Após a realização da fase de coleta dos dados, foi feita a transcrição das entrevistas, a posteriori, foi analisado todo o material transcrito, a fim de corrigir possíveis e erros e aprofundar os conhecimentos sobre o que foi pesquisado. Em seguida, a análise dos documentos e o diário de campo (utilizado na observação) foram utilizados e dado o tratamento do material. A análise de conteúdo vem sendo utilizada com frequência em pesquisas no campo da administração (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011; FLICK, 2009). O tipo de análise que será empregada na presente investigação foi calcada na proposta de Laurence Bardin.
A análise de conteúdo já era utilizada desde as primeiras tentativas da humanidade de interpretar os livros sagrados, tendo sido sistematizada como método apenas na década de 20, por Leavell, entretanto a definição de análise de conteúdo surge no final dos anos 40-50, com Berelson, auxiliado por Lazarsfeld, mas somente em 1977, foi publicada a obra de Bardin,“Analyse de Contenu”, na qual o método foi configurado nos detalhes que servem de orientação atualmente (BARDIN, 2011).
A análise de conteúdo, segundo a perspectiva de Bardin pode se aplicar em discursos diversos e a todas as formas de comunicação, seja qual for à natureza do seu suporte, nessa análise, o pesquisador busca compreender as características, estruturas ou modelos que estão por trás dos fragmentos de mensagens tornados em consideração (GODOY, 1995).
Dentre as comunicações, Bauer e Gaskell (2002) indicam que os materiais textuais escritos são os mais tradicionais na análise de conteúdo, podendo ser manejados pelo pesquisador na busca por respostas às questões de pesquisa. Com abordagem análoga, Flick (2009) afirma que a análise de conteúdo é um dos procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a origem desse material, o que inclui as transcrições das entrevistas, a análise documental e a observação não participante.
A utilização da análise de conteúdo prevê três fases fundamentais definidas por Bardin (2011), conforme o quadro 9, sendo estas: pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados-a inferência e a interpretação.
Quadro 9 (3): Fases da Análise de Conteúdo de Bardin (2011) ANÁLISE DE CONTEÚDO DE BARDIN (2011)
FASE 1 PRÉ-ANÁLISE
É a fase em que se organiza o material a ser analisado com o objetivo de torná-lo operacional, sistematizando as ideias iniciais. Trata-se da organização propriamente dita por meio de quatro etapas: (I) leitura flutuante, que é o estabelecimento de contato com os documentos da coleta de dados, momento em que se começa a conhecer o texto; (II) escolha dos documentos, que consiste na demarcação do que será analisado; (III) formulação das hipóteses e dos objetivos; (IV) referenciação dos índices e elaboração de indicadores, que envolve a determinação de indicadores por meio de recortes de texto nos documentos de análise.
FASE 2 EXPLORAÇÃO DO
MATERIAL
Consiste na exploração do material com a definição de categorias (sistemas de codificação) e a identificação das unidades de registro (unidade de significação a codificar corresponde ao segmento de conteúdo a considerar como unidade base, visando à categorização e à contagem frequencial) e das unidades de contexto nos documentos (unidade de compreensão para codificar a unidade de registro que corresponde ao segmento da mensagem, a fim de compreender a significação exata da unidade de registro). A exploração do material consiste numa etapa importante, porque vai possibilitar ou não a riqueza das interpretações e inferências. Esta é a fase da descrição analítica, a qual diz respeito ao corpus (qualquer material textual coletado) submetido a um estudo aprofundado, orientado pelas hipóteses e referenciais teóricos. Dessa forma, a codificação, a classificação e a categorização são básicas nesta fase.
FASE 3
TRATAMENTO DOS RESULTADOS: INFERÊNCIA E INTERPRETAÇÃO
Diz respeito ao tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Esta etapa é destinada ao tratamento dos resultados; ocorre nela a condensação e o destaque das informações para análise, culminando nas interpretações inferenciais; é o momento da intuição, da análise reflexiva e crítica.
Fonte: Adaptado pela autora de Bardin (2011)
Para a fase de exploração do material, foram definidas pré-categorias de análise com base no suporte teórico adotado no referencial do trabalho, segue quadro 10 com a classificação e definição atribuídas a cada uma.
Quadro 10 (3): Categorias Analíticas e suas Definições
Fonte: Adaptado pela autora de Hall (2011)
Para auxiliar no processo de análise, foi empregado o software QSR NVIVO 10. A própria Bardin (2011) admite as novas tecnologias como facilitadoras, afirmando que o procedimento de codificação do que é comunicado é simples, se bem que algo fastidioso quando feito manualmente. As novas tecnologias têm cada vez mais influenciado nas pesquisas, desde a década de 1980 faz parte tanto da coleta como da análise de dados em pesquisas científicas (FLICK, 2009).
O software NVIVO vem sendo cada vez mais utilizado no campo da administração, particularmente, em razão de que a análise de conteúdo constitui-se num método de tratamento de comunicações, que pode ser bastante amplo conforme os objetivos e delineamento metodológicos de uma pesquisa, emerge a necessidade do emprego de técnicas computacionais, por sua vez, o NVIVO, além da finalidade básica de facilitar e agilizar as análises, tem a função tanto de validar como de gerar confiança, qualificando o material coletado (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011). Vale ressaltar que, a utilização de softwares apenas serve para facilitar a análise e a interpretação, não eximindo a atuação ativa do pesquisador na adoção de um método de análise coerente e pertinente ao tema e à orientação epistemológica (ALVES; FIGUEIREDO FILHO; SILVA, 2015; MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011).
COBERTURA TEMÁTICA
CATEGORIAS ANALÍTICAS
DEFINIÇÕES Dimensões Categorias Analíticas Definição
Dimensão subjetiva (abstrata) da identidade Aspecto individual Aspecto coletivo Rotinas; Representações individuais e coletivas; Conhecimento institucional; Sentimento de pertencimento ao grupo;
Suposições sobre o mercado consumidor;
Condições culturais existentes no meio social que pauta a produção cultural.
Dimensão objetiva (concreta) da identidade
Organização do trabalho
Atores/ Relações Sociais
Como os grupos se organizam e articulam na produção artesanal em relação à identidade cultural do produto;
Como o grupo se organizou para obtenção do selo;
Os atores envolvidos no processo, como se articularam e se organizaram;
A Ressignificação da identidade cultural a partir da obtenção do selo.
As entrevistas transcritas, a análise documental e o diário de campo utilizado na observação foram tratados por meio da análise de conteúdo e de acordo com as categorias de análise estabelecidas e seus objetivos.