Afin de mieux comprendre les interactions entre les producteurs et les dispositifs médiatiques, je me suis penchée sur la façon dont les producteurs, membres d’une organisation et d’un groupe socio-professionnel, conçoivent les dispositifs médiatiques.
Dans une perspective pragmatique contextualisée (Bromberg, Trognon, 2004 ; Chabrol, Radu, 2008), l’objectif global est de mieux comprendre le processus de décision et d’action situés des producteurs et d’étudier les théories « naïves » et certains processus cognitifs qui se réalisent en mémoire de travail pendant la conception des messages.
Le premier objectif est d'étudier les savoirs, représentations sociales, théories implicites et savoir-faire que les producteurs ont en commun. Quels sont leurs contenus ? Comment sont-ils mobilisés ? Comment les producteurs les articulent-sont-ils avec des informations issues de la situation particulière dans laquelle ils travaillent ?
Le premier domaine théorique mobilisé (et appliqué à la production des dispositifs médiatiques) est celui des représentations sociales et notamment le concept de théories implicites tel qu’il est développé dans le champ théorique du savoir et du savoir-faire en psychologie sociale du travail. Les représentations sociales sont une forme de connaissances courantes particulières de la société, dites « de sens commun ». Elles établissent une passerelle entre les individus socialisés et les objets de l’environnement social et ont une visée pratique d'organisation de l'environnement et d'orientation des conduites (Moscovici, 1961, 1984). Socialement élaborées (e.g. par la communication, l’expérience) et partagées (e.g. au sein des groupes sociaux), les représentations sociales permettent d’organiser et de maîtriser l’environnement (Abric, 1994) :
• dans leur dimension cognitive, elles respectent les règles de fonctionnements cognitifs, • dans leur dimension sociale, elles replacent l’individu dans son contexte et agissent
sur ses traitements au contact du message.
Parmi les quatre fonctions des représentations sociales (Moliner, 1997 ; Fourquet, 2000)89, deux nous semblent ici essentielles. Premièrement, elles permettent d’atteindre une vision significative du monde et fournissent aux individus un cadre de référence dans un
89 Globalement, on considère que les représentations sociales permettent d’atteindre une vision significative du monde, d’évaluer l’environnement et mieux s’y s’adapter, de réguler ses interactions sociales et de défendre son image de soi.
environnement social souvent complexe. L’individu confronté à des multiples événements cherche à identifier leurs causes. Ce processus d’attribution causale contribue lui aussi à l’interprétation et à la compréhension de l’environnement. Deuxièmement, les représentations permettent d’évaluer l’environnement et de mieux s’y adapter. On retrouve ici les notions de cohérence ou de consistance cognitive : l’individu cherche à équilibrer et harmoniser son univers cognitif et évite les cognitions dissonantes et les contradictions.
Appartenant au domaine théorique des représentations sociales, le concept de théories implicites s’est avéré particulièrement pertinent pour expliquer, notamment, le processus de création publicitaire (Kover, 1995). Les théories implicites ne sont pas scientifiquement fondées : les acteurs sociaux y ont recours pour expliquer la réalité sociale, sans forcément en avoir conscience et sans les exprimer rigoureusement.
