chave que aponta o propósito da pesquisa de marketing, é a partir dele que serão definidas as possibilidades e possíveis respostas a serem encontradas no decorrer da pesquisa. Para Samara e Barros (2007, p. 20), “definir o problema de pesquisa significa entender e explicar quais são os problemas ou as oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para a tomada de decisão". Conforme

Kotler e Keller (2018), o problema de pesquisa não deve ser muito amplo, onde se obtenha informações desnecessárias. Por outro lado, especificar minuciosamente o problema também não é ideal, para não limitar a pesquisa, portanto é importante buscar equilíbrio. Para os autores, o problema pode ser exploratório, quando onde o objetivo é identificar o problema e sugerir soluções; descritivo, para quantificar a demanda; ou casual, para testes de causa e efeito.

Para Malhotra (2012, p. 32), ”a definição do problema envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos”. Para o autor essa é a parte mais importante da pesquisa, pois é esta definição que direciona para onde a pesquisa deve seguir, uma boa comunicação neste momento é crucial, pois evita de o problema ser compreendido erroneamente ou mal definido, desperdiçando recursos da empresa com uma pesquisa incorreta.

O problema de pesquisa deste projeto pode ser resumido na seguinte questão: Existe viabilidade de implantação de uma padaria e café com formato drive thru em Caxias do Sul?

4.2 OBJETIVOS DE PESQUISA

Para Samara e Barros (2007, p. 21), “os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informaç es que solucionam o problema de pesquisa.” Ainda para os autores, os objetivos podem ser traçados através de hipóteses, que com a pesquisa serão confirmadas ou não. Sendo assim, o objetivo de pesquisa tem a finalidade de trazer dados relevantes para responder à questão do problema de pesquisa. A seguir, são expostos os objetivos deste estudo.

4.2.1 Objetivo geral

Segundo Costa e Costa (2015, p. 30), o objetivo geral “pode ser definido como aquilo que queremos alcançar ao término da pesquisa. O objetivo precisa ser claro, preciso e possível de ser atingido”. Em resumo, é o resultado esperado para com a pesquisa a ser desenvolvida. A pesquisa deste estudo tem como objetivo geral identificar a viabilidade de implantação de uma padaria e café no formato drive thru em Caxias do Sul.

4.2.2 Objetivos específicos

Para Costa e Costa (2015, p. 30), os objetivos específicos “podem ser definidos como etapas que devem ser cumpridas para se atingir o objetivo geral”. Os objetivos específicos do estudo são:

a) identificar o perfil do público-alvo do possível empreendimento; b) determinar os hábitos do consumidor local neste segmento;

c) identificar suas preferências em relação aos produtos do segmento; d) descobrir quais são as mídias mais consumidas por este público;

e) verificar a aceitação do público em relação ao formato drive thru neste segmento.

4.3 QUESTÕES DE PESQUISA

Conforme Malhotra (2011, p. 41-42), as quest es de pesquisa “são elaboradas para questionar as informações específicas exigidas para enfocar o componente do problema”. Na presente pesquisa, as seguintes questões foram elaboradas:

a) Q1. Qual a frequência de compra dos produtos neste segmento? b) Q2. Quais são os produtos mais buscados neste segmento? c) Q3. Atualmente, onde o consumidor tem buscado tais produtos?

d) Q4. Qual o valor do ticket médio gasto pelo consumidor neste tipo de estabelecimento?

e) Q5. Em relação ao estabelecimento, quais atributos do local são os mais importantes?

f) Q6. Qual a frequência de consumo de lanche e café fora do lar? g) Q7. O sistema drive thru é conhecido pelo consumidor?

4.4 METODOLOGIA DE PESQUISA

A presente pesquisa foi realizada com dados primários, em caráter descritivo- quantitativo, de campo, com utilização de questionário. Segundo Malhotra (2011), a pesquisa descritiva em geral visa conhecer as características do mercado, bem como suas funções. Neste tipo de pesquisa, os dados são coletados de forma estruturada e é sugerido o uso de grandes amostras representativas, após o levantamento de resultados, estes são utilizados para fazer generalizaç es sobre o mercado em estudo. “A pesquisa descritiva é particularmente útil

quando as perguntas de pesquisa buscam descrever um fenômeno de mercado, como a determinação de frequências de compra, identificação dos relacionamentos ou realização de previs es” (MALHOTRA, 2011, p. 59). Ainda conforme o autor, dados primários são os coletados pelo próprio pesquisador com o intuito de resolver o problema de pesquisa específico.

Como o próprio nome já diz, a pesquisa quantitativa busca quantificar os dados, onde é possível retirar conclusões com base nas respostas dos entrevistados e geralmente envolve análise estatística sobre os resultados. “Ao contrário da pesquisa qualitativa, as descobertas da pesquisa quantitativa podem ser conclusivas e utilizadas para recomendar um curso final das aç es” (MALHOTRA, 2011, p. 122).

Para Malhora (2012, p. 242), “um questionário, seja ele chamado de roteiro, formulário de entrevista ou instrumento de medida, é um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informaç es dos entrevistados”. Ainda para o autor, qualquer questionário precisa ter três objetivos específicos: transformar as informações desejadas em perguntas específicas, motivar e incentivar o entrevistado a responder de forma correta, e por último, sempre minimizar o erro de resposta.

4.5 AMOSTRAGEM

Para elaborar a amostragem, é preciso antes saber a população-alvo, esta que é uma coleção de elementos com as características procuradas desejadas pelo pesquisador. “A população-alvo tem de ser definida em termos de elementos, unidades amostrais, extensão e período. Um elemento é o objeto sobre o qual se deseja as informaç es”. Pode-se considerar amostra como uma parte ou fatia da população selecionada para participar do estudo (MALHOTRA, 2012, p. 271).

No presente estudo foi utilizada a técnica de amostragem não probabilística, por conveniência. “A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador” (MALHOTRA, 2012, p. 275).

O universo são os habitantes de Caxias do Sul. Com uma população aproximada de 500 mil habitantes, imagina-se um universo de pesquisa superior a 100 mil pessoas. Nesse contexto, foi buscada uma amostra de 200 elementos de tal universo.

4.6 PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIO

Para Malhotra (2012, p. 256), “o pré-teste se refere ao teste do questionário em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. Até mesmo o melhor questionário pode ser aperfeiçoado pelo pré-teste”. O pré- teste do presente trabalho foi aplicado na forma de questionário impresso entre os dias 10 e 14 de maio de 2019, para 10 pessoas, com familiares e colegas de trabalho do autor. Foram sugeridas algumas alterações pelos entrevistados, como na questão 4, onde foi inserido a opção de múltipla escolha para os locais de compra, nas questões 6, 10 e 11 foram propostas mais opções de produtos de consumo, também foram realizadas algumas alterações para melhor interpretação de texto, com o intuito de deixar as perguntas e respostas mais claras para o entrevistado. Assim, após as mudanças, o questionário encontrava-se apto à coleta final (Apêndice A).

4.7 COLETA DE DADOS

A coleta de dados foi realizada entre os dias 28/05/2019 e 19/06/2019 através de questionário online, com a utilização da plataforma de formulários do Google, o mesmo foi enviado aos entrevistados através de e-mail, Whatsapp, Instagram, Facebook e Skype. O autor também utilizou o questionário na forma impressa para uma parcela de entrevistados, onde posteriormente fez-se necessário a inclusão de tais respostas na plataforma online, para unificar assim todos os dados. O questionário atingiu o total de 196 respostas, número muito próximo ao desejado pela amostragem, que era de 200 respostas.