A pesquisa desenvolvida na tese possibilitou refletir sobre a percepção de sacrifício do consumidor e o impacto dos grupos de referência nesse sacrifício percebido. Os achados do estudo ofertaram contribuições que trazem implicações teóricas e gerenciais, elementos destacados nesse capítulo. Também são descritas na presente seção as limitações do estudo e sugestões para trabalhos futuros.
5.1 Contribuições e implicações teóricas
O sacrifício é abordado em diversos campos de estudo, dentre eles o Comportamento do Consumidor, que o analisam sob perspectivas de custo, risco, perda e até expressão de amor e transformação. Partindo dessa diversidade de concepções, esta pesquisa se voltou inicialmente à compreensão dos elementos constituintes do sacrifício percebido, de modo que uma definição fosse desenvolvida a partir do indivíduo que o vivencia. Ao entender as percepções sobre o sacrifício, consequentemente, estar-se-á compreendendo a ação sacrificial realizada e assim significada pelo consumidor.
Conceber uma definição ao sacrifício percebido implica em contribuir teoricamente para o entendimento de uma prática rotineira da sociedade contemporânea, mas ainda hermética em termos de conceituação nos estudos de consumo que o colocam como elemento preditor na Teoria do Valor, simplificando um fenômeno complexo e multidisciplinar, igualando os significados dele, na maioria das vezes, à percepção de custo.
A partir dos achados da pesquisa, se estabeleceu que o sacrifício é percebido como uma
ação abdicadora de desejos, com vistas ao alcance de um objetivo recompensador, envolvendo uma decisão voluntária de fazê-la, mediante ponderação das esferas penosa (formada por custo, risco e sensação de perda) e conchegativa (formada por benefícios,
sensações positivas, ato de amor e transformação). Tal definição permite delimitações e
clarificações sobre a natureza e as dimensões do fenômeno que, considerado um elemento multidimensional, amplia o panorama analítico, gerando distintas interpretações das já encontradas na literatura acessada, observando o sacrifício como também constituído por uma esfera positiva geradora de prazer e justificante da ação abdicadora.
A presente tese também contribui para o avanço do conhecimento dos grupos no Comportamento do Consumidor ao analisar o reflexo do social na percepção do sacrifício individual. Foi possível identificar os tipos de grupo que atuam nessa percepção, bem como o impacto de cada um em tal percepção, de modo a compreender o papel desempenhado pelos agrupamentos de referência do consumidor na formação e/ou manutenção do sacrifício percebido. Nesse contexto, destacam-se alguns achados que trazem implicações acadêmicas.
Primeiramente, foi reconhecida uma nova tipologia de grupo de referência para além dos agrupamentos de afiliação, aspiração e evitação apontados na literatura. Tratou-se dos grupos de prescrição, entendidos como agrupamentos externos cujos membros atuam na qualidade de orientadores graças ao conhecimento técnico que detêm, influenciando, especialmente, de maneira informacional os consumidores, aos estabelecerem uma relação com vistas a ofertarem diretrizes de comportamento e escolhas.
O reconhecimento dos membros de prescrição amplia a noção de grupo de referência, acrescendo a ideia de que esse último é constituído também por orientadores não incluídos em grupos que o consumidor, a priori, pertence e deseja ou não pertencer, mas que interage, de modo a ser impactado por eles. Esse achado sinaliza também o caráter mutável do social, que faz surgir novos movimentos coletivos e referenciais capazes de influenciar na (re)interpretação do contexto vivenciado pelo sujeito, refletindo as mudanças nas configurações da sociedade, firmando oportunidades e desafios aos estudiosos para identificação e compreensão dos grupos sociais existentes.
Aliás, os resultados da pesquisa conduziram ao entendimento dos grupos de referência como permeáveis e, por isso, permissíveis quanto à mobilidade dos seus membros. Por exemplo, o sujeito pode perceber seu familiar como um indivíduo de evitação, a depender das circunstâncias e da identidade exigida ou incentivada em dado contexto. Logo, as tipologias dos grupos de referência são estabelecidas a partir de um atributo importante e notado pelo consumidor em certa situação, não desconsiderando que os agrupamentos possuem diversos atributos, tornando-os capazes de percorrerem ao longo do tempo e da relação estabelecida com o indivíduo as categorias de afiliação, aspiração, evitação e prescrição. Os membros, inclusive, podem ser notados como elementos associados, ao mesmo tempo, a mais de uma delas.
A permeabilidade e mobilidade presentes nos grupos trazem implicações teóricas, pois indicam que a ênfase em dada qualidade grupal, determinará sua denominação de referência, destacando a dinamicidade existente nos agrupamentos a ser reconhecida por estudiosos em suas pesquisas. Essa característica mutável também é aplicada ao impacto do grupo e de seus membros sobre o alvo, de modo que os fatores de força, imediatismo e número de fontes poderão ser alterados, levando o indivíduo a reclassificar o agrupamento e sua relação com ele, estabelecendo diferentes configurações de influência e de papeis sociais.
O impacto social dos grupos de referência na percepção sacrificial do consumidor foi analisado em certo estilo de vida, o que possibilitou uma investigação amplificada de várias práticas de consumo realizadas e orientadas por uma ‘filosofia’ específica. Esse estilo foi determinante para a identificação e compreensão dos papeis exercidos pelos grupos na realização, desistência, manutenção ou deserção da ação abdicadora geradora do sacrifício percebido. Os papeis sociais foram intitulados como ‘encorajadores, educadores, inibidores e confrontadores’, de modo a refletir a função influenciadora dos agrupamentos na tomada de decisão do consumidor, constituindo-se como insight original que traz uma contribuição teórica ao campo de estudo (BELK; FISCHER; KOZINETS, 2013).