Le deuxième objectif est de théoriser la nature et les fonctions des connaissances et savoir-faire stockés en mémoire pour modéliser le processus de conception de dispositifs. La psychologie sociale cognitive du travail fournit des concepts à cet effet. Plus précisément, c'est dans les théories managériales de la prise de décision en entreprise que se trouvent les modèles les plus pertinents pour expliquer les aspects dynamiques des traitements des informations dans la prise de décision des créatifs. Au sein de ce champ de recherche, nous mobilisons trois types de modèles qui sont souvent considérés comme opposés dans la littérature : (1) les modèles classiques de la décision, (2) les modèles psychologiques (ou comportementaux) de la décision et (3) les modèles de la créativité. Pour expliquer la conception des messages publicitaires, ils se complètent plus qu’ils ne s’opposent et s'intègrent selon des modalités particulières. Les modèles classiques expliquent que, face à une décision, un praticien suit un processus sériel : il définit clairement le problème, attribue des priorités aux objectifs, analyse tous les moyens et actions possibles et leurs conséquences puis choisit la meilleure des solutions possibles pour réaliser les objectifs (DeYoung, 2002). On pourrait s’attendre à ce que les pratiques des producteurs soient guidées par des procédures rationnelles de prise de décision. Cependant, les modèles psychologiques de la décision insistent sur le fait que les décideurs, agissant au sein d'un contexte d'incertitude (où les phénomènes, déterminés par de multiples facteurs, sont peu prévisibles) sont limités cognitivement et contraints par le temps. Ils ont une rationalité limitée et prennent des décisions en fonction des représentations qu’ils se font d'une situation. Depuis les travaux
initiaux de Simon90, on explique que les acteurs organisationnels, suivant le principe de « l'approche satisfaisante de la décision » (voir Augier, 2001; Forest, Mehier, 2001; Hvide, 2002; Zey, Oaks, 1992) choisissent, très souvent, la première solution qui leur semble donner un résultat satisfaisant ou acceptable aux problèmes.
Les modèles de la créativité expliquent comment le décideur élabore des réponses originales et ingénieuses aux problèmes à résoudre. Parce qu’un message de prévention ou publicitaire doit à la fois influencer les récepteurs, se démarquer des messages concurrents mais également répondre à un cahier des charges précis donné par l'annonceur, les concepteurs doivent faire preuve de créativité. Le modèle initial de la créativité explique que le processus se déroule en cinq étapes (Glassman, 1989 ; Kabanoff, Rossiter, 1994) :
- la préparation qui est un processus d'apprentissage actif et continu que le créatif met en place de manière quasi-constante dans la vie quotidienne et qui va lui donner les capacités de créer au moment opportun ;
- la réflexion qui permet, au début de l’acte de créativité, de clarifier les problèmes et d'expliciter diverses façons d'y faire face ;
- l'incubation où les problèmes sont étudiés sous divers points de vue originaux ; - l'illumination, phase dans laquelle le praticien voit soudainement la solution ; - la vérification où le praticien vérifie le bien-fondé de la solution.
Les modèles de créativité restent cependant relativement flous sur les traitements de l'information qui opèrent, d'une part, dans le processus d'incubation et, d'autre part, dans le processus qui précède la phase d'illumination. Certains modèles (Amabile, 1997) mettent en évidence le rôle de d'intuition et de l'expérience qui interviendraient en optimisant le processus de créativité. Cependant, même si ces modèles définissent ces deux notions (par exemple, l'intuition est définie comme la faculté de trouver rapidement et sans hésiter des solutions à un problème donné ; voir Schermerhorn, Hunt, Osborn, 2002), les processus psychologiques qui les sous-tendent restent relativement mal connus.
Nos recherches visent dont à expliquer comment se déroulent les traitement des informations au cours de la production du dispositif. Comment le processus débute-t-il ? Comment les informations sont-elles traitées en mémoire de travail ? Quand et pourquoi le producteur décide-t-il d’arrêter le processus ? Il s’agit également d’expliquer la manière dont savoirs, représentations et compétences sont intégrés lors de la conception.
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Afin de réaliser ces deux objectifs, la méthode qualitative et herméneutique est la plus pertinente. Les enquêtes ont toutes deux suivi une double méthodologie qualitative qui a combiné la méthode de l’entretien semi-directif en face à face et la méthode des protocoles rétrospectifs qui consiste, au cours de l’entretien, à remettre le sujet en situation de création face à un des dispositifs qu’il a créé (voir le chapitre 4 de la première partie). Je pose donc que le discours que les producteurs tiennent sur leur processus créatif « réfléchit » leurs cognitions sociales et fournit des observables langagiers qui sont un matériau pertinent pour l’étude des processus cognitifs sous-jacents à la production langagière. Des analyses socio-sémiotiques des dispositifs communicationnels conçus par les sujets contribueraient à compléter et enrichir notre démarche herméneutique.
1 - Représentations et savoirs situés des communicants producteurs d’actions de prévention des risques environnementaux
Chaque année, en France et dans les régions méditerranéennes en particulier, les actions de communication préventive sont intensives en raison des risques et enjeux majeurs que représentent les incendies de forêt : forts enjeux humains, environnementaux, matériels et financiers. La communication a donc un rôle important à jouer pour prévenir ces risques et la recherche menée a pour but de mieux comprendre le fonctionnement de la communication environnementale, via une enquête empirique des processus de production de communication dans un contexte de prévention des incendies de forêt.
Nous avons travaillé sur un échantillon de 16 producteurs de dispositifs communicationnels de prévention des risques incendie (concepteurs d’opérations de communication, responsables des stratégies de communication de prévention du risque incendie,…) travaillant dans des organisations diversifiées en région PACA – Voir l’annexe 2. Sans être significatif, notre échantillon rend compte de l’hétérogénéité de ce groupe socio-professionnel : leurs profils, leurs formations et les structures dans lesquelles ils travaillent (association, agence de communication, administrations régionales ou nationales,…) sont très variés.
Les entretiens semi-directifs en face à face ont duré 2 heures en moyenne. La méthode des protocoles verbaux rétrospectifs a été systématisée. Après avoir demandé au producteur de lister les dispositifs de prévention qu'il a mis en place ces derniers mois, l'intervieweur sélectionne un échantillon diversifié de dispositifs différents (moyens écrits de type « plaquette », site Internet, opérations de relations publiques, opération de communication
interpersonnelle dans les écoles…). Il demande ensuite au producteur d'expliquer les raisons qui l'ont poussé à choisir le média ou le moyen, les procédés persuasifs utilisés, quel est selon lui le mode d’influence du dispositif et de ses différentes composantes sémiotiques (choix de l'argumentation, techniques d’appel à la peur…). Ensuite, alors que l’interviewé a sous les yeux un dispositif de prévention qu’il a récemment conçu, l’intervieweur lui demande de verbaliser à haute voix les pensées qu’il a pu dérouler en mémoire de travail au cours de la conception (voir le guide d’entretien et du protocole rétrospectif en annexe 3).
Une double analyse des données a ensuite été mise en place. Nous analysons le corpus selon deux niveaux complémentaires afin de connaître les « modèles » et les métacognitions (au sens de « pensées concernant les pensées » ; voir Petty, 2006 ; Petty, Briñol, Tormala, Wegener, 2007) communs des producteurs. Après une première lecture flottante du corpus, une analyse thématique du corpus permet de faire émerger différents univers sémantiques (thèmes et sous-thèmes). Par ailleurs, une analyse lexicographique et grammaticale (automatisée par le logiciel Tropes) éclaire sur les relations que les producteurs entretiennent avec le monde qu’ils mettent en scène dans leur discours et sur leurs programmes cognitivo-discursifs. Les entretiens ont été menés en plusieurs vagues et la totalité des entretiens n’a pas encore été intégrée aux analyses. Même si le point de saturation n’est donc pas encore atteint (on s’attend à un enrichissement des données grâce à des analyses futures), des idées fortes ressortent de nos analyses91. Plus précisément, trois thèmes principaux émergent des analyses (voir l’annexe 4 pour la grille d’analyse thématique92 et voir en annexes 5 et 6, les statistiques sur les différentes catégories discursives utilisées). Il apparaît d’abord que les producteurs ont un modèle commun du sujet social en réception qui est leur cible, de ses cognitions et de ses comportements face au risque : celui-ci est perçu comme étant « inconscient du risque d’incendie » et « mauvais évaluateur ». Les producteurs partagent ensuite un modèle d'influence de la communication préventive pour toucher leur cible. Enfin, on constate que sur le plan des métacognitions, les sujets sociaux en production sont fortement affirmatifs et ont la certitude d'être dans le vrai. Chacun de ces grands thèmes est commenté et analysé.
91 Le recueil des verbalisations ayant été fait en plusieurs vagues, 12 des 16 entretiens ont été traités pour l’instant.
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11– Modèle de l’individu face au risque : un individu inconscient et mauvais évaluateur sur lequel il faut agir
Le premier noyau de représentations communes qui ressort de l’analyse du discours est une individualisation des causes des incendies : les « mauvais comportements et l’inconscience des individus » sont une cause fondamentale des incendies. C'est donc en faisant prendre conscience aux individus des risques et en agissant sur leurs cognitions qu'on va fortement diminuer le nombre d’incendies. Globalement, les représentations sont structurées autour de deux idées fortes : (1) c’est l'individu qui est une cause fondamentale des incendies et (2) c'est donc en agissant sur lui qu'on va fortement diminuer les incendies.
111 – Stéréotype de l’individu inconscient des risques
Le ciblage du message apparaît comme une règle de conception primordiale pour les producteurs. Ils identifient d’ailleurs spontanément plusieurs cibles de communication et leur associent généralement des cognitions et des comportements stéréotypés montrant qu’elles ne se sentent pas personnellement concernées par le risque incendie. Selon les producteurs, l’individu est inconscient des risques d’incendie : non seulement, c’est un mauvais « évaluateur » des risques d'incendie, mais il y a également une absence de culture du risque en forêt méditerranéenne (aspect social, macro-groupal et collectif).
Les producteurs interrogés estiment que les résidents n’ont pas forcément conscience du risque et sont peu motivés pour débroussailler. Ce constat est aussi valable chez les nouveaux résidents qui n’ont pas conscience du danger. Les touristes n’auraient pas conscience des risques non plus. Quant au grand public, il ne se sent pas concerné et ne comprend rien à la forêt méditerranéenne. A l’inverse, les élus sont perçus comme se sentant concernés par les risques.
L'individu calculerait donc mal la probabilité de produire un feu de forêt à cause de son comportement : cette perception repose sur le modèle de l'individu qui met en place un comportement en fonction d'information rationnelle et des conséquences attendues (proche du modèle de l'utilité espérée et de ses modèles dérivés ; Kahneman, Tversky, 1972). La mauvaise évaluation du risque repose notamment sur des heuristiques d'expérience du type « j'ai toujours fumé en forêt, je n'ai jamais mis le feu » ou « je n'ai jamais débroussaillé autour de chez moi et ça n'a jamais pris feu » qui entraîneraient des imprudences involontaires. Les producteurs de communication préventive pour lutter contre les risques
environnementaux (incendies de forêt) semblent concevoir et utiliser des moyens médias (et hors média) afin d'instaurer chez des personnes ciblées des comportements les plus sécuritaires possibles dans un contexte de risques d'incendie (prévention) ou en présence d’incendies de forêt (protéger, alerter, secourir, ne pas aggraver).
112 – Il faut agir sur cet individu inconscient pour diminuer le risque incendie
L'individu planifierait donc son comportement en fonction d'informations qu'il intègre, assimile et à partir desquelles il va tirer une intention d'action. Le problème devrait donc être réglé et le risque incendie diminué en faisant prendre conscience à l’individu des risques et en rendant la menace personnellement pertinente pour lui : il faut l’informer afin qu’il soit motivé 1) à suivre les recommandations pour éviter la sanction, 2) à changer son attitude, puis 3) son comportement (modèle proche du modèle de l’action raisonnée de Fishbein, Ajzen, 1975).
Plus précisément, comme il est inconscient des risques et n'intègre pas la probabilité que lui, en tant qu'individu, puisse produire un feu, on va lui donner des informations pour lui dire ce qu'il doit faire (débroussailler, que faire en cas d’incendie,..). On va le menacer en allant jusqu’à lui faire peur parfois, pas seulement avec les conséquences de l'incendie, mais avec les conséquences possibles d'une sanction pénale et/ou financière (amende). Il intégrera alors ces informations pour planifier son comportement mais, s’il ne le fait pas, on va le punir, le sanctionner.
12 - Un modèle d'influence de la communication préventive et un modèle de « l’individu récepteur »
Le dispositif de communication est conçu en fonction de l’image que les sujets sociaux en production ont du sujet social en réception. Les producteurs mettent en place une véritable stratégie de persuasion (fondée sur les règles de la communication commerciale), nécessaire au changement des comportements liés aux inconsciences et aux mauvaises évaluations.
121 – Un modèle « simpliste » du récepteur
Je qualifie ce modèle de « simpliste » car il est fondé sur le « vieux » modèle sériel de Mc Guire (1968). Dans le discours des communiquants, on retrouve les différentes étapes du
processus de réception de la communication : chaque « procédé sémiotique » et chaque outil de communication est censé avoir un impact précis sur chacune des étapes du traitement de l'information aboutissant au changement d’attitude. Ainsi, il faudrait d’abord attirer l’attention avec, par exemple, des documents beaux et esthétiques, des documents illustrés. Il faudrait ensuite donner envie de prendre ces documents, par exemple, en proposant des supports pratiques qu’on a envie de garder et qui restent sous les yeux. Il faut également inciter à la lecture et la faciliter par la mise en forme ou en prouvant ce qu’on dit avec des chiffres, des illustrations ou encore avec la parole des acteurs de la forêt. Enfin, il faut augmenter la mémorisation en jouant sur la répétition et/ou en proposant des supports pratiques qu’on a envie de garder et qui restent ainsi sous les yeux des gens.
122 – Une stratégie de communication multi-dispositifs
Nos résultats montrent que les campagnes de prévention des incendies de forêt se fondent sur un nombre considérable de moyens de communication différents (dispositifs médiatiques via différents médias, communications interpersonnelles via des réseaux collaboratifs d'acteurs, …) qui sont utilisés en interaction pour toucher les cibles.
Les dispositifs sont multiples afin, d’une part, de toucher le sujet social en réception sur différentes dimensions psychosociales. Pour atteindre l’objectif cognitif, les producteurs conçoivent des supports visant à informer, sensibiliser, responsabiliser, expliquer les risques de l’interface forêt-habitation. L’objectif conatif peut, selon eux, être atteint en expliquant aux habitants des zones à risques comment protéger leurs habitations et notamment comment débroussailler. On retrouve également un objectif groupal qui est de créer une culture méditerranéenne du risque qui serait inexistante. L’objectif affectif est moins clair et des divergences apparaissent : certains producteurs optent pour un cadrage négatif et préconisent de menacer et de faire peur aux récepteurs alors que d’autres pensent, au contraire, qu’il ne faut pas faire peur et qu’il faut développer une approche positive (cadrage positif).
D’autre part, il y a tellement d'individus « inconscients des risques » (ils sont ainsi qualifiés par les producteurs) à toucher, que les campagnes de prévention des risques d'incendie de forêt et de communication sur le risque sont de véritables stratégies de persuasion inspirées de la communication commerciale. Elles sont fondées sur une stratégie de communication globale et nécessitant l’interaction d’une multitude de moyens de communication médias et hors médias. Il semble en effet tellement compliqué de changer les comportements inconscients, que les producteurs optent pour une articulation des moyens de terrain et des
moyens médiatiques. Ils utilisent en priorité des moyens de communication interpersonnelle via les réseaux et les collaborations : par exemple, ils multiplient les contacts interpersonnels en face à face (porte à porte, réunions publiques, contact sur le terrain) qui se font au niveau local et au cours desquels sont remis des documents papiers (plaquettes, dépliants, guides, cartes,…). Par ailleurs, des moyens de communication médiatique complètent ces moyens hors médias au niveau national.
Ces différents moyens se développent sur le terrain via les réseaux collaboratifs d’acteurs : on constate en effet une mutualisation, une personnalisation et une complémentarité des moyens de communication développés par les acteurs de la forêt (qui préconisent donc la mise en place de moyens croisés et une couverture globale pour toucher un maximum de cibles).
123 – Des choix créatifs liés aux représentations que les producteurs ont du récepteur
Le ciblage est une des principales règles de conception et les cibles sont spontanément citées par les producteurs (touristes, grand public, résidents, néo-résidents, élus,…) qui leurs associent des stéréotypes. Cette image que les sujets sociaux en production ont du sujet social en réception face au risque et de l’impact des communications sur lui, va agir sur